powerddt对《定位》的笔记(1)

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powerddt (神往八方云水客,禅居四库眷书人)

在读 定位

定位
  • 书名: 定位
  • 作者: [美] 艾·里斯/杰克·特劳特
  • 页数: 268
  • 出版社: 中国财政经济出版社
  • 出版年: 2002-2
  • 第1页

    1月1日 |《定位》

    7.6万次阅读 2017-12-31

    天天听好书

    天天听好书

    “定位理论”开创之作,成为营销大师只在一念之间。

    书名:《定位:争夺用户心智的战争》

    作者:艾•里斯、杰克•特劳特

    今日解读:邹大湿

    解读人简介:前500强战略咨询顾问,商业研究前哨兵

    播音:裴喜,北京台特约播音员

    责编:李峻

    音频编辑;陈子夫

    媒体推荐:

    美国《广告时代》:《定位》是史上最佳营销经典。

    01 听前思考

    什么是定位?什么是用户心智?

    你能发现哪些运用定位理论的商业案例?

    02 书中金句

    定位,就是让你在潜在客户的心智中与众不同。

    成为第一,是进入心智的捷径。当第一胜过做得更好,这是迄今为止最有效的定位观念。

    如果不能成为第一,那在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

    传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

    简化信息,用一个词汇占领顾客的心智,一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

    03 精华笔记

    定位理论由艾•里斯与杰克•特劳特提出,颠覆了这种只关注自身产品的思维方式,开创性地把视角转移到了用户的心智中。简单来说,定位就是让你的品牌在用户心智中与众不同。

    《定位》全书有22章,可以归结成两大部分。

    第一部分内容:用户心智。

    《定位》一书认为,这是一个产品过剩的时代,简单依靠推出更好的产品,或者包装一个更好的品牌形象,已经不能让企业在竞争中生存和胜出。企业经营的重心,必须从关注产品,切换到关注用户心智。特劳特和里斯提出定位思想,就是为了帮助企业品牌在用户心智中,确立一个独特的最具优势的位置。

    用户心智有三个特点,营销和广告人员必须理解。

    第一个特点,每一个产品类别中,用户能记住的品牌数量非常有限。里斯和特劳特认为,用户的心智如同一个阶梯,品牌信息从上往下放置,放置在最上面一层的品牌,在用户心智中地位最高,用户往往优先选择,越往下的品牌,地位越低,越难被用户选择。对于大多数产品类别,用户往往只选择最上层的两个品牌。

    第二个特点,用户已有的认知极难改变。一旦用户形成了固有认知,想要在短短几年时间里,用一款产品去改变它,几乎不可能。所以,不要去改变用户长期以来对产品对品牌的已有认知,那是不现实不理智的。

    第三个特点,容易受到信息干扰变得混乱。从心智的时间属性来看,一旦受到其他信息干扰,用户对品牌的认知会变得混乱,甚至将品牌遗忘。

    企业究竟要怎么做,才能让产品走进用户心智呢。总结定位理论,有三种常见的方法。分别是树立领先,借助权威和简单重复。

    第一种方法:树立领先地位。这是企业最常用的营销方法之一。这个方法之所以这么流行,是因为它切中了消费者的从众心理。越是面对红海竞争中的产品,消费者越会随大流,选择领导品牌。

    第二种方法,借助权威。说得直接一些,就是抱大腿。让专家背书、请明星代言,利用人们喜欢听信权威的心理。比如,加多宝推出 “凉茶传人”的广告片,就是借助“凉茶传人”王健仪的权威身份,重塑自身正宗凉茶的身份。

    借助权威还有一种办法,就是巧妙地向领导者借力,树立自己在用户心智中的地位。比如,阿胶向人参、鹿茸借力,青花郎向茅台借力。

    第三种方法,简单重复。一旦找准了产品的定位,就需要简单直接,重复持续地展开品牌营销。简单,是为了对抗复杂的干扰,像一把尖刀一样,插入用户的心智。重复,是为了对抗记忆的遗忘。在这个日新月异的时代,默不作声的品牌,就意味着被遗忘。

    第二部分的内容,寻找定位。

    两位营销大师认为,根据企业所处的行业地位,定位可以分为领导者定位和跟随者定位两种模式。

    第一种模式,领导者定位。

    所谓领导者定位,是指行业老大采取的策略,它主要包含两点,第一,树立领先,第二,品牌聚焦。

    所谓树立领先,就是在营销中强调自己行业领导者的身份,让自己始终处于用户心智阶梯的第一位。比如,广告营销中宣称自家品牌是行业领导品牌,自家产品销量遥遥领先,就是在树立领先。

    所谓品牌聚焦,就是让自身品牌在消费者心中成为一个品类或者某个特性的代名词。比如加多宝代表了凉茶,这是聚焦一个品类,沃尔沃代表着安全,这是聚焦一个属性。如果通用汽车想要开发一款低端汽车,它绝不应该推出凯迪拉克低端车型,而应该考虑重新设立一个子品牌,并且让这两个品牌尽可能没有关联。

    第二种模式:跟随者定位。

    作为跟随者,要在消费者心中找空位。简单来说,领导者树立领先,相当于在用户心智中成为全面的整体的第一;跟随者寻找空位,可以理解为在用户心智中成为局部的或者某个分类的第一。

    本书给出三种方法寻找空位。

    第一种方法:通过人群细分,寻找空位。不同的人群,背后代表着不同的喜好和需求。用一款产品覆盖所有用户的时代已经过去了。跟随者可以瞄准细分人群,展开差异化定位。其中常见的定位方法是利用性别空位和年龄空位。比如,万宝路采用了性别定位,百事可乐采用了年龄定位。

    第二个办法,从产品外观或者功能上,寻找空位。用户在购买产品的时候,往往会考虑多个要素:比如,外观好不好看,价格贵不贵,功能好不好用等等。任何一个细分的要素,都是企业寻找差异化空位的机会。比如,大众甲壳虫是运用外观定位,飞鹤奶粉是运用功能属性定位。

    第三个办法,从竞争对手的对立面,寻找空位。竞争对手越强大,和它对立,往往越有效。比如七喜“非可乐”策略就是从可乐的对立面寻找空位。

    关于定位理论,最后有两点需要注意。

    第一,定位理论不仅适用在传统行业,在IT、互联网等新兴行业中,也同样适用。像电商、共享出行,以及各类手机APP等,都在上演定位战争。每当企业面临同行的激烈竞争时,定位理论都会是很好的商业指导策略。

    第二,定位不是万能钥匙。定位只是经典的营销战略,但是营销解决不了所有的企业问题,自然定位也解决不了。

    2018-03-20 22:36:44 回应

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