舒米舒米。对《超级IP》的笔记(14)

超级IP
  • 书名: 超级IP
  • 作者: 吴声
  • 副标题: 互联网新物种方法论
  • 页数: 248
  • 出版社: 中信出版集团
  • 出版年: 2016-7
  • 第1页
    移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩而注意力必定稀缺,从而造就IP(intellectual property,知识产权)化表达,并使IP成为新的连接符号和话语体系。
    超级IP具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。
    超级IP时代,真实的达人持续生产内容,流量效率来自好口碑,人是渠道。最重要的是以人的连接为中心,而不是简单的以信息推送为中心。
    口碑=视频+红人+有趣+易转发。
    越小众越能形成优质流量,亚文化之所以是主流文化,恰恰是因为毫无摩擦毫不浪费的精准连接。

    超级IP商业场景的“人格化法则”

    2017-10-11 15:05:12 回应
  • 第8页
    给超级IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格。超级IP有如下关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。

    2017-10-11 15:08:41 回应
  • 第12页
    生产内容的人格,无论UGC(用户生产内容)还是PGC(专业生产内容),也都可以成为稀缺的头部资源而备受追捧。
    移动互联世代对消费本身的体验更敏感,精神层面的评价标准也更为首要。
    以人格化表达为核心的类网红模式,成为企业品牌公关的新技能,社交网络运营人格ID的职能重要性日益凸显。
    任何企业都必须有完整的独特内容生产能力,品牌故事的讲述可以是纪录片,可以是多条持续的短视频,也可以是音频电台,但必须是持续运营的承接体系。
    2017-10-11 15:14:24 回应
  • 第19页
    如同《怪咖时代》的作者Seth Godin在书中倡导的观念,“中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’,就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说,当一个品牌拥有了自己个性化的用户群,便进化除了这个时代商业“新物种”的第一条基因链。

    案例:base在旧金山湾区的连锁咖啡店 Blue Bottle Cafe,凭借“咖啡+电商+共享办公”的模式,成功进阶生活美学品牌,甚至科技公司。

    (三次咖啡浪潮:一是咖啡的商品化,二是以星巴克以及Caribou Coffee和Peet's为代表的连锁咖啡店,三是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡)

    从新物种选择(自然选择、标签筛选、商业探针)到新物种洞察(生态洞察、基因图谱、基因进化),到新物种试验(产品聚焦、场景地图、原型测试、最小化可行产品),到新物种转化(产品设计、产品转化、产品蓄能),到新物种引爆(消费者定位、消费场景构建、净推荐值、场景营销)。
    2017-10-11 15:23:52 回应
  • 第50页
    IP作为原创性的内容表达,在进化为超级IP的过程中会凝练成符号化的标签,在这一过程中有两个前提:第一,内容必须是有价值的内容,形成差异化和识别度;第二,如果IP符号无法连接广泛人群,即缺乏传播度,那么超级符号追随人群的基数是确实的。
    “自由表达和披露信息,本身就是一种内在的奖励。”通俗讲,分享内容会让分享者产生类似获奖的生理愉悦。这种愉悦来自何处?来自找到近似趣味的归属感。
    2017-10-11 15:56:52 回应
  • 第58页
    PewDiePie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、极致的人格,让他们更加具备用户基础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力。这些网红的共性是,基于魅力人格体形成的超级IP。
    事实上,魅力人格体是IP人格化的表现,但这不是简单的人格化,它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL信任代理的能力,并最终挣脱平台束缚,实现可扩展、可连接、甚至创造流量平台的能力。
    强用户运营能力是成为超级IP的必备条件。PewDiePie有其独到之处:Bro Army是他对自己粉丝的称谓,他会尽可能阅读、回复更多的用户评论,并根据粉丝的反馈调整内容。而当粉丝收到回复后,也会为自己得到极大关注而喜出望外。PewDiePie认为YouTube视频的乐趣在于,如果观众觉得视频有趣或无聊,他们会第一时间告诉你。
    人格化IP的商业底层是信任关系。持续经营信任,而不是消耗信任,是人格IP生命力得以持续的关键。
    在商业世界中,更多的是人格化特征在跳转至实体商业时,在用户和社群的滋养下逐渐成长,并脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成“品牌人格”。
    2017-10-11 16:06:40 回应
  • 第75页

    案例:转化率惊人的“买神教主”黎贝卡“

    - 微信公众号的内容是核心竞争力,黎贝卡很少在推送文章中损贬品牌和明星,她也很少曝光自己的照片来赢取关注度,她的内容依靠大密度的高质量照片、差异化的人格表达的文字,以及”闺蜜“式的身份塑造,告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。

    - 为了更好地管理用户的信任,一方面,黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎,所有待推广的产品她都会自己买来试用,觉得真心好用才会推荐给用户;另一方面,所有广告一定会标注”推广“字样。

    - IP的内涵远远不是自媒体流量变现那么简单,而是通过产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可价值观,实现了身份认同和角色认可,才会信任其产品,实现流量转化。黎贝卡在接受《南方人物周刊》专访时说道:”这种人和物品的关系还是很微妙的,它很多时候能够反映出你对自己的一些认知,你对物品的态度能折射出你对自己的态度。“

    2017-10-11 16:15:08 回应
  • 第89页
    互联网专家姜奇平认为,社交的本质是信任,社会资本是由关系和信任构成,而信任是关系的资本化。(工业时代重视物性,使用”契约“这种互不信任又能合作的制度设计,而在网络和新媒体的作用下,我们能看到商业社会中更加人性的一面。)
    当用户在阅读我们发送的任何内容时,无时无刻不再对我们是否值得信任进行判断。与朋友分享的越多,这种社会资本也就越多。
    超级IP构成的用户关系,本身是一种强关系。在传统品牌经营中,用户与品牌的关系往往是弱关系,所以才有广告轰炸和促销行为。超级IP的经营策略中,反而是先有用户,后有产品。企业需要做的,只是将这种强关系进行分发和导流,提供用户需要的商品(内容),并沟通服务好用户。

    在旧商业时代,无论是出于风险控制,还是专业性和趋向性,公司从自身擅长的方向进行扩张,一般而言都是垂直化的,这就好比一个”洞“越打越深,公司对产业的控制力和完整度越来越高。但是,产业链的垂直化发展必然是有边界的。
    超级IP的跨界能力,可以体现在无关联的品类上。如果做特定优质内容,通过超级IP连接,就可以做饮水机、刮胡刀甚至卫生巾这种风马牛不相及的产品。所以说,旧商业时代的产业链延伸是垂直型的,而新经济时代的超级IP,在重度垂直之外,还可以基于信任无限横向延伸,也意味着公司基本盘的潜在边界是无限的,是随着内容流动而不断衍生变化的,3M就是这样一家IP公司。
    2017-10-11 16:23:31 回应
  • 第98页
    在泛娱乐领域,IP周边开发已经十分普遍。以迪士尼为例,它除了极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外,更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不衰的超级IP,它已经积累了足够大的势能,拥有了负成本连接的能力。
    什么是负成本连接?它是因高势能形成的被动连接状态,因连接成本的足够低廉,而被形象定义为负成本连接。它代表了其他品牌、企业、祖师、社群、和个人强烈的主动连接意愿,而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑IP势能,形成对IP的反哺,并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。

    案例:熊本熊

    设计师为熊本熊取名为”Kumamon“,并为它设定了”呆萌“和"贱萌”性格标签。熊本县以本县名义,买下熊本熊的插画著作权,由县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用权。

    - 运营初期,熊本熊开始不断制造话题,频繁出现在社交媒体上,并极限放大人群的参与感。诞生一月后,其官方博客和Twitter便同步上线,Twitter偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索,并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划,其中包括聘任熊本熊为临时公务员,去大阪出差发一万张名片,其间制造熊本熊大阪失踪事件,召开正式新闻发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。

    - 虽然是免费使用,肖像使用必须经过县政府的审批。此外,还要满足相关规定,比如熊本县外的商品使用熊本熊时,必须插入介绍熊本县的文案或插图,诸如“我最爱熊本了!”“熊本是个好地方!”若是规模覆盖日本的县外大型食品公司,会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等。

    - 独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来只是陪衬的熊本熊,范儿成了巨星主角。熊本熊的成功就是超级IP中负成本连接的一种典型逆向打法:在IP势能尚未达到足够高度时,开放连接,通过甄别筛选连接对象,并在广泛、多元的合作中营造热议感、刷屏感、参与感。而高强度的曝光会反哺IP,并在这个过程中通过连接相互赋能,不断累加IP势能;伴随着高势能,各品牌、组织机构,又能更加积极主动地连接。这可以看作是一个闭环的超级IP商业循环,角色与品牌的连接、输出、反哺,在一轮轮的连接闭环中,无论是超级IP本身,还是与之连接的产品与品牌,都在过程中持续发酵、转化和提升。

    事实上,负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力。负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度,可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接,也可以是消费层面的与用户的连接。前者可能表现为Co-Branding、衍生合作等,后者可能表现为消费的价格敏感性让位于价值敏感性。所以,甄别一个IP是超级IP,还是伪IP,其中很重要的一点就是看是否具备这种负成本的连接能力。
    势能是一个物理学上的概念,即储存在一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。我们这里说的IP势能其实是一种商业理解,它代表了IP内容或产品本身的优劣,代表了品牌调性和美誉度的高低,代表基于不同环境蓄势的难易程度。
    连接需要经过策划、筛选和匹配,不做顶层设计、不经过任何甄别的连接,有时甚至会对IP造成难以挽回的损害。
    2017-10-11 16:59:44 回应
  • 第117页
    1950年,David Riesman提出了大众文化和亚文化的差别:大众文化是“消极地接受了商业所给与的风格和价值”,而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格(在当时为爵士乐)”。于是,“听众操控了产品(因此也操控了生产者),就如同产品操控了听众一般”。
    亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式,过去没有互联网,难以建立这一种“关系”,只能存在于人们的臆想之中,或偶尔进行小范围的碰撞。互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题,使得每个人都可以十分容易地找到“组织”。
    可以看到,亚文化社群的次元壁正在不断地被打破。在亚文化社群内部,其特有体验赋予了社群独有的群体记忆,其独特的命名系统赋予了社群隔绝外界的自身话语体系。这种体验和话语体系带来了许多现实特质:一致的语言风格、自我存在感、团体的归属感以及粉碎次元壁的幻觉。
    2017-10-11 17:09:25 1人推荐 回应
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