powerddt对《22条商规》的笔记(1)

powerddt
powerddt (神往八方云水客,禅居四库眷书人)

在读 22条商规

22条商规
  • 书名: 22条商规
  • 作者: (美)里斯/(美)特劳特
  • 页数: 177
  • 出版社: 山西人民出版社
  • 出版年: 2009-1-1
  • 第1页

    2月27日 |《22条商规》

    2.4万次阅读 02-26

    天天听好书

    天天听好书

    宝洁、百事、通用、苹果的营销奥秘,商业是一场“认知之战”。

    本书关键词

    市场营销 22条商规 定位理论

    专业解读人

    邹大湿。前500强战略咨询顾问,商业研究前哨兵。

    名人推荐

    ● 马云(阿里巴巴创始人):对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。

    ● 洪忠信(劲霸男装总裁):定位理论能帮你跳出企业看企业,透过现象看本质。

    你将获得

    ● 什么是用户心智,什么是定位?

    ● 22条商规分为几类策略?

    书中金句

    ● 成为第一胜过做得更好。

    ● 市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。

    ● 市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。

    精华笔记

    《22条商规》作者艾·里斯和特劳特,是定位理论的创始人。两位大师把定位理论的精要总结成了22条简单明晰的定律。这22条定律,实际藏有三条主线,分别是“强者策略”、“弱者策略“”和“通用法则”。

    第一部分内容:“强者策略”。

    “强者策略”归纳成一句话,就是成为第一。全书开篇的首个定律,叫做领先定律。产品比竞争对手做得好,固然重要,但成为第一更为重要。第一名的品牌能被更多人更长久地记住。

    注意,第一并不是指市场上第一个出现,而是第一个进入消费者大脑。喜之郎并非国内第一个果冻品牌,香飘飘也不是第一个冲调奶茶,但是他们却是第一个抢占消费者心智的品牌。这些首先抢占了用户心智的产品,往往容易成了该品类的代名词。

    其次,第一不是客观事实的第一,而是消费者心中的第一。产品好固然重要,但让消费者认为你好,同样重要。

    既然在消费者心智中成为第一有如此大的功效,要如何成为第一呢?对于这个问题,作者提出了品类定律:不是第一,那就创造一个品类使自己成为第一。

    中国橙汁饮料市场就很好说明了这一定律:汇源是高浓度果汁的第一品牌,鲜橙多开创了低浓度果汁的新品类,并成为了第一;酷儿开创了儿童低浓度果汁品类,成为该品类第一。当无法成为第一的时候,这些品牌都采用了开创新品类的策略,占据了新品类的第一。

    第二部分:“弱者策略”。

    弱势品牌究竟应该如何对付强势品牌呢?

    作者给出的方法,可以总结为三句话,认清现状、扬长避短、单点突破。

    认清现状,就是认清产品在消费者心智中的地位。在人们心中,不同产品的地位是不平等的。他们在购买决策时,会对各品牌进行排序,形成一个选择阶梯,每个品牌占有一层。心智阶梯是有极限的,在品牌领域,存在着一个七品牌定律。它指的是一个品类,随便让一个人说出他所记得的品牌名称,很少有人能说出七个以上。

    营销的真谛是心智决定市场;品牌的心智地位决定了品牌的市场地位;心智份额决定了市场份额。在和竞争对手白热化搏斗过程中,让消费者认为你领先,会比实际领先更为重要。

    企业通过市场研究,可以了解自身产品的情况。下一步要做的,就是扬长避短,差异定位,躲开对手防守最坚固的堡垒,选择一个薄弱的突破口。这里所说的坚固堡垒,就是竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词。你千万不能够对这个代名词发起进攻。在汽车领域,沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括奔驰和通用汽车在内的其他汽车公司,也曾试着开展以安全为主题的营销活动。但是,除了沃尔沃之外,没有一家公司能够让“安全”这个概念深入人心。

    在美国人脑海中,麦当劳是服务最快的汉堡连锁店。“快”是属于麦当劳的特性。上个世纪,汉堡王没有选择避实就虚,反而是以卵击石,发起了“以最快的速度做出最好食物”的营销活动。可以想象,整场活动非常失败。没有人相信属于麦当劳的快速服务,能够被汉堡王超越。汉堡王的广告代理商和营销总经理一起被炒了鱿鱼。

    《道德经》有言:有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾。告诫人们事物的状态是相互变化的。在营销战中,也是如此。极端的优势,背后往往就是极端的劣势。正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样,一家公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。而这,就是作者提出的“对立定律”。

    在国内快餐领域,面对国际品牌麦当劳、肯德基,真功夫以“蒸”的概念对抗西式快餐“炸”的概念,以中式“米饭”快餐对抗西式“汉堡”快餐。真功夫选择和强势品牌价值对立,分庭抗礼,大大提升了它在顾客心智阶梯中的位置。

    与“对立原则”类似的,还有“牺牲定律”。正所谓不破不立,你如果想取得成功,就应该牺牲一些东西。可口可乐是一个具有百年历史的老品牌,有全球各个年龄段都有大量的群众基础,这是可口可乐的优势。

    在但是20世纪60年代初期,百事可乐最终发展了一个基于牺牲概念的战略。该公司决定定位成年轻人的可乐,牺牲掉除年轻人之外的所有市场。他们打出了一个响亮的口号叫做:百事可乐,新一代的选择。倡导新鲜刺激,独树一帜。

    牺牲定律的背后,是以退为进的哲学思想。同样运用这个思想的,还有坦诚定律。如果你的产品面对竞争对手,的确存在某方面不足。那么适当承认自己的不足,反而有机会创造新的优势。但坦诚定律必须谨慎使用。麦当劳会坦诚油炸不健康吗,iPhone会坦诚自己利润高吗,显然不会。在运用坦诚定律时,有以下两点值得注意:

    第一,你的“缺点”必须广泛地被人们认可。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样,你的顾客便会感到迷惑,满脸疑问“这是怎么搞的?”

    其次,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要以退为进,建立优势的价值点。

    第三部分,通用法则。

    在所有的通用法则中,最重要的是聚焦定律。市场营销的要点就是要聚焦。收缩范围使你强大。可口可乐能放弃经典可乐的定位吗,沃尔沃能放弃安全的价值点吗,佳洁士能放弃防蛀牙吗?当品类中的品牌在消费者心智中拥有了一个代名词,企业首要的任务就是强化它,而不是改变它。

    通用法则的第二点,是趋势定律。产品需要克制对热点的过度追求,学会把握背后的趋势。时尚热点是一时的,趋势才是长久。热点就像海洋中的波浪,而趋势则是海洋中的大潮。

    全书最后一个压箱底的定律,是资源定律。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要足够的资金,才能使自己的想法进入消费者的心中。一旦进入,你同样需要资金把它保留住。就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。一个普通的想法加上100万美元,会比一个伟大的想法配1万美金有用得多。

    策划编辑 | 李峻

    音频编辑 | 陈子夫

    播音 | 冬宣

    本期话题

    “找一类你熟悉的产品,想想领导品牌和追随品牌都运用了哪些本书中的策略?”

    欢迎在评论区和我们聊聊。

    2018-03-21 20:21:12 回应

powerddt的其他笔记  · · · · · ·  ( 全部193条 )

大嘴巴漫谈数据挖掘
1
一九八四
1
高效能人士的七个习惯
1
深度工作
1
傲慢与偏见
1
南明史
1
隋唐制度渊源略论稿
1
Facebook效应
1
影响力
2
极简宇宙史
1
由内而外的教养
1
公正
1
创业维艰
1
股票大作手操盘术
1
文明的冲突与世界秩序的重建
1
怪诞心理学
1
搞定
1
逃不开的经济周期
1
错把妻子当帽子
1
十年一觉电影梦
1
认同
1
商业的本质
1
耶路撒冷三千年
1
对伪心理学说不
1
人性论
1
时间简史
1
斯宾塞的快乐教育
1
童年的消逝
1
名人传
2
孩子:挑战
1
西方美学史
1
爱和自由
1
跃迁
1
疯传
1
论美国的民主
1
梦的解析
2
哈佛商学院最受欢迎的领导课
1
路西法效应
1
反焦虑思维
1
中国哲学简史
1
建筑家安藤忠雄
1
关键冲突
1
捕捉儿童敏感期
1
创新与企业家精神
1
甜与权力
1
怦然心动的人生整理魔法
1
存在主义是一种人道主义
1
文艺心理学
1
单身社会
1
玫瑰之吻
1
亲密关系
1
如何让你爱的人爱上你
1
岁时
1
乡土中国
1
如何不在网上虚度人生
1
吃货的生物学修养
1
女性贫困
1
给孩子的第一本理财书
1
记忆错觉
1
谈谈方法
1
创造自然
1
给教师的建议
1
关键对话
1
再造文明之梦
1
学会提问
1
茶之书
1
平行宇宙
1
卡尔·威特的教育
1
启示录
1
魔鬼经济学
1
街角社会
1
第二性Ⅰ
2
查拉图斯特拉如是说
1
浮生六记
1
故事知道怎么办
1
瞬变
1
富爸爸穷爸爸
1
韩非子校注
2
定位
1
正面管教
1
让创意更有黏性
1
君主论
1
高效15法则
1
硅谷钢铁侠
1
天才在左 疯子在右
1
罗伯特议事规则
1
隋唐制度渊源略论稿 唐代政治史述论稿
1
大转型
1
巴菲特致股东的信
1
浪潮之巅(第2版)(套装上下册)
1
上瘾
1
七堂极简物理课
1
故事
1
天才源自刻意练习
1
世界小史
1
1844年经济学哲学手稿
1
人工智能时代
1
理想国
1
自控力
1
认识电影:全彩插图第12版
1
哲学的慰藉
1
潜规则(修订版)
1
演员的自我修养
1
领导力21法则
1
彼得·林奇的成功投资
1
活着为了讲述
1
幸福的方法
1
童年的秘密
1
精要主义
1
局外人
1
基因传
1
旧制度与大革命
1
沉思录
1
被讨厌的勇气
1
可可·香奈儿的传奇一生
1
引爆点
1
财务自由之路
1
追风筝的人
1
牛奶可乐经济学
1
从0到1
2
物种起源
1
生命的重建
1
慢思考:大脑超载时代的思考学
1
天朝的崩溃(修订版)
1
干法
1
未来简史
1
FBI心理分析术
1
人类简史
2
乌合之众
1
伟大的博弈
1
拖延心理学
1
鞋狗
1
设计中的设计 | 全本
1
黑天鹅
1
非暴力沟通
1
童年的秘密
1
柔软的宇宙
1
改变
1
Change
1
彼得·林奇的成功投资
1
领导力21法则
1
灰犀牛
1
社会心理学
1
万历十五年(增订本)
1
断舍离
1
菊与刀
1
如何阅读一本书
1
哈佛非虚构写作课
1
认识电影
1
高频交易员
1
为什么中国人勤劳而不富有
1
狂热分子
1
经营分析与估值(第五版)
1
运营之光
1
正念的奇迹
1
这个世界会好吗?
1
图说金融史
1
细节
1
活出最乐观的自己
1
稀缺
1
创新者的窘境
1
The Gene
1
秋叶:如何高效读懂一本书
1
一本书读懂孩子心理
1
销售就是要搞定人
1
销售攻心术
2
销售攻心术
8
别告诉我你懂PPT
1
哲学家们都干了些什么?
9