Kevin Lee对《钓愚》的笔记(10)

人们在金钱上的情绪化行为和认知偏差会导致过度消费。

之所以会出现劳累的家庭主妇和积蓄短缺的情况，都是因为存在一个本书中强调的核心问题，那就是自由市场经济不仅会带来我们真正需要的东西，也会带来那些迎合人性弱点的东西。

举一个例子，鸡蛋和牛奶通常会被刻意放在超市的最里面。这是因为这两样东西是人们最普遍的购买需求，如此一来，你就不得不穿过整个超市。当你穿过超市的时候，看到周围货架上的商品，没准就会想起那些同样需要但忘记了的商品。当你回到收银台准备结账的时候，收银台旁边还会有出售糖果和杂志的货柜。这个地方原是专门用来放香烟的，那样布置也是为了让等候付款的吸烟顾客买几包烟再走。

这些就是引诱你购买糖果和香烟的伎俩。类似的伎俩在超市中数以千计。琳琅满目的货架上，到处留有它们的印记，它们是营销专家和广告宣传的产物，是经过了大量市场实验才确定的最优方案。这种诱惑伎俩在超市以外的地方也得到了广泛运用。

但是在我们看来，问题的关键在于市场均衡。在自由市场的均衡中，只要人性有弱点，市场就会利用这些弱点。就算人均国内生产总值再增长5.5倍，我们依然会面对同样的困境。

如果我出售的牛油果以质优味美著称，我就有了欺骗你的机会。我可以卖给你劣等的牛油果，但是按照优等牛油果的价格要价。这样我就透支了自己的信誉，也利用信任欺骗了你。

利用信任来欺骗是这次金融泡沫和萧条出现的重要因素。

我们接下来将细致探讨金融危机中的欺骗。在此之前，我们首先要寻找下面7个问题的答案。

1. 首先，为什么投资银行在20世纪50年代、60年代、70年代承销的正确评级的证券（牛油果）是令人信任的？

对那时的投资银行来说，在吸引客户方面，信誉非常重要。信誉也在投资银行相互间的关系中起到了重要作用。投资银行在发行债券或股票时，可能需要与其他投资银行组成财团共同承销。这种合作是必要的，因为主承销商需要财团中其他投资银行的销售网络。和投资银行与客户间“值得信任的朋友”关系一样，这种合作关系也建立在礼尚往来之上。那时是“关系银行”的时代，信誉非常重要。

2. 为什么信用评级机构在当时对牛油果的评级是正确的？

在简单金融产品的时代，不仅投资银行有动力去发行优质的证券产品，评级机构也有动力对证券公正地评级。

3. 投资银行的动机是怎么改变的，以至于信誉不再是它们业务的根基？

从金融角度讲，现在高盛和其他投资银行一样是“影子银行”。持有大量流动资产的人把钱存到投资银行更安全，他们知道即使不能还款，他们还可以占有抵押品。

投资银行（如高盛等）成为国家和世界金融交易的中心。华尔街上信息的流动赋予投资银行独特的优势。它们不仅能探听到通过公开或非公开的途径获得的消息，并且能理解消息的含义。

4. 改变后的动机是如何传递到信用评级机构，并促使它们进行虚假评级的？

不需要太多话语甚至完全不需要交流，评级机构就懂得满足投资银行的需求。它们现在清楚：给出低评级就不会再有生意了

5. 为什么信誉透支能获利？

新的分配方式如果能把收益在承担低风险投资者（比如债券持有者）和承担更高风险投资者（比如股票持有者）之间均衡分配，则非常有用。但是这种分配也可能被滥用，因为它也可以用来迷惑投资者。

现代统计技术作为商学院的标准课程，进一步解释了为何评级机构无法彻底进行检验。统计学往往根据历史记录和过去抵押贷款的违约情况估算违约率。抵押支持证券的高评级使得抵押贷款更抢手，这反过来促使房价前所未有地上涨。随着房价上涨，就业率全面上升，抵押贷款违约率突破历史最低点。

用来估计违约率的数据序列只包含了房价开始上涨的时期，所以抵押贷款少见违约，这并不重要；这些所谓的“金融产品”被制造出低违约率的假象，这也不重要；这些虚假的评级实际上在一段时间内成了房价上涨的主要原因，因为其极大地促进了市场对房屋的需求，这也并不重要。这些方面都不重要的原因在于，信用评级机构的动力不再主要是做出正确的评级，它们的动力是做出承销商想要购买的评级。这种业务开始透支它们之前的信誉，业务依靠原有的信任行骗。

6. 为什么垃圾债（劣等牛油果）的买家会轻易上当？

利益的冲突导致评估的偏差。衍生组合的创造者（一般是投资银行）从其发行证券时的高评级获得回报。而评级机构如果不能给投资银行其想要的高评级，就会被抛弃。对投资银行和评级机构来讲，不遵循原来的方式是有利的，按原来的方式“打开”衍生组合，研究其内部结构则非常困难，甚至是不现实的。

7. 为什么金融系统在发现垃圾债的事实后会变得如此脆弱？

无论过去还是现在，金融系统本身都非常容易受这种仰赖信任的欺骗行为的伤害。金融系统在崩溃之前都是脆弱的，因为拥有数万亿美元资产的投资银行每天对其很大一部分账面资产进行再融资。如果投资银行的资产价值少于其杠杆，一夜之间其融资就会出现巨大缺口，投资银行就可能会破产。

但是投资银行不能像美国联合航空那样进入破产保护，继续经营，因为它们的财务情况是不同的。投资银行要连夜筹集相当于其数万亿美元负债的大部分金额。回想一下，这些隔夜协议规定，如果银行第二天不能还款，其抵押品将用来抵债。假设这类借款是一天3 000亿美元，投资银行的资本和资产不够时，投资银行不能像美国联合航空一样通过破产保护维持生存。为什么呢？因为相比等待破产法庭来分配财产份额，银行的短期债务人有更好的选择：他们可以拿走抵押品以了结债务。但是银行第二天早上无法继续营业，因为其仍然缺乏资金。没有人愚蠢到借钱给银行维持运营。

这就告诉了我们，为什么新的金融系统如此依赖于短期借贷，当人们发现很多资产被过高评级且是垃圾资产的事实后，金融系统就处于全面崩溃的边缘。抵押支持证券的信用级别可能被定得很高，但它们中的大部分由高违约率的次级债券担保。当这些证券被发现其价值比此前认为的要低很多的时候，投资银行就破产了。

总结

正如实践证明的那样，只要绝大部分购买债券的公众愿意完全相信神话，欺骗均衡就会存在，投资银行就有动力去创造变质的牛油果，并从信用评级机构那里获得高评级来加以掩饰。不幸的是，这就是现实。

本章将从广告的历史中采集样本数据，找出利用信任来欺骗的两个方面。其一，广告商以及营销人员能挖掘出人性的某个弱点，使得大众在心理上容易被欺骗。其二，我们将看到，随着广告商在20世纪制定了评估广告效果的科学统计方法，利用人性的弱点进行欺骗的系统性方法出现了。这意味着，即使广告商没有深入研究大众的反应，它们仍然可以放大大众容易被欺骗的弱点。

人类思维以叙事方式或者类似叙事的方式活动，因此思维会自然地、不可避免地发生变化，这给了广告可乘之机。回到我们对思维和对话的类比，大部分广告可以被看作植入了人们叙事性思维的故事。这些思维移植的目的是让人们购买广告所推销的产品。

经济学家通常把课本里描述的如何购买橙子与苹果作为所有经济决策的范式（如第一章所述），但是这样的描述完全没有考虑到购买一个廉价的橙子的行为是如何受叙事性思维影响的。这些叙事性思维甚至会影响人们的大部分重要决定：和谁结婚、在哪里上学、是否支持国务卿，甚至选择战争还是和平。

如果商业是一个游戏，它的规则是什么？广告商的目标是什么？关于首要目标，大卫·奥格威一语道破：“如果不是为了销售，广告什么都不是。”

新闻和广告之间有奇怪的相似性。它们都在讲故事。广告商希望你把自己的故事代入他们的故事中，所以你就会买他们想卖的东西；电视新闻想吸引你关注他们的故事，所以你将接受插播广告，新闻节目也就能存活了。

正如人类学家知道非洲大裂谷是发掘骨骼化石的好地方，而我们知道哪里利润高，哪里就容易发现欺骗（宰客）行为。

过其中一个受访者非常坦率，他解释了销售员的三大招数。

第一点，他指出，大多数客户进入展厅时脑海中都有一个理想的车型。他们已经根据商业广告准备好了买什么：车应该是“四轮驱动、有倒车影像，或者有这样那样的功能”。当消费者发现这种升级版的车要比基本款车型的建议零售价高10 000美元，销售员的工作就是诱导客户不要放弃原先的理想配置。“你只需要强调这些东西的好处，至于消费者实际上是否需要，没人在乎。”

第二点，以旧换新。戴安娜的受访者说：“在你谈妥价格前，千万不要提及以旧换新。因为如果你提及以旧换新的话，就会造成回收价高的假象，最后你就守不住最初的出价。”

第三点，欺骗技巧透露了另一个赢利的领域：分期付款。销售员再次拿出了魔术师（和扒手）的绝招：转移注意力。例如，如果推销员能够让购买者的注意力集中在每月支付的费用，那么购买者将不会留意合同的长度。而购买者分摊到每个月的额外费用就轻而易举地被经销商赚走了。

但他们在解释这个现象时增加了经销商欺骗行为的另一个维度，而戴安娜在研究销售技巧时忽略了这个维度，那就是售后服务。是售后服务的利润（养护定价远远高于在非4S店服务商处的价格），而不是销售汽车的利润，补充解释了为什么利润的50%来自销售额的10%。

戴安娜的这一发现给我们敲响了警钟。我们都有沃尔沃汽车。在购买新车的时候，我们避开了通常的欺骗，我们当时已经知道制造商内部的建议零售价，所以买车时没有花冤枉钱，也没有以旧换新。并且我们都是现金支付的，所以没有分期费用。但因为我们都比较小心谨慎，所以一直委托4S店进行维护，这样就能保证汽车在整个保修期可以得到持续维护。我们曾对经销商尽职尽责地维护我们的旧的沃尔沃汽车而感到骄傲。但我们现在终于意识到，经销商已经通过每5 000英里一次的检查维护服务狠狠地宰了我们。我们一直认为我们的汽车购买得很谨慎，但多亏戴安娜的研究，我们才知道，我们就是那10%的消费者：在这个案例中，我们之所以上钩，恰恰就是因为我们小心谨慎。

正如我们所看到的那样，信用卡行业处处是陷阱。它向商家收取大量手续费。商家买了它们的神奇药丸，但是这不过是信用卡总的使用成本的1/3。接下来就轮到消费者了，他们快活地用向他们收取高利率的信用卡购买日常用品、鞋类和其他物品。而这些人对于将如何应对账单，有过于乐观的预期。之后，滞纳金和服务费也会让消费者背上大包袱。在上述的每一个阶段中，商家的逐利竞争就是看谁能最大程度地利用我们的弱点。

政治中的欺骗效果堪比经济中的欺骗效果。初级的经济学理论认为，在不考虑欺骗的情况下，竞争性的市场会催生一个最佳的结果（即“帕累托最优”，正如我们在前文中讨论过的）；同样，初级的政治学理论也认为，竞争性的民主选举会催生出最佳的结果。这一结论是由政治学家安东尼·唐斯（Anthony Downs）总结出来的。如果选民可以充分知情，并按自己的偏好投票（可以用从左到右的维度来表示），那么两名对立候选人的政纲将达到均衡。两名候选人的政纲都会与中间选民的偏好一致：一半的选民相对于中间选民更偏好偏左的政纲，另一半则更偏好偏右的政纲。这种均衡性的出现与超市收银台前付款队伍长度相同的原因差不多。它的出现是因为，如果两名候选人中有一人不选择中间选民所偏好的政纲，另一人就会因为选择了这个政纲胜出。

但是，这一描述与现实情况还是相当不同，这是因为选民可能被候选人欺骗。首先，他们不能充分知情，他们缺少信息。其次，选民存在心理弱点。比如，他们会为候选人的魅力所折服。这些欺骗行为改变了政治均衡。它们使候选人的政纲偏离了中间选民的偏好。

针对易受骗的选民，制胜选举策略包含如下三个方面的内容：（1）针对普通选民最关切的问题，颁布迎合选民政见的施政纲领。（2）对于普通选民知情不足但潜在的竞选捐款人充分知情的问题，要采取迎合捐款人的立场。有针对性地向潜在捐款人发表演讲，而不向大众公开。（3）将“特殊利益组织”的捐赠用在那些可以增加自己在普通选民中人气的选战上，这些选民更有可能为“在宣传片中除草”的某人投票。凭借这样一套旨在赢得选举的理性策略，最终的政治结果会偏离中间选民的主张。由此，政治上的一种欺骗均衡达成了。

现代的所谓“这回真不一样了”根本就子虚乌有。无论食品，还是药品都不如我们之前设想的那样安全。商家的欺骗行为一如既往，它们避开了监管网络，唯一不同的只是它们的欺骗方式比以前更为复杂了。

先看食品。辛克莱揭露的用患有结核病的牛做的牛排已经成为往事，取而代之的是食品欺诈工业。凭借着其富含糖、盐和脂肪的产品，食品工业极大地欺骗了消费者。

再说药品。我们曾经认为，斯威姆万灵剂与拉达姆微生物全灭灵早已成为往事，不复存在。我们以为食品和药品监督管理局对于药效与安全性的要求现在已经可以保护那些对食品和药品粗心大意的人，我们看到医生也被要求在患者用药时提供咨询以增加另外一道保护屏障。然而，我们还是低估了制药业的花样百出，就像我们也低估了“钓愚”的力量。

大多数行业不得不面对这样的困境：如果价格太高了，顾客会去别处消费。不过，制药业的这种困境会因为其两个特征而得到极大地缓解。首先，那些惯常选择该药品的人——也就是医生们不用为他们所开的处方埋单。而有保险（包括医疗保险）的患者往往也不用直接掏钱买药。这种决策方式意味着制药业可以定高价。

人们对经济增长的理解不像表面看来那么清楚。经济增长的指标（比如人均收入）也许准确地反映了经济变化，但是这些变化并不都是有利的。索洛余值反映了“技术进步”的说法仅仅是一个假设，这种假设反映了当时人们的普遍看法。现在，大家必须从一个更为广阔的视角更为仔细地审视经济增长。我们认为，并非所有给人们提供更多选择的发明都是好的。

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卷烟机

在现代美国，如果要问哪些产品最容易引诱消费者上钩，则非以下四大瘾品莫属：烟草、酒、毒品和赌博。瘾君子真正的口味往往被瘾品本身所绑架：瘾君子消费的瘾品越多，他对瘾品的需求就越多。

烟草行业联盟的案例佐证了本书的一个中心思想，那就是，如果存在一个欺骗均衡，烟草行业联盟一定会采用我们前面描述过的引诱策略，因为这对它们来说有利可图。并且，烟草行业联盟又恰好找到克拉伦斯·利特尔来为它们辩护。利特尔是一个天才却偏执的科学家，他夸大了遗传因素对癌症的影响，以此来排除吸烟等环境因素的影响。为了引发人们对“吸烟有害健康”这个观点的怀疑而收买无良学者，就是一种欺骗均衡：即便没有利特尔，烟草公司也会找到其他的合适人选。

但是，有关烟草和酒的最基本的事实是，它们很容易获取，而且税率并不高。烟草的易获取性意味着烟草商对吸烟者的引诱，而酒类的易获取性意味着制酒商对酗酒者的引诱。

相反，即使一个破产的企业主从其企业中额外拿出一美元，他们在明天根本不会有任何损失。为什么？因为破产企业为了偿还彼得和保罗的欠款，已经（在法律上）失去了其资产。由于所有者将一无所有，他们就像是纵横亚洲的成吉思汗军队：今天东西不拿走，明天就什么都不剩下了。于是，他们就有了洗劫的动力。

现在，大发横财的机会多如牛毛。但是，基本殊途同归：接管一家储蓄贷款协会，通过从大机构获得存款，从而成倍提高它的“存款基础”。之后，贷款给“开发商”，“开发商”能够给它的储蓄贷款协会的朋友们捏造五花八门的支付名目，而这个“开发商”根本就没打算还贷。储蓄贷款协会同时还可以展示正常的利润，因为“开发商”可以用它获得的贷款来支付储蓄贷款协会的利息。会计欺诈构成了欺骗式掠夺的基础。

根据这一策略，在一开始，一伙串通好的开发商会以持续抬高的价格反复交易土地。这些交易的价格为“友好的”金融机构估价提供了“客观数据”。开发商以此估价为基础获得开发贷款，拿到贷款后，得以发展业务。这种业务的发展为开发商及其朋友们带来了丰厚的利润。开发商会以高利率支付储蓄贷款协会的贷款（在一开始就非常优厚的条件下）。但与此同时，钱也不必从开发商自己的口袋里拿出来，因为初始贷款包含了项目开发期间需要支付的利息。在最简单的方案中（尽管未必是实际使用的那种方案），储蓄贷款协会先盯住某个资质不错的开发商，并承诺对其放贷。通过放贷，储蓄贷款协会将显示出高利润和扩张的资产负债表。因此，开发商及其朋友们会大量购买储蓄贷款协会的股票。对这一策略的唯一约束，就是储蓄贷款协会需要找到一个无犯罪记录并且资产负债表看上去不错的“托儿”以扮演开发商的角色。因为监管机构仍然对储蓄贷款协会向个人或者企业的贷款发放额度设置限制，所以储蓄贷款协会需要向任何能够找到新的潜在“开发商”的人提供一点好处。

必须要指出的是，储蓄贷款协会所引发的这一切本来可以作为20年后的2008年危机的一个警示。我们又一次看到了欺骗是如何发生的。它不是因为高估的土地价格导致贷款抵押价值被高估，而是在抵押贷款的流出上出现问题：抵押担保证券评级过高导致证券价值被高估。

这场危机不应该简单地理解为是由一个人触犯法律的行为所致，从更深层的原因来看，这是由于市场上存在欺骗傻瓜投资人的机会，进而产生的经济均衡的结果，也是一个金融评级具有误导性的典型案例。

人们经常混淆事物，如果用约翰·洛克（John Locke）的话来说，就是“把名字当作实物”。[插图]在本例中，人们的错误在于假设这个10年中的垃圾债与另一个10年中的垃圾债都是一样的，就因为它们有相同的名称。所以即使这次的发行机构名声不佳，天真的投资者们还是对它们抱有相同的预期：除了多了一位米尔肯，可能现在的垃圾债和1943年之前的没有什么差别吧？但是事实并非如此。

米尔肯将两类完全不同的垃圾债简单等同，其间他没有说一句谎言。这里，“苹果”是那些“折翼的天使”，也就是由那些曾经非常成功，却由于运气不好等原因进入低谷期的企业所发行的债券，这与希克曼著作中研究的是同一类垃圾债；而“李子”则是一种新的垃圾债，由米尔肯一手推出。鉴于前一种垃圾债在1943年以前的表现好得惊人，钓愚者米尔肯面临的挑战就是如何找到方法利用新垃圾债获利。对，不是原本那种“折翼的天使”，而是新发行的、由米尔肯担当经纪人的垃圾债。

在米尔肯的所作所为中，绝大部分是完全合法的。除非逾越了某些底线，用诱饵来钓愚是完全合法的。米尔肯这类人雇用了大批优秀律师来搞清楚合法范围所在。这种钓愚不仅仅合法，在某些方面，米尔肯的活动甚至一度被认为具有重要意义。哈佛大学商学院的迈克尔·詹森（Michael Jensen）曾经指出米尔肯主导的这类收购会使整个社会更富裕。在他的描述中，一次收购活动就能彻底推翻之前根深蒂固、玩忽职守的管理层，进而振兴公司的发展。然而，他的论断忽略了硬币的另一面：恶意收购同样也会将忠诚可靠的管理层连根拔起，此时收购者为了利润就只能无视员工们提高工资、改善福利、改善工作条件和增加养老金的期望，这破坏了公司与员工间的良好信任关系。

我们在更大的背景下讨论米尔肯的失败，主要有以下6个观察结果。

观察结果1　米尔肯的垃圾债展示了在本书之前章节中已经讨论过的两种信息欺骗。他将评级扭曲（他没有区分自己发行的垃圾债与希克曼书中讨论的垃圾债）和来自已经破产的储蓄贷款协会的错误的财务信息相结合。据称，如果这批储蓄贷款协会购买米尔肯所发行的产品，米尔肯也会给予其奖励作为回报。

观察结果2　在之前的章节中，我们讨论了如何“编故事”这一话题。在米尔肯的例子中，故事的一个版本是他其实是个天才，几乎发现了获得滚滚财源的新方法；另一个版本则是他的垃圾债也和希克曼在书中讨论的垃圾债一样，具有很低的违约率。

观察结果3　米尔肯的行为引发了新的不公平。在20世纪80年代，收入排名前10%的人口收入占比不断提高，前1%人群的收入占比、工资占比也在不断提高。其中，由米尔肯的种种行动带来的间接效应将永远难以被准确衡量。我们也认为，聪明如米尔肯，他在收购行动中的作为还是领先别人若干步的——他的操作直接打破了之前的高管薪酬标准。我们针对欺骗的市场均衡理论以及专门从事收购的大型私募股权基金的纷纷成立，都表明，即使没有米尔肯这个人，类似的收购迟早还是会出现的。然而，米尔肯确实存在，而且是非常重要的首创者。

观察结果4　米尔肯的垃圾债揭示了在金融市场中钓愚的另一条原则。前文已经讨论了欺骗与金融市场之间的链条关系。与2008年金融危机类似，垃圾债的影响也远远超出了它原本的范围。米尔肯的垃圾债在20世纪80年代初期和中期展开的并购浪潮中扮演了非常重要的角色，这与那些储蓄贷款协会和保险公司主要在其领域内进行欺骗活动有所差异。

观察结果5　米尔肯的行动是推动实现欺骗均衡的力量。按照我们之前的分析进行类推，当他从沃顿商学院毕业后，他面对的是排着不同队伍的“收银台”，从中发现了获取利润的好机会。他将承销一种新的垃圾债，需要注意的是，它与那种被降级的垃圾债不是同一类型。在此过程中，他不得不克服三个障碍（正如之前讨论的），这也解释了为什么这个赚钱的大好机会此前从未被人发掘，米尔肯其实是第一个想出如何解决这些问题的人。

观察结果6　这是本书中最重要的观察结果。资产价格波动非常大，我们之前谈及的内容正是解释该现象的原因。各种类型的欺骗方法——信誉透支、劫掠、用统计数字加以误导、在媒体上发布夸张报道、夸大其词的推销宣传（可能来自投资顾问、投资公司以及房地产经纪人）以及不劳而获的诱惑——都在很大程度上造成了资产价格的波动。如果在价格低迷时期遭受损失的仅仅是那些因欺骗而上当的人，那么这种价格波动造成的损害一般是有限的。然而，当那些价格虚高的资产是通过借款买入的时候，就会产生连带的额外损失。在这种情况下，破产以及对破产的恐惧会蔓延开来，最终信贷枯竭、经济衰退。