Miss. m对《全球一流文案》的笔记(1)

Miss. m
Miss. m (ohoo,根本看不过来。)

读过 全球一流文案

全球一流文案
  • 书名: 全球一流文案
  • 作者: [瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿
  • 副标题: 32位世界顶级广告人的创意之道
  • 页数: 296
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版年: 2013-10-1
  • 你怎么这么贫啊

    广告创作和表演有很多相同的规律。 有的公司太过谨小慎微,永远也不会接受真正能开创性地展示其产品的方式。……因为创意人员无法将想法传达给客户……这就是为什么广告实践起来很复杂,但同时回报很客观。 工作时要敢于嘲讽你的产品,敢于拿它去了。我发现很多好点子起初都是笑话,只要稍加探讨就能转变为积极有力的陈述。
    引自 约翰•斯丁雷(John Stingley) 84

    这人很有趣,是天蝎座吗?他有一种很幽默的疲惫感。而且很准确。

    好东西往往只由两人完成,他们相知甚深,乃至于即使相距千里,也能猜到彼此的心思。
    引自 保罗•西尔弗曼(Paul Silverman) 76

    棒球有两类投手, 一类是先发投手,他们着重于整场比赛中的续航;另一类是后援投手,危机出现时他们迅速加入,短暂爆发,投几个漂亮的球。后援投手不能浪费任何一次投球机会,而文案撰稿人也不能浪费任何一个字。 注意段落间的过度,那是你的跑道。要抑制住停顿和犹豫的天然冲动。 字体排印能增添色彩、营造氛围,其作用类似于口语中声音的作用。
    引自 保罗•西尔弗曼(Paul Silverman) 76

    开始时不必耻于模仿你崇拜的文案写手的风格。我早期最好的作品读起来全都有点像鲍勃·利文森在心情不好的时候写的。
    引自 阿尔弗雷多•马尔坎托尼奥(Alfredo Marcantonio) 55

    哈哈哈哈,这人我很喜欢,不仅仅因为他是一个意大利裔英国人,而是因为从他的简历里可以看出这是一个好帮手,一个很随和的人。而且有一点点优雅和责任心,我很喜欢这样的人。

    和任何一种创意写作一样,你需要选择一种语调,它不是为了体现代理公司或产品类别,而是为了展示广告产品或服务。 到底该听上去像在远处讲坛演讲的幕后人物,还是火车上坐在身边的那个小子?我听说比尔·伯恩巴克曾建议一名年轻的广告人把文案写的像是一封寄给叔叔的信,他认识这位叔叔,但两人很少见面,从而使文案更像对话。 对我来说,写文案类似于写演讲稿。
    引自 阿尔弗雷多•马尔坎托尼奥(Alfredo Marcantonio) 55

    我看了他的履历就觉得他是天秤座,后来看了他最写文案类似于写演讲稿的说法,就更信服了。他还提到了对比法为何奏效并举例:赫赫有名的品牌,闻所未闻的低价,小手机有大网络,生存还是死亡,这是我个人的一小步,但却是人类的一大步,他说“在这些绝佳的例子中,每个短语的字数乃至音节都完美地互相制衡,这样的堆成结构影响力更强,也更易记忆”。明白制衡的魅力,这不是天平是什么。

    思考的时候我不工作,工作的时候我也从不思考。等你准备开始了,写作应是自然而然由知识推动的,知识之广博使得广告几乎是在自我书写。
    引自 埃德•麦凯布(Ed McCabe) 60

    这个人很浪漫。他讲述的风格不是论文式的,而是故事性的。他天生是一个小说家。他强调顿悟。你看他的修辞“你能在字里行间嗅到文案人灼热的吐息。”能看到他是完全的逃脱者,那不是从内容中逃脱,而是从结构中逃脱(在各种地方写广告,在情人的身体上,酒吧的卫生间墙壁上,在老太太的购物袋撕下的一角上)。他的广告也是如此。至于修辞,他用的不是早期广告的口号式的,提点式的东西,而是流畅感的东西,怎么说呢,前者是五绝或者七律,而他的修辞是宋词式样的。我觉得,他是双鱼座。

    怎样为大众汽车写广告? 不要夸大其词。 实话实说,悬挂就是悬挂,不是什么轨道缓冲系统。
    引自 蒂姆•赖利(Tim Riley) 68

    人们不喜欢伟大的想法,其独创性令人感到生疏,从而心生恐惧。 这就是为什么二流广告可以轻松通过,而人们总会找一百万个理由来反对伟大的想法。 最优秀的团队永不放弃。 有谁知道90%的好广告依然欠佳,又有谁会一直努力,把它做到100%优秀。 我做英国铁路公司的平面广告时,不仅让美则广告都正好只有9行,还使得每一行都正好有20~24个字母,以符合ALEX TAYLOR精彩的版面设计。
    引自 詹姆斯•劳瑟(James Lowther) 52

    这个人那么年轻和英俊,居然是一个意志那么强大,那么叛逆的人,而且带有一些偏执,不会是水瓶座吧。我看了一下他做的广告,怀疑他有神经系统的小疾病,至少是视幻那种。

    潜在消费者很可能比你聪明且谨慎有加。
    引自 鲍勃•利文森(Bob Levenson) 51

    保证让智商和猩猩一样的人也能看懂。
    引自 史蒂夫•亨利(Steve Henry) 36

    刚开始写作时,我的文案之唠叨,以至于一个创意总监评论说我写得像度假村里打杂的。
    引自 苏茜•亨利(Susie Henry) 40

    如果有人说,你的文案我看不懂,别试图去节食,重写一遍即可,这样不仅你明白了,他也明白了。
    引自 苏茜•亨利(Susie Henry) 40

    以下是我最喜欢的文案写作方式。 仔细研读完文案简报,我把一张贝多芬晚期的弦乐四重奏放进留声机,在桌前坐下,俯瞰海德公园。 我从抽屉里抽出一张手工制作的克重为150的瑞士上等皮纸,并在面前展开。 我旋开威迪文1936玳瑁钢笔的笔盖,从瓶子里注一管铁蓝色的雕工墨水, 那是开罗的一个人为我特别调制的。大约过了两小时,我准备看看成果。收获通常如下: 2 我初步设计的16轮宇宙飞船、全地形车
    古典音乐有一个传统,即一音乐曲应分为三个独立的阶段:呈示、展开、再现。对于写作来说,这只是一种时髦的讲法,用来告诉你文案结尾应设法和标题呼应。如果能圆满写完当然最好——如果不能,你至少能告诉酒吧里的人,你决定用写作来反抗奏鸣曲结构的暴政

    2020-05-23 12:48:14 回应