powerddt对《上瘾》的笔记(1)

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powerddt (神往八方云水客,禅居四库眷书人)

在读 上瘾

上瘾
  • 书名: 上瘾
  • 作者: [美] 尼尔·埃亚尔/[美] 瑞安·胡佛
  • 副标题: 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
  • 页数: 224
  • 出版社: 中信出版集团
  • 出版年: 2017-5
  • 第1页

    12月15日 |《上瘾》

    3.6万次阅读 2017-12-14

    天天听好书

    天天听好书

    如何勾住用户?创业者、产品经理、广告创意人必读!

    书名:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

    作者:尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛

    今日解读:柳叶刀

    解读人简介:商业和营销领域资深人士,精通英法日语,翻译有《巴顿论领导力》等经典商业著作。

    播音:裴喜,北京台特约播音员

    责编:李峻

    音频编辑:陈子夫

    名人推荐:

    硅谷孵化器500 startups创始人戴维·麦克卢尔:“对于那些想要了解用户心理的创业企业,尼尔·埃亚尔的这本书必不可少。”

    01 听前思考

    什么样的互联网产品会让你上瘾?

    让用户养成使用习惯,需要几步?

    02 书中金句

    企业快速采集和整理用户信息能力的提高,以及与用户之间联结性的不断增强,使我们即将步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。

    在任何一个渗透进我们思想的体验里,我们都能看到钓钩的存在。

    当用户在心目中认定某项技术是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中。

    选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦绕的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。

    我们对事物的投入越多,就越有可能觉的它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。

    03 精华笔记

    《上瘾》这本书总结了产品让用户上瘾的四大逻辑:触发、行动、多变的酬赏和投入。如果你想互联网创业,或者想了解互联网爆品背后的秘密,这四大产品逻辑会给你很多启发。

    第一步是:触发。

    所谓触发,就是吸引用户,让他认识你的产品,有使用的欲望。比如通过广告、电子邮件、或者APP商店里的产品图标,吸引用户,勾起他的兴趣。

    成功的触发是击中用户行为和情感的需求。创业者和产品经理要做的第一件事情,就是搞清楚用户在行为与情感层面存在哪些困扰和软肋。用户期望通过你的产品实现什么目的?他们会在什么时间、什么地点、什么场景下使用你的产品?什么样的情绪会驱动他们使用你的产品?

    《上瘾》这本书中介绍了四种触发类型。

    第一类是付费型触发。简单说,付钱让用户关注你的产品。第二类触发是回馈型触发。通过在媒体或者渠道上宣传推荐,引发潜在用户的关注。第三种触发,人际型触发。通过熟人之间相互推荐,从而吸引更多用户。第四种触发,自主型触发。简单来说,用户愿意持续关注你的产品。比如,用户安装了你的APP,只要他愿意接收信息,你产品的订阅信息、更新通知就会每天出现在用户的手机上。

    付费型触发、回馈型触发、人际型触发,这三种触发主要是吸引新用户,自主型触发则是要留住老客户或者说回头客。

    “上瘾模型”的第二步:行动!

    触发,是为了解决动机问题,让用户想用。但是,只有触发还不够,我们要的结果是用户真正使用这款产品,需要用户实实在在的行动。

    如果触发做的很好,用户有了行动动机,但是行动的门槛太高太复杂,那么用户可能就一直停在心动这一步了。所以,当你开发一款产品,你不仅要让别人想用你的产品,还要降低使用的门槛,让一切简单化。

    《上瘾》这本书提到,有6个因素会造成用户使用产品的难度。分别是:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性。如果你的产品需要用户花大量时间、大笔金钱,耗费太多体力和脑力,那么用户想要拥有和使用你的产品,难度自然就很大。如果你的产品与用户所处环境格格不入,存在社会偏差,或者你的产品太不合常规,那也会增加用户的使用难度。所以,在设计产品时,可以从以上6个因素去考虑,看看哪一个因素会给用户造成难度,然后清除这个障碍。

    另外,针对产品开发的过程,《上瘾》一书还介绍了三步简化法,第一步,了解用户使用产品的原因。第二步,列举出用户使用产品的必经环节。第三步,在明确所有环节之后,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

    “上瘾模型”的第三步:多变的酬赏。

    通过上瘾模型的前两步,触发和行动,用户被你的产品吸引,而且门槛也不高,用户得以上手使用或者体验。这是一个好的开头,但离成功还远。想让用户上瘾,你的产品还需要满足用户的需求,从而激起他们更强烈的使用欲望。这就是酬赏。

    酬赏可以分为三种。第一种是社交酬赏,用户使用产品之后可以用作社交分享。第二种酬赏是自我酬赏。很多时候,完成任务的强烈渴望,是促使人们继续行动的主要原因,这个过程给人们带来满足感。这就是自我酬赏。第三种酬赏是猎物酬赏。猎物酬赏出自人类的天性,人类天生就爱追逐金钱、资源和信息。如果你可以提供这些东西,用户就能获得猎物酬赏。

    埃亚尔非常强调酬赏的多变性!如果酬赏在预期之中,缺乏多变性,很快就会被玩腻了。采用多变的随机酬赏可以使得酬赏具有可持续性,也能够让用户有期待心理和足够强度的刺激。

    “上瘾模型”的第四步:投入。

    埃亚尔认为通过引导用户进一步采取行动,投入更多,这样会让用户更珍视你的产品。这也被称为“宜家效应”。你去宜家买回家具,自己动手,一个部件、一只螺钉,亲自组装。你投入了劳动、智力、感情,最后组装的成品,在你眼中,自然就比同等品质的其他家具,价值更高。

    投入阶段也需要利用触发,推动用户采取下一个行动,也就是加载下一个触发。

    最后,《上瘾》这本书提出了一套“习惯测试”的方法,用于在产品构思、开发、升级的时候,进行测试和评估。。第一步是问“哪些人是产品的习惯用户”。 第二步是分析用户使用产品过程的行为,搞清楚产品能够吸引用户的深层次原因。第三步是改进产品。有了第二步的反馈,你的注意力就要重新回到产品上,想办法把反馈落实到改变中。

    2018-03-20 22:20:57 回应

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