軒轅鍾書对《互联网广告的市场设计(全彩)》的笔记(2)

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读过 互联网广告的市场设计(全彩)

互联网广告的市场设计(全彩)
  • 书名: 互联网广告的市场设计(全彩)
  • 作者: 戎文晋
  • 页数: 188
  • 出版社: 电子工业出版社
  • 出版年: 2015-1-1
  • 第1页

    广告的创意是匹配工具,创意制作是生产环节,而广告的发布是匹配方式,是销售及售后环节。

    延迟接受机制(Shapley and Shubik,1972)。

    加权的广义二阶价格拍卖(WGSP,Varian,2007),加入用户体验的WGSP(Abrams&Schwarz,2008)。

    广告大师李奥·贝纳(L.Burnett)说:“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;有销售力却无趣的广告,只会令人憎恶。”所以,我的答案很简单:平衡。

    广告的艺术性(直接目标是广告如何与受众产生共鸣)和市场性(直接目标是如何帮助企业销售产品或服务)总是相伴而出现的。艺术性成分多的广告,大多被称为品牌广告,市场性成分多的广告则被称为效果广告。

    Intel Inside的例子恰恰告诉我们,可以用“品牌制胜”来对付“渠道为王”,市场总是在不同的力量之间取得平衡。

    由于信息不对称,广告可以提供给消费者一些信息,使得消费者能更好地决策,用相对较低的成本满足自己的需要,这可以改善市场的效率。”

    经济学家是建立了垄断竞争模型的张伯伦(E.H.Chamberlin)[25]。在他的垄断竞争模型中,张伯伦把广告当作销售成本。

    根据广告的作用把广告分成两类:一类是信息型广告,为消费者提供商品信息;另一类是劝诱型广告,为消费者提供质量的信号。

    所谓社会价值不单单是眼见为实的物品增加,也不只包括你单个人小幸福指数的提升,还包括为实现物品增加和小幸福指数提升而提升的社会运行效率。劝诱型广告提升的就是社会竞争的效率。

    是我们这个社会为激发市场竞争和企业创新所支付的代价,

    广告更利于而不是损害新企业或新产品进入市场,这对增加市场竞争有好处[

    xi 营销的4P模型是1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)提出的企业营销组合策略,他指出企业营销由4部分有机构成,包括产品(Products)的定义、价格策略的制订(Price)、渠道的选择(Place)及推广方式(Promotion)。到了20世纪80年代,现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在4P理论的基础上创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。6P模型在4P的基础上增加了公共关系(Public relationship)和人员(People)。与4P相比,6P不仅包含企业内部可以控制的因素,还包含外在竞争环境和宏观政策,使企业营销更加完整和更具时代性。

    商业设计或者叫市场设计就是对社会资源的重新整合,以实现更高的社会运行效率。

    搜索广告的黄金三角形模型及以客户为中心的产品创新路径(

    如何准确地细分受众的需求是广告匹配的核心命题。

    匹配从经济的角度讲就是供需问题,广告主有购买广告位的需求,互联网媒体则可以供给广告位。

    所谓市场出清,就是在当前的市场价格下,广告位的供给正好等于广告位的需求,广告主各取所需,媒体则将自己的广告位售罄。

    不能出清就是市场各方的利益没有达到一个均衡状态,不均衡的市场就会孕育着市场变化,这就是市场机会。

    搜索广告的投放系统,是一整套机制和策略的设计,包括触发机制、点击率预估、拍卖机制设计及反作弊机制等。

    这种情况下,最优的定价策略就是与市场价格一样,老家人只是这个市场价格的接受者(Price Takers)。

    在这样的市场上,每个卖家对市场价格都有一定的影响力,被称为价格制订者(Price Makers)。

    博弈是来研究当参与人的行为相互影响时,参与人如何进行决策的问题。

    因为均衡时的策略都是每个参与人的占优策略,所以这个特殊的纳什均衡也叫占优均衡。

    在点击率一定或者无法控制的情况下,广告主对点击量的需求可以转化为对展现量的需求,这就形成一条搜索引擎面对的市场需求曲线(图3.4中那条从左上向右下倾斜穿过A点和C点的直线)。 图3.4 固定价格下对Top-Left广告位的供需均衡分析 在固定价格下,总的广告展现供给是固定的或者是外生变量[9]决定的。

    提升他们对Top-Left广告位的价值认知。 图3.5 搜索引擎针对Top-Left广告位的收缩战略: 设定推左门限,使供给曲线向左平移 图3.6 搜索引擎对Top-Left广告位的扩张战略:强化广告位的价值使市场需求曲线上升 设置Top-Left广告位的实际支付价格CPC和质量分两个阈值就贯彻了这样一个战略。

    设置Top-Left广告位的实际支付价格CPC和质量分两个阈值就贯彻了这样一个战略。

    扩张战略主要以提升现有广告主对Top-Left广告位的价值认知来增加广告主对其的需求,在不改变甚至增加广告主展现数量的情形下提升均衡支付格,并增加效率。

    样式上强化的结果就是广告主对Top-Left广告位的需求增加

    一般来讲,大企业开拓市场,而小企业跟进是这个博弈的纳什均衡。

    两条最优产量反应曲线的交点,在这种特殊情形下,这个均衡称为古诺均衡。

    如果存在混合策略均衡,那么一定有S Left与S Right相等,

    任何有限的博弈均存在纳什均衡(或者是纯策略均衡,或者是混合策略均衡)。 混合策略均衡以概率的形式对参与人的行为进行预测和指导,这是很有意思的。

    混合策略均衡

    参与者会调整自己的决策概率以让左右选择期望相等,从而达到均衡。

    从公司的效率角度看,某个工作应该分配给谁,取决于谁做这个工作的机会成本更低。

    政治经济学及赋税原理》一书中,后人称之为比较优势理论。

    一个人喜欢并擅长做的事情通常就是他具有比较优势的工作,因此百度文化论语第一条用经济学的语言解释就是:人一定要做自己具有比较优势的事。

    根据歧视的程度不同分为三种:一级价格歧视就是为每个单位的商品按照需求曲线制订不同的价格,出售者可以获得所有的消费者剩余,搜索广告的定价接近这种方式。二级价格歧视是指按照购买数量确定不同的歧视价格。广告出售中对于那些消费多的大客户通常会有折扣,这就是二级价格歧视。三级价格歧视是指按照不同的消费群体制订不同的价格。比如民用电和工业用电的价格不同,每个人购买的机票价格也是不一样的。在广告出售中,媒体倾向于把广告位出售给那些知名企业,以提升自己媒体的价值,因此给广告主的折扣中也包含了三级歧视价格

    它以博弈论为基础,强调信息的作用,其研究方法与经典的现代主流经济学分析以计量经济为基础,

    竞买人估价越分散,拍卖对卖家的利润越高[8]。

    有两类商品购买人对商品价值的判断差异较大:第一类是高价值物品,即单价较高的商品;第二类是易腐品,即使用价值很快衰减或消失的商品。

    一般地,卖家对竞买人的估价形式分成三种,上面的私人估价是其中的一种,另外两种分别是关联估价(Correlated Values)和公共估价(Common Values)。

    说真话是最优报价策略,意味着可以找到最有效率的物品分配规则,而竞买人报价时也节省了精力去猜测对手的心理底价。

    在英式拍卖中,竞买人的信息被充分披露,因此给拍卖人带来额外的收益;荷兰式拍卖的信息披露最少,因此竞买人存在信息优势。

    搜索引擎通常会给搜索广告主提供各种推广效果和竞争相关的数据报告,目的就在于抹平大小广告主之间的信息差距,以增加竞争。

    所谓出清,就是供给需求达到平衡。

    在这个均衡中,三个广告主都消弥了嫉妒心,顾名思义,就叫作无嫉妒均衡(Envy-Free Equilibrium)。

    GSP拍卖中讲真话并不是一个占优均衡策略,不像VCG机制那样,广告主仍需要纠结报价策略的选择。

    理论上VCG机制讲真话的收益是GSP机制无嫉妒均衡收益的下限。

    对每个广告赋一个权重来代表它不被放鸽子(即被点击)的机会有多大。

    点击率分离,是指广告的实际点击率(CTR)等于其位置点击率(e)和广告质量影响的点击率(q)的乘积:

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    价格理论能够证明(在某些限制条件下)自由市场能够实现配置效率,但是有关自由市场的这些研究成果不能证明社会主义命令经济不能取得相似的合意结果。

    无论何种类型的经济制度都要服务于一个基本功能,那就是社会中不同个体的愿望和资源等分散信息的广泛交流。也就是说,不同的经济制度应该被比作不同的信息交流机制。

    一种协调机制是一项计划,这项计划就是社会决策是如何依赖于社会成员所披露的信息,改变一个社会的协调机制就会改变社会成员将参与的博弈。

    激励约束表明了一个基本的事实,即个体在没有适当激励的情况下不会分享各自的信息也不会实施隐蔽行动。

    激励效率(incentive efficiency)的概念来评价资源配置的规则(而不是特定的资源配置本身)。

    应该把社会制度看做是人们交流信息和协调行为的机制。

    社会计划在多大程度上依赖于其他人难于观测的个人私有信息,我们需要激励人们真实地提供各自的信息。

    让人们真实地披露并分享彼此信息的问题称为逆向选择(adverse selection)。

    如果诚实是纳什均衡(Nash,1951),它一定满足于如下情形,即当一个个体被预期是诚实时,另一个体会发现诚实也是他本人的最优策略。

    实施理论是指在既定的社会目标下,何时能够设计出一种机制,使该机制的预期结果与我们的期望结果保持一致。

    当评价公共物品的选择时,我们通常用“社会净剩余”最大化作为其标准:公共物品决定是否使社会总收益与公共物品总成本之间的差值达到最大化?

    赋予机制设计理论意义的基本难点就是,政府或拍卖商通常并没有这种信息。毕竟,公共物品净剩余最大化的选择依赖于公众对这些物品的偏好,而且无论如何政府也未必清楚这些偏好。

    设定的机制在实施时必须产生所需要的信息。

    机制设计的很多工作,包括我自己所从事的工作,都旨在回答下面三个问题: (A)何时能够设计一种激励相容的机制,以实现社会目标? (B)这些机制可能采取的具体形式是什么? (C)理论上,这些机制何时被取消?

    定理1(Maskin 1977):如果一种社会规则可实现,那么它一定是单调的。

    定理2 (Maskin 1977):假设社会上存在至少3个个体,如果社会选择规则满足单调性和无否决权,那么它就是可实现的。

    2019-01-20 21:15:37 回应

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