《浪潮之巅》试读：乔布斯和苹果公司

看过汤姆•汉克斯主演的电影《阿甘正传》的读者，也许还记得那么一个镜头。傻人有傻福的阿甘最后捧着一张印有苹果公司标志的纸说，我买了一个水果公司的股票，有人说我这一辈不用再为钱发愁了。那是上世纪90 年代初的电影，导演挑中了苹果公司，因为它的股票确实在几年间涨了10 倍。 几年前，我在硅谷的库帕蒂诺市（Cupertino）找房子，有一次来到了一个办公楼和公寓混杂的社区，那里到处是各种颜色的、被咬了一口的苹果标志。那里就是今天大名鼎鼎的iPod 和iPhone 的制造者苹果公司的总部了。那时苹果公司还不太景气，想把办公楼租给刚刚开始腾飞的Google。幸好这笔生意没有谈成，否则，那片狭小的社区无论如何是容不下当今两个发展最快的公司的。 生于上世纪六七十年代的人，可能对世界上最早的个人电脑苹果机还有印象。而生于上世纪八九十年代的人，可能对很酷的iPod、iPhone 和iPad印象更深。苹果最初是便宜的低端品牌，现在成了高端的时尚品牌，这看似矛盾的两方面，通过苹果的创始人史蒂夫•乔布斯很好地结合了起来。 1 传奇小子 在硅谷，可能没有人比史蒂夫•乔布斯更具有传奇色彩了。乔布斯可能是美国工程院唯一一个没有在大学读完一年书的院士。比尔•盖茨虽然没有大学毕业，毕竟正儿八经地上了两年。乔布斯只读了半年大学，又旁听了一段时间，然后就彻底离开了学校。他入选院士的原因是“开创和发展个人电脑工业”（For contributions to creation and development of the personal computer industry)。 乔布斯的生母是一名年轻的未婚在校研究生，因为自己无法在读书的同时带孩子，她决定将乔布斯送给别人收养。她非常希望找一个有大学学历的人家。最开始，她先找了一对律师夫妇，但是那对夫妇想要个女孩。就这样，乔布斯就被送到了他如今的养父母家。但是，乔布斯的生母后来发现不仅他的养母不是大学毕业生，养父甚至连中学都没有毕业，于是她拒绝在最后的收养文件上签字。后来，乔布斯的养父母许诺日后一定送他上大学，他的生母才答应了。 乔布斯高中毕业后进了一所学费很贵的私立大学。他贫困的养父母倾其所有的积蓄为他付了大学学费。读了半年，乔布斯一方面觉得学非所用，另一方面不忍心花掉养父母一辈子的积蓄，就退了学。但是，他并没有离开学校，开始旁听他感兴趣的、将来可能对他有用的课。乔布斯没有收入，靠在同学宿舍地板上蹭块地方睡觉，同时靠捡玻璃瓶、可乐罐挣点小钱糊口。每个星期天，为了吃一顿施舍的饭，他要走十公里到一个教堂去。当时，乔布斯只做自己想做的事。他所在的大学书法很有名，他也迷上了书法。虽然当时他还不知道书法以后有什么用，但是后来事实证明，乔布斯的艺术修养使得苹果公司所有的产品设计得非常漂亮。比如，以前的计算机字体很单调，乔布斯在设计苹果的麦克托什（Macintosh）计算机时，一下子想到了当年漂亮的书法，为这种个人电脑设计了很漂亮的界面和字体。 1976 年，乔布斯20 岁时，和史蒂夫•沃兹尼克（Steve Wozniak）及罗恩•韦恩（Ron Wayne）三人在车库里办起了苹果公司，研制个人微机。后来韦恩退出，只剩下乔布斯和沃兹尼克两人。当时一台计算机少说要上万美元，即使价钱降得再多也不可能进入普通百姓家。在每一次技术革命中，新技术必须比老的有数量级的进步才能站住脚。乔布斯很清楚这一点，他必须让计算机价钱降至几十分之一才会有人买得起。为了降低成本，Apple–I 除了有一个带键盘的主机之外，什么外设都没有。但是，它有一个可以接家用电视的视频接口，和一个接盒式录音机的音频接口，保证数据和程序可以存在一般的录音带上。而电视机和录音机在美国几乎家家都有。同年，两人研制出了世界上第一台通用的个人电脑Apple–I。老百姓花上几百美元就可以买到。10 年后，中国的电子工业部主持清华大学等几家单位攻关，研制出了被称为中华学习机的Apple 的兼容机，当时售价也只有400 元人民币，而当时一台IBM–PC 要两万元人民币，所以中华学习机不到两年就卖掉了10 万台，超过其他微机同期在中国销售的总和。很遗憾，中国的这家公司，也是我工作过的公司，非常不善经营，作风上很像个政府机关而不是商业公司，从来就没有发展起来。当然这是题外话了。 最早的苹果机实际上做不了什么事，只能让学计算机的孩子练习一下简单的编程和玩一点简单的诸如警察抓小偷的游戏。苹果机的操作也很不方便，一般老百姓是不会喜欢用它的。因此，它象征性的意义远比它实际的意义要大得多，那就是计算机可以进入家庭。以前，DEC 的总裁认为，计算机进入家庭是最不切实际的幻想。现在，乔布斯和他的同事做到了这一点。DEC 为他们的傲慢与偏见付出了代价。个人电脑的出现，强有力地冲击了DEC 的小型机市场，1988 年，长期亏损的DEC 终于支撑不下去了，被个人电脑公司康柏收购。乔布斯很清楚，像早期苹果机这样的玩具是无法让广大消费者长期喜欢的。事实上，当IBM 推出了一款真正能用的PC 后，一下就抢掉了苹果机3/4 的市场。因此，乔布斯开始致力于研制一种真正能用的个人计算机。1984 年，第二代苹果机麦金托什诞生了。 麦金托什是世界上第一种普通百姓可以买得到的、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人电脑。它的硬件部分性能略优于同期的IBM–PC 机，而它的操作系统领先当时IBM–PC 的操作系统DOS 整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的操作命令才能用计算机。今天，当我们已经习惯了使用交互式图形界面的Windows 时，如果要退回到DOS，会觉得很别扭。麦金托什和IBM–PC 当年的差别就有Windows和DOS 那么大。除了界面上的差别，麦金托什操作系统在内存管理上有DOS 不可比拟的优势，因为后者实际可用的内存始终局限在640KB，而前者没有任何限制。麦金托什一出来就卖得很好，因此无论从技术上讲还是从商业上讲，都是一个巨大的成功。 谈到麦金托什，必须提两点。第一，它的交互式图形窗口界面最早是从施乐（Xerox）公司帕洛阿尔托（Palo Alto，斯坦福大学所在地）实验室（Parc）研制出来的。帕洛阿尔托实验室可能是世界上最善于创新，同时也是最不善于将发明创造变成商品的地方。它另一个改变了世界但是没有为施乐带来任何好处的发明是今天每个人都用的以太网。虽然苹果公司在将图形界面用于操作系统上做出了卓越的贡献，但由于它毕竟最先由施乐发明，因此苹果在后来对微软的官司上并没有占到便宜。第二，苹果走了一条封闭的道路，它不允许别人造兼容机，以便独吞PC 市场。如果苹果开放了麦金托什的硬件技术，允许其他硬件厂商进入市场，我们今天可能使用的就不是IBM–PC 系列，而是苹果系列了。但是，因为苹果可能在硬件上竞争不过兼容机厂商，因此它只能扮演一个像微软一样的以操作系统为核心的软件公司角色。这时，两种系列的个人电脑胜负的关键就要看苹果和微软在操作系统上的决斗了。在没有兼容机帮忙的情况下，苹果无法挑战微软，虽然它努力试过，但最终败下阵来。 到1985 年为止，苹果发展顺利，拥有4 000 员工，股票市值高达20 亿美元。乔布斯个人也很顺利，名利双收。但接下来，乔布斯遇到了别人一辈子可能都不会遇到的两件事— 被别人赶出了自己创办的公司，然后又去鬼门关走了一遭。而苹果公司，也开始进入了长达15 年的低谷。 2 迷失方向 1983 年，乔布斯说服了百事可乐公司的总裁约翰•斯卡利（John Sculley）到苹果出任CEO。斯卡利以前在百事可乐工作了十几年，并成功地推广了百事可乐公司的品牌。以前，人们普遍认为可口可乐就是比其他的可乐好喝。斯卡利发现大家有先入之见，他采用了双盲对比评测— 发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果更多的人认为百事好喝，斯卡利打赢了市场之战。乔布斯请他来为苹果开拓市场，并负责苹果日常工作，自己则退出第一线专注于麦金托什的技术。如果说斯卡利是统筹全局的宰相，乔布斯则是运筹帷幄的元帅。 斯卡利一到苹果就试图让苹果成为PC 机市场的主流。为了迎合市场的需要，斯卡利在苹果搞出了无数种机型，同时提高了销售价格，将利润用来发展苹果新的成长点— Newton PDA，最早的掌上机。乔布斯和斯卡利头一年合作得很好；第二年，将相就开始失和了。乔布斯和斯卡利之争持续了一年多，董事会最后站在了斯卡利的一边。1985 年，斯卡利胜利了，同时乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。那一年，乔布斯刚满30岁。一般的创业者30 岁时还未必能创建自己的公司，乔布斯这一年已经被自己的公司开除了。乔布斯一气之下，卖掉了他所有苹果的股票。当时工作站很红火，乔布斯创立了一个做工作站的公司NeXT，不是很成功。NeXT 工作站的图形功能很强，使得乔布斯想在动画制作上发展。于是他用500 万美元买下了电影《星球大战》导演卢卡斯创办的一个极不成功的动画制作室，并把它重构成一个用图形工作站做动画的工作室Pixar 公司，这是今天世界上最好的动画工作室，后来被迪斯尼公司以74 亿美元的高价收购，很多很好的动画片都是Pixar 制作的。事实上，乔布斯从Pixar挣到的钱比他从苹果挣的还多。 斯卡利在赶走乔布斯以后，让麦金托什微机顺着个人电脑的技术潮流向前漂了七八年。斯卡利很清楚，以苹果领先的技术，即使不做任何事，也可以挣10 年钱。他始终致力于开发新产品，努力为公司找新的成长点，但始终不得要领。到后来，不太大的苹果公司居然有上千个项目，大大小小的各级经理，为了提高自己的地位，到处招兵买马，上新项目。这些项目中，90% 都是没用的。事实证明，所有的项目中最后只有苹果新的操作系统是成功的。就连斯卡利寄予厚望的Newton PDA 也没有形成什么气候。 苹果的股票上个世纪90 年代开始是上升的，这就是电影中的阿甘觉得持有了苹果的股票就不用为钱发愁的原因。如果那个电影晚拍几年，导演就不得不找另一家公司的股票给阿甘了。在斯卡利当政的后期，麦金托什的市场占有率渐渐被微软挤得越来越小，而摊子却越铺越大，苹果公司开始亏损，斯卡利不得不下台。斯卡利的两个继任者也是回天无力。苹果被微软打得一塌糊涂，差点被卖给IBM 和太阳公司，但这两家公司谁也看不上苹果这个市场不断萎缩的PC 制造商。如果卖成了，今天就没有iPod 了。 上世纪90 年代，苹果和微软还未就Windows 侵权苹果的操作系统一事打那好几年的官司。在微软推出Windows 3.1 以后，IBM–PC 机的用户也可以享受图形界面了，苹果的市场迅速萎缩。苹果公司将微软告上了法庭，因为Windows 的很多创意实实在在是复制苹果的操作系统。在法庭上，微软的盖茨指出苹果的窗口式图形界面也是抄施乐的。盖茨说，凭什么你能破窗而入去施乐拿东西，我不可以从门里走到你那里拿东西呢？最后，法庭还是以Windows 和苹果的操作系统虽然长得像，但不是一个东西为由，驳回了苹果的要求。那时硅谷的公司不但在商业竞争中被微软压着一头，连打官司也打不赢微软，十几年来硅谷一直梦想着有一个可以和微软抗衡并且占到上风的公司。 1998 年，苹果走投无路的董事会不得不把他们13 年前赶走的乔布斯请回来，执掌用乔布斯的话说“底下有个大洞的船”的苹果公司。在美国，董事会赶走一个公司创始人的情况虽然不常见，但还是发生过。但是，再把那个被赶走的创始人请回来执掌公司，不仅以前没听说过，以后也很难再有。 3 再创辉煌 苹果董事会起先对乔布斯的能力也没谱，便给了他一个临时CEO 的职务。乔布斯也不在乎这个，他甚至答应一年只拿一块钱的工资。毕竟苹果公司是他的亲儿子，只要让他回苹果就什么都好说。我和硅谷很多创业者聊过，发现他们对自己创办的公司，哪怕再小的公司，在感情上也像对自己的孩子一样亲。乔布斯上台后推出了一些样子很酷的PC 机，那时苹果机已经比IBM 兼容机贵了很多，成了高端的产品，用户主要是很多搞艺术的人— 他们很喜欢苹果优于其他个人电脑的图形功能，其次是一些赶时髦的学生和专业人士。乔布斯自己也更像一个才华横溢的艺术家，而不是一个严谨的工程师。既然苹果在微机领域已经不可能替代兼容机和微软的地位了，他干脆往高端发展，讲究性能、品味和时尚。慢慢地，苹果的产品成了时尚的东西。 乔布斯的运气很好，一上台就赶上了网络泡沫时代，那时什么公司的业绩都上涨，苹果也跟着上涨。由于苹果已经将自己定位在很窄的高端市场，就避免了与微软、戴尔和惠普的竞争。加上微软当时正被反垄断官司搞得焦头烂额，也无暇顾及苹果这个“小弟弟”了。苹果在乔布斯接手的两年里恢复得不错，董事会也在一年后将乔布斯扶正，任命他为正式的CEO。 好景不长，随着网络泡沫的破碎，苹果公司的发展面临再次受到阻碍的可能。当然只要它老老实实地固守自己的高端市场，随着经济的复苏，苹果还会慢慢好起来，成为高端PC 的制造商。但如果只是这样的话，苹果就不值得我们在此大写特写了；而乔布斯也就不是乔布斯了。乔布斯的超人之处在于他善于学习，并且能把得准时代的脉搏。经过十几年磨练的乔布斯已经不是当年那个毛头小伙子了。他已经认识到了苹果封闭式的软硬件，从成本上讲，无法和微软加兼容机竞争，也无法为用户提供丰富的应用软件。乔布斯做了两件事，他在苹果的微机中逐渐采用了英特尔的通用处理器，同时采用Free BSD 作新的苹果操作系统的内核。这样相对开放的体系使得全社会大量有兴趣的开源工程师能很容易地为苹果开发软件。但是，至关重要的是如何为苹果找到PC 以外的成长点，实际上，他已经接受了当年斯卡利的观点。 斯卡利明白新成长点的重要，但是他没有找到，苹果历任CEO 都想做这件事也都没有做到。斯卡利搞的个人助理想法不错，但是时机不成熟，因为那时无论是手机、电话还是互联网都没有发展起来，很少有人愿意花几百美元买一个无法联网的高级记事本。因此，这个产品的市场即使存在，也不过是一个很窄的市场，这样的产品不可能掀起一个潮流。斯卡利的运气不太好，因为在他执掌苹果的年代，移动通信和互联网还没有发展起来，除了微机的发展形成了一种潮流，没有别的潮流。虽然苹果本来有可能成为微机领域的领导者，但它封闭式的做法，使得它战胜微软的可能性几乎是零。乔布斯比较幸运，他再次接掌苹果时，已经进入到了网络泡沫时代。雅虎似乎代表了一种潮流，很多公司在跟随着雅虎，但事实证明，他们都面对着网络泡沫，而且因此会面临严重的危机。乔布斯在网络泡沫时代，能高屋建瓴，不去趟互联网这滩浑水，而是看到了网络大潮下面真正的金沙。 上个世纪最后的10 年，以互联网和多媒体技术为核心的一场技术革命开始了。互联网是信息传播的渠道，多媒体技术则提供了数字化的信息源。原来的录音带和录像带很快被激光唱盘和DVD 代替，随着声音和图像压缩技术的出现，这些数字化了的音乐和录像很容易在互联网上传播。到上世纪90 年代末，互联网上充斥了各种盗版的音乐和电影。以前，音乐唱盘属于一个垄断的暴利行业，这个行业的一位朋友告诉我，音乐CD 平均一张卖10 美元左右，而除去版税后的制作成本总共只有十几美分到几十美分，视批量而定。现在网上有了不要钱的音乐，音乐下载很快占整个互联网流量的1/4，广大网民一下子学会了听下载的音乐、看下载的录像。同时，市场上出现了一些小的音乐播放器，但做得都不是很理想。虽然唱片公司集体告赢了帮助提供盗版音乐的Napster 公司，盗版的音乐和录像很快从互联网中消失了，但是，用户用一个小播放器听音乐和歌曲的习惯已经养成了。 乔布斯看到了两点最重要的事实：第一，虽然已经有了不少播放器，但是做得都不好，尤其是在音乐数量多了以后，查找和管理都很难。要知道，从一千首歌里面顺序找到自己想听的可能要花几分钟时间。另外，要把自己以前买的几十张CD 上的歌导到播放器上更是麻烦。第二，广大用户已经习惯戴着耳机从播放器中听歌而不是随身带着便携的CD 唱机和几十张光盘。因此，它不需要花钱和时间培养出一个市场。基于这两点的考虑，乔布斯决定开发被称为iPod 的音乐和录像播放器。 苹果公司很好地解决了上面提到的两个技术问题。他们在播放器上设计了一个用手转圈划动的音乐查找手段，使用户可以非常快地找到自己要听的歌。同时他们设计了一种叫iTune 的软件装在个人电脑上，可以自动地把电脑上和光盘中的音乐传到iPod 中。另外，iPod 的电池一次充电后的可播放时间高达10 个小时，比以往的各种播放器都长得多。同时，苹果iPod 的外观设计非常漂亮，所以，从它在2001 年一推出来，就很受爱听音乐的年轻人喜欢。仅一年，iPod 的销售就突破1 亿美元。又过了一年多，iPod 的销售额接近10 亿美元，占公司营业额的15%。去年，iPod 的销售额近80 亿美元，占整个公司收入的4 成。苹果公司的股票从2003 年的最低点开始，至今已经涨了20 倍。今天，iPod 已经不仅仅是一个简单的播放器，而是一个不小的产业。不同的厂家，从音箱生产厂到汽车公司，都在主动为iPod 设计和制造各种配套产品，比如音箱、耳机、汽车音响，甚至是皮套，等等。就有点像有无数软件公司在微软的操作系统上主动开发应用程序。神奇小子乔布斯终于再现辉煌。 4 大难不死 从2004 年到2006 年，乔布斯和苹果都经历了两场大的劫难，但都奇迹般地生存下来。 2004 年，乔布斯患上癌症，医生估计他最多还能活3 到6 个月。医生建议他回去把一切都安排好，其实就是在暗示他“准备后事”。医生马上给他做了手术，很幸运的是，那是一种少见的可治愈的恶性肿瘤。手术后，他很快就好了。这次经历，使乔布斯对死亡有了真正的认识。他认为，死亡推动着生命进化和变迁，旧的不去，新的不来。现在，新的人和新的技术，在不久的将来，也会逐渐成为旧的，也会被淘汰。苹果没有沉浸在iPod的成功中，而是加紧了新品的开发。 苹果公司这两年也不太顺，经历了产品受阻和期权风波。 华尔街总是期望上市公司不断创造营收的奇迹。为了获得进一步增长，在垄断了播放器市场后，2003 年苹果开始寻求在高额利润的音乐市场上分一杯羹。世界上整个音乐市场当时被五家大的唱片公司— 百代、环球包括下属的宝丽金、华纳兄弟、索尼和BMG 垄断。后两家今天已经合并。这五家基本上各自签约不同的艺术家，各卖各的音乐，共同维持着一个高利润的市场。大部分听众可能都有一个体验，就是每个人可能只喜欢一张唱片中的一两首曲子而不是全部，但是，买CD 时必须整张CD 一起买。苹果建议唱片公司和它一起开发音乐付费下载市场，把一个专辑拆成一首首的曲子来卖，这样听众可以只选择自己喜欢的来下载。这个主意当然很好，问题是唱片公司和苹果如何分成，当然谁都想多得一些。乔布斯是个非常优秀的谈判高手，他把在价格上最强硬的索尼放在最后，他和其他四家公司共同达成了协议，索尼只好就范，否则就永远被隔离在广大的iPod 用户群以外。苹果推出音乐付费下载以来，下载量远比想象的要增长得慢。整个2006 年，苹果公司在股市上的表现都不好，这时，苹果又爆出了期权风波，更是雪上加霜。关于这次风波媒体上报道很多，大致情况如下。 想了解美国的高科技公司，必须了解它的股票期权制度。在传统的公司里，一个员工的收入和福利包括奖金和退休金等现金。一般员工并不拥有公司的一部分。很多高科技公司，为了将员工的利益和公司的前途绑在一起，发给员工一些股票的期权。所谓期权就是在一定时间，比如十年内，按一定价格，比如当前市场价购买股票的权利。获得期权的员工，会对公司有主人翁的责任感。如果公司的股票上涨，那么拥有股票期权的人可以以过去低的价格买进股票，即所谓的exercise，然后以现在高的价钱卖出，从中赚到差价。股权只有当公司股票不断上涨时才有意义。遗憾的是，没有一家公司的股票只涨不落，因此股权有时会变得毫无意义。一些公司为了让股权变得有意义，在中间做手脚，修改股权授予时间，用最低的价钱将股票授予管理层和员工。苹果公司就是在这件事上栽了跟头。2006 年，美国证监会开始调查苹果公司这一行为。经过长期调查，证监会掌握了确凿的证据，苹果公司终于低头了，并交了罚款。最后，苹果公司首席财务官弗雷德•安德森（Fred Anderson）为此受罚。 从后来的情况发展看，这位被解雇的财务官觉得委屈，跑到《华尔街日报》去鸣冤。乔布斯一手对付证监会的调查，一手开发新品。2006 年底，苹果公司推出了Apple TV。Apple TV 不是任何意义上的电视机，而是一个豆腐块大小的计算机，这个盒子可以存储几千小时的音乐或几十小时的电影。它一头可以和互联网连接，下载音乐和电影，另一头，和家里的电视机和音响连接，播放出5.1电影院效果的环绕立体声、高清晰度的音像。别小看了这个价格和iPod 差不多的豆腐块，当时有人猜测它很有可能成为未来每一个家庭客厅的娱乐中心。直到今天，很多人依然认为，在个人电脑之后，家庭的娱乐中心将成为一个新的产业。事实上，在Apple TV出来的十年前，盖茨就在他的《未来之路》一书中预言音像制品将数字化，可以根据用户特殊需求下载并存在一个服务器中，这个服务器可以管理和控制所有的家电。2006 年，盖茨的这个梦想似乎快实现了，但是却让苹果抢先了一步，但是微软和索尼马上跟上了。那一年，在这个领域有三个候选者，苹果、微软和索尼，后两者靠各自的游戏机作为家庭娱乐中心。苹果拥有最大的付费下载iTune 用户群，微软有很强的技术储备，索尼有领先的蓝光（Blu-Ray）DVD 技术。照理讲，这三家巨头应该有一家能占领家庭的客厅，但是事实是最终三家都没有笑到最后。 另两家的原因暂且不去说，第一代Apple TV 的失败原因颇为明显：这个产品设计有问题。虽然第一代的Apple TV 的从外形到功能都很酷，从外形上看，它和其他苹果产品一样是漂亮的乳白色，是一个只有一张光盘盒大小，一英寸厚的白盒子。从功能上看，它能输出1 080 线的图像和5.1的家庭影院音响，并且有一些存储量可以存一些音乐和节目，似乎很不错，但是这些性能根本无法发挥作用。 首先，1 080 线的视频分辨率是为高清晰电视和蓝光DVD 用的，而苹果的Apple TV 本身不带蓝光DVD 的播放器，事实上它什么光驱都没有。也就是说它可以输出1 080 线的视频节目，却没有相应的输入；对于5.1的音响也是如此。Apple TV 的信号输入，只有通过互联网，或者通过Wi-Fi 和联网的计算机，非常不方便。另外在2006 年，美国大部分家庭的电视根本达不到1 080 的分辨率，而当时，大部分音响功放也根本无法解析从Apple TV 来的HDMI 的信号。因此这些看上去很好的功能都是摆设。其次，由于版权的问题，Apple TV 不能备份自己已有的DVD（因为分不清是自己的还是借的，在中国或许没有这个问题），而一定要从网上的Apple Store 购买，而下载一个平均9GB 左右的电影（普通DVD 还不是高清晰的）当时几乎要一天的时间，还要付10 美元左右的版权费，既不方便也不便宜。而实际上购买了Apple TV 的人最多的是用来看只有320 线很低清晰度的YouTube 的免费视频，和苹果的初衷完全不相符。最后，市场给的结论是：没用，因为主要的功能超前，或者不配套，或者应用环境根本不存在。 这一段时间乔布斯在各方面都比较背运，如果乔布斯的创新到此为止，苹果今天也不过是个二流公司。但是乔布斯运气很好，他居然挺过了最艰难的时候，他第二个新的拳头产品— 智能手机iPhone 获得了巨大的成功。使得乔布斯和苹果公司都得以大难不死。 5 i 十年 2000~2010 年，是美国经济多灾多难的十年。美国经历了两次经济危机，先是2001~2002 年互联网泡沫破灭引起的危机，后一次是2007~2009 年房地产次贷危机引起的历史上第二大的金融危机。加上两次战争的拖累，这十年美国经济的发展是二战后最缓慢的十年。但是，这十年却是苹果公司的黄金十年。它的风头甚至盖过了另一家明星公司Google。虽然这十年Google 也很出色，并且在收入的增长上超过苹果，但是从资本的回报看，苹果更胜一筹。从2004 年Google 上市，到2010 年底股票的回报是7 倍，从每股85 美元到600 美元。而同期苹果股票的回报是21 倍，从每股15 美元到320 美元（见图3-1）。 由于苹果新一代产品都是以字母i 开头的，我们不妨把这个年代称为i 十年。最早是iMac — 苹果新的电脑，但是它的光环远比不上i 家族的其他后来者。iPod（及相应的iTune 软件和Apple Store）是苹果第一个非电脑的成功产品。iPod 上市的第一年2001 年，只有13 万用户；而十年后的2009 年底，这个产品的用户数增加到2.5 亿。iPod 在给苹果带来巨额利润的同时，颠覆了整个音乐唱片行业。1999 年，全球音乐唱片CD 的销售额是400 亿美元，10 年后的2009 年，CD 几乎消失，而整个音乐市场（包括iTune）也由于iPod 的效应缩小到不足200 亿美元，因为iPod让音乐变得很便宜。 在iPod 改变了音乐市场之后，iPhone 颠覆了通信行业。制造手机本来是摩托罗拉和诺基亚这些公司的事情，和计算机公司无关。但是随着手机中信号处理的重要性的逐渐下降，或者说这些技术难点已经不存在了，打电话的用途在逐渐次要；功能的要求，上网的需求在上升，智能手机制造商开始崛起。最早的智能手机的代表是加拿大的黑莓（Blackberry）公司，它一度垄断智能手机市场，接下来是诺基亚。它们的智能手机基本上还没有摆脱手机的框框，手机加上Email 的功能，只是比传统的手机好用些。 但是，智能手机到了乔布斯的手里，就完全不同了。当时，我有幸在第一时间目睹和试用了这个革命性的产品。说实话，这是我见到的最好的手机。它已经超出一个普通的手机加iPod 播放器，它还具有一个完整的、联网的计算机和一般电视机的主要功能。下面一段文字是我在Google 黑板报上第一次介绍iPhone 的话。 用它上网查邮件和冲浪的体验和用一般手机是不同的。至于其他很酷的功能，各种新闻已经有了很多报道，我就不再赘述了。虽然它600 美元的价格实在贵了点，但是根据电器18 个月降一半价钱的规律，iPhone 很有可能成为今后普及的手机，成为苹果继iPod 以后新的成长点，它甚至会冲击传统的手机行业。 4 年过去了，我的预言完全得到了证实。它在美国的售价只有200 美元，已经被很多人接受了。它确确实实是苹果2007~2009 年主要的增长点。更重要的是，它彻底颠覆了手机行业。诺基亚在中国以外的市场已经日薄西山了，摩托罗拉、索尼爱立信和三星已经投降了，它们完全抛弃了传统的手机，切换到智能手机上了。iPhone 在中国大学生和白领中的知名度已经非常高，因此我不必再为它做进一步的说明了。到2009 年，iPhone和它的姊妹产品iPod Touch 的用户一共下载了25 亿次各种应用软件。 2010 年苹果公司又推出了极具人气的iPad 触摸型平板电脑。它有一个8英寸显示屏，没有键盘，非常轻巧，大约一本200 页书的大小和重量。它可以通过触摸输入文字和指令来上网或使用各种应用软件，因此有人说它是一个放大了的iPhone。但是它对PC 产业同样是具有颠覆性的，因此它成为了颠覆整个PC 工业生态链（WinTel 体系）的重要一环。从功能上讲，小小的iPad 可以替代90%，甚至更多我们对个人计算机的需求。而由于它的方便性，在大多数场合，我们更倾向于使用iPad 而不是台式计算机甚至笔记本电脑。我可以大胆地预言，今后个人计算机的销量将下降，而现在的计算机公司将不得不步苹果的后尘，把重点转到各种触摸型平板电脑上来。而微软公司也会因此渐渐失去它对IT 行业的主导作用。 如果稍微比较一下苹果十年前的产品和现在的产品，我们很容易发现，苹果早已经不是一个单纯的个人电脑生产厂商，因为它有大量类似家电的产品，比如iPod、iPhone 和iPad。因此，一些专家认为，苹果正在从计算机公司向家电公司过渡。2007 年苹果的正式名称由原来的“苹果计算机公司”改为“苹果公司”。但是，这些产品和传统的家电又不一样，每样东西都给人耳目一新的感觉，让人看了后，不由得顿生感慨— 原来这东西还可以这么玩儿。公平地讲，现在苹果的每一款产品都并非它的原创：在iPod 出现以前，MP3 播放器已经“烂大街”了；iPhone 也不是第一款智能手机；类似iPad 的平板电脑微软以前也做过，虽然不成功。但是，苹果把每一款产品做到了极致，这很大程度上是因为乔布斯达到了一个将技术和艺术结合的炉火纯青的境界，而至今世界上没有第二个人做到这一点。如果要问什么是创新，这就是创新！今天，苹果已经成为一种时尚的品牌。 结束语 30 年来，苹果公司经历了从波峰到低谷再回到浪潮之巅的过程。2010 年苹果公司的市值终于再次超过微软，成为全球最值钱的公司。苹果公司的兴衰和它创始人的沉浮完全重合。从苹果公司诞生到它开发出麦金托什，可以认为是它的第一个发展期，麦金托什的出现，使得它领先于微软而站在了浪尖上。中间的近20 年，苹果到了几乎被人遗忘的地步。好在它像艺术家一般的创新的灵魂未死，并且在它的创始人再次归来之后，得到再生和升华。乔布斯送给年轻人两句话：永远渴望、大智若愚（Stay Hungry, Stay Foolish.），愿与诸君共勉。 苹果公司大事记 1976 苹果计算机公司成立。 1977 发明个人电脑。 1984 推出采用图像视窗界面操作系统的麦金托什电脑。 1985 乔布斯和新CEO 斯卡利开始权力斗争，前者失败离开苹果公司。 1994 苹果告微软的视窗操作系统抄袭它的麦金托什操作系统，官司最终和解。 1997 乔布斯回到苹果公司，经过权力斗争，接管了多年亏损的公司；同年，和微软 的官司以微软注资苹果而得到和解。 1998 iMac 诞生，苹果重新盈利。 2001 iPod 诞生，颠覆了音乐产业。 2007 iPhone 诞生，颠覆了整个手机行业。 2010 iPad 诞生，同年苹果公司的市值再次超过微软，成为全球最值钱的IT 公司。 参考文献 1. 苹果公司历年财报参见：http://www.sec.gov。 2. 乔布斯在2005 年斯坦福大学毕业典礼上的讲演参见： http://news.stanford.edu/news/ 2005/june15/jobs-061505.html。 3. 约翰•斯卡利，《奥德赛：从百事可乐到苹果》，John Sculley，Odyssey: Pepsi to Apple: A Journey of Adventure, Ideas, and the Future。