正确理解增长,再制定增长策略,最后实现用户增长。
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1.正确理解和认识增长——驱动增长的7大战略要素、增长的3大误区、影响増长的4个关键要素,以及用户增长的基本逻辑(供需关系相互拉动两端循环增长)。
2.制定增长战略——如如何分析行业特征并制定运营模式、如何分析不同行业的商业模式(详解6大主流互联网商业模式)并制定增长指标如何对增长指标进行拆解并制定增长战略。
3.产品冷启动——深度讲解产品冷启动常用的6种方法:名人效应、打造爆款、马甲效应、种子用户特权、定向邀请和媒体报道
4.用户拉新、留存与转化——B端用户拉新的4个步骤和不同生命周期阶段的运营策略+C端用户拉新的10种方法和不同生命周期阶段的运营策略,以及用户运营和转化过程中的9大问题。
5搭建用户成长体系——搭建用户成长体系9字真经:建模型、搭通道、促成长。4大用户模型,多种高效连接和激励用户的通道,促进用户成长的关键路径和动力引。
6.用户运营——B端用户的分级运营、C端用户的分级运营、C端用户的分群运营,通过分级运营驱动增长,通过分群运营寻找新的增长机会。
7.疯狂的补贴——用户补贴的8种常见工具及其适用场景、4种补贴逻辑、5种补贴类型、5大补贴雷区,以及如何有效实施补贴和寻找补贴替代品。
第1章 正确理解和认识增长001
1.1.2 驱动增长的7大战略要素002
供给驱动、品牌驱动、渠道驱动、数据驱动、产品驱动、活动驱动、用户驱动
供给驱动增长:原有市场空白,通过创造有效供给产品填补市场空白,从而实现用户增长。(原有政府也有有桩式单车,而共享单车是无桩式共享模式,才算有效满足用户需求,才兴起了ofo)。供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长,供给越充分,覆盖用户越广,越难拉动用户增长。(电商和O2O的每个sku)(互联网金融日才四要素是时间性、安全性、流动性、收益率)。供给驱动增长的核心在于:供需关系的匹配以及供给效率。(今日头条的历史)
用户驱动增长:指企业不断获取新用户,新用户留存并产生持续性消费的行为。有效用户增长、成长、变现、传播、防止流失,是一个系统工程,持续过程。开源节流。
产品驱动增长:团购的套餐到代金券的消费灵活性,再到闪惠直接设定固定打折、无法退谨慎到随时退功能
渠道驱动增长:互联网平台流量的来源。渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度,渠道的大小决定了流量的多少。
(关于渠道,以下是个人思考:每个平台的线下推动,电商可能才是最大的一个维度,带动想法的一个维度。中国移动、小米是否也是可以引入进行考虑,将蛋糕做大,发现未发现的蓝海,我觉得才是一个市场、一个渠道所产生的最大效率,目前的ka并没有产生最大的效应,公司只是放在小b,虽然目前策略是A+C,但更多的我们还没有挖掘;在万物互联的时代,我们是否可以做更多的思考,如何可以带动更大的市场)
四象限,从成本和质量(转化);
1)成本低、质量低:评估渠道,提升用户资料;2)成本低,质量高:加大投放,获得更多流量;
3)成本高,质量低:舍弃;4)成本高,质量高:评估成本,适当优化
活动驱动增长:通过预热、造势、线上线下大力宣传、到一定实践范围内爆发性增长。最常见节日营销
数据驱动增长:让业务可分析,可追溯、可总结。
品牌驱动增长:转化率
1.2 增长的3大误区025——考虑月活存活商家的净增长。(个人思考:每个月月初,整理一批上个月未发单的top客户需要了解)
1.3 影响增长的4大关键因素032:目标市场、漏斗、市场渗透率、市场竞争
1.4 用户增长的基本逻辑:供需关系相互拉动,两端循环增长042
第2章 制定增长战略046
2.1 分析行业特征,制定运营模式046
互联网四个基本要素:信息(数据)流、资金流、物流、商流
互联网三个特征:纯互联网(高效上网、沟通,如新浪)、互联网+(互联网利用传统行业,如京东)、+互联网(传统行业利用互联网)
行业分析问题:核心用户、用户价值、产业链环节、关键因素、市场和竞争、发展趋势、商业模式
运营模式=业务模式、渠道、组织、经营
10大常见运营模式:
直销、分销、社区、社群、免费、大客户、内容运营、体验式营销、会议营销、场景化营销
免费模式是通过免费给用户提供互联网的基础服务获取大量的用户,在此基础上通过展示广告,会员增值、付费服务、第三方分成等流方式赚取商业收入。具体如杀毒软件360
体验式营销:如理财体验金
内容营销:如公众号
社群模式:重点策略——社区的准入门槛、持续的高质量内容输出、线上线下活动相结合、培养社群用户的身份认同感、社群内部利益共赢、意见领袖以及社群人群的有效划分和管理。(如罗辑思维的社群运营)
2.2 分析商业模式,确定增长的核心指标071
2.2.2 6大互联网商业模式的核心增长指标073
确定业务需求和增长目标是什么(5w1h) 、分解业务流程制定增长策略确定任务如何执行、确定部门组织架构和岗位协助、不同的部门在协作完成墨香任务时的细分流程。
制定增长战略:用户战略、平台战略、产品战略、市场战略
用户:确定目标用户、确定产品核心价值、用户增长、用户增长、用户留存、用户成长、用户分级运营和分群运营
平台:自营平台模式(京东)、开放平台模式(天猫,更侧重商家运营)
产品:解决用户痛点、提升用户体验、降低用户决策成本、提升交易转化率、时间/成本/质量、运营效率
社交类产品:提升用户沟通效率,降低沟通成本,让用户快速有效添加好友并有效获取信息
运营类产品:促进运营目的的达成,提升运营效率如红包、满减、秒杀、满返等。
工具类产品:解决用户工具性需求,围绕易用、省时、解决用户具体问题展开。
交易类产品:降低用户购买门槛和决策成本,辅助用户购买决策,提升用户交易转化率。
内容类产品:提高内容生产的质量,降低用户获取内容的门槛,提升内容分发的效率。
市场:4PS
常见的促销活动分类如下
口品牌活动:主要目标是品牌宣传。
口拉新活动:主要目标是获取新客。
口全网大型节日:双十ー、618。
口用户教育活动:常用于某一重要功能上线的情况,比如滴滴代驾上线,宣布首次代价免费;再比如如何提升UGC评价数量和质量,策划一个提升用户UGC评价的活动有效刺激UGC内容的提升等。
口提升某个时间段的某项指标:比如如何提升周末销量、提升产品日活。
口品类活动:如火锅节。
口网站自身重要节日:如周年庆。
口造节:百度糯米的37女生节、517吃货节
口行业热点营销:如某大型电影上映、某热门事件借势
口节日活动:如圣诞节、春节等。
第3章 产品冷启动112
3.1 名人效应112
3.2 打造爆款116
3.3 马甲效应119
3.4 种子用户特权机制121
3.5 邀请机制125(定向邀请)
3.6 媒体报道/新媒体运营128
第4章 用户的拉新、留存与转化134
4.1 B端用户拉新4步曲134
4.1.1 第一步:明确产品定位135
4.1.2 第二步:确定目标用户135
4.1.3 第三步:找到目标用户聚集地136
4.1.4 第四步:制定激励方案,加速用户转化136
4.2 B端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略138
4.2.1 吸引入驻阶段139
4.2.2 新手过渡期141
4.2.3 持续活跃期142
4.2.4 流失期146
4.3 C端用户拉新的10种方法148
4.3.1 方法1:打造流量型产品149
4.3.2 方法2:打造流量品类149
4.3.3 方法3:营销工具创新153(代金券,红包,体验金,抽奖)
4.3.4 方法4:好友邀请159
4.3.5 方法5:地推161
4.3.6 方法6:异业合作162
4.3.7 方法7:物质激励163(流量,体验金,抽奖,红包)
4.3.8 方法8:内容化164(获客)
4.3.9 方法9:活动拉新165
4.3.10 方法10:机构获客166
4.4 C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略166
4.4.1 新手购买转化期:提升新用户购买转化和成长167
RFM衡量客户价值和客户创利能力
解决新用户留存难题。(1)设计激励机制(2)缩短用户购买时间间隔(3)每个品类都设计新手特权(4)提升用户的交易次数。
4.4.2 成长期:提升用户黏性171——1次复购留存30%;5次购买留存60%
4.4.3 成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流175
运营重点:一,对建立用户成长体系和激励机制,二,提升用户活跃,增加用户访问频次,三,挖掘用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动成长,四,跨品类交叉购买,五,增加购买频次,六,提高用户客单价,七,活动固定化和常态化搭建活动体系。
4.4.4 衰退期:流失用户预警181
RFM(Recency最近一次消费,Frequency消费频率,Monetary消费金额,监控用户活跃情况对潜在流失用户进行运行,并且采取相应的挽留和激活手段,建立有效的用户流失预警分析和挽留工作机制,不仅有利于分析和掌握流失原因,提升服务质量,还有利于细化营销管理体系,有利于掌握和开发高价值用户资源。
服务策略:通过电话回访、上门走访、赠送纪念品、赠送优惠券等形式,加强与用户沟通,了解消费心理和业务需求,努力挽留用户。
产品策略:提供差异化、个性化的不同业务种类
价格策略:补贴价格
组合营销策略:通过多业务、多项资源的整合
4.4.5 流失期:定义问题、确认类型、诊断召回184
确定用户流失类型:新用户流失和老用户流失。
4.5 用户转化和运营过程中常见的9大难题195
第5章 搭建用户成长体系:建模型、搭通道、促成长200
建模型 :不同用户模型在用户成长体系中的应用
搭通道:搭建激励和连接用户的通道
促成长:寻找关键路径、打造动力引擎(补贴策略、运营策略、成长节点)
5.2 建模型:不同用户模型在用户成长体系中的应用205
5.2.1 用户漏斗模型205
5.2.2 用户生命周期模型208
5.2.3 RFM模型210
5.2.4 用户价值模型211
5.3.1用户成长通道(指挥棒)
常见的用户成长激励通道
(1)秒杀、限时抢购、(2)代金券(红包)——满减、满返、(3)积分、成长值、经验值
(4)抽奖、(5)特权等级——价格特权、服务特权、(6)任务引导
第6章 用户运营237
6.1 B端用户分级运营237
把目标聚焦,抓大放小,把有限的资源投入到能带来真正的用户身上,实现资源的最大化利用。
将客户划分4类:关键客户、重点客户、一般客户、维持客户。
6.1.1 大客户效应237
6.1.2 大客户的筛选239
6.1.3 如何做好大客户的运营241
6.1.4 案例:团购网站的商家分级运营245
6.2 C端用户分级运营247
6.2.1 划分用户级别的3种方式247
6.2.2 为什么要做C端用户分级253
6.2.3 客户的分级256
6.2.4 客户的管理方法258
1.核心客户管理办法
口物质上的回报:如打折特权、超高收益、实物礼品等ロ精神上的满足:如头像、榜单、等级特权等。ロ服务方面的特权:如客服电话专线、生日祝福、专属VIP服务通道等。
要管理好核心客户,需要做到以下3点:
1)增加核心客户的财务回报/物质收益
2)成立核心客户运营团队。
ロ根据客户历史购买情况进行产品推介,提供适合客户的个性化的产品组合,不断挖掘客户需求,提升客户价值贡献。口定期倾听核心客户意见、重视客户反馈,及时、有效、快速地处理他们的投诉和抱怨。
口加强核心客户的情感沟通,如赠送生日祝福和小礼物等。
3)建立核心客户等级特权,创建VIP服务通道。
ロ建立用户专属服务通道,如电话专线、专属客服经理、设立VIP专区等。口设立不同类型的特权,比如专属红包、VIP专属购买权优先购买权、免排队、免预约、免运费等。
2.普通客户管理办法
1)筛选出有潜力的普通客户,往核心客户群转化口要从普通客户获得更多的价值,就要设计鼓励普通客户消费的项目。口鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务。口通过核心用户特权刺激普通用户转化。
2)针对没有升级潜力的普通客户,减少服务,降低成本口针对没有升级潜力的普通客户,企业可以采取“维持”战略,在人力、财力、物力等限制条件下,降低投入,节省运营成本口缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容,或对普通客户只提供一般性的服务,甚至不提供任何附加服务。
3.长尾客户管理办法
口识别出“羊毛党”,坚决别除。“羊毛党”只为了“占便宜而来,占完便宜立马离开,不会产生任何复购。口判断有没有升级的可能,引导能升级的用户升级,无法升级的用户不再投人运营成本。
6.2.5 用户分级的4个误区261
6.3 C端用户分群运营262
6.3.1 什么是用户分群262
6.3.2 用户分群的目标和原则262
6.3.3 如何做好用户分群269
6.3.4 案例:用户分群在美团的应用277
第7章 疯狂的补贴:用户增长的必杀技285
7.1 什么是用户补贴286
7.1.1 用户补贴的定义286
7.1.2 用户补贴常用的8种工具及其使用场景286
7.2 用户补贴的4种基本逻辑293
7.2.1 逻辑一:补贴获取大量用户形成网络效应293
7.2.2 逻辑二:利用补贴培养用户习惯,促进用户成长,提升用户留存率296
7.2.3 逻辑三:补贴促进新产品、新技术快速推向市场297
7.2.4 逻辑四:补贴可以快速占领市场,加剧竞争和加速淘汰299
7.3 用户补贴常见的5种类型301
7.3.1 终端类补贴301
7.3.2 流量品类补贴303
7.3.3 加速型补贴304
7.3.4 生态系统补贴305
7.3.5 用户生命周期补贴310
7.4 用户补贴的5大雷区312
7.4.1 过度依赖补贴312
7.4.2 补贴营销工具运用不当313
7.4.3 不做用户分群314
7.4.4 疯狂的“羊毛党”316
7.4.5 沉没成本318
7.5 如何有效地补贴321
7.5.1 什么时候开始补贴?321
7.5.2 补贴的精细化运营321
7.5.3 补B端还是C端,还是同时补?326
前面讲到的“生态系统补贴”就是围绕B端和C端展开的两端循环增长才能带动整体増长,单纯某一端过快增长,另外一端跟不上就会严重影响用户体验,补贴效率也会非常差。如果光补贴给C端,用户发现根本就没有自己想要的东西,很快就会流失,而且以后也很难再回来,属于无效补贴,还会带来负面的口碑传播。
同样的,如果B端商户入驻平台之后发现很久都没有订单商家也会很快就流失了。因此,最佳的方案是B端和C端同时做,在商家人驻之后,通过与商家联合运营,对用户做补贴,很快就能解决冷启动的问题。B端补贴主要集中在那些能给平台带来巨大用户量且又有巨大品牌势能,但又不太愿意合作的商家,通过补贴擺动他们人驻。
整体的原则:能不补就不补,能补一端不补两端,实在不得不补就快速补贴,形成规模之后“携用户以令商家”,抢占资源独占性,快速形成自己的生态系统。平台掌握话语权之后,就能掌握合作的主动,再逐步取消补贴。最佳的补贴方案是,通过给用户的补贴,撬动大规模的业绩增长,帮助商家做増量,以此来合作,一个补贴撬动两端
7.5.4 根据市场竞争环境随时做调整326
7.6 寻找替代品327