多默对《成为雅诗兰黛》的笔记(1)

摘录，成为雅诗兰黛

但母亲觉得，她对面霜的配方做了很多改动，这面霜应该属于她，就像她后来写的“轮到我了，该我做主了”。她曾渴望在百老汇剧院的灯光中看到自己的名字。现在，她决定让自己的名字出现在罐子上。
    “约瑟菲娜”是母亲的教名，从来没有人这么称呼她，况且这个名字太长了，不适合贴在罐子上当商标用。她尝试过不少名字，埃丝特尔、埃丝特、埃丝特拉。她想要一个听起来比较女性化，隐约带有欧洲风情，独特而又优雅的名字，同时还得方便发音和记忆。
    最终，她敲定了“雅诗”，并把生硬的德语姓氏“劳特尔”①改成了更柔和，并且更暖昧的“兰黛”。母亲声称自己的家族还在奥地利居住时，姓氏就是如此拼写的，只不过后来被一名移民官改了。（而父亲直到20世纪50年代才正式改了名字。）
    家公司就此诞生。
家庭经济学的课程有了新的重要意义一尽管有或者可能正是因为有一食物定量配给制度的出现。一天，数学课被打断了，老师宣布了5位优等生的名字，我也是其中之一，然后我们就被带走，去上了烹任课。我知道，为了维持分配给各个班级的食物总量不变，学校必须确保每个班级都是满员的。这一年的学生人数若是减少，便意味着下一年的配给也会减少。家庭经济学的课程通常是为女孩开设的，但那一年，学校里的女孩数量不够，所以我们5个男孩要去补足人数。我们被指导着学习如何烹煮士豆和四季豆。等它们煮好后，我们还必须趁着煮菜的水还热，赶紧喝掉它。喝不完这些水，谁也别想离开房间。我知道不能浪费维生素，可是煮菜水的味道实在令人望而却步。我为战争做过不少事，这是比较令我沮丧的一部分。
1939年3月29日，地从迈阿密海滩寄出一封写给父亲的信件：
“亲爱的，说实话，我感到处境艰难。如果没有我的生意，那么你一个人根本养活不了我。面我想要的家是这样的：下个月的燃气费和电费已经付完，家里有足够的余粮，丈大可以负担我和孩子的生活必需品。至于奢侈品，没关系，我可以自己买单。
29页～30页，有多处漏了单个双引号。
1939年4月11日，她写道：“好吧，自上周以来，我问了又问，想了又想，最终决定离婚。我知道，就算我回去了，我也不会感觉快乐。说实话，就在去年，我还希望我没有回去，没有产生离婚的想法。当时我觉得自己错了，而你是对的。但现在我非常确定，我就是想离婚。因为你在信中说，希望我们能够百分之百地共享彼此的收益。亲爱的，我不能这样做。我赚的钱不够我们共享，也不能为你将来的事业做储备。也许你会成功，也许你不会，那样的话我就会老很多，我会疲惫不堪，未来一塌糊涂，只能靠给人家做面部护理养家糊口。你从来都没有给过我信心，从没有让我相信你有能力负担一个家庭。而最糟糕的是，你答应去进修，去学贸易，然而仅仅因为学校里的人没有鼓励你，你就放弃了。
    我的父母就这样100美元、200美元地攒着钱，他们齐心协力地筹集启动资金，准备日后创立一家大公司一这就是未来被称为雅诗兰黛的公司。
一脚打天下的全过程。我们的新公司在行业内没什么知名度，我们买任何东西都得先付钱，不能赊欠。有一次我们买了一批纸盒，钱已经付了，对方却拖着不给我们发货。纸盒公司的人连电话都不接，我们父子只好赶到他们位于长岛的办公室要账。要么把盒子拿回来，要么把钱要回来，我们至少得要回来一样东西。否则还没等正式开业，公司就破产倒闭了。
    我不知道父亲到底说了什么，抑或做了什么，总之他说服了对方，纸盒公司同意发货了。我还记得当纸盒送到公司时，父亲大大松了一口气的样子。
    也就是在那一天，我学到了宝贵的一课。正如父亲常说的：“当一个有经验的人遇到一个有钱的人，很快，有经验的人就会有钱，而有钱的人会有经验。”
    （随着雅诗兰黛的不断发展壮大，我们成了全行业最大的纸盒采购商。一天，当年拖着不肯发货的那家纸盒公司来找我们谈合作，想让我们试试他们的产品。当时我刚好负责公司的采购业务，拒绝他们的感觉实在是太爽了。）
    我们第一年的销售额约为5万美元。在这个行业，这算是很高的了，但我们在产品的原料和包装上花了很多钱。这些开支几乎耗尽了所有利润。
母亲花了好几周调查各种各样的浴室，后来她在回忆录中说：“终于，我想到了。”她想到的那个颜色“既不是蓝色，也不是绿色。它介于两者之间，是一种隐隐约约的、淡淡的、令人难忘的绿松石色。它和每一种墙纸搭配起来都很完美，无论是在最豪华的浴室里还是最朴素的浴室里”。
这种精致而与众不同的颜色被称为“雅诗兰黛蓝”。罐子被漆上了雅诗兰黛的名字和产品名，从此再也不会有脱落的标签了。
    1947年4月8日，鲍勃·菲斯克订购了价值1020美元的雅诗兰黛商品，包括洁面油、润肤露、面霜、面膜，以及各种口红、散粉、腮红和眼影。（母亲给他50%的折扣，所以他实际上只花了510美元。）雅诗兰黛和萨克斯第五大道精品百货的合作由此开始了，我们的合作十分愉快，而且一直延续至今。
一天晚上，“莱特号”停泊在关塔那摩湾，我打算在基地的军官俱乐部和一些同事共进晚餐。在等他们入席时，我与空军中队的一名中尉聊天，他被派到我们的船上，为我们在加勒比海的航行做准备。我的目光越过他的肩膀，看到许多飞行员正在一起吃晚饭。我问他，为什么不和中队的其他同伴坐在一起吃饭，他的回答令我至今难忘。
    “我来告诉你为什么，”他说，“如果我和他们交往，大家像朋友一样相处，那么他们就会认为我和他们没什么不同。他们会把我当成朋友，而不是救命稻草。那样的话，未来的某一天，当他们被迫在恶劣的天气里，或是不得不在惊涛骇浪中着陆时，我可能会向某个方向发出信号，而他们可能会想：‘我不同意。他又不是什么大人物。他肯定指错方向了。’然后他们就会跟着自己的直觉走，最终在茫茫大海中断送性命。”他是舰载飞机进舰降落信号员。在那个时代，飞行员还不能靠灯光指引着陆，舰载飞机进舰降落信号员的工作是用旗帜引导飞行员降落。
海军生涯也让我学到了一些战斗技巧。航空母舰身边总伴有几艘护航的驱逐舰，好为主力战舰打掩护。我做生意时经常用它来打比方，副线品牌会保护主线品牌。倩碧就是雅诗兰黛这艘航空母舰的第一道防线，之后还有悦木之源和处方。多年之后，我为公司的系列产品收购了多家品牌，它们对我们的原始品牌起到了支持和保护的作用。
这些钱包大小的粉盒创造了历史。早期的粉盒都是塑料制品，这又激发了我的新灵感，我要为女士提供一款与众不同的时尚粉盒。当她们从手提包里拿出我设计的粉盒时，其他女士都会羡慕得直流口水。
乔治·罗森堡，迷魅粉盒制造公司的老板，是我们为完成新任务而物色的完美人选。乔治是一个天生善于吸引公众注意力的人，他来到我的办公室，向我展示了一系列粉盒样品，一个比一个精美。每当我以为他讲完了的时候，他都会把手伸进口袋里，说着“不知道你有没有见过这个”，掏出一件更令人惊叹的好货。
    第一个粉盒是镀金的，盒子上压着四凸不平的花纹，看起来像鳄鱼皮，盒子内缘和底部刻有“雅诗兰黛”字样（一定不能刻在正面，那不体面），粉盒装在一个优雅的黑色首饰盒里。短短几周内我们就卖出了5万个漂亮的鳄鱼皮纹粉盒，每个售价5美元（约合今天的45美元），不用问，我们赚翻了。
这件事使我们发现了新战略一
    为顾客生产包装精美的粉盒、口红和香水。我由此提出了“手提包优雅”这个术语。
    我们希望这些粉盒能流行起来，它们会成为另一种形式的广告，在消费者中口口相传。为此，我们让顾客可以单独购买雅诗兰黛的粉盒，而不必非得购买雅诗兰黛的美妆产品。
    每一年我们都会推出一款全新的粉盒，即便现在也是如此。这些粉盒是真正的艺术品，有的形状像贝壳，有的镶嵌着施华洛世奇水晶，还有一些附有成套的可重复使用的口红盒，甚至可以根据你姓名首字母定制独家粉盒。和其他艺术品一样，它们已经成了有名的收藏品。所有看到如此精美的粉盒的人，都会想要拥有一只。
    我学到了宝贵的一课：你必须学会引起轰动，尤其是在没人知道你是谁的时候。时尚潮流来了又去，但轰动带来的热度永不消失。
    伊芙琳是一个出色的多面手。1960年4月威廉出生时，她以一种我永远也想不到的方式成了一名全职太太。
    我们在跳蚤市场找到了一把夏克风格的摇椅，从此这就成了她的运营中心。坐在那把椅子上的她，既是慈爱的母亲，又是雅诗兰黛公司的品控员，而且她经常同时扮演这两种角色。直到现在，我的脑海里依然能浮现出她坐在椅子上的样子：一只手抱着威廉哺乳，另一手把口红样品涂到抱着威廉的那只手的手背上，好跟色卡做对照。
一到伦敦，我父母就入住了以奢华著称的克拉里奇酒店，开始了为期一个月的访问。在那段时间里，我母亲拜访了每一位美妆编辑，好让自己的名字广为人知，并请朋友在英国的报纸和时尚杂志上帮自己捧场。当她与哈罗德百货的美妆部采购员伊丽莎白·托尔预约会面时，关于雅诗兰黛的消息已经传开了一无论是人还是产品，就像《星际迷航：下一代》中博格人吟诵的台词一样：“抵抗是徒劳的。”
我母亲是个超级销售员。在她展示完产品的那一刻，哈罗德百货立刻同意购入雅诗兰黛的所有产品，并且绝不是仅仅进几款货而已。而且哈罗德百货还会将雅诗兰黛的产品放在他们自己的专柜上展示，而不仅仅是放在货架上。他们还允许我们请自己培训的美容顾问来展示产品。（托尔后来成了我们的好友。）
母亲曾说：“把哈罗德百货交给我吧。”我把它交给了母亲，母亲便帮我们打赢了这场战争。1960年，雅诗兰黛首次在欧洲上市。我们是第一个进入战后欧洲市场的美国奢侈美妆品牌。
我的经验是高开高走。当你向高端市场发起冲击时，你有两条路可以选择，或进，或退。如果你选择进军大众市场，那么你会发现永远有比你卖得更便宜的同类产品。除了降价你无路可走，只能跌入这“比比谁更便宜”的竞价深渊。
为产品定位时，要明确表达出“我们是谁”。我见过太多败在产品定位不明确的公司。搞清楚你是谁，然后坚持做自己，这才是成功的关键。你可以不断尝试提升品牌知名度，但永远不要试图重新定位它。
后来我们曾尝试通过降低白金面霜的定位来扩大销量，但白金面霜的初始定位留给顾客的印象太过深刻，实在难以撼动。当我们在英国领先的大众健康和美妆经销商博资开设专柜时，我们的员工试图在那里销售白金面霜，却根本卖不动。消费者无法把白金面霜和博资联系起来。几年后，我下架了在博资销售的白金面霜，结果白金面霜的总销量反而上升了。
    先发制人，大力推广，保持强势。这一套手法当年就很有效，现在依然如此。
然而，版权问题并没有到此结束。在吸取了美国商标法的教训后，我们对国际商标法进行了更深入的研究，并发现了一家与倩碧同名的瑞士公司。我总在思考，会不会有一天倩碧能火遍全球？所以我必须弄清楚全球还有哪些公司使用了这个商标。
    为此我曾去巴黎拜访我们的律师勒内·德尚布伦伯爵。勒内是拉斐德侯爵的直系后裔，他娶了法国前总理的女儿。人脉在任何地方都很重要，尤其在法国，良好的人脉是做生意的必要条件。勒内有一个极其体面的人脉网，而且他还是个讲究时尚的人，这意味着他对于此事颇感兴趣。
    “没错，我认识这个商标所有者的父亲。”勒内温和地告诉我。
    我告诉他，我最多只能出10万法郎，约合2。5万美元。勒内看了我会儿，然后回答：“我会跟他父亲打个招呼。”
    他是个言而有信的君子，没过多久，倩碧商标的国际版权就属于我了。
    我母亲总说“重要的不是你知道什么，而是你认识谁”，她说的没错。
    我的经验是：当某人出色地完成工作时，你必须要表达出对他的认可。如果你表达出了足够的认可，你就获得了指出对方尚需改进之处的特权。一旦别人接受了你的赞扬，他就失去了拒绝批评的权利。
后来，我和编辑海伦·格利·布朗成了好友，她把《时尚》杂志重新打造成了一本非常成功的杂志。海伦曾告诉我，当她得到《时尚》杂志的工作机会时，她接到了她最好的朋友打来的电话：“海伦！我要到纽约来帮称发行杂志。”海伦的回答是：“亲爱的小猫①，我不能雇用你，因为我不能解雇你。”
这则故事的教训是：不要雇用你的好朋友，也不要雇用你以前的同学。友谊是友谊，生意是生意。
母亲讲这个故事是为了强调她正在为自己的家族打地基。她要留给我们这样份道产，她在世时，这份产业能供养我们：绝去世后，这份产业也能支持栽我们。地反复对我和罗纳德说：“我想让你们来继承这家公司，”
她的意思是希望公司能以家族企业的形式经营下去。我也是按照她的想法执行的，只不过略有不同。当我在1958年加人公司时，《纽约时报》引用了我父亲的话：“我们不只是家族企业，我们是经营企业的家族。”
我把这句话奉为圭桌。（我儿子威廉和他的堂姐妹爱琳和简也将把这句话当成他们的座右铭。）
“家族企业”和“经营企业的家族”，这二者之间的区别看上去很小，祖很重要。“家族企业”意味着你获得的一切利益都是属于家族的。“经营企业的家族”的意思则是，虽然你所在的企业是由你的家族创立的，但它是一个人人都能从中获利的企业，而你应该公平地给予所有利益相关者属于他们的回报。
二者的区别还不止于此。它还意味着，即使公司打上了我们家族的姓氏，家族成员也不是生下来就能进人公司工作的。你不会因为姓兰黛就自得到一份工作，你必须凭实力得到它。
当我们的下一代，我的儿子威廉和加里，还有我弟弟罗纳德的女儿爱简开始想考他们的未来时，我要考虑的侧是知何让家族和公同的利益意大化。以及如何使二者以最佳方式结合起来。
我会避开那些有着根深蒂固的运行模式的大公司。我想要能在我们的帮助下拥有足够发展空间的小公司。我宁愿收购一家价值100万美元的公司并把它发展到价值1亿美元，也不愿收购一家价值1亿美元的公司并把它发展到价值2亿美元。
公司的采购经理对我讲起了海蓝之谜。1995年，它还是一家小公司，年收入不到10万美元。但它的产品享有巨大声誉，并且有一个了不起的背景故事。
    一位名叫麦克斯·贺伯的太空物理学家在一次实验室事故中遭遇不幸，脸部和双手严重烧伤。这段经历启发他尝试创造一种特殊的护肤霜，而且他确实做到了。经过12年的努力，以及6000次试验后，他研制出了一款名为“来自海洋的面霜”0的护肤产品。
    我邀请麦克斯在洛杉矶的贝尔·艾尔酒店共进早餐。他想要向我展示他的产品有多么棒，于是他拿出一罐面霜，用手指挖了一小团，然后像戴隐形眼镜一样塞进自己眼睛里。餐厅里的每个人都在盯着他看。然后，他舔掉了手指上残留的面霜。他的理论是“如果我能吃了它，那它对我的皮肤也会有奇效”。
    它的可食用性令我想起了我母亲的故事，曾有人把她制作的面霜误认成蛋黄酱。这款面霜的名气以及它的价格，都让我想起了白金面霜，麦克斯在科研和演示产品方面的特长也令我想起了我母亲。
    自1995年加人雅诗兰黛集团公司以来，海蓝之谜已成为全世界最炙手可热的护肤品牌。
跑步不仅是我酷爱的运动，也是我调查市场的方式。我关注的不是人们买了什么或穿了什么，而是他们是否过着一种我们可以通过产品与之产生联系的生活。用我们的广告口号来说就是，在雅诗兰黛的世界里，他们会觉得宾至如归吗？
我记得在一个美丽的春日清晨，我在杭州跑步穿过一个公园，那曾是中国古代最优雅的城市。那是在20世纪70年代末，当时那里的每个人，无论男女，都穿着一种用暗蓝色棉布做成的不合身的工装。一位年轻女性穿着一件工装，但因为天气开始变暖，她把衣服扣子解开了。在单调的暗蓝色工装里面，有着鲜艳的红色衬里。那时我就知道，中国市场会为雅诗兰黛的进入做好准备，一切只是时间问题。