powerddt对《让创意更有黏性》的笔记(1)

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powerddt (神往八方云水客,禅居四库眷书人)

在读 让创意更有黏性

让创意更有黏性
  • 书名: 让创意更有黏性
  • 作者: [美] 奇普·希思/[美] 丹·希思
  • 副标题: 创意直抵人心的六条路径
  • 页数: 320
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版年: 2014-1-8
  • 第1页

    12月25日 |《让创意更有黏性》

    4.5万次阅读 2017-12-24

    天天听好书

    天天听好书

    掌握创意的6条路径,让你的产品、文案和思想被人记住。

    书名:《让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径》

    作者:奇普·希思、丹·希思

    今日解读:图南

    解读人简介: 武汉大学MBA,长期从事营销与管理咨询

    播音:张煜

    责编:李峻

    音频编辑:陈子夫

    媒体推荐:

    《华盛顿邮报》:“所有人都想要影响他人——影响他人消费,影响他人投票,影响他人学习,影响他人节食,影响他人行善或者影响他人开始一场变革——而这一切的实践方法尽在本书之中。”

    01 听前思考

    创意的目的是什么?

    你的工作和生活中是否提出过某些创意?它们的影响力如何?

    02 书中金句

    不论你的“天生创造力”如何,我们都可以告诉你,只要一点点专注,一点点努力,就可以让几乎所有创意都富有黏性,而黏性观念将产生至关重要的影响。

    找到“核心”是说剥去外壳,直击本质。要找到核心,我们必须拔去杂草,剔除多余和不相关的元素。

    惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解读产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意,就该充分利用大惊讶的力量。

    “让人关心”并不是慈善机构才需要做的事。公司经理必须让员工关心,才能拼命完成艰巨复杂的任务;老师必须让学生关心文学;社会活动人士必须让民众关心市政提案。

    创意不会顶着小旗子来吸引我们注意,我们得要有意识地不断找出好的想法。

    03 精华笔记

    本书作者是希思兄弟,奇普·希思是斯坦福商学院的行为学教授,丹·希思则是哈佛商学院和杜克大学的研究员。他们花费十年时间,专门研究创意黏性课题,他们运用研究的成果,开办公司,写作畅销书,都取得了很大的成功。

    他们的研究成果,可以归纳为“让创意直达人心的六条路径”,分别是:简单、意外、具体、可信、情感和故事。

    第一条路径:简单

    创意是为了传播,为了让受众理解、记住,然后按照我们的意愿去行动。希思兄弟认为,简单,在传播中,更具有优势。怎么样才能做到简单呢?可以通过两步。

    第一步,找出创意的核心。第二步,用精炼的语言把这个核心,表达出来。所谓精炼,就是既要把创意的核心说清楚,又没有多余的废话。如同一句谚语,只有深刻的只言片语。

    当然,有时候创意人员会发现,制作一个简单的创意,并不是很容易的事情。会遇到两个最大的挑战。

    第一个挑战,创意中似乎需要包含的要点太多了,感觉都是核心,没法精炼。怎么办呢?按照重要性,给要点排序,哪个要点是最重要的,它就是核心。第二个挑战,创意蕴含的思想,本身很复杂。这个时候,可以把想表达的创意或者思想,与听众知道的东西,做类比。虽然,你的表述不会完全准确,但是至少你让听众大体上理解了你的思想,你完成了一次有效传播。

    好莱坞的电影营销擅长使用这种方法,他们称为“高概念”营销策略,也就是把新的电影与经典老电影做类比。这种“高概念”营销策略,能帮助主创团队理解制作的基调,也让观众一下就明白了,这到底是一部什么电影。

    第二条路径:意外

    传播思想或者观点,最大的难题是如何吸引和维持他人的注意力。希思兄弟认为,意外有助于吸引和维持他人的注意力。让人意外的创意更有可能黏在受众的大脑中。因为,意外的创意,让人惊讶,惊讶会让人集中注意力思考。人们投入了更多的注意力和思考力来接收你的信息,就可以把你的创意烙印在他们的记忆中。

    让人意外的创意,有三种类型。

    第一种,它表述一个让人惊讶的事实。第二种让人意外的创意,它打破了受众的思维模式。人类的思维模式好比一台推测机器,它帮助我们推测接下来会发生什么。如果创意让受众的推测机制失效,他们就会惊讶。第三种让人意外的创意是,制造好奇心缺口。所谓好奇心缺口,是指一个受众感兴趣,同时又不知道的事情。制造好奇心缺口的时候,还可以在开头设置谜团,或者设计一个问题。用这种手法,帮助用户发现,他有什么感兴趣又不知道的事情。

    第三条路径:具体

    抽象的概念,人们很难记住和理解。因为人类的大脑擅长的是记住具体的词汇。什么是“具体的词汇”呢?它是形象的,人们能够看到、感受到,或者瞬间在大脑中形成一个画面的。有一些创意或者理念、观点,它可能过于抽象、模糊,这个时候,你就需要恰当地给出一个具体的可以感知的形象。

    除此之外,创意一旦抽象,受众的理解就可能五花八门。而一个具体的创意,则可以让所有人理解一致。

    第四条路径:可信

    有四种办法能让大众觉得你的创意可信:

    第一个办法是借助权威。所谓权威,是指某一领域的专家、著名机构或者名人。如果你的创意,或者说思想、观点,得到了权威的认可,就会增加可信度。

    第二个办法是让与创意相关的普通人现身说法。

    第三个办法是,使用生动的细节、数据或者通过“西纳特拉”测试的案例。什么是通过“西纳特拉”测试的案例呢?西纳特拉是一位美国流行歌手,她在《纽约,纽约》这首歌里面,有一句歌词:“我在这儿能成功,到哪儿都能成功”。这句歌词引申出一个意思,就是说,一个产品在某个特定领域建立了可信度,那么这个案例就可以让产品在所有领域都具有可信度,这就是通过“西纳特拉”测试的案例。

    第四个办法是邀请受众自己去验证。

    第五条路径:情感

    传播创意的目的,是希望促使人们行动。要想人们采取行动,不仅要让他信任,还要让他关心在乎。这就需要打断受众的理性分析,唤起受众的情感,促使其行动。

    怎么给我们的创意增加情感武器呢?希思兄弟提出了四种方法:

    第一种方法,创造对特定个人的同理心。第二种方法,运用情感联想。把我们的创意与受众已有的情感关联起来,让受众爱屋及乌。第三种方法,诉诸受众的自身利益。第四种方法,诉诸受众的身份认同。

    第六条路径:故事

    创意中的故事有两个作用,一个是向受众提供模仿的范例,为受众的行动提供知识;另一个作用是启发他们照这样去做,为受众的行动提供动机。这两个作用,都是为了达成一个目的,促使受众行动。

    希思兄弟认为,故事的基本情节,有三种类型:

    第一种类型,挑战情节。有一个很大的困难或者障碍,一开始主人翁感到绝望了,但是最后,历经艰难,突破了这个障碍。第二种类型,联系情节。所谓联系情节,就是把社会身份存在巨大鸿沟的人联系在一起。第三种类型,创造情节。故事的主人翁通过打破常识或者创意革新的方法,解决了某个问题,取得了某项突破。

    故事,可以帮助创意人员去发掘关键的元素,发掘有潜力的故事。而且,利用故事,可以邀请受众和你一起得出观点。

    2018-03-20 22:33:37 回应

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