YJ对《战略品牌管理》的笔记(3)
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第一章 品牌和品牌管理
Brand 品牌内涵;brand 品牌
品牌可以是一个名称、术语、标识、符号、设计或是他们的组合
品牌用来识别某一商品或服务,并把它们同竞争者的商品和服务区分开来
创建品牌的关键在于选择名称、标识、符号、包装设计,或其他有助于识别产品并使之于其他产品区别开来的属性
对消费者而言,品牌有利于快速识别产品,降低搜寻成本;有利于追溯责任,减少决策风险;有利于简化决策成本,甚至具备象征作用,能让消费者投射自身形象(身份地位);
对公司而言,品牌有利于识别产品,有利于从法律层面保护产品独特性;可满足顾客的质量要求;可赋予独特联想,从而影响消费者;可建立竞争优势,获得财务汇报。
要把一种产品和服务品牌化,就必须向消费者提供一个标签(“你应该如何识别这个产品”)以及这个品牌的意义(“这个产品能为你做什么,有何特殊,和其他产品有合不同”)
品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌的差异。
任何事物都可以品牌化,包括有形商品(B2B产品如惠普、甲骨文;高科技产品)、服务(如丽思卡尔顿酒店)、专业服务机构(如安永会计事务所)、零售商和分销商(如屈臣氏)、在线品牌和服务(如谷歌)、人或组织(如金星或联合国儿童基金会)、体育文娱(如哈里波特)、地理区域(如波兰极光)、想法和理念(如彩虹旗)
可口可乐、箭牌口香糖、吉列剃须刀等
保持持久市场竞争力的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导力对大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景,并且对他们实现远景居于不屈不饶的毅力。
决定品牌持续领先的关键因素:关注大众市场(建立广泛持久的顾客基础);持续管理;持续创新;财务承诺(研发+营销);资产经营。
挑战:消费者越来越精明;经济萧条;品牌扩散(一个品牌下多个产品);媒体环境变化(传统媒体没落);市场竞争加剧;成本增加;强烈的利润要求(CMO任期不超过23个月,任期内几乎等不及品牌发挥效用)
品牌资产(brand equity):20世纪80年代最流行和最有潜在价值的营销概念之一
品牌资产指品牌自身独有的市场影响力(如迈克尔杰克逊的手套)
第一步,识别并建立品牌规划:品牌代表什么,以及相较竞争者该如何定位;
第二步,设计并执行品牌营销活动:创建品牌资产,在消费者脑子进行合理定位,尽可能获得消费者共鸣;换句话说,选择品牌元素,将品牌增和到营销活动或营销支持方案中,提升次级联想。
第三步,评估和诠释品牌绩效:品牌审计、品牌追踪
第四步,提升和维系品牌资产:定义品牌结构、长期管理品牌资产、跨地域跨文化跨市场管理品牌
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第33页 第一章:品牌和品牌管理
Brand 品牌内涵;brand 品牌
品牌可以是一个名称、术语、标识、符号、设计或是他们的组合
品牌用来识别某一商品或服务,并把它们同竞争者的商品和服务区分开来
创建品牌的关键在于选择名称、标识、符号、包装设计,或其他有助于识别产品并使之于其他产品区别开来的属性
对消费者而言,品牌有利于快速识别产品,降低搜寻成本;有利于追溯责任,减少决策风险;有利于简化决策成本,甚至具备象征作用,能让消费者投射自身形象(身份地位);
对公司而言,品牌有利于识别产品,有利于从法律层面保护产品独特性;可满足顾客的质量要求;可赋予独特联想,从而影响消费者;可建立竞争优势,获得财务汇报。
要把一种产品和服务品牌化,就必须向消费者提供一个标签(“你应该如何识别这个产品”)以及这个品牌的意义(“这个产品能为你做什么,有何特殊,和其他产品有合不同”)
品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌的差异。
任何事物都可以品牌化,包括有形商品(B2B产品如惠普、甲骨文;高科技产品)、服务(如丽思卡尔顿酒店)、专业服务机构(如安永会计事务所)、零售商和分销商(如屈臣氏)、在线品牌和服务(如谷歌)、人或组织(如金星或联合国儿童基金会)、体育文娱(如哈里波特)、地理区域(如波兰极光)、想法和理念(如彩虹旗)
可口可乐、箭牌口香糖、吉列剃须刀等
保持持久市场竞争力的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导力对大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景,并且对他们实现远景居于不屈不饶的毅力。
决定品牌持续领先的关键因素:关注大众市场(建立广泛持久的顾客基础);持续管理;持续创新;财务承诺(研发+营销);资产经营。
挑战:消费者越来越精明;经济萧条;品牌扩散(一个品牌下多个产品);媒体环境变化(传统媒体没落);市场竞争加剧;成本增加;强烈的利润要求(CMO任期不超过23个月,任期内几乎等不及品牌发挥效用)
品牌资产(brand equity):20世纪80年代最流行和最有潜在价值的营销概念之一
品牌资产指品牌自身独有的市场影响力(如迈克尔杰克逊的手套)
第一步,识别并建立品牌规划:品牌代表什么,以及相较竞争者该如何定位;
第二步,设计并执行品牌营销活动:创建品牌资产,在消费者脑子进行合理定位,尽可能获得消费者共鸣;换句话说,选择品牌元素,将品牌增和到营销活动或营销支持方案中,提升次级联想。
第三步,评估和诠释品牌绩效:品牌审计、品牌追踪
第四步,提升和维系品牌资产:定义品牌结构、长期管理品牌资产、跨地域跨文化跨市场管理品牌
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第二章:基于顾客的品牌资产和品牌定位
品牌定位模型:如何建立竞争优势(第二章)
品牌共鸣模型:如何基于竞争优势,在品牌和顾客之间建立紧密关系(第二章)
品牌价值链模型:如何追踪品牌创造价值的过程,以更好地了解营销费用和投资的财务影响(第三章)
核心:理解顾客需求并设计产品和方案来满足他们
挑战(必须思考的问题):品牌对顾客来说意味着什么?顾客对品牌的认知将如何影响他们对营销活动的反应?
当一个品牌拥有积极的“基于顾客的品牌资产”时,顾客会更愿意接受一个新品牌的延伸,由于价格上涨或广告投入削减所导致的不良反应也会减少,顾客会更愿意从各种渠道找到该品牌。
品牌认知:顾客在不同情况下辨识品牌的能力
品牌形象:顾客对品牌的认知,顾客对记忆中关于品牌的联想;如苹果之于简洁、高档、创新等联想
品牌认知和品牌形象构成了品牌资产。当顾客对品牌有较高认知度和熟悉度,并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产。
要想让营销获得成功并建立品牌资产,就要说服顾客,让他们理解在同类产品中和服务中,不同品牌存在很大的差异。
品牌建立的最重要一点是,不能让顾客认为同类产品中所有品牌都是一样的。创建基于顾客的品牌资产时,要在顾客记忆中建立品牌认知和积极的品牌形象(强有力的、偏好的独特的品牌联想),这两者是剧组轻重密不可分的。
2.2.1品牌认知
品牌认知=品牌再认+品牌回忆;品牌再认指顾客是否能通过购买场景下辨别出特定品牌,品牌回忆指顾客在非购买场景下是否会想起某品牌。前者举例:进了超市看到一排洗衣粉能否找到立白;后者举例:想洗衣服没有洗衣粉能否马上想起立白。
从理论上看,品牌认知主要通过不断展示从而提高品牌熟悉程度来创建。尤其是品牌再认,通过重复来强化更有效果;而提高品牌回忆,则需要创建品牌和品类之间的连接,因为要想用户想到某品类时,优先想起该品牌。这个时候就需要一个有创造性的标语和口号。举例“怕上火,就喝加多宝”、“找工作,快上赶集网”。
2.2.2 品牌形象
一旦建立丰富的品牌认知,就可以把营销的重点放在品牌形象上。