Chauncee对《奥美观点精选（文化卷）》的笔记(7)

品牌和行销服务的根本是要尊重人：对内要尊重员工，基于他们愉快的工作环境；对外要尊重客户和消费者。 代理商的服务不能仅限于单纯的策略和作品比拼，还应对客户所在的行业有深刻的了解，最好能介入到客户的决策流程。 “左手栏”修炼：每次与人说话完（或冲突或开完会）把自己所讲的及心中所想的都写下来再一张纸上右边写所讲的，在左边写下心中所想的，比照一下，反省为何心中所想的不敢或不说出来，如果把心中所想的也讲出来，是不是会有更完善的沟通呢？

Lintas（灵狮广告）曾是Unilever（联合利华）的House Agency（自代理商），直到1982年才被卖出。 House Agency的方式不合时宜，主要是因为House Agency难免承袭了母公司的文化和制度，而实业公司与代理公司本质上是不同的。 那么如果反过来呢？由代理商做Self-brand（自品牌）又会如何？ “将经验书面化”——是积累知识和培训资源的一个重要方面。 如果有机会与顶级的代理公司取得合作，最先考虑的不应该是客户资源和业务机会，而是他们的培训资源。 —————————————————————————————————————————— 广告奖项更多是对作品的艺术表现的肯定，而非对其销售力的肯定。 全副身心致力于获奖的广告人和公司属于走火入魔。 但是广告奖项多少会提升公司和广告人在行业内的名气，长期而言对获取新客户也是有助力的。

代理商最重要的资产是人。 人员的成长与利润的增长是代理商谋求的两大目标。前者某种程度上也决定了后者。 应争取雇佣到比自己更厉害的员工，应争取让员工与更厉害的行业人士交流探讨。 利用互联网，我们可以看世界，至于我们能看多宽，取决于我们的眼界。 如果仅仅把目光停留在国内，当然可以在本土化上做出很多文章，但是那样会忽略世界各地最新的广告活动和广告研究成果。 —————————————————————————————————————————— 学好英语是非常重要的，至少要将它掌握为一种工具，去获取国外前沿的资讯和成果——“最好最先进的研究成果多是用英语写就”这样的话并非是崇洋媚外。 只看译文有什么问题呢？ （1）译文的出现往往要比原文迟个十天半月（这还是客气的说法，想想《一个广告人的自白》这本书的第一个中译本和原著的出版时间相差了多久？），而某些资讯的时效性并没有这么长。 （2）不是所有的文章资讯都有人翻译。 （3）译文与原文之间总是有差距的，可能被译者加入了一些自己的主观因素（要知道英语和汉语的词汇并不是简单一一对应的，同一个词汇可以译出不同的含义，比如communication译作传播或沟通、promotion译作推广或促销） 以上只是一些突出的部分，也足够认清只看译文的弊端了。

经济衰退有两层含义： （1）宏观经济水平下降，国家和民众收入减少，市场萧条。 （2）市场消费者确信自身（家庭或个人）陷入经济衰退，对未来持币购买力信心不足。 消费者在经济衰退时期对不同商品的购买表现不尽相同： 本地的、价格有优势的、品牌情感强烈的、生活型的商品受影响相对较小。 经济衰退时期减少推广或推广投入更多地向短期贴现的销售促进类活动倾斜是不当的做法。 经济衰退时期是品牌扩大市场份额，取得市场地位突破的机遇！ —————————————————————————————————————————— 维持品牌曝光的频率（千万别让品牌从消费者印象中消失，哪怕是短暂消失）、维持既有顾客的品牌习惯并争取竞争品牌顾客的习惯转移、积极防范新品牌（尤其是外来品牌），这是企业在经济衰退时期保持推广投入的三大目标。 在经济衰退时期的顾客维系工作上要过滤掉一些只对促销又回应的消费者，使品牌推广的目标人群更加精确而有成效。 —————————————————————————————————————————— 当消费者在经济衰退时期减少对奢侈品和高档品的消费时，他们极有可能会维持一笔开支用于一些FMCG产品以“给予自己在艰困时期的节俭成果以奖励”从而满足“获得少许奢侈”的需求。因此FMCG产品在经济衰退时大有文章可作，推出新品类或新品牌迎合消费者的“奢侈”需求，并以原产品满足消费者的“求实”心理，不失为一种双管齐下的策略。 —————————————————————————————————————————— 经济衰退只是一时的，而品牌成长和培养是长期的，永远不要用短视的目光去看待品牌推广。

广告公司不似工业工厂一般拥有标准流水线，因此每个员工的情绪都会左右工作成果。 正因为如此，广告公司（包括其他几类代理公司）都必须特别重视人的培养和好情绪的维系。 —————————————————————————————————————————— 加入广告/公关/直效行销行业的原因只能有一个：I like it! 喜欢的界定是指你对自己公司特别是自己的作品（一个活动或一个TVC）有共同感，当它成功时你会自豪，当它失败时你会羞愧，但你不羞于告诉别人你做这行而且这作品是你做的。 当然到了一定境界后，喜欢还包括对后辈的培养和提携。 —————————————————————————————————————————— 要谨记：广告不可能创造需求和流行！那只是表面假象。 广告所能做到的仅仅是把既有的，未被大量满足的需求挖掘出来；把萌芽了的，未被大量追随的流行趋势推动前进。我们不是发明者，只是推广者。 广告的另一层魅力在于，它有一些规律可循，但是又经常“离经叛道”，遵循教条的人可以做出不错的策略，但仅仅是不错。任何策略到最后都要归于个人的判断，胜似一场赌博。 广告、公关和直效行销的服务者，都不能仅仅把精力放在为客户提供如上的服务上，要深入了解客户所在的行业，了解客户组织内部在种种可能影响品牌推广的问题，并尽己所能提供解决方案，这才是真正的IMC（整合行销传播）。

品牌通过消费者来实现同其他品牌的区隔（相同品类的竞争品牌之间尤其如此）；与此相对的，消费者也通过品牌来区隔自己与其他人群（用iPhone的人和用Huawei的人自然是不同地位的）。 品牌忠诚度的核心是顾客的品牌归属，而这种归属是双向的，即品牌和顾客相互的归属感。 —————————————————————————————————————————— 不用沉迷于寻找消费者的共性，所谓“大众”在行销领域某种程度上是一个伪概念——每一个顾客都是独立的个性的个体。更不要以所谓“平均值”来概括某个群体的特征（类似平均年龄这种概念，在消费者洞察上是一无是处的）。 牢牢记住帕累托定律：对于任何一个品牌而言，总有20%的顾客贡献了80%的利润，行销工作第一步就是要找出这20%的人，让他们感到自己被呵护如上帝，从而更加愉快更加慷慨地付出。维持一个现有顾客（尤其是高利润顾客）的成本比开发一个新顾客要小，而收益更大。 —————————————————————————————————————————— 简单来说，扩大利润有两种方法：（1）寻找新顾客购买；（2）让既有顾客付出更多。 付出更多可以是购买量的增加（想想牙膏的挤出口变大的原因），也可以是价格的抬高（你没看错，产品价格不是只降不升，看看房价） 当然还有一个办法就是通过创新来降低成本。 —————————————————————————————————————————— 不仅仅对消费者要做最细致的区隔，对于时机也同样如此：这里的“时机”是一个宽泛的概念 ——它既包括了政治环境变化、经济环境变化等大的背景，也包括单独一个消费者的人生时刻（结婚时、失恋时、被病痛折磨时），在不同的时机，消费者对品牌的印象可能会产生波动，甚至会出现较大的起落。 —————————————————————————————————————————— 在创作广告策略的时候，应假定一个目标消费者（注意是一个，而不是一群；如果你已经通过某些办法选定了一个真实的目标，那么恭喜你更进一步了）以确定沟通内容和方式是否恰当。 个性化的传播、个人化的品牌往往比大众化品牌更容易得到消费者青睐，也相对容易创造溢价（想想那些装修千遍一律的KTV和那些拥有不同主题房间的KTV，你是愿意为哪一种多付钱呢？）

　　广告业（事实上整个行销业概莫能外）的营业额只是个虚数，其中多是“过路财”，甚至在财务流动上是先出后进（进行行销执行的时候先垫付再结算在业内是常事了），且营业中的毛利比重一般比较低。 　　由于垫款“潜规则”的存在，代理公司往往还替客户承担了行销费用的财务风险。因此必须小心防范呆账、坏账的出现。