全书笔记

1.
科学不是目的 ，而是一段旅程。
科学会自我修正 ，现在被证明是科学的研究不会一直被认为是科学的。
2.
品牌是终极的人造选择捷径 ，它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速 、简单的选择 。这一过程中 ，品牌是完全与我们大脑的决策系统进化相一致的。
理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已 。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感 。
3.
如今 ，大多数专家认为我们的大部分选择是无意识或凭直觉做出的 。请记住 ，理性思维的作用主要是后期合理化 。相比希望人们思考的内容 ，你应该多加注意希望人们感受到的内容 。
营销者如何构建自己的营销 ，才能够让人们轻松地做出决策 ，并且让人们感到欢愉 ，思考这个问题会带给企业显著的竞争优势。
4. 熟悉而又有些不同
我们的史前祖先行走在危险重重的大草原上 ，他们有幸遇到过不止一次的动物都不太危险 。他们一次又一次与那些最不可能对他们造成伤害的动物相遇 。熟悉意味着安全 ，如今这种代表意义依然以直觉的形式存在 。
他把这种现象称为 “熟悉又有些不同 ” ，并认为这是广告行业创造好作品时的一个共同特点 。
对用户来说，什么是好的决策？可以用多种方式来定义 。经济学家会说一个好决策是理性的决策 ，而神经学家和心理学家会说好决策是可以获得最大限度回报的决策 。
用户喜爱多样性 ，因为只依赖一种资源是一种糟糕的生存策略。
正如趋向舒适的熟悉区域是本能一样 ，偶尔寻求多样性和新体验也是本能 。
完美的营销应该善于平衡惊喜和熟悉度的融合 ，相关却又出乎意料 ，或称为熟悉的扭曲 。
5.他人的力量：合群比你想的更重要
使用从众效应时也需要谨慎 ，它通常在人们寻求安全和规避风险时比较管用 ，在吸引眼球方面并不灵。
别人都在做 ！告诉人们其他人 （尤其是跟他们相似的人群 ）都在做某件事情 ，是一种非常具有说服力的方式 。即使只是一个简单的声明 ， “大多数同龄人 /同地区的人都在做 … … ”或者 “越来越多的人都开始做 … … ”也非常有效 。
6. 首因效应和近因效应
我们经不住新鲜事物的诱惑 。在处理事情方面 ，最新的往往是最吸引人的 。我们会被最新的信息吸引住而分心 ，我们也更容易记住新信息 ，会过度高估它的重要性 。一段经历的最后一部分 ，不仅会改变我们对整个经历的记忆 ，还会改变我们未来的行为 。
对认知比较有挑战的任务 ，你最好能够第一个出场 ；对于参与度不是特别高的活动 ，最后一个出场可能反而会成为第一 。
无论做什么 ，最后一步一定要做好 。如何跟别人道别比如何欢迎他们更重要 。
 “当我卖出一辆新车时 ，我也卖给了他们一辆五年后的新车 ，因为他们肯定会回来买我的车 。”
对抗人性最好的办法就是使用人性 。
7. 损失规避
事实上 ，失去某物的心理影响似乎是获得这一物品的两倍 。
研究发现 ，休假者并没有比非休假者更快乐 ，但是在休假者期望休假的这个阶段 ，他们更加快乐。
8. 给人们带去聪明，好看和幸运的感觉
奉承可能不只是让我们对自己感觉更好 ，而且让我们对奉承的人 （或实体 ）感觉更好 。
对完成任务或实现目标的能力有信心被称为自我效能 。营销能够真正地帮助人们达到这种状态 ，它可以在情感和功能上利好用户和选择者 。过去 ，品牌试图把自己定位为专家 。实际上 ，品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择 ，让人们觉得自己就是专家 。
9. 认知流畅性 （ c o g n i t i v e f l u e n c y ）
最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势 ，就像我们已经讨论过的 ，它们是帮助我们避免耗费额外心力的捷径 。
认知流畅性能简单地度量思考某事有多轻松 ，也证明人们喜欢不用太费心思的事情 ，而不是费尽心神的事情 。 
通常 ，我们会选择容易评估的选项 ，而不是利益最大的选项。
在市场营销中 ，要做到 “轻松 ” ，并不是简单地舍弃让消费者感觉复杂的过程 。轻松 ，是成就品牌力量最核心的因素 。
10. 锚定
人们只会在回答市场调研问题的时候才会同意理性的方案 ，但却不会遵从理性方案做真实的决策 。
锚定效应是指把我们的认识附着或 “定锚 ”在一个参照点上的倾向 ，即使两者并没有直接相关性 。理解这个概念是定价策略的关键 。虽然锚定效应会让我们的选择显得不理性 ，但同时也能帮助我们快速有效地做出决策 ，而不用进行需要很多认知努力的计算 。
11. 场景（context）
市场营销人员太过关注传递的信息 ，经常低估情境的巨大作用 。
简言之 ，观众在广告前观看的内容对他们的最终决策 ，与广告本身一样重要 。
在影响决策的过程中 ，情境既可以削弱内容的作用也可以增强内容的作用 。只有情境足够好 ，内容的优势才会发挥出来 。
人们做决策的每个环节都依赖情境 。这一点非常重要 ，但我还要再重申一遍 。人们做决定的每个环节都依赖情境 。
12. 肯定用户
肯定的力量影响不应当仅仅用来促使人们决定买你的产品 ，他还应该帮助人们对自己的选择感到满意 。非关品牌 ，事关消费者的选择决策 。我不太确定以上的语言是显而易见的 ，还是一种真知灼见 。假设它是一种真知灼见 ，能让你摆脱品牌为中心或顾客为中心的市场营销 ，来想一想决策为中心的营销 。
确认偏见是指我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策 。
13. 用户分享
他们并不是要告诉别人你的品牌有多好 ，而是要告诉别人自己做了一个超棒的决定 。
14. 高参与度模式和低参与度模式
15. 作为营销人员怎么克服固有的“效应”，有意识忽略直觉，听从理性
直觉——或者说本能反应——对于所有的决策制定过程都很重要 ，对于营销人员的决策也同样重要 。没有本能的直觉 ，也就没有决断果敢 。但是 ，当直觉出现 ，我们最好也能想一想 ，它们来自哪里 。
禀赋效应会使我们本能地感到难受 ，因为禀赋效应让我们过高地评价那场广告活动 ；损失厌恶也会让我们像麦克利仁将军一样 ，过于注重损失 ；来自竞争者的最新动向会使我们脱离长期计划的轨道 ，因为近因效应让竞争者的最新动向看起来更重要 ；或是 ，我们会发现自己是创新诅咒的牺牲品 ，这个由约翰 ·古维尔发现的认知缺陷 ，过于注重新产品能够带给消费者的惊喜 ，而不是考虑如何让消费者对自己放弃的东西感到舒坦 。在这四个场景中 ，我们必须忽视内心直觉的唠叨 。
阅读清单
亚当 ·奥尔特的 《粉红牢房效应 》 （ D r u n k T a n k P i n k : A n d O t h e r U n e x p e c t e d F o r c e s T h a t S h a p e H o w W e T h i n k , F e e l , a n d B e h a v e b y A d a m A l t e r ）
丹 ·艾瑞里的 《怪诞行为学 》 （ P r e d i c t a b l y I r r a t i o n a l : T h e H i d d e n F o r c e s T h a t S h a p e O u r D e c i s i o n s b y D a n A r i e l y ）
乔纳森 ·巴伦的 《思维与决策 》 （ T h i n k i n g a n d D e c i d i n g b y J o n a t h a n B a r o n ）
乔纳 ·伯杰的 《疯传 》 （ C o n t a g i o u s : W h y T h i n g s C a t c h o n b y J o n a h B e r g e r ）
克里斯托弗 ·查布利斯和丹尼尔 ·西蒙斯合著的 《看不见的大猩猩 》 （ T h e I n v i s i b l e G o r i l l a : A n d O t h e r W a y s O u r I n t u i t i o n s D e c e i v e U s b y C h r i s t o p h e r C h a b r i s a n d D a n i e l S i m o n s ）
罗伯特 ·西奥迪尼的 《影响力 》 （ I n f l u e n c e : S c i e n c e a n d P r a c t i c e b y R o b e r t B . C i a l d i n i ）
大卫 ·伊格曼的 《隐藏的自我 》 （ I n c o g n i t o : T h e S e c r e t L i v e s o f t h e B r a i n b y D a v i d E a g l e m a n ）
马克 ·厄尔的 《人群 》 （ H e r d : H o w t o C h a n g e M a s s B e h a v i o u r b y H a r n e s s i n g O u r T r u e N a t u r e b y M a r k E a r l s ）
科迪莉亚 ·法恩的 《是高跟鞋还是高尔夫球修改了我的大脑 ？ 》 （ D e l u s i o n s o f G e n d e r : H o w O u r M i n d s , S o c i e t y , a n d N e u r o s e x i s m C r e a t e D i f f e r e n c e b y C o r d e l i a F i n e ）
格尔德 ·吉仁泽的 《直觉 》 （ G u t F e e l i n g s : T h e I n t e l l i g e n c e o f t h e U n c o n s c i o u s b y G e r d G i g e r e n z e r ）
道格拉斯 ·肯里克的 《理性动物 》 （ T h e R a t i o n a l A n i m a l : H o w E v o l u t i o n M a d e U s S m a r t e r T h a n W e T h i n k b y V l a d a s G r i s k e v i c i u s a n d D o u g l a s T . K e n r i c k ）
席娜 ·艾扬格的 《选择的艺术 》 （ T h e A r t o f C h o o s i n g b y S h e e n a I y e n g a r ）
克里斯蒂安 ·贾勒特的 《心理学指南 》 （ T h e R o u g h G u i d e t o P s y c h o l o g y b y C h r i s t i a n J a r r e t t ）
克里斯蒂安 ·贾勒特的 《大脑迷思 》 （ G r e a t M y t h s o f t h e B r a i n b y C h r i s t i a n J a r r e t t ）
丹尼尔 ·卡尼曼的 《思考 ，快与慢 》 （ T h i n k i n g , F a s t a n d S l o w b y D a n i e l K a h n e m a n ）
杰弗里 ·米勒的 《花费 ：性别 、进化和消费者行为 》（ S p e n t : S e x , E v o l u t i o n , a n d C o n s u m e r B e h a v i o r b y G e o f f r e y M i l l e r ）
查理德 ·尼斯贝特的 《思维版图 》 （ T h e G e o g r a p h y o f T h o u g h t : H o w A s i a n s a n d W e s t e r n e r s T h i n k D i f f e r e n t l y . . . a n d W h y b y R i c h a r d E . N i s b e t t ）
贾德 ·萨阿德的 《消费的本能 》 （ T h e C o n s u m i n g I n s t i n c t : W h a t J u i c y B u r g e r s , F e r r a r i s , P o r n o g r a p h y , a n d G i f t G i v i n g R e v e a l a b o u t H u m a n N a t u r e b y G a d S a a d ）
巴里 ·施瓦茨的 《选择的悖论 》 （ T h e P a r a d o x o f C h o i c e b y B a r r y S c h w a r t z ）
拜伦 ·夏普的 《品牌如何成长 》 （ H o w B r a n d s G r o w : W h a t M a r k e t e r s D o n ’ t K n o w b y B y r o n S h a r p ）
理查德 ·泰勒和卡斯 ·桑斯坦合著的 《助推 》 （ N u d g e : I m p r o v i n g D e c i s i o n s A b o u t H e a l t h , W e a l t h , a n d H a p p i n e s s b y R i c h a r d H . T h a l e r a n d C a s s R . S u n s t e i n ）
道格拉斯 ·范 ·普莱的 《无意识品牌力 》 （ U n c o n s c i o u s B r a n d i n g : H o w N e u r o s c i e n c e C a n E m p o w e r 
巴里 ·施瓦茨的 《选择的悖论 》 （ T h e P a r a d o x o f C h o i c e b y B a r r y S c h w a r t z ）
拜伦 ·夏普的 《品牌如何成长 》 （ H o w B r a n d s G r o w : W h a t M a r k e t e r s D o n ’ t K n o w b y B y r o n S h a r... n s p i r e ) M a r k e t i n g b y D o u g l a s V a n P r a e t ）
汤姆 ·范德比尔特的 《开车经济学 》 （ T r a f f i c b y T o m V a n d e r b i l t ）
邓肯 · Ｊ ．瓦茨的 《一切显而易见 》 （ E v e r y t h i n g I s O b v i o u s : * O n c e Y o u K n o w t h e A n s w e r b y D u n c a n J . W a t t s ）
罗伯特 ·温斯顿的 《人类本能 》 （ H u m a n I n s t i n c t b y R o b e r t W i n s t o n ）