全书摘录

  译者序
公司的经营也开始发生转变，逐渐从以产品组合为中心向以顾客为中心转变，企业收集有关个人顾客的信息并组建顾客数据库，以便更好地理解顾客及其需求，从而可以提供个性化的产品或服务以及个性化的传播信息。公司对产品与服务标准化的重视程度逐渐让位于对利基市场的关注核对顾客定制化的关注。
营销决策往往会涉及以下决策：
谁是公司的理想顾客？
公司努力去满足他们的何种需求？
公司应该向他们提供何种产品和服务？
公司应该为其供应物设定什么样的价格水平？
公司应该向他们发送或接收哪些传播信息？
公司应该用何种分销渠道？
公司应该开发何种伙伴关系？
对企业来说，最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督，或者不能持续的提升产品价值或者改进营销战略，或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求。
市场营销
创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。——美国市场营销协会
选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。——本书
需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是测算出有多少人实际上能够买得起。
品牌是具有明确供应来源的供应物的一种标志。
价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本。这三者往往可以看作是质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的上升而降低。
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
从理论上讲，营销计划过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。
对于任何一位CMO来说，最重要的角色就是促使企业在决策中能够从顾客的视角来分析问题，并坚持顾客导向。
营销观念——与以产品为中心，“先制造再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心，先感知，再反应”这一哲学转变。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。
十大致命营销谬误
企业没有完全以市场为焦点，也没做到完全的顾客驱动。
企业并不十分了解它的目标顾客。
企业需要更好的界定并监视他的竞争对手（即忽视了竞争对手）
企业没有管理好与利益相关者的关系。
企业不善于发现新的机会。
企业的营销计划好计划过程存在缺陷。
企业需要实施从紧的产品和服务政策。
企业的品牌塑造和传播力很弱。
企业不能有效并高效地组织营销活动。
企业不能充分利用科技。
营销十诫
企业进行市场细分，选择最合适的细分市场，并强化自己在所选择的每个细分市场上的地位。
企业关注顾客的需要、感知、偏好和行为，并激励利益相关者为顾客提供服务、满足顾客的需要。
企业知道谁是主要竞争对手，并指导其优势和劣势。
企业与利益相关者建立起伙伴关系，并给他们丰厚的回报。
企业建立起一套识别机会、分析机会并选择最佳机会的制度或系统。
企业拥有相对完善的营销计划系统，并能够制定出富有见地的长期和短期计划。
企业对自己的产品和服务组合保持很强的控制力。
企业通过经济有效的传播与促销工具来塑造强大的品牌。
企业树立起营销领导地位并在各个部门形成团队精神。
企业不断增强自己的技术实力并借此强化自己在市场中的竞争地位。
全方位营销
关系营销——要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的最终结果，就是要建立起独特的公司的独特资产——营销网络。
整合营销——营销人员的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值，从而使得一加一大于二。包括两大主题
许多不同的营销活动都能够传播和交付价值。
通盘考虑，在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。
内部营销——确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则。营销不再是一个部门的责任，而是全公司范围内所达成的共识。内部营销需要高层管理人员的垂直协调和领导，也离不开其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每一个人都需要理解、认识并支持营销活动。
绩效营销——需要了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该关注营销记分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。
对4P进行更新
营销组合4P：产品、地点、促销、价格
现代营销管理新4P
人员：指的就是内部营销
流程：是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构
项目：反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动
绩效：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）
营销人员经常被问到的问题
我们如何发现并选择正确的细分市场？
我们如何使自己的产品与众不同？
我们对只关心价格的顾客应该做出什么样的反应？
我们如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？
我们在为每位顾客提供个性化产品方面到底还可以做什么？
我们如何实现业务增长？
我们如何建立更强大的品牌？
我们如何减少获取顾客的成本？
我们如何使顾客保持长久的忠诚？
我们如何辨别哪个客户更重要？
我们如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率？
我们如何提高销售人员的效率？
我们如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突？
我们如何使其他部门变得更加以顾客为导向？
一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机的结合起来。一方面，企业必须坚持一种有效的战略；但另一方面，企业也必须不断地运用新方法来改进自己的战略。同时，企业也必须为组织内部的一系列产品和服务制定相应的战略。
价值的创造和交付过程可以分为以下三个阶段。第一阶段是选择价值，营销人员必须对市场进行细分，选择恰当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。我们所说的“市场细分、目标市场选择和定位”就代表着战略营销的核心内容。一单业务单元选择好了价值，第二阶段提供价值就开始了，营销中必须确定特定产品的属性、价格和分销。第三阶段的任务，就是利用销售人员传播价值。
企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量，更取决于企业是否能够协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务流程。核心业务流程主要包括：
市场感知过程：包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息做出反应的所有活动。
新产品开发与实现过程：包括在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动。
顾客获取过程：包括界定目标市场和探察潜在的新顾客的所有活动。
顾客关系管理过程：包括加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品与服务的所有活动。
订单履行过程：包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动。
市场驱动型的组织往往在以下三种独特能力方面有着卓越的表现：市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力。
全方位营销主要强调三个关键的管理问题：
价值探索——企业如何发现新的价值机会；
价值创造——企业如何更有效地提供更有前途的、更有吸引力的新价值产品或服务；
价值交付——企业如何使用自己的能力和基础设施更有效的交付新的价值产品或服务。
确定公司使命：在确定自己的使命时，企业不妨参考德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？
好的使命声明往往具有以下五个显著特点：
它们集中在有限的目标上；
使命声明应该强调公司的重要政策和价值观；
使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域和范围；
使命声明必须立足于长期视角；
使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。
公司首先应该考虑，能否利用市场渗透战略，在现有市场上，使现有产品获得更多的市场份额（市场开发策略）；其次，应该考虑是否能在现有市场上开发出新的产品（产品开发策略）；最后，考虑是否存在为新市场开发新产品的机会（多样化战略）。
公司的组织是由组织结构、组织政策和企业文化构成的。
企业业务创新的12个维度
制定目标必须满足以下四个条件：
目标必须按照轻重缓急有层次的加以安排。
只要可能，目标都应该加以量化。
目标应该是能够实现的。目标必须是在分析机会和优势的基础上制定的，而不是主观愿望的产物。
各项目目标应该协调一致。
波特的通用战略：总成本领先战略、差别化战略、聚焦战略
企业获得成功的7S要素。前三个要素即战略（strategy）、结构（structure）和制度（system）是企业获得成功的硬件要素；后面四个要素即风格（style）、技能（skill）、人员（staff）和共同的价值观（sharedvalues）则是企业获得成功的软件要素。风格指的是该企业员工具有共同的行为和思想方式；技能指企业员工具有实施公司战略所必需的的各项技能；人员是指该公司雇佣有才干的员工，对其进行培训并给他们安排适当的工作，以充分发挥他们的潜能；共同的价值观是指员工拥有共同的价值观念作为指导。
营销计划：其中既包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。包含以下几部分内容：
执行摘要和目录：营销计划的开头，应该是高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。
情境分析：给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料。如何界定细分市场？市场有多大？增长由多块？存在哪些相关趋势？面向市场提供的产品与服务是什么？公司将面临的主要问题是什么？公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。
营销战略：这部分内容主要是由产品经理来完成，由他们制定使命、营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的什么需求。然后，产品经理还要确定产品线的竞争定位，以便在经营计划中明确地确定计划的目标。在从事上述工作时，往往离不开其他部门的合作。
财务预测：主要包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。
风险分析：可以对影响的不确定变量做出三种预测——乐观的预测、悲观的预测和最可能的预测。
实施控制：概述监督控制和实施计划的调整。
营销经理要完成分析、规划、执行、控制的任务，就需要一套营销信息系统，该系统的作用是评估经理们的信息需要、开发需要的信息和及时地传递信息。
营销信息系统有三部分内容：（1）内部报告系统，包括从订单到收款的整个周期和销售信息系统；（2）营销情报系统，是公司经理获得日常的关于营销环境变化信息的一整套程序和来源；（3）营销调研系统，是针对一个具体的营销情境，系统地进行方案设计、数据收集、数据分析和结果报告的过程。
营销人员通过识别趋势（具有某些势头和持久性的系列事件的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的重大变化，具有长期的影响）来寻找市场机会。
为了应付迅速变化的全球趋势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律......
有两种需求，即市场需求和公司需求。公司需求是公司在一定时间内，在公司不同的营销投入下，公司的市场需求占有率的估算值。
第4章  营销调研要讨论的问题：规范的营销调研应具有哪些组成部分？如何更好的测定营销生产率？营销人员如何评价营销支出与回报？
第三部分 了解与认识顾客
第5章  创造长期顾客忠诚要讨论的问题：
什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
什么是顾客终身价值？营销人员应该如何使顾客终身价值最大化？
公司如何吸引和维系盈利客户，并创造牢固的顾客关系？
数据库营销的优缺点有哪些？
本章小结：
顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者将从能提供最高顾客价值的公司那里购买产品，顾客感知价值是整体顾客利益一整体顾客成本之差。
购买者满意度是产品认知绩效与购买者期望的函数。高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总体顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。
失去盈利性顾客会极大地影响公司利润。据估算吸引一个新顾客的成本是维系一个现有顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是留住顾客。保持顾客的关键是关系营销。
质量是一个产品或服务的全部特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明确的或隐含的需要的能力。营销人员在达成高水平的总体质量中起到关键作用，高水平的总体质量能让企业保持偿付能力并且盈利。
营销经理必须计算顾客基础的顾客终身价值，以便理解盈利可能性。他们必须决定如何提升顾客基础的价值。
客户关系管理把重点放在开发吸引合适的顾客、维系合适的顾客，满足有价值顾客的个体需求方面。
客户关系管理通常要求建立一个顾客数据库，并采用数据挖掘的方式来检测趋势、细分市场、发现个人需求。
摘录
顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济、功能和心理上所期望获得的一组利益的认知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
亚当.斯密在《国富论》中观察到的那样：任何东西的真实价格是获得该东西所付出一切心力与劳力的代价。整体顾客成本还包括买主在产品获得、使用、维护、拥有和处理过程中所投入的时间、精力和心理方面的成本。
营销人员在帮助公司定义和向目标顾客交付高质量产品和服务的过程当中，扮演几个角色：
准确的识别顾客需要和要求
与产品设计人员就顾客期望进行沟通；
确保顾客订单正确并及时填写；
确保顾客在产品的使用上得到适当的指导、培训和技术支持；
售后与顾客保持联系、确保顾客满意；
收集顾客对产品和服务改进的创意并传递给相关部门。
客户关系管理（CRM）是一个过程，它管理各个顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求客户忠诚最大化。
第6章  分析消费者市场要讨论的问题：
消费者特征如何影响他们的购买行为？
影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？
消费者如何制定购买决策？
消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
本章小结：
消费者行为受到三种因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭和社会角色与地位）和个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）。
影响消费者行为的四个主要心理过程是动机、认知、学习和记忆。
为了理解消费者实际怎样做出购买决策，营销人员必须识别谁做出和谁会影响购买决策；人们可以是发起者、影响者、决策者、购买者或使用者。对不同类型的人应当采用不同的营销活动。
典型的购买过程包括下述步骤：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。营销人员需要理解每一阶段的消费者行为。
消费者是建设性的决策制定者，并且受到很多情境因素的影响。
摘录
营销的目的是要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望。营销人员必须彻底理解消费者如何思考、如何感受和如何行动，并向每一个目标消费者提供明确的价值。
在营销中，认知比事实更重要，因为认知影响消费者的实际行动。认知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。
第7章  分析企业市场要讨论的问题：
什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？
组织购买者面对怎样的购买情形？
谁参与了企业间（B2B）的购买流程？
企业市场购买者是如何做决策的？
企业如何与客户建立稳固的关系？
机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？
本章小结：
组织购买是一个决策过程，通过这一过程，正规组织提出对所购产品和服务的需求，然后在可供选择的品牌和供应商中进行确认、评估和选择。企业市场包括所有购买商品和服务的组织。
与消费者市场相比，企业市场的购买者通常数量较少，规模较大，在地域上更加集中，存在较密切的客户——供应商关系。
采购中心是一个采购组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者组成。要想影响购买中心，营销者必须了解环境、组织、人际和个人等因素。
营销者必须与客户建立牢固的关系，维护组织的可信性，并且向购买者传递他们所期望的价值，但是有些客户可能更喜欢交易型关系。技术能够帮他们建立更牢固的关系。
第8章  识别细分市场和目标市场
本章小结：
目标市场营销包括三项活动：市场细分、目标市场选择以及市场定位。细分市场是市场中规模较大且可识别的群体。
细分消费市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心理统计变量和行为变量。营销者会单独或组合使用这些变量。
企业营销者不仅使用所有的消费者变量、也使用经营变量、购买方式和环境因素等变量。
为了使细分有效，市场细分必须可预测、足够大、可接近、可区分并且可操作。
目标市场的选择有四个层次：大众市场、多元细分市场、单一（或利基）细分市场和个人市场。
将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用。很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上，例如追寻相同产品利益的不同人口统计群体。
利基市场是定义更加狭窄的群体。全球化和互联网使得利基营销对很多人来说更加可行。
越来越多的公司现在采用个人定制化和大众定制化。未来很可能看见更多的个人消费者在设计产品和品牌上采取主动。
第四部分 打造强大品牌
第9章  创造品牌资产要讨论的问题：
什么是品牌，品牌化是如何运作的？
什么是品牌资产？
如何创建、测量和管理品牌资产？
在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？
本章小结：
品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计，或者是这些元素的结合，以识别某个销售商或某一群体的销售商的产品或服务，使其与它们竞争者的产品或服务区别开来。品牌的不同组成部分——）品牌名称、标志、符号、包装设计等等——就是品牌元素。
品牌是能为顾客和公司带来很多利益的宝贵的无形资产，需要谨慎管理。品牌化的关键是让顾客感到同一品类中不同品牌的差异。
品牌资产应该根据饮品牌而产生的独特的营销效果来定义。也就是说，与没有进行品牌识别的产品或服务相比，营销为有品牌的产品或服务带来的、因为其品牌而产生不同结果。
创建品牌资产取决于以下三个主要因素：（1）对构成品牌的品牌元素或品牌身份的最初选择；（2）品牌整合于相应的营销方案的方式；（3）通过与其他实体联系而间接转移给品牌的联想（如公司、原产地、分销渠道或其他品牌）
品牌审核测量“品牌过去的履历”，追踪研究则测量"品牌现在如何“，以及营销方案是否达成既定目标。
品牌化战略判断一家企业应该选择哪些品牌元素应用在销售的各种产品上。在进行品牌延伸时，公司使用现有的品牌名称推出新产品。潜在的延伸必须判断现有品牌能否有效对新产品发挥杠杆作用，同时这种延伸反过来对母品牌的影响如何。
品牌可以扩展市场覆盖面、提供保护、延伸形象或者实现对公司的其他各种帮助。每个品牌产品都必须有明确界定的定位以最大化市场覆盖和最小化重叠，从而实现最优的品牌组合。
顾客资产是与品牌资产互补的一个概念，反映了一个品牌所有顾客的终身价值总和。
第10章  品牌定位要讨论的问题：
公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？
营销人员如何识别和分析竞争？
品牌怎样被成功地差异化？
小企业的定位和品牌化有何区别？
本章小结：
要确定一个有效的定位，除了要了解实际和潜在的顾客外，企业还需要了解自己的竞争者。营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势。
确定品牌定位需要决定参考框架——通过识别目标市场及其竞争性质——以及理想的共同点和差异点的品牌联想。
与公司接近的竞争者是那些满足同样的顾客及其需求并提供类似产品的公司。同时，公司也应该重视那些采用其他方法或新方法来满足同种需求的潜在竞争者。公司应该同事采用以产业为基础和以市场为基础的分析方法来识别竞争者。
差异点是品牌拥有的、被消费者强烈持有和认同的独特联想。共同点是指那些对品牌来说并非独特，而实际上可能与其他品牌共享的联想。品牌共同点是那些被消费者认为在特定的品类中作为合格且可信的提供物所不可缺多少的联想。竞性争共同点是那些被设计用来抵消竞争对手差异点的联想。
竞争优势的关键是与消费者相关的品牌差异化——消费者必须感到市场供应物某些独特和有意义的方面。这些差异化因素可以直接地建立在产品或者服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道、形象或服务。
情感性品牌化正在成为与顾客建立联结并与竞争者产生区分的一种重要方法。
小企业需要恪守大公司所使用的的很多品牌化和定位的原理。此外，小企业还必须强调它们的品牌元素和次级联想，品牌化工作必须要有更大的目的性，并创立它们品牌自己的口碑。
第11章  竞争动态要讨论的问题：
市场领导者如何扩大总体市场规模并保护其市场份额？
市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客？
市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？
哪些市场营销策略适用于产品生命周期的各个阶段？
营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略和战术？
本章小结：
市场领导者在相关产品市场上拥有最大的市场份额。要保持市场领先，领先者就必须寻求各种方法来扩大总体市场需求、努力保护现有市场份额并尝试将其进一步提高。
为占有更多的市场份额，市场挑战者采用激进的方法攻击市场领导者和其他竞争者。
市场跟随者是一种想要保持现有市场份额而不想兴风作浪的亚军公司。跟随者可以选择扮演仿冒者、克隆者、模仿者或者改良者中的某一角色。
大公司不愿意服务的小型细分市场则由市场利基者填补。市场利基的关键是专业化。利基者为特定的顾客群组提供产品服务以全方位满足其需要，并在此过程中获得溢价。
竞争导向如今在全球市场上非常重要，但同样重要的是，公司不应过分关注竞争者。它们应该平衡对消费者和竞争者的关注。
产品生命周期营销战略，依照产品导入期、增长期、成熟期、衰退期和制定不同的营销战略。
像产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现、增长、成熟和衰退
在经济衰退时，营销人员必须探索可能增加投资的积极方面，与顾客更接近，评估预算分配，提出最有吸引力的价值主张，并调整品牌和产品供应物。
第五部分 开发市场供应物
第12章  制定产品战略要讨论的问题：
产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？
公司如何对产品进行差异化？
产品设计为何重要？影响一个设计好坏的因素是什么？
公司如何建立和管理产品组合和产品线？
公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？
公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具？
本章小结：
产品是营销组合中首要也是最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签等制定协调的决策。
在规划市场供应物时，营销人员需要全面思考产品的五个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在产品。潜在产品包括产品可能经历的所有增加和转变。
产品可以以多种方式分类。根据耐用性和可靠性，产品可以分为易耗品、耐用品和服务。在消费品中，被分为便利品、选购品、特殊品以及非寻求品。在工业品中，产品分为三种：材料和零部件、资本项目、以及补给品和商业服务。
品牌的差异化可以基于产品型式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，还有服务因素中的订货容易度、交货、安装、客户培训、顾客咨询以及维修与修理。
设计是一个产品的外观、感觉以及功能如何起作用的特色总和。一个精心设计的产品，为消费者提供了功能和美学利益，且可以成为差异化的重要来源。
绝大多数公司销售不只是一种产品，一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和紧密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略的工具，以决定一条产品线应该发展、维持、收获还是放弃。为了分析产品线并且决定对其投入多少资源，产品经理需要查看销售额、利润和市场份额的概况。
一家公司想要改变其营销组合中的产品要素，可以通过产品线拓展（向下、向上或双向）来加长产品线，或者进行产品线填补，其方法有产品的更新和特色化，以及通过消减产品来剔除最无利可图的产品。
品牌常常和其他品牌联合销售或营销。成分品牌和联合品牌假如都拥有品牌资产，又被看做是相互合适的话，将会增加价值。
有形产品必须包装和贴上标签，设计优良的包装能为顾客创造便利的价值，为生产者创造促销的价值。实际上，包装可以为产品扮演“5秒钟广告”的角色。担保可以让消费者进一步放心。
摘录
一个伟大的品牌的核心是一个伟大的产品。
营销计划从制定一个供应物的方案开始，该供应物需满足目标顾客的需要或欲望。顾客会从三个方面来判断供应物：产品特色及其质量、服务组合及其质量，以及价格。
在规划市场供应物时，营销人员需要考虑五个产品层次——顾客价值层级
最基本的层次是核心利益，顾客真正购买的是服务或者利益
第二层次，必须把核心利益转化成基本产品
第三层次，营销人员要预备期望产品，即顾客在购买这种产品时一般期望得到的一组特性和条件
第四层次，营销人员要预备附加产品，以超过顾客的期望。
第五层次是潜在产品，包含产品或供应物所有在未来可能产生的改进和变革。
差异化：产品差异化，服务差异化
站在公司和消费者的双重角度，包装必须达到很多目标：
识别品牌
传达描述性的和有说服力的信息
便于产品的运输和保护
有助于家庭贮藏
有助于产品消费
公司设计完包装后，必须要进行测试。
工程测试是确保包装在正常情况下不会走样；
视觉测试是要确保字体清楚、颜色和谐；
经销商测试是确保包装吸引人且容易搬运；
消费者测试是确保消费者喜欢。
应该如何界定服务并区分服务的类型？服务与产品有哪些差别？
服务发展的最新现状是什么？
如何在服务营销方面走向卓越？
如何提升服务质量？
产品营销人员如何提成顾客支持服务水平？
本章小结：
服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
服务是无形的、不可分的、可变的、易逝的。营销人员必须寻求各种方法，以便使无形服务有形化，提高服务供应商的生产效率，提高服务质量并使其标准化，使市场需求和服务供应匹配起来。
服务营销必须奉行全方位营销观念：它不仅需要外部营销，而且也需要内部营销（以便激励员工），更需要互动营销。
卓越服务企业在以下几个方面有着出色表现：战略理念、高层管理人员对质量的投入程度、较高的标准、利润分层、服务绩效监控系统和顾客投诉系统。
顾客期望在服务体验和评价中扮演着重要的角色，企业必须通过了解每个服务接触的效果来进行服务质量管理。
服务组合包含售前服务（支持服务和价值延伸服务）和售后服务（顾客服务部门和维修保养服务）。
摘录
随着经营产品的公司发现越来越难以在实体产品方面实现差异化，它们开始转向实施服务差异化。
服务更侧重于体验质量和信任质量，首先，消费者通常依赖于口碑而不是广告来做出购买决策；第二，他们多是通过价格、人员和实施来判断服务质量；第三，如果满意的话，他们将高度忠实于该服务的提供者；第四，由于转换成本较高，消费者存在惰性，所以从竞争对手那里抢生意过来是非常有挑战的。
服务营销人员必须能够把无形服务转化成具体的利益和完美体验。
品牌体验的维度：感官体验、情感体验、行为体验、智力体验。
服务企业提升质量控制的三种措施：
投资构建优秀的雇用与培训流程。
在整个组织内部促使服务实施流程的标准化。
监控顾客满意度。
当员工有内在动力去——（1）关心顾客；（2）了解顾客需要；（3）和顾客构建起个人关系；（4）交付高质量的服务来解决顾客的问题——的时候，他们往往可以与顾客接触的过程中表现得更好。
提高服务质量的几点建议：
倾听——通过持续地学习和了解顾客和潜在顾客的期望和感知，来了解顾客的需求。
可靠性——可靠性是服务质量最重要的维度，是企业服务管理的重点。
基本服务——服务企业必须交付最基本的服务，并致力于多数顾客希望企业做的事情，包括守信、利用常识、倾听顾客意见、让顾客保持消息畅通并向顾客交付价值。
服务设计——在对顾客的细节方面进行管理时，一定要有全面的服务意识。
补救——为了及时地满足那些遇到服务问题的顾客，服务企业应该鼓励顾客投诉（或容易投诉），企业则及时做出个性化的回应，并构建问题解决系统。
顾客惊喜——虽然服务可靠性是最重要的，但像可信性、响应性和移情性等过程维度在超越顾客期望方面特别重要。
公平——让顾客和员工都感到公平。
团队工作——通过提高员工的动机和能力来实现交付卓越服务。
员工调查——便于发现为什么出现服务问题以及如何解决问题。
服务导向的领导风格——服务质量来自整个组织的卓越领导力，来自完美的服务系统设计，来自信息和科技的有效利用，来自一种缓慢变化的、不可见的、非常强大的内部力量——企业文化。
消费者如何处理和评估定价？
公司如何为产品或服务设定最初的价格？
公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？
公司应该在什么时候进行价格变化？
公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？
本章小结：
在制定定价策略时，企业要遵循六个步骤：选择定价目标（生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利最大化、产品-质量领先地位），估计需求曲线和每个价格上最可能的销量，估计在不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的营销产品所带来的成本的变化（固定成本、可变成本），估计竞争者的成本、价格和供应物，选择一种定价方法，制定最终价格。
公司一般不会只设定单一的价格，还会制定一个考虑了区域需求、成本差异、细分市场需求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素在内的定价系统。有以下几种价格调整策略：（1）地理定价；（2）折扣定价；（3）促销定价；（4）差别定价。
企业经常需要调整价格。降价可能是由于过剩的产能、减少的市场份额、通过低价占领市场的愿望或经济衰退导致的。提价则可能是由成本膨胀或者需求过度引起的。企业提价时必须仔细处理顾客的反应。
企业必须预测竞争者的价格变化并及时做出反应，可以通过保持或改变价格和质量等方法应对。
当面临竞争者的价格变化时，企业应该明确竞争者的意图和新价格可能持续的时间。应对策略通常取决于产品是同质还是异质。被低价竞争者攻击的市场领先者可以通过更好的差异化战略、推出自己的低价品牌或进行彻底的自我再造等方法来应对。
摘录
全方位营销人员必须考虑到定价决策的多方面因素——公司、顾客、竞争和市场环境。定价决策也必须与企业的营销战略、目标市场定位和品牌定位保持一致。
需求使企业为产品价格设置了上限，而成本是下限。
第六部分 交付价值
第15章  设计与管理整合营销渠道要讨论的问题：
营销渠道系统和价值网络分别是什么？
营销渠道起什么作用？
应该如何设计渠道？
管理渠道时公司面临哪些决策？
公司应该如何整合渠道并管理渠道冲突？
关于电子商务和移动电子商务有哪些关键议题？
本章小结：
大多数生产商不直接向最终用户出售商品。在生产商和最终用户之间存在一个或更多的营销渠道，它们是一系列执行着不同功能的营销中间机构。
公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的财力和人力资源，或者这样做并不可行，或者利润更高。中间商执行的重要功能有：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体物品、付款和所有权转移。
制造商面临许多市场进入选择。它们可以直接销售或使用多层次渠道。决定使用那一种渠道需要：分析顾客需要、建立渠道目标、确认和评价可供选择的主要渠道（包括这些渠道中的中间商类型和数量）
有效的渠道管理要求选择中间商并培训、激励它们。目标是建立长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。
营销渠道始终是不断变化的，有时也会出现巨大的变革。三种最重要的变化趋势是垂直营销系统（如生产商、批发商、零售商）、水平营销系统（两个公司合作）以及多渠道（多种销售渠道）营销系统的发展。
所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，原因包括：目标不一致、不明确的角色和权利、认知差异和中间商对制造商的依赖。需采取不同的方法来管理冲突。
电子商务在公司采用实体店与电子商务相结合的渠道系统后变得越来越重要。进行渠道整合必须意识到线上销售和线下销售的不同优势，然后使得两者的联合贡献最大化。
摘录
渠道成员职责：
收集市场中的潜在和现有顾客、竞争者以及其他参与者的信息；
设计和利用具有说服力的传播方式来刺激购买；
在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响；
向制造商下单；
获得资金，为不同水平渠道的存货提供资金；
评估开展渠道工作涉及的风险；
提供连续的存货和实物物品的搬运；
为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务；
监督组织或个人之间的实际所有权转移。
一个销售实体产品和服务的制造商需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。
渠道管理决策：
选择渠道成员
培训和激励渠道成员
评价渠道成员
改进渠道设计和安排
营销中间商的主要类别有哪些？
这些营销中间商需要做出哪些营销决策？
营销中间商的主要发展趋势是什么？
自有品牌的未来如何？
本章小结：
零售包括将产品或者服务直接卖给最终消费者。零售商主要分为：店面零售、无店面零售及零售组织。
零售店的主要形式有：专营店、百货商店、超市、便利店、折扣店、特价零售店、大卖场以及目录商店。
除却店面形式销售，非店面的零售方式正在逐步成长。主要形式有：直销（一对一销售、一对多销售、多级网络营销）、直接营销（电子商务、网络零售）、自动售货以及购买服务，
各种形式的零售集团，这些零售组织可以更好地实现规模经济，如拥有更大的购买力、更广的品牌知名度、训练有素的雇员。零售集团的主要形式有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、消费者合作组织、特许经营组织以及商店集团。
和所有营销者一样，零售商也必须制定自己的营销方案，包括决定市场目标、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及店铺选址。
批发包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的组织的所有活动。相比生产商，批发商做这些事情效果更好，成本效率更高。批发商的主要功能有：销售和销售提升、化整为零、仓储、产品运输、融资、风险承担、传递市场信息，以及提供管理和咨询服务。
批发商主要分成四类：独立批发商；经纪人和代理商；生厂商和零售商的分支机构，如销售部和采购部；以及专业化批发商，如农业采购商、拍卖公司。
和零售商一样，批发商也要决定市场目标、产品和服务分类、定价、促销以及选址。最成功的批发商要能及时调整服务，满足供货商和目标客户不断变化的需求。
实际产品和服务的制造商必须决定市场物流策略，即选择最恰当的方式储存和运送产品，最好地协调供货商、代理购买商、生产商、营销人员、渠道成员以及客户间的各种关系。采用信息技术可以实现物流效率的提高，带来诸多好处。
摘录
批发商（也称为经销商）很多层面和零售商不同，他们是与商业客户打交道，而不是最终顾客。批发商发挥了以下几个作用：
销售和销售提升：批发商的销售能力可以帮助生产商以较低成本获得很多小型商业客户。它们有更多的合同。购买者更愿意相信批发商而不是那些离他很远的生产商。
购买和建立产品组合：批发商有能力选择产品，建立符合顾客需求的产品组合，从而省去他们大量的工作。
化整为零：批发商通过大批量买进，然后分散处理，从而帮助客户节省开支。
仓储：批发商拥有很多仓库。减少了供应商和客户的库存成本和风险。
运输：批发商因为更接近购买者，所以向购买者运送货品更快捷。
融资：在客户方面，批发商可以提供信贷；在供应商方面，批发商可以做到更早预订以及准时付账。
承担风险：批发商承担持有货物的风险，以及产品被盗、损毁、过时等的成本。
提供市场信息：批发商可以向供货商和客户提供很多市场信息，如竞争者活动、新产品、定价等。
给零售商提供管理服务和咨询
市场物流决策：订单处理、仓储、库存管理、产品运输
第七部分 传播价值
第17章  设计与管理整合营销传播要讨论的问题：
营销传播的作用是什么？
如何进行营销传播？
有效传播的主要步骤有哪些？
什么是传播组合？如何设置传播组合？
什么是整合营销传播方案？
本章小结：
现代营销需要的不只是开发好产品、制定有吸引力的价格以及让目标顾客能买到产品。公司必须向现有和潜在的利益相关者以及公众进行传播。
营销传播组合包括八种主要的传播方式：广告、促销、公共关系和宣传、事件和体验、直销、互动式营销、口碑营销和人员推销。
传播过程包括九个要素：发送者、接收者、信息、媒介、编码、解码、反应、反馈和噪声。为了传播信息，营销者必须根据目标受众解码的方式对信息进行编码。他们还必须通过能够达到目标受众的有效媒体传播信息，并开发反馈渠道监控受众对信息的反应。
开发有效传播需要八个步骤：（1）识别目标受众；（2）确定传播目标；（3）设计传播；（4）选择传播渠道；（5）确定整体传播预算；（6）决定传播组合；（7）测量传播结果；（8）管理整合营销传播过程。
为了识别目标受众，营销者需要填补目前公众感知和理想形象之间的差距。传播目标可以是创造产品品类需求、品牌知晓度、品牌态度或品牌购买意愿。
设计传播需要解决三个问题：说什么（信息策略）、怎么说（创意策略）及谁来说（信息源）。传播渠道可以是人员的（推销员、专家和社会渠道），也可以是非人员的（媒体、氛围和事件）。
尽管还有其他方法的存在，设定传播预算的目标任务法最能满足需求，它要求营销者通过确定具体目标来制定预算。
为了选择营销传播组合，营销者必须审视每种传播工具的独特优势和成本以及公司的市场地位。他们还必须考虑产品市场的类别、消费者是否准备好购买以及产品所处的阶段。
测量营销传播组合的效果要求向目标受众成员询问他们是否能够识别和回忆传播，他们看到过多少次，他们能回忆出哪些地方，他们对传播的感觉如何，以及他们以前和现在对公司、品牌和产品的态度如何。
管理和协调整个传播过程需要整合营销传播：即这样一种营销传播计划过程，它能够识别并评估各种传播形式战略作用的综合附加价值，并将这些形式结合起来，通过信息的无缝连接提供清晰、一致和最大化的影响力。
摘录
完美的广告活动应该确保：
让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间暴露在恰当的信息下。
广告要引起消费者的注意、但不要分散其对目标信息的注意力。
广告要恰当反映消费者对产品和品牌的理解和行为的层次。
广告定位要反映品牌希望追求且可以实现的差异点和相似点。
广告要能激励消费者考虑购买该产品。
广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使它们在消费者考虑购买时能够产生影响。
开发一个广告方案需要哪些步骤？
促销决策应该如何制定？
能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？
公司怎样才能开发公共关系和宣传的潜力？
本章小结：
开发一个广告方案需要五个步骤：（1）设置广告目标；（2）建立预算；（3）选择广告信息和创意策略；（4）确定媒体；（5）评估传播和销售效果。
促销主要由短期激励工具组成，用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。
在使用促销时，公司必须建立目标，选择工具，开发方案，对方案进行前测，实施和控制方案，以及评估结果。
事件和体验，能成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。事件可以拓宽并加深赞助商与目标市场的关系，但这只有在管理恰当的情况下才能实现。
公共关系（PR）包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。用于支持营销部门进行公司或产品宣传以及树立形象的营销公共关系（MPR）可以影响公众知晓度，其成本只是广告成本的一部分，而且它通常更可信。公共关系的主要工具包括出版物、事件、新闻、社区事务、身份媒介、游说和社会责任。
摘录
印刷广告评估标准：
信息一目了然吗？你能很快说出广告是关于什么的吗？
标题中提到了产品的好处吗？
配图支持了标题吗？
文案的第一行对标题和配图提供了支持和解释吗？
广告容易读懂吗？
产品容易被识别吗？
受众能够清楚地认出品牌或赞助商吗？
公司怎么样通过直销来获取竞争优势？
公司怎样开展有效的互动营销？
口碑如何影响营销的成败？
在设计和管理销售人员时，公司面临着怎样的决策？
销售人员如何提升他们的销售，谈判以及关系营销技巧？
本章小结：
直销人员通过决定预期目标、目标市场和潜在客户、产品和报价等事项来计划营销活动。接下来，他们会建立评估活动成败的测量方法。
设计销售团队：销售团队目标——销售团队策略——销售团队结构——销售团队规模——销售团队薪酬
管理销售团队：招聘和选拔销售代表——培训销售代表——监督销售代表——激励销售代表——评价销售代表
摘录
研究表明，员工最看重的奖励形式包括升职、个人成长和成就感。而最不看重的奖励形式是别人的好感和尊重、安全感和认可。
评价销售代表的一些量化指标：平均每名销售人员每天销售访问次数；平均每次访问的时间；平均每次访问带来的收入；平均每次访问的成本；每次访问的招待费用；每百次访问中获得订单的百分比；平均每个时期新客户的数量；平均每个时期客户流失的数量；销售团队成本在总销售额中所占比重。
第20章  推出新的市场供应物
本章小结：
一旦公司完成了市场细分，选择了目标顾客，识别了顾客的需要，确定了市场定位，下面的工作就是开发并推出合适的产品会和新服务。营销部门应该与其他部门一道，积极参与新产品开发的每一阶段的工作。
成功的新产品开发要求公司建立有效的组织，以便对新产品的开发过程进行管理。公司可以设置产品经理、新产品经理、新产品委员会，也可以成立新产品不或新产品开发团队等。在当今的环境中，越来越多的公司开始采用跨职能团队，与公司外部的个体和组织建立起联系，以及开发多个产品。
新产品开发过程包含八个阶段：创意的产生、创意的筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商品化。在如上述的每一个阶段里，公司都必须决定是否应该进一步开发或放弃某一特定的创意。
消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝的过程。在当今的市场环境下，许多营销人员都把目标锁定在新产品的重度使用者和早期使用者身上。之所以这样做，主要是可以通过特定的媒体来接触到这两类群体，而且他们往往是意见领袖。
第21章  开发全球市场
第22章  全方位营销组织的长期管理要讨论的问题：
营销实践中的重要趋势是什么？
有效的内部营销的关键是什么？
公司如何成为负责任的社会营销者？
公司如何改善营销技巧？
哪些工具可以帮助公司监控并改善其营销活动？
摘录
营销和业务实践的重要变化
传统意义上的营销者扮演着中间人的角色，负责理解客户需要，并将顾客的意见传达给各个职能部门。“内部营销”要求组织里的每一个人都接受营销的概念和目标，并致力于选择、提供和传递顾客价值。只有当所有的员工都意识到他们的工作是创造、服务和满足顾客时，公司才能成为一个有效的营销者。
作为营销者的首席执行官
让高层管理人员认识到以顾客为导向的必要性。首席执行官个人必须以身作则地关注顾客，并奖励组织中同样重视顾客的人员。
任命资深的营销专员和营销团队。营销团队应该包括首席执行官，以及销售、研发、零售、生产、财务和人力资源部门的副总监，还有其他关键人员。
获取外部指导和帮助。
改变公司的奖励测评方法和制度。只要零售部和生产部因保持较低成本而受到奖励时，它们就会拒绝为了更好地服务顾客而产生的一些成本。只要财务部只关注短期盈利，它们就会反对那些旨在建立顾客满意度和忠诚度的重大投资。
雇佣强势的营销人才。公司需要强势的营销总监。
开展完善的内部营销培训活动。
建立现代营销计划体系。计划的编排需要经理们去思考营销环境、机遇、竞争趋势和其他影响因素。然后为专门的产品和细分市场进行战略准备和销售盈利预测，使得日后工作绩效可以被度量。
设立年度营销卓越人才表彰计划。
将注意力从部门转向流程结果。
授权给一线员工。
杰出营销企业的特征
公司选择那些具有优势的目标市场，退出或回避那些自身薄弱的市场；
事实上，公司所有员工和部门都以顾客和市场为工作中心；
营销部门和研发部门、生产部门有着良好的工作关系；
公司设置适当的激励机制来引导正确的行为；
公司持续建立和追踪顾客满意度和忠诚度；
公司与有实力的供应商、分销商结成伙伴关系，管理价值交付系统；
公司善于建立品牌名称和形象；
公司灵活地满足顾客多变的需求。
营销的“十宗罪”
一、公司没有充分关注市场，没有以顾客为导向
征兆：较差的细分市场识别能力；对各个细分市场一视同仁，不分轻重缓急；没有设立细分市场经理；员工认为服务顾客是营销部门和销售部门的工；没有旨在培养顾客服务文化的培训项目；没有建立激励机制来鼓励员工善待顾客。
解决方法：使用更先进的市场细分技术；分清细分市场主次；培育专业分工的销售队伍；建立明确的企业价值层级；在员工和公司部门内培养更多的“顾客意识”；使顾客更容易与公司接触，能够对企业的任何形式的传播做出快速回应。
二、公司没有充分了解其目标顾客
征兆：很久没有做顾客研究；顾客已经不像之前那样购买你的产品了；竞争对手的产品销售的更好；顾客退货或投诉越来越多。
解决方法：进行更多缜密的顾客研究，使用更多的分析技术——建立顾客和经销商的面板数据，使用顾客关系软件，并进行数据挖掘。
三、公司没有更好的定义和监控竞争对手
征兆：公司只关注临近竞争对手而忽略了远程竞争对手和革命性的科技；没有收集和传递竞争情报的机制。
解决方法：建立竞争情报办公室；雇佣竞争对手的员工；准备和竞争对手类似的产品和服务。
四、公司没有处理好和利益相关者的关系
征兆：员工、经销商和投资者不开心；好的供应商不与公司合作。
解决方法：从零和思维转向双赢思维，管理和利益相关者的关系。
五、公司不擅长发展倔的机遇
征兆：公司已经多年无法找出令人兴奋的新机遇。
解决方法：建立能够激发新思想的机制。
六、公司的营销计划过程存在缺陷
征兆：营销计划格式结构不完整，缺乏一些关键要素；无法估计不同战略的经费支出；且没有应急预案。
解决方法：建立包括形势分析、SWOT分析、主要议题、目标、战略、途径、预算和控制手段在内的营销计划标准格式；
七、产品和服务政策需要收紧
征兆：产品种类过多，且许多产品正在亏损；公司免费提供了过多的服务；公司不擅长产品和服务的交叉销售。
解决方法：建立一个机制来跟踪表现表现差的产品——要么做强，要么放弃；提供不同水平的服务，并采取差异化定价；
八、公司的品牌建设能力和传播技巧薄弱
征兆：目标市场对于公司知之不多；品牌未被另眼相看；公司每年对各种营销工具进行的预算分配没有变化；很少根据投资回报率对促销的影响进行评估。
解决方法：改善品牌建设战略和结果测量体系；将资金转移到更有效的营销工具上去；要求营销者在申请资金前估计投资回报率。
九、公司的质结构不利于进行有效和高效的营销活动
征兆：员工缺乏营销的技能；营销和销售部门与其他部门之间很难产生共鸣。
解决方法：任命一位强势的领导者，培养营销部门中人员的技能；改善营销部门与其他部门的关系。
十、公司没有充分利用科技
年度计划控制：销售分析、营销费用—销售额比率分析、财务分析
盈利能力控制：营销盈利能力分析、确定矫正行动、直接费用计算和全部费用计算
附录 Sonic公司的营销计划与运用
营销计划：导论
营销计划的目标和内容
调研的重要性
各种关系的重要性
从营销计划到营销行动
营销计划案例
执行摘要：本部分将概括市场机会、营销战略，以及营销和财务目标，以便高层管理人员了解和批准营销计划。
情境分析：本部分对市场、公司为目标市场提供服务的能力和竞争情况进行综合分析。
市场概要：市场概要包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。市场概要应该详细描述各个目标市场的背景情况，以便为后面所涉及的营销战略和营销方案提供背景信息。
优势、劣势、机会与威胁分析：
优势：有助于公司实现其目标的内部能力。
劣势：有碍于公司实现其目标的内部因素。
机会：购买者有需求或感兴趣的领域，公司可以在这些领域中进行盈利活动。
威胁：不利的趋势或发展导致的挑战，它可能使利润或销售量下降。
竞争：本部分介绍主要的竞争对手，描述竞争对手的市场地位及其战略。
产品供应物：概括公司不同产品的主要功能。
分销：描述各个分销渠道，并介绍新的发展和趋势。
营销战略
目标：目标的描述应该具体，以便管理人员可以随时了解进展情况，并在必要时采取矫正措施。
目标市场：所有营销战略都是从市场细分、目标市场的选择和产品定位开始的。
定位：定位明确地体现品牌、利益以及同类产品相比的差异点和相同点。
战略：产品战略包括产品组合、产品线、品牌、包装、标签和担保等方面的决策。
定价战略：定价战略包括设定初始价格，及根据机会和竞争来调整价格的决策。
分销战略：包括渠道关系的选择和管理，以及向顾客交付价值。
营销传播战略：包括对目标顾客和渠道伙伴进行传播的所有努力。
财务分析：包括营销费用、日程安排、运营实施的预算和预测。
控制手段：控制手段能帮助管理人员测量绩效、识别问题或矫正偏差
实施
营销组织：营销部门的结构可以用职能进行划分，也可以用地域、产品、客户或这些要素组合进行划分。