第六章——分析消费者市场

一、影响消费者行为的因素
1．文化因素
（1）文化——基本决定因素，主要是文化价值观
（2）亚文化——更为具体的认同和社会化
（3）社会阶层（文化区分人群的代表形式）——同阶层会有类似的兴趣爱好，行为方式，价值观
2．社会因素
（1）参考群体=成员群体（主要群体+次要群体）+渴望群体+疏离群体
①参考群体：对其成员群体产生直接影响或者间接影响的群体。
②成员群体：存在直接影响的。
③主要群体：持续性非正式互动，例如家人，朋友，邻居，同事。
④次要群体：持续性弱的正式性互动，例如宗教，职业，工会
⑤渴望群体：希望加入的群体。
⑥疏离群体：反对其价值观和行为的群体。
（2）意见领袖
参考群体影响力巨大的时候，会出现一个大V，对于产品等能提供非正式建议或者信息的人。
（3）圈子
无数的圈子组成了社会，圈子内的成员高度相似，互动频繁。
少数的三种人可以疯狂的快速传播思想。
1）第1种人是推销员，因为推销员擅长说服顾客。
2）第2种人是行家，因为行家掌握了更多的专业性的知识。
3）第3种人是热心人，因为热心人认识许多朋友，能够建立起更多的沟通。
（4）家庭
家庭成员构成了社会最主要的消费参考群体。
①原生家庭包括父母和兄弟姐妹。
②再生家庭包括配偶和子女。
（5）角色
许多人在参与到群体以后，会受到群体的行为规范影响，例如家庭俱乐部组织等等。
（6）地位
通常是指社会地位，在一定程度上，角色反映了社会地位，通常角色和地位是同一时间存在的，所以相对应的品牌和产品要与之社会地位相匹配。
3．个人因素
（1）年龄和生命周期
年纪很好理解，不需要做笔记，生命周期通常是指一个人在面临人生大事或者人生重大变迁的需求包括结婚生小孩，生病离婚搬家，第1份工作，跳槽退休失去配偶等等。
（2）职业和经济
职业通常也相当于是一个群体，例如国企员工会受到国企的文化影响，导致不能穿得太过于随意和太过于时尚。而经济代表了一个人的收入，也是一个人社会消费的一个上限。
（3）个性和自我概念
个性是一种消费行为的标准概念，营销学当中通常会用自信，控制力，自主性，顺从性性，社交能力，防范能力和适应性等特质来描述个性。为了匹配个性，品牌也拥有了品牌个性。
①真诚：踏实，诚实，有益处，令人愉快。
②刺激：勇敢，生机勃勃，富有想象力，具有现代感。
③能干：可靠的，聪明的，成功的。
④高雅：上流社会的有独特魅力的。
⑤强硬：喜欢户外运动，顽强的。
（4）生活方式和价值观
①生活方式能够全面的描述一个人。缺钱的消费者和缺时间的消费者有着截然不同的生活方式。经济状况不好的消费者会更加青睐便宜的产品。缺少时间的消费者会更愿意通过支出金钱来便利自己的生活。
②核心价值观是形成态度与行为的信念体系。比态度和行为会更加深入，它基本上决定了人们的长期决策和长期需求。
二、主要心理过程
1．动机
源自于生理性和心理，生理性动机通常包括饥饿，口渴，身体不舒服，心理性动机通常包括渴望，认同，追求，互相尊重，追求归属感。
消费者行为模型配图
（1）弗洛伊德精神分析理论
人的心理性动机大多数情况下都是没有意识的。
（2）马斯洛需求五层次理论
（3）赫茨伯格双因素理论
从满意和不满意两个角度，在保证了满意的情况下，通过消除不满意来达成交易。商家需要去认清市场上产品的主要满意因素和购买动机，以此来提供适当的产品和服务。
2．感知
（1）选择性注意：消费者对于自身的注意力是具有分配能力的。
①消费者第1点会关注与自己目前需求相关的刺激物。
②消费者第2点会关注与他们所期望相关的事情，
③消费者第3点会关注与他们固化思维相距较大的刺激物。
（2）选择性扭曲
消费者在接触到刺激物后，解读信息时会有自身的倾向，导致与品牌目标的倾向不一致。
（3）选择性保留
大多数情况下，消费者不会记得自己接触到的品牌信息，但是却能够保留住那些品牌表现出的与自身价值观与自身态度，与自身信仰相符合的信息。
（4）潜意识认知
一直使不切实际的营销人员着迷。
3．学习
（1）驱动力
驱动力是推动行为产生强烈的内部刺激。
①诱因是指轻微的刺激，例如买了华为手机很棒，相应的会认为华为的电脑也会很好用。
②辨别意味着消费者学会了分辨类似刺激之间的差异，并可以进行相应的调整。
③趋乐偏见，消费者更加倾向于抱怨一个产品，而不是抱怨他们自己。
4．情感
许多消费者的反应是情绪化的，充满情感的文案和广告，能够调动消费者感性。
5．记忆
（1）短期记忆
（2）长期记忆——联想网络记忆模型
（3）记忆过程
（4）记忆编码
（5）记忆提取
三、购买决策过程——五阶段模型
1．问题辨识
2．信息搜寻
（1）信息来源
①个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人。
②商业来源：广告网站，推销员，经销商，包装，展示。
③公共来源：大众媒体，社交媒体，消费者评级机构。
④经验来源：过往处理产品，检查产品和使用产品。
（2）动态搜寻过程
3．方案评估
（1）信念：
（2）态度：好与坏，好的程度，坏的程度。
（3）期望——价值模型
4．购买决策
（1）消费者选择的非补偿性模型
①联合考虑法则：产品的每一个属性设定最低可接受标准。
②词典排序法则：最看重的一个产品属性，得分最高的那个产品，例如我要买手机，我最看重CPU，我会买CPU最好的那个，其他产品属性我不在乎，所以我也不管。
③按照属性排除法则：购买产品时，比较同类产品不同品牌之间的同一个属性的差异。
（2）干扰因素
①他人的态度
1）他人持否定态度的强度。
2）消费者遵从他人期望的动机的强度。
②非预期的情境性因素
1）功能性风险：产品功能没有达到期望。
2）身体风险：产品威胁使用者或者是其他人的身体健康。
3）财务风险：产品物非所值。
4）社交风险：购买该产品让人感觉到尴尬。
5）心理风险：产品影响使用者的心理健康。
6）时间风险：产品故障，又要重新找到合适的产品之间所花费的成本。
7）举例如下：突然失业，服务的态度突然变得很差，发现自己的花呗白条，没有还清，没有钱买，等等
5．购后行为
（1）购后满意度
开心/失望
（2）购后行动
满意的会重复购买，老带新。不满意会退货，丢弃，投诉
（3）购后使用和处置
牙刷三个月换一次，早点用完就能早点重复购买等
6．对消费者决策制定的调节作用
（1）低介入的消费者决策制定
①将产品与引人注意的问题联系起来，佳洁士防蛀牙
②将产品与个人状况进行联系，饮品添加维生素
③设计广告激发情感或者价值观，例如前男友面膜（sk2）
④给产品增加属性，台灯增加护眼模式。
（2）追求多样化的购买行为
消费者介入低，品牌差异大，消费者会进行频繁的品牌转换
①　龙头企业需要通过考试不同的产品来占据货架，再通过频繁打广告的方式来刺激，期望建立习惯性的购买行为。
②　挑战者企业通常会进行价格优惠，免费样品等广告来鼓励消费者进行消费，
四、行为决策理论和行为经济学
1．决策经验法则
①便利法则：脑子里最先蹦出的品牌或者产品
②代表性法则：品牌代表作，格力空调，海尔洗衣机等
③锚定与调整：第一印象生成以后，消费者会根据后续的服务或者说后续的产品使用来进行第一印象的调整和修正。举例购买海尔洗衣机使用感很棒，所以第一印象很棒，但是后续售后服务很差，会导致第一印象改变。
2．决策取景
心理核算
①花50美元买了一张，到达表演场地的时候发现票丢了，于是决定无论如何要再买一张票。
②决定去表演场地那里买一张50美元的音乐会票，到场地的时候发现50元丢了，决定无论如何要买一张票。
多数人会选择第2种情况，是因为第1种情况，从心理上认为，这场音乐会花费了100美元，增加了心理预算，第二种情况丢失的50美元没有被归类到某一个类别，所以从心理上音乐会的花销还是50美元。