第28页 卓越营销 耐克

耐克(Nike) 1962年一举成名。最初以” 蓝带体育用品”（Blue Ribbon Sports)闻名公司主要提供由运动员为运动员设计的高质量跑鞋。创始人菲利普.奈特（Pilp.Knight) 相信，如果从国外进口的话，高科技跑鞋能够以有竞争力的价格生产。耐克致力于为严格的运动员设计创新的鞋子，这一点帮助耐克在美国消费者中掀起了狂热崇拜之风。
耐克信奉所谓的“影响力金字塔”，一小部分运动员的佩好可以影响大部分其他人对产品和品牌的选择。耐克的营销活动总是主打那些顶尖的运动员。例如，公司的第一个代言人，长跑运动员史蒂夫•普雷方丹。其不可一世的玩的态度非常契合耐克的品牌精神。

1985年，制克公司签的了当时的新秀后卫迈克尔•乔丹作为代言人。乔丹只是一个后起之秀，但是他却将卓越表现变得个性化。耐克的打赌赢了——，飞人乔丹（Air Jordan) 篮球鞋迅速脱销，仅在第一年收入就达到1亿美元。正如一名记者说:“少有营销者能够如此可靠地识别和签约超脱于运动之外如此具有影响力的运动员。”

1988年，耐克播出其2000万美元的“放胆做“（Just Do It) 系列广告中的第一条广告。这场广告战役，最终使全部的12条广告发挥了重要作用，巧妙地激励了代体育爱好者去追逐自己的目标。它是耐克公司自我授权态度经由运动的自然体现。随着耐克在海外市场的拓张，公司发现其美国式的广告风格在欧洲、亚洲和南美洲被认为过于咄咄過人。耐克意识到它不得不在其他国家再次建立消费者对自身品牌的信任，因此耐克重点关注足球运动，并积极赞助青年联赛、当地俱乐部和国家队。然而，为了在足球观众中树立可靠性，耐克必须让消费者看到专业的运动员尤其是冠军运动员使用它的产品。

耐克终于在1994年取得大突破，当年巴西队(耐克唯一确实赞助过的国家队) 赢得了世界杯。这场胜利使得将耐克的国际形象从一家运动鞋公司转变成代表情感，忠诚和认同的品牌。耐克与足球的新联盟大大帮助了其品牌的国际成长。2003年，海外收入首次超过美国本土收入。2007年，耐克收购了茵宝(Umbro )，一家专门生产足球相关鞋履、服饰和装备的制造商。这场收购使得耐克成为全球100多家专业足球队的独家供应商，极大地提升了耐克在足球界的国际曝光率和可靠性。该公司在2012年以2.25亿美元出售了茵宝。

近几年，耐克的国际努力已经专注于新兴市场。2008年夏天的北京奥运会期间，耐克全力研究了中国市场，并创建了一个与阿迪达斯(Adidas )奥运会针锋相对的强势营销战略。耐克获得了国际奥委会的特殊许可，可以在比赛期间播放主打奥林匹克运动员的广告。除此之外，耐克还赞助了很多队伍和运动员，包括大部外中国运动员。这种强势的赞助策略帮助在亚洲市场其提升了15% 的销售额。

除了在海外扩张，耐克已经成功地将品牌延伸至许多体育和运动类别，包括鞋履、服饰和装备。耐克一直与备受瞩目和具有影响力的运动员、教练、团队和联盟合作以在这些类别中建立公信力。例如，耐克与网球明星玛丽亚。莎拉波娃(Maria Sharapova ) 罗杰。费德勒（Roger Federer) 和拉斐尔。纳达尔( Rafael Nadal) 合作以推动其网球服装和装备产品线的发展。在2008 年著名的温网比赛中，费德勒和纳达尔从头到脚都穿着带有钩形耐克标志的装备，这场5 小时的耐克广告价值1.06 亿美元。

耐克与篮球巨星如科比。布莱恩特(Kobe Bryant )和勒布朗。詹姆斯(LeBron James )合作以宣传它的篮球鞋和服装产品。高尔夫领域，耐克的标志性装备出现在很多高尔夫球手身上，最知名的就是泰格。伍兹（Tiger Woods )。耐克和伍兹合作的最初几年，耐克高尔夫业务额一路增长到5.23 亿美元，并且毫不夸张地说耐克高尔夫改变了高尔夫球员穿着和运动的方式。泰格在比赛中的强大影响力和他耐克范的穿衣风格将高尔夫球大满贯的形象变成了“高尔夫的时尚跑道”。

耐克是世界上最大的运动员赞助商，计划在2012年到2017年再投资30亿美元到运动代言上。耐克公司还有支持代言运动员的传统，甚至在他们深陷个人问题的时候，比如泰格。伍兹和科比。布莱恩特。然而，2012 年在兰斯。阿姆斯特朗(Lance Armstrong )被爆在运动生涯期间和环法比赛中都注射了违禁药剂后，耐克公司终止了和他的合作关系。耐克发布官方声明，“耐克绝不容忍任何靠药物提高成绩的不法行为。”在这场丑闻之前，耐克帮助阿姆斯特朗策划了一个“坚强活着”( LIVESTRONG )的营销活动，为癌症病患募集资金。这个活动设计、生产并销售超过8000万只黄色“坚强活着”的手环，为阿姆斯特朗基金募集净资产5 亿美元。

尽管耐克的运动员代言活动帮助启发和接触消费者，它最近的科技创新却创造了更多忠诚且与品牌情感联系的消费者。例如，耐克革命性的跑步应用和同名社区Nike+ 使得耐克在跑步领域的市场份额增长到60%。Nike+ 社区让跑步者能够实时观察速度、距离和路线，接受专业训练建议，在线分享，以此获得参与极限跑步运动的体验。耐克将Nike+ 延伸至核心增长领域，如篮球和健身，最近耐克发布了Nike+ Basketball (篮球)Nike+ Kinect (健身) 和Nike+ Fuelband (一个可以追踪日常运动的手环和应用)。
与很多公司一样，耐克努力使它的产品和服务变得更加对生态环境友好。然而，与很多公司不同的是，它并不宣传这些努力。一个品牌咨询专家解释，“耐克一直象征着胜利，而可持续发展不容易与品牌性格做到相关"。耐克管理人员也认可宣传生态友好会削弱耐克尖端科技的形象，因此将旧鞋子回收利用改造成新鞋子的努力一直都未被张扬。

耐克成功的全球市场扩张和产品品类延伸使得耐克成为世界顶级运动服装和鞋类制造商。2014年，耐克收入超过了270亿美元，并且以31%的全球市场份额和50% 的美国市场份额主导运动鞋市场。耐克标志设计到处都是，从手表到滑板到泳帽。然而，该公司的长期战略的重点是跑步、篮球、足球、训练男装、训练女装和极限运动。





问题
1.耐克核心营销战略的优点、缺点和风险分别是
什么?
2，如果你是阿迪，怎么与他竞争？