軒轅鍾書对《ToB营销增长》的笔记(1)

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《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》
邹杨
71个笔记
前言
◆ 2025/05/06发表想法
业务形态巨大差异，to B 营销相关利益方更多，都得获利才能实现有效地营销。
原文：不少从业者会习惯性地用ToC的思维来做ToB的营销增长，结果必然是屡屡碰壁、数据惨淡、投入产出不成正比。
◆ 2025/05/06发表想法
销售驱动的影响还是很强的
原文：和超过200家ToB企业的创始人、管理层进行了深度交流。这其中有超过31%的企业奉行销售驱动的增长策略，即一切围绕销售展开，销售部就是全公司最强势的部门；也有接近13%的企业主要依靠市场部获取线索，再由销售部承接转化；还有29%的企业没有客户成功这一部门，或者对客户成功的理解不深。
◆ “操千曲而后晓声，观千剑而后识器”

◆ 书中的内容能够帮助大家形成完整的知识架构，掌握经过验证的各模块的方法论，以及笔者对疑难问题的引导和对实战案例的解读。
第1章 重新认识ToB增长
◆ 2025/05/06发表想法
以客户为中心的视角思考起行为路径、生命周期从而更好地实现增长。
原文：国内ToB行业的发展趋势，剖析ToB企业面临的增长挑战，然后从客户旅程、客户生命周期、线索生命周期等概念入手，拆解营销增长的方法
1.1 ToB的下一个10年
◆ 2025/05/06发表想法
客户一般会更理性
原文：个人消费者一般被称为“用户”，企业消费者一般被称为“客户”，
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图1-2 国内中小企业整体信息化渗透率
1.2 ToB企业的增长挑战
◆ 很多企业对客户成功经理(Customer Success Manager，CSM)的认知不足，客户在使用产品或服务的过程中逐渐失去耐心和信任，企业获客的同时持续流失老客户，导致最终无法盈利。
◆ 2025/05/08发表想法
品牌意识 购买决策 获客成本 线索转化 产品续费，这个漏斗梳理清楚了九号针对性优化了。
原文：图1-6 ToB企业增长的5个挑战
◆ 教育市场的能力，并且要站在客户的角度去思考，说客户能听懂的话。这就是获得客户信任的过程。
◆ 2025/05/08发表想法
线索信息的真实有效，再加转化的识别特别关键。
原文：表1-2 市场线索各阶段转化率示意
◆ 2025/05/08发表想法
这个比例要求比想象的要高
原文：对于ToB企业而言，每一个客户都来之不易，在产品合适、客户需求存在的情况下，更高的续费率，比如95%以上的续费率才是ToB企业应该去努力的目标。
1.3 重新认识ToB增长
◆ 客户旅程（Customer Journey，或称客户购买旅程）是指客户从接触到产品、试用产品、购买产品，再到续费或离开产品的全过程。
◆ 2025/05/08发表想法
市场信息对比也很重要
原文：客户产生需求后，会查找资料，了解可行的解决方案。因为多种方案的存在，客户还需要进行对比，经过筛选后再进行决策，最终完成购买。
◆ 客户产生需求后，会查找资料，了解可行的解决方案。因为多种方案的存在，客户还需要进行对比，经过筛选后再进行决策，最终完成购买。
◆ 2025/05/08发表想法
得了解中间每个漏斗的转化情况，然后针对性赋能优化。
原文：图1-11 典型的ToB客户旅程
◆ 客户生命周期价值=每次购买的客单价×每年续费次数×客户平均合作年数
◆ 新客户的成交成本是老客户续费成本的10倍以上，且客户与企业合作的时间越长，客户生命周期价值越大。由此可见，维护老客户对ToB企业来说是多么重要。
◆ 2025/05/19发表想法
这个比喻比较贴切
原文：电冰箱生意追求的是在单次交易中覆盖用户的获取成本；而净水器则看重客户的长期价值，虽然可能第一次卖净水器不赚钱，但可以通过持续销售滤芯来提升客户价值。前者符合ToC的增长模式，后者符合ToB的增长模式。
◆ 线索进行获取、识别、评估、分层、分配、培育、转化、丢弃等。
◆
图1-12 客户旅程、客户生命周期、线索生命周期的对比
◆ 要做好线索生命周期的管理，就必须将不同状态的称呼、定义、判断标准等统一起来，在企业内部形成统一的语言，减少争端、提高效率。
◆ 2025/05/08发表想法
每个环节的识别都依赖关键模型识别
原文：线索生命周期模型中，分为线索(Leads)、市场认可线索(MQL)、销售认可线索(SQL)、商机(Opportunity，OPP)、成交、续费、转介绍、断约等阶段
◆ 2025/05/08发表想法
其实就是漏斗指标
原文：ToB增长的关键指标——线索数量、线索质量、各环节转化率、客单价、续费率、增购率
◆ 线索可能包含的信息包括：客户联系人的姓名、联系方式、公司、职位、需求等。为了提高线索收集的效率，不少企业只收集客户联系人的姓名和联系方式。
◆ 集客营销(Inbound Marketing)和传统营销(Outbound Marketing)。集客营销即通过传递价值的方式让客户主动访问；传统营销即主动推销信息给客户，以此获得客户信任。
◆ 2025/05/15发表想法
有难度的客户识别改变的关键因子，也是较大价值的。
原文：市场部只对线索数量负责，那么线索质量可能无法得到保障，而销售部接手过多无法保障质量的线索，就会“挑肥拣瘦”，将精力放在容易成交的客户身上，而放弃有难度、要求多、需要长期培育的潜在客户，这对企业来说是一种潜在的损失。
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图1-16 市场与销售配合的新型模式
◆ 
图1-17 培育阶段的客户行为与市场动作
◆ 2025/05/20发表想法
较高的准确率
原文：对于市场部和销售部配合良好的线索标准，笔者认为需要达到SAL/MQL>90%。这说明两个部门对线索的标准比较统一，配合起来效率更高。
◆ Salesforce公司在2001年左右最早成立了客户成功团队，以保证客户的需求被满足，从而大幅提高了客户的续费率。
◆ 2025/06/27发表想法
这两者也有模糊边界问题
原文：在概念上，客户成功经常与客服混淆。客服在客户有问题并且提出需求的时候才去解决问题。而客户成功是主动出击的。客户成功目前主要存在于软件和SaaS型公司，围绕客户续费和增购的目标展开工作，提升产品对于客户的使用价值，满足客户期待及提高成就感
◆ 2025/06/16发表想法
前置识别需求
原文：客户成功经常与客服混淆。客服在客户有问题并且提出需求的时候才去解决问题。而客户成功是主动出击的
◆ 2025/07/07发表想法
针对不同企业，就得看留存现状再看新老客户各做功多少是比较合适的。
原文：ToB增长=新客户增长+老客户增长
◆ 2025/06/27发表想法
拆解了这些做功漏斗，才有进一步优化的可能。
原文：ToB增长=新客户增长+老客户增长
新客户增长=线索数×线索转商机转化率×商机转成交转化率×客单价
老客户增长=老客户数×续费率×客单价+老客户数×转介绍率×客单价
◆ 2025/06/27发表想法
客户旅程喝线索生命周期都应该关注
原文：图1-21 径硕科技统计的ToB企业转化基准
◆ 2025/06/27发表想法
前端信息太多，资源不足时难以处理。
原文：将前端环节的线索数量和质量提高，更有助于整体增长。
2.1 ToB营销增长现状
◆ 2025/07/07发表想法
这类产品也比较复杂
原文：销售驱动增长(Sales-Led Growth，SLG)是指由销售团队主导的增长策略，一般适用于产品或服务比较复杂、销售周期较长、客户需要指导、客户数量较少、客单价比较高的企业，典型代表有IBM、SAP、咨询公司等。
◆ 市场驱动增长(Marketing-Led Growth，MLG)是指由市场团队主导的增长策略，一般适用于产品或服务的流程较为标准或不太复杂甚至可以线上成交、销售周期适中、客单价适中的企业，典型代表有Shopify、小鹅通、船长BI等
◆ 2025/07/07发表想法
需要产品极简才适用这种情况
原文：产品驱动增长(Product-Led Growth，PLG)是指由产品团队主导的增长策略，一般适用于产品标准化程度较高、工具属性强、客户可以自主完成购买、客单价较低的企业，典型代表有Zoom、蓝湖等。
2.2 制定营销策略，市场驱动增长
◆ 产品上市营销策略又称为产品进入市场(Go To Market，GTM)策略
◆ 国内ToB企业在营销策略与执行上存在较大的问题。笔者认为问题的根源主要来自3个方面：一是部分市场人员不知道如何科学地制定营销策略；二是营销策略没有基于真正的市场与客户的洞察展开；三是在营销策略执行过程中协同部门的配合存在问题。
2.3 GTM策略，推动产品达成上市目标
◆ 2025/07/17发表想法
线上线下得结合
原文：“ToB营销三板斧”——数字化营销、线下活动和内容营销——是一致的
2.4 客户画像，深入洞察客户
◆ 2025/07/17发表想法
这点至关重要，KP 得重点建设。
原文：ToB客户画像=企业画像+关键人画像
◆ 2025/07/17发表想法
得看客户规模然后决定这几个角色是否会拆分
原文：关键人在采购决策链上可以分为需求提出者、采购者、使用者、决策者等角色。他可能扮演多个角色，既是需求提出者，也是产品使用者，还是决策者。
◆ 关键人画像=职业标签+个人标签
● 职业标签：关键人的决策链角色（如需求提出者、采购者、使用者、决策者）、岗位、职能、职业背景、想解决的问题、产品使用场景、最关心的需求、工作中面临的挑战、与产品相关的绩效指标等。
● 个人标签：用户的名字、年龄、照片、性别、性格、爱好、籍贯等。
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图2-18 企业在不同阶段客户画像的价值
◆ ToB客户画像制作5步法：信息准备——信息采集——分析建模——画像呈现——画像应用。
◆ 2025/07/17发表想法
销售环节中各方利益不一样，也是需要梳理和平衡的。
原文：营销SaaS采购过程中，典型的关键人信息表如表2-6所示。
表2-6 典型的关键人信息表
3.1 深入了解ToB品牌
◆ 2025/07/17发表想法
品牌就是用户心中差异化的意象
原文：现代营销学之父菲利普·科特勒将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

◆ 2025/07/17发表想法
短长期价值不一样
原文：笔者总结为：销售可以影响企业未来1～3个月的增长，营销可以影响企业未来4～12个月的增长，而品牌可以影响企业未来2～3年的增长。
3.2 ToB品牌关系资产模型
◆ 客户与品牌间的关系，也就是Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）
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图3-1 5A模型与内容的关系
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图3-2 ToB-O6A模型
◆ 表3-1 线索生命周期与O6A客户对照表

◆ 2025/07/17发表想法
这个拆分也很关键
原文：ToB增长=线索数×线索转商机转化率×商机转成交转化率×客单价+老客户数×续费率×客单价+老客户数×转介绍率×客单价
3.3 如何打造品牌，积累品牌关系资产
◆ ToB企业的品牌战略制定方法，包括“品牌信息屋”和“品牌战略屋”两个模型
◆ 
图3-6 各阶段品牌战略的差异示例
5.1 认识内容营销
◆ 营销的本质就是给客户一个选择自己企业的理由，最常用的方式就是借助内容来做营销。
◆ 内容营销大概是ToB企业最常用也最具性价比的营销方式
5.3 常规内容的创作
◆ 笔者一直有一个观点：ToB内容营销人员的发展方向应该是行业专家。
8.3 ToB企业如何建设营销数字化体系
◆ 2025/07/27发表想法
这个线索的管理还是很值得学习
原文：[插图]图8-6 华为营销数字化蓝图
◆ 2025/07/27发表想法
人和销售线索的匹配还是蛮重要的。
原文：笔者经常使用的方法是，对于销售新人，会在入职1至3个月期间随机分配一些线索，帮助其成长，而高质量线索会优先分配给成单率高的销售人员或与市场部配合度高的销售人员
◆ 2025/07/27发表想法
全生命周期的关键节点识别特别重要
原文：[插图]图8-46 客户全生命周期的营销数字化蓝图
第9章 搭建增长型组织，成为数字化时代CMO

◆ 2025/07/28发表想法
市场中机会的挖掘和培育至关重要
原文：ToB增长的飞轮：产品→市场→销售→客户成功。
◆ 2025/07/28发表想法
如果组织中缺市场部门，可以通过一些办法弥补这块儿
原文：市场部的营销增长也不是某个岗位的职责，而是与获客、识客、培育、转化、经营的客户全生命周期相关的所有部门协同的结果。
9.2 搭建增长型市场组织
◆ 营销职能主要由产品市场、数字化营销、SDR、内容营销、活动营销、私域营销、渠道、设计等岗位来承担。
9.3 不同阶段的市场组织架构
◆ ToB企业的增长模式主要是PLG、MLG、SLG这3种。
● PLG：主要针对工具类、单价较低的产品，市场部需要持续打造品牌及通过营销获客。
● MLG：主要针对客单价适中，如1万～10万元的产品，如客户自己完成注册试用并购买的SaaS产品、企业服务类、专业服务类产品或服务，市场部需要持续打造品牌和通过营销获客，培育客户认知。
● SLG：主要针对客单价在10万元以上并且主要由销售人员完成成交闭环的产品或服务，市场部只在一定的阶段需要品牌和营销，早期可能没有市场部。
9.4 数字化时代CMO的成长之路
◆ 2025/07/28发表想法
能力分配可供参考，这样看战略等选择的能力占比还不是很高。
原文：图9-20 CMO能力模型
◆ 规范工作流程、提高效率，其次就是进行部门知识的沉淀。
后记
◆ 2025/07/28发表想法
确实可能有这个大的变化
原文：在过去的很多年中，ToB企业的增长几乎是靠销售团队完成的，鲜有企业有完整的营销打法，ToB企业创始人们似乎选择性地将活动当成了市场营销的全部。但是在数字化时代，营销增长却在发生着剧烈的变化，传统的营销三板斧——投放、活动、海报，向着新的营销三板斧——品牌、内容、数字化营销，逐步进化。
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