《全球一流文案》试读：前言

想要弄清伟大的想法从何而来并非易事，然而在此书中却变得易如反掌。1994年夏天，阿拉斯泰尔•克朗普顿（Alastair Crompton）来到D&AD，提议我们出版一本世界顶级文案讲述自己工作的书——原因很简单，之前没人这么干过。鉴于我们将大部分的款项都用于教育和启发新一代的创意人才，我们欣然接受了提议。 广告界那些最令人难忘的文案词究竟是怎样写成的？这将永远是个谜。不过本书揭示了32位顶尖广告文案的写作方法和途经，为探究其思考过程提供了宝贵的洞见。 想让广告文案用一定的字数描述自己的工作方式并不容易。很快我们发现，愿意为本书执笔的人普遍都很清楚自己的文章应该有多长、应以何种方式呈现。 看起来合情合理，因为在这个行业里我们会设计一篇文案的“长相”以增强广告的内容。所以我们并未试图统一他们提交的作品，而是把作品原封不动地展示了出来。 虽然本书的许多作者对待工作的方式都高度个性化，但在很大程度上共性依旧存在。比方说，他们敦促有抱负的文案抛开聪明的双关语和文字游戏，转而用蹩脚的美式口音读一读自己的词句。我们得感谢大卫•阿博特（David Abbott）提供了这条建议，事实上，我想感谢所有的供稿者，他们将一个伟大的想法转化成了现实。我还想向赞助本书的报纸出版商协会致以我个人的谢意，并感谢灵狮公司为我们提供人才和服务，使本书得以成形。 本书既有严肃正经的叙述，也有看似油腔滑调的调侃，是一座满是智慧、提示和技巧的宝库。希望它读起来轻松愉快，同时又于你有益。 安东尼•西蒙兹-古丁（Anthony Simonds-Gooding） 大卫•阿博特（David Abbott） 我曾为柯达写过文案，还有马瑟暨克劳瑟（Mather & Crowther，后来变成了奥美——Ogilvy & Mather)、多伊尔-戴恩-伯恩巴克（Doyle Dane Bernbach ，后来的恒美——DDB Needham)、法国戈尔德阿博特（French Gold Abbott，后来这个名字作废了）以及阿博特-米德-维克斯（Abbott Mead Vickers，后来归入天联旗下成了Abbott Mead Vickers•BBDO）。在这个过程中，我成了古董。 写作时我使用雅丽200 0.4mm细字笔——只用蓝色，不用黑色。通常我用A3纸，但有时也会换成A4。绝对不是什么高科技。 说来矛盾，我桌上有台PowerBook，但我还没学会怎么用。…… 此外，你看到的照片是我真实的工作照。写东西时我会开着办公室的门，多半也不脱外套，并且常违背母亲的教导把脚放在桌上。 不论用多大的纸，我都把文案正文写成一列列的，这是60年代为大众汽车工作时养成的习惯。我知道每行需要多少字，每篇文案需要多少行，一列列地写能方便准确计数。 正文的旁边我会随手写下脑中想到的短语，以便将来使用。它们在边上待着，直到能派上用场。我还会把陈词滥调和华而不实的词句写在页边。这些东西塞满了我的脑袋，我发现要想解脱就只有把它们写下来。如果只是试着不去想，它们就会像青少年下巴上的青春痘一样走了又来。 我很少去设计一份文案的形状。不知为何，论述的结构在下笔时我已了然于胸。我会花大量的时间做调研，直到想说的话太多太多，我才动笔写作。我不相信你中途停下来做调研还能写出流畅的文案。先挖掘，再动笔。 我和其他很多文案一样，一边写一边大声朗读，以助我检查语句的韵律，进而检查整篇文案是否流畅。通常我会采用合适的口音或语气，但我惯用的读文案口音是好笑的大西洋中部口音（如果房间里有其他人我就默读）。 我写得很快，且在某种意义上，我对文字不感兴趣。我没有同义词词典，不玩填字游戏，我用的是带插图的字典。文字对我来说是为论述服务的，我希望它们浅显、简单、常用。我认为我的职责是宣传，珠玑妙语虽能带给我乐趣，但打动人心的作品才更激动我心。如果对论述有帮助，玩玩文字游戏也未尝不可，但我要么少用要么不用。不过情况也不尽然，我曾经也是双关语高手。 构思时我会把广告空间画出来，然后在边框内写标题（或信手涂鸦）。很奇怪，只有把《经济学人》的标题用线框起来我才能评判它是好是坏。年轻时我用的笔很粗，纸也大，看上去颇高产，其实是虚张声势，一页纸一个广告。如今我要写的广告小多了，一页纸上我可能会写六七个想法——不过卡壳的时候我也会重新起用粗笔和大纸。当你想不到好点子时，给写作过程来点变化通常是个好方法。 我从1960年起就在写文案了，现在已经适应了这个工作。我不会惊慌失措，也知道困乏受挫时最好放下文案，起身做点别的。这份工作仍然惊喜不断，每个简单的问题解决起来都很复杂。为求表意精当、结构平衡，一个标题可能要改五六十次。如果我感觉某处藏着广告，就反复推敲，直到找出它来。期间时光飞逝，常让我诧异不已，抬头一看，我摆弄这些文字已经有3个小时了。 在广告公司里很少能达到这种程度的专注，所以我也会深夜在家写文案，或是订一个酒店房间，在那里工作。（例如这篇文章就是在餐桌上写的）。我无法在开放式的创作部门里工作，不过我相信有优秀的文案可以做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上都孕育过伟大的文案作品——偶尔有些也诞生于书桌。内容比形式更重要。 我从来没有如此地像一个理论家，不过我认为以下5条多少有些道理： 1. 投身于工作之中。用你的生活赋文案以灵魂。如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。 2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时人们多半会口手并用。有时零文案就是最好的文案。 3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一个清单写得不像是个清单。 4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔•伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说过：“小坦白能换来大接纳”，我至今仍以为然。 5. 别招人厌烦。