第二章 营销创新：找到正确的产品切入点

很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆。中国的广告法禁止广告用“第一”“最”这样的词，所以才有了更多的关于定位理论运用的延伸，比如相对第一的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。 
定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产品确实有某种新奇的功能，那么这种定位模式确实是最有效的，但是在实际运用过程中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他品牌的产品在宣传语上出现同质化的现象，而是通过一些细微的差异点来向消费者宣传自己的产品。
两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力营销策略，是现在主流的品牌营销策略，这两种策略都有一定的局限性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联，但是这却与社会语境无关。 简单来说，这两种策略只是在内功上下功夫，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外兼修地让一个品牌走得更远、飞得更高。 
亚文化不是一个贬义词，通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观，1950年大卫·雷斯曼（David Riesman）就提出了大众文化和亚文化的差别，并且将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。 
大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”的人的文化和价值观。
那亚文化创新的方法论是什么呢？我觉得有三步：第一步，在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化；第二步，创造故事，让亚文化价值观跨越到主流人群；第三步：做好适当的文化表达、文化包装。
我把创造故事分为三大类情况： 
（1）第一类情况：利用自身的文化资产创造故事 
文化资产其实指的就是从公司的创始人或者是根源故事上去做文章。 
（2）第二类情况：用故事将亚文化跨界到主流文化 
一个故事没有了人物，那就是广告。一个故事以人为主导来展开，那就是新闻。   
以前的时代需要学会做“广告”，而现在这个时代需要学会做“公关”，所以创造以人物为主线的故事是非常有必要的，说直白点，对于企业来说“炒人”比“炒事情”性价比更高。
（3）第三种情况：没有人的故事
故事是为了让普通受众理解起来更简单，达到扩大用户面的目的，所以，星巴克的这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大上，实际产品却又很简单的案例，高大上的感觉叫品牌，产品简单易用才能突破销量的天花板。 
我给这类逻辑取了一个名字：“挂羊头卖狗肉”，羊肉有品牌势能，而狗肉才能普及，突破天花板。 
比如沉香是一款具有贵族势能的产品，常在艺术品拍卖会上出现。但是实际上沉香叶、沉香花都可以被产品化，例如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油、茶等等。
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冷启动案例
【老枝花卤】小商家可以文化创新
老枝花卤是卖卤味的，有实体店也有电商店，老枝花卤的广告语是“小时候，姥爷院子里的下酒菜”，其实里面隐藏了符合一个时代的价值观：回归自然，回到过去。现在很多食品有添加剂、防腐剂，食材源头不可控，存在很多安全问题。 其实，每个人都有一颗回归自然的心。
回归自然就是老枝花卤传递的价值观。
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【耐克】抓住历史节点的亚文化创新
用定位理论来说，耐克的成功是因为设计了技术先进的运动鞋而成功的，比如华夫鞋底和气垫，但是在同一时期，其他的竞争对手一样有一些高科技的创新，那为什么他们没有耐克那么强大呢？那是因为耐克一次又一次地把握住了历史的节点，进行了文化策略的创新，这才是耐克真正成功的原因。
和其他运动鞋签约各种体育明星不同，耐克在二战后美国经济转型期，塑造了一个混的比你还惨、但通过自己努力成功了的“个人拼搏意志”，跑步是美国人找回竞争精神最好的方法。
耐克运气比较好，慢跑开始在美国火了，在此之前，跑步只是亚文化。而耐克抓住了这个亚文化，赞助一些默默无闻的田径运动员，不表现突破终点的激动，而是描写他们在恶劣天气下，天不亮就起来训练，展现平凡而真实的运动员生活。也因此耐克慢慢引领了慢跑的热潮，跑鞋变成美国人日常穿的便鞋。
1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯。
为了在跑鞋以外的产品线，像篮球鞋、网球鞋也能销售提升，耐克这个时候思考的是如何把个人拼搏意志转移到其他类型的鞋上，甚至扩展到体育界以外。这个时候，Just do it 来了，而且一发不可收拾。
耐克找到了当时80多岁的老运动员和截瘫患者来拍广告，他们通过个人的拼搏，依然在努力运动；找到了贫民窟的小孩来拍广告，辛苦地练习篮球技术；找到了弱势群体来拍广告，说：“运动使我变得更加自信”；甚至通过罗纳尔多小时候在贫民窟踢足球的广告，告诉人们运动可以跨越国界，走向世界。这就是Just do it的价值观的威力，任何人，只要你有决心并付诸行动，就能成功。
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【小米】的成功其实是因为亚文化
小米上市前，手机市场拼的是功能、拼的是渠道、拼的是价格。而小米拼的是价值观。
诺基亚、黑莓、摩托罗拉始终把自己的价值利益点放在产品功能上，拍照手机、音乐手机。
而小米的广告语是为发烧而生，代表“极客精神”的亚文化。小米让网友共同参与制造手机，在论坛上收集各种建议，所以我们在用小米手机时才发现，小米的系统真的是最懂中国人的操作系统，比如屏蔽推销电话，防止别人翻看手机的访客模式。小米把一群发烧友的价值观“实物化”。
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【星巴克】寻找亚文化
二战后，美国大量蓝领变成白领，喝酒开始变成喝咖啡。当时很多人都在喝真空包装的咖啡，而星巴克起家的时候就在卖现磨咖啡、还卖咖啡豆。
在这群亚文化人群追求饮食上的精致品位的时候，市场上缺少对应的商品，只有很少的人听说过蒸馏咖啡，甚至很多人不会拼写“拿铁”这个单词，而星巴克的创新满足了当时的“追求精致生活”的亚文化人群的心理需求。
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