《文案发烧》试读:重要的不只是说的内容,还包括说的方式
从小我就喜欢把手比成枪的样子指着阿炮先生,谁叫他总是打断我最喜欢的电视节目。早上,迪克 •范 •戴克( Dick Van Dyke)的秀再接上安迪 •格里菲斯(Andy Griffith)的秀是我最喜欢的节目。但是,阿炮先生总是让罗伯( Rob)和劳拉 •皮特尔( Laura Petrie)上银幕抢戏。
他总是不请自来出现在我的电视里,嘟着嘴,透过眼镜上面的缝隙盯着他杂货店里的女人们。有两个中年妇女,看着像是有高中或大学文凭,站在店内过道上挤压着一卷卷卫生纸。阿炮摇摇手指,斥责道:“请不要挤压我的心绵( Charmin)。”在那两个妇女被吓跑了之后,他自己却开始偷偷挤起卫生纸来。
开始我总是在他一出现的时候就拿“手枪”打他,但是后来,我会等到他出现的第 27秒,也就是他刚开始挤压卫生纸的时候再扣动“扳机”,因为这样我一开“枪”,“砰”的一声,他就消失不见了,这样有趣多了。
直到如今,很多年过去了,我和其他大多数美国人一样手里多了个电视遥控器,但我仍然希望能在电视里看到阿炮,这样我就又能拿“枪”把他赶走了。
公平地说,宝洁的心绵卫生纸广告还算不上是最差的电视广告,至少他们还勉强有自己的创意和连九年级学生都会被惹恼的品牌形象。
如果只是我一个人不喜欢阿炮系列广告,那我就不会把它写在这里了。但是随着我读了越来越多的关于广告的文章,我发现许多人还是有和我一致的意见的。在马丁 •迈耶( Martin Mayer)的《麦迪逊大街到底发生了什么?》(Whatever Happened to Madison Avenue)一书里,我找到了以下这个看法:
心绵卫生纸的阿炮系列广告是 20世纪 70年代最让人讨厌的电视广告之一。从很长一段时间的商业广告研究中看出:所有人都认为“请不要挤我的心绵”这句台词非常愚蠢,而且最不具备可信度。
在《如何做广告》(How to Advertise)一书中,有这样一段话:
在消费者被问到他们最讨厌的是哪个广告时,他们都想到了阿炮先生……心绵的广告虽然很不受欢迎,但它却是卫生纸销量的冠军。
这就是问题的核心,也是最神奇的地方所在了。阿炮广告是如何帮助心绵卫生纸增加销量的呢?
电视节目主持人约翰尼 •卡森( Johnny Carson)经常拿这些让所有人讨厌的广告作为他节目里的笑料。而就是这样一个所有人都不喜欢的广告,却使得消费者成吨成吨地去购买卫生纸。这是怎么做到的呢?即使你搞明白了上面这个问题,那下一个问题又变成了“为什么要这么做呢”。当冰冷、现实的研究结果都告诉你,消费者讨厌阿炮时,你为什么还要用那个撅着嘴、喋喋不休的杂货店老板来惹怒你的消费者呢?我实在是不明白啊。
显然,没有人知道这是为什么,即使是那个在一开始创造出阿炮先生的广告公司。《气魄——揭示广告的奥秘》(Guts: Advertising from the Inside Out)的作者,当时就在那家广告公司工作的约翰 •莱昂斯( John Lyons)也说,当时他们也不知道如何处理阿炮:
我曾接到任务要去“暗杀”阿炮先生。在我之前,纽约一些很棒的广告团队已经尝试过很多次了,却都以失败告终。 B&B广告公司( Benton & Bowles)的长期任务变成了“杀死阿炮”。这个阿炮先生的创造公司下定决心要结束他的生命。但是,谁都不知道应该怎样把这个在广告中存活了 15年、仿佛是有 15条命的人干掉。
莱昂斯说,他想了无数个办法,却没有一个能把阿炮广告换下来。接到“杀死阿炮”指令的第二个杀手是一位亚特兰大的年轻作家乔伊 •雷曼( Joey Reiman)。在电话中,雷曼告诉我,他曾向宝洁公司提出了一个方案,叫做“挤压终结者”。在那个方案中,一帮醉鬼喊着说他们再也不去阿炮的杂货店了,也许“阿炮王朝”就能以此告终。然而,新方案并没有带来销售业绩的提高,于是宝洁公司没有理由放弃原先那个赚钱的方案。所以,阿炮得以活命并在电视里又存在了很多年,成了广告史上最不怕死的广告形象之一。
也难怪阿炮会有如此的命运。他的存在已经帮助心绵销售出了几十亿卷的卫生纸。是的,几十亿卷。在 1975年的一份调查中,阿炮先生在全美国最熟悉的面孔中排名第二,仅仅排在总统理查德 •尼克松之后。有一天晚上, B&B广告公司的创意总监阿尔 •汉帕尔( Al Hampel)带着扮演阿炮先生的演员迪克 •威尔逊( Dick Wilson)去纽约的一家餐厅吃饭。他说:“就像我是带着罗伯特 •雷德福(Robert Redford)①走进了餐厅一样,服务员们都涌上来索要阿炮的签名。 ”所以,一方面,通过你手上的调查,你知道消费者有多讨厌那些啰嗦、矫情、庸俗的广告;而另一方面,你又能看到阿炮在四季酒店里为人们签名。
这一切就像是来自 20世纪 40年代的剧本。弗雷德里克 •韦克曼( Frederick Wakeman)在他 1946年的小说《奸商》(The Hucksters)中提到了如何做广告:会议开到一半,一个客户突然在会议桌上吐了一口痰,说:“你们刚刚看到了吧,我把痰吐到了桌子上。吐痰,是一件相当恶心的事。但是,我刚才做的事却会被你们永远记住。 ”
这件事给了小说中广告公司的客户经理以启发,他后来想:“关于广告的一切就像变魔术那样。你越是重复不断地做广告去招惹顾客,你的肥皂销量就越好。 ”
1964年到 1990年,宝洁公司一共有 504集不同的心绵卫生纸广告面世,它们“重复不断地做广告去招惹顾客”,然而却也起到了魔术般的效果。宝洁公司当然清楚自己在做什么。
但是,有几天晚上我醒着躺在床上,眼睛望着天花板,为阿炮烦恼。我经常问自己:为什么这个杂货店老头儿会那么让人讨厌?正是这个问题促使我写了这本书。
让我烦恼的是,阿炮并不是个讨人喜欢的人。而作为创意,阿炮系列也还真算不上是什么好广告。
作为销售人员阿炮是成功的(卖出了几十亿卷卫生纸),同样他也是一个强有力的品牌形象(他让舒洁卫生纸让出了销售冠军的宝座)。但是最后我总会想到:如果阿炮是我创造出来的,那我认为我不能理直气壮地看着我的儿子,然后告诉他我在办公室里都干了什么。“你看儿子,阿炮叫那些女人们不要挤心绵卫生纸,可等她们走了,他却自己去挤它……喂,别走,你给我回来!”
我想问问那些拿高销量来为这个广告辩护的人:你也会为了吸引我的注意力而把痰吐在桌子上吗?这个办法的确管用,但是你会这么去做吗?一位奥美广告公司( Ogilvy & Mather)前创意总监,极具口才的英国人诺曼 •贝里( Norman Berry)曾这样写道:
看着那些凭借销量来评价广告好坏的人,我感到震惊。只看重销量是不够的。当然,广告的目的之一就是促销。无论从哪个角度看,一个不能促销的广告,肯定不是好广告。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或是低智商垃圾而实现的,那不管它销量有多好,都不应当被鼓励。攻击性很强的、单调乏味的、粗制滥造的广告不但不利于广告业的健康发展,对整个商业界也会产生不好的影响。这也就是为什么美国公众对广告的印象日益递减。
20世纪 80年代早期,当贝里写这段文字时,阿炮先生的形象一定是出现在了他的脑海里。从那之后,每年都会产生一些新的更加粗俗乏味的广告语:“我能去除皮肤真菌、指甲真菌。 ”“熊宝宝,柔软的玩具熊!”“兄弟,你有戴尔( Dell)了!”“他认同我的的想法,他喝红方威士忌( Johnny Walker Red)。”“不要恨我,因为我很美丽。 ”“我不是医生,但是我在电视上扮演医生。 ”“来吧!直接涂在额头上!”“我摔倒了,起不来了!”
作家弗兰 •勒博维茨( Fran Lebowitz)可能是看电视的时候发现:“无论我要求多么苛刻,都赶不上他们的步伐。 ”
时刻关注大众肯定会对我们的工作要求很苛刻,这几乎都是因为我们送进他们起居室的那些糟糕商品。在我做广告的这些年里,盖洛普民意测验机构每年都会公布他们关于信誉度最高和最低的职业的民意调查结果。而每一年,广告从业者都和二手车销售员、国会议员一同排在最后。
这让我想起了我在办公室公告板上看到的一段话,其中一些内容已经电邮给美国商业领域中感到好奇的人。
亲爱的安:
我有一个问题。我有两个哥哥。一个是做广告的,另一个因为一级谋杀罪被送上电椅执行了死刑。在我 3岁时,我妈妈死于精神失常。我的两个姐姐是妓女,我爸爸卖毒品给残障的小学生。最近,我遇到了一个刚从少年看守所放出来的女孩,她因为用圆头锤杀死了小狗而被送去管教,我想娶她。我的问题就是我是否应该告诉她我有个哥哥是做广告的呢?
无名氏
重要的不只是说的内容,还包括说的方式
“阿炮先生”(有效的销售,规范的管理)的案例并不新鲜。几年以前,威廉 •伯恩巴克( William Bernbach)就曾遇到过类似情况,商业广告不需要为了增加销量而绞尽脑汁,费尽心机。当他开始证明这一点时,收到了意想不到的效果。
但是我们等会再来讲伯恩巴克先生。在他出现之前,已经发生了许多事情。
在 20世纪 50年代,广告行业掌控着整个国家的观众。人们会听取广告说的任何内容。电视是全新的事物,不存在杂乱无章的情况,几乎所有出现在这个陌生的、雾蒙蒙的小屏幕上的东西都有几分吸引力。泰德 •贝尔( Ted Bell)在《创意的竞赛:广告冲击力评估训练》(Which Ad Pulled Best?)一书中写道:“在距今不远的过去,曾有段时间,全国观众都坐在电视前全程观看《爱德 •萨利文秀》(The Ed Sullivan Show)。如果想销售产品,你可以去这个节目,而且可以认为所有人都看到了你的产品信息。 ”
第二次世界大战结束了,人们有钱了,在莱维敦( Levittown),美国生产商也让生活奢侈品重新进入了市场。但是当经济繁荣时,整个国家的商业也开始兴盛。很快阿司匹林、软饮料、汽车的生产就不再是某一个大品牌独有了,人们有了更广的选择范围。这时广告公司就有更多工作要做,而不只是在罐头上贴上广告,然后赶在米尔顿 •伯利( Milton Berle)之前把它们运到洛克菲勒( Rockefeller)中心。它们必须让观众相信他们的产品是所有产品中最好的。这样就诞生了我们所说的现代广告。
下面我们来说“独特的销售主张 ”这个概念,这是作家罗瑟 •瑞夫斯(Rosser Reeves)在 20世纪 50年代创造的一个术语,现在仍在广泛运用。这是一个简单的概念,即“买这个产品你就能得到独特的好处”。这种好处必须是竞争对手无法或没有提供的,这样它才是“独特”的。
瑞夫斯策划的阿司匹林广告也许是这个概念的最好例证,在这个广告中只有阿纳辛( Anacin)止痛片能够“快,快,快速”解除满脑子不断敲击的锤头。瑞夫斯还告诉我们,由于 MM豆独特的糖衣,它“只溶在口,不溶在手”。如果电视和广告业的兴旺一直这样持续下去,也许今天我们就很容易能说出一个品牌和另一个品牌的区别。
但是接下来出现了杂乱无章的状况。品牌大战使杂货铺的货架摆满了带有成千上万种标志的商品,每款博纳姿( Bonanza)香水都会带来整面墙的仿造品的广告。
为了应对这种混乱,出现了心理防备,即消费者为了保护自己免受这种品牌信息轰炸而设置的一种感觉过滤。大多数产品都差不多。广告代理商可能会找到一些独特的角度,但最终,肥皂还是肥皂,啤酒还是啤酒。
接下来就出现了创造革命。一个叫比尔 •伯恩巴克的人曾说过:“能激起人们购买欲的不只是你说的内容,还包括你说的方式。 ”
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>文案发烧
作者: [美]路克•苏立文
isbn: 7300130666
页数: 294
定价: 49.80元
出品方: 湛庐文化
出版年: 2010-12
原作名: Hey,Whipple,Squeeze This
书名: 文案发烧
译者: 赵萌萌
出版社: 中国人民大学出版社