拿着iPhone，逛着宜家，打卡网红美食的你，是自由吗？———丰盛”时代中“匮乏”的我们

一、什么是“丰盛”

在鲍德里亚看来，“丰盛”简单地说即物的包围，生活在当今世界中的人们被不断增长着的物、服务和物质财富拥拢着，构成了一种前所未有的充沛丰富以致挥霍、浪费的景观，这是人类自然环境中的根本变化。

鲍德里亚用了一个颇为生动的比喻来解释这种变化对人们的影响是直达根部的。

即这就好比一个由狼群养大的人类孩子，他的种种行为告诉外界“那就是一只狼，沾染着所有狼的习性”，今天在“物”中狂欢着的人们也是如此，在物的浸润中，人们沾染上了所有物的属性。

首先，人类成为官能性的人。所谓“官能”最初的意思是有机体的器官的功能，例如视觉是眼睛的官能。当人类沦为官能性的人也就意味着人们回到感性的最表层，只能通过视觉、味觉、触觉才能获得快感。比如今日在文化工业产品电影就恰如其分地表达了人们甚嚣尘上的观看欲望，这种官能快感的获得是直接粗暴的，它不需要或者说在暗中拒斥人们运转任何曾经运用过的心灵机制去把握它，它要求的只是麻木而灵敏的感官反应。

其次，我们在物的不断更替中（如iphone每隔一年的更新换代）过着和物一样不断被替代的生活，自己见证着物的生产、完善和消亡。或许我们可以说今日伫立于浦东陆家嘴的环球经融中心永远也不可能成为金字塔式的存在，因为在“丰盛”的社会中不需要活得太久的东西，我们可以亲自见证它的轰然倒塌。

另外，鲍德里亚还提醒我们，千万不可以认为这一景象是自然生态发展的客观规律所导致出来的必然结果，这种人类被自己生产出的丰盛的物所包围的景观，恰恰是由价值交换规律所决定的。

这里明显借用了马克思在《政治经济学批判》中提出的概念：交换/使用价值的关系，也就是说是被那张物品上“冷冰冰的白色标签”所决定的。这种提醒从某种程度上来说也是鲍德里亚《消费社会》的起点。

那么，在鲍德里亚看来所谓的“丰盛”落实在“消费理论”领域的时候，和一般的理解又有何种不同呢？

首先，鲍德里亚指出“丰盛”最基本而意义也最为深刻的形式即“堆积”：

大商场里琳琅满目的罐头食品、服装、食品和烹饪材料，可视为丰盛基本景观和几何区。

在所有街道上，堆积着商品的橱窗光芒四射（最常见的材料就是灯光，如果没有它，商店就不可能是现在这个样子）。还有肉店的货架以及举办的食品与服装的节日，无不令人垂涎欲滴。

这种“堆积”在肆无忌惮地宣扬着“显而易见的过剩”。

通过商场里面那种刻意而做作的商品陈列方式。比如在超市（特别是上海的进口超市）中被打翻的猩红番茄酱悠闲地流淌在数条法棍之上；五颜六色的彩椒被横七竖八地放在菜篮之中，有时还斜斜插着几根鲜翠欲滴的丝瓜……

这一切认为景观都在试图模仿一个好像已经被寻找回来的异常肥沃的自然，向人们宣告着生活的充沛与满足，进行着节日狂欢。

而讽刺的是，与此同时非洲的难民正在死去、利比亚的炮火依然奏响、支付宝上的花呗无法还清，所以这种“堆积”不过是被精心营构出来掩饰实际生活中匮乏的幻想罢了。

其次，“丰盛”的另一大特征即“物以全套或整套的形式组成”。其所谓的“整套”可以从两个层面来理解。

第一层面即商场或超市里的物从来不会是单独被提供出来的，而总是一个系列一个系列地被推出，在一个系列中，不同的产品通过相互指认、相互定义甚至是在相互否定中达成了某种共谋。

我们以iphone手机为例，iphone6从来就不是只有一种规格可以供消费者选择。当消费者到达南京路的苹果旗舰店，iphong6系列的不同规格就被赤裸裸地展示在消费者面前，其差别或是在内存——64G、128G、256G，或是在颜色、或是在尺寸。

消费者在这种系列产品之中通过“自以为是”的浏览、清点获得了可以自由选择的假象，而事实上，生产者标注出这些差别的唯一目的就是让消费者意识到自己拥有选择的自由，差别的意义不在于实际的使用差别，而在于让消费者得以辨识。

第二层即通过厂商的商标、广告、被陈列的橱窗所在地点（徐家汇还是宝山区）等来完成不同产品间的相互指涉，形成一条持续不断以至无穷的的意义锁链，它们“相互暗示着更复杂更高档的商品”。

我们可以这样来做一个简单的理解，当你进入南京路的苹果旗舰店打算购买一台iphone手机的时候，事实上在苹果销售者的预设中你已经不仅仅只会购买它的手机了，当拿着手机走出苹果店的那一刻，那台手机上已经衍生出一条无形的锁链牵引着你迈向苹果的其他产品，诸如耳机、电脑、平板等等。

其中的原因就在于：

洗衣机、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义……强加了一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

通过附加在产品上的符号价值，强迫人们不再关心物品本身，转而将目光投向了物品的象征意义，这一转向大大削弱了物品的使用价值，而是将能指凸显出来。

最近较为鲜明的例子就是奢侈珠宝品牌Tiffany在近期推出的价值1500元的曲别针，这款区别针与其说是一个带有使用价值的物品，毋宁说是一个符号话语或者说象征符码系统胜利的里程碑。

鲍德里亚更加深刻之处就在于，他不仅认识到了这条引诱消费者购买的锁链存在，而且更进一步残酷地指出，“消费者是逻辑性地从一个商品走向另一个商品”。

所谓的“逻辑性”也就是说在现代资本主义的消费体系中，厂家不仅仅引诱消费者进行购买，而且还指导消费者如何按照厂家的逻辑设想产生需求并进行消费。

“丰盛”概念本身在鲍德里亚这里是充满奇异的悖论的。

一方面人们被不断更新替代着的物团团包围，获得一种眼花缭乱、应接不暇的官能感受，但另一方面这一眼花缭乱之下并非实际的、可触摸的存在而是被暂时麻痹的虚无苍白的贫乏；

此外，面对商场、超市所提过的纷繁物品，人们看似有了极大的选择自由但实际上不过是在厂家的要求下“逻辑性”地从一件商品走向另一件商品。

当我们花费一个月的工资拥有一件高档的羊绒衫，接下来就会用下一个月的工资去购买一双小羊皮靴子搭配羊绒衫，以此类推直到在消费逻辑中达到自身经济可承载的极限，被榨干最后一丝可能性。

二、新的“丰盛景观”

具有“丰盛”特征的除了我们日常所熟悉的大商店之外，鲍德里亚还创见性地提出了一个新的概念即“杂货店”。在他看来，和大商店相比，杂货店在现代消费社会中更为特别。

在论述之前我们要事先指出的是，鲍德里亚所谓的“杂货店”并非是旧日那种通常在住家附近开设，布局凌乱随意，经营者也多为该社区之居民的“街坊小生意”。主要售卖零食、饮品、腌制类零食、小量文具，或者是开门七件事所罗列之物即柴米油盐酱醋茶等日用类货品的小店。

当今的“杂货店”是一门新的生活艺术，一种集服装、咖啡馆、电影院、书店、音乐厅、画廊、饮食……于一体的商业中心甚至可以说是商业城市，比如我们熟悉的“宜家”、“五角场”之流，至于之所以以“杂货店”命名的原因就在于其“杂”的特征。

它和大商店的区别之一在于一种“文化性”或者说“游戏性”。

如果说在大商场中因为产品的大量集中、货架与货物的整齐堆放、徘徊在周围的消费人员与持续枯燥的叫卖声，人们还尚且能够意识到自己正在进行一场消费行为，从而保留着部分警惕，意识到自己的消费者身份是与商家间存在着某种程度的对立，而保有一部分的自主性。

那么，在杂货店里，事情就完全不是如此了。

在这种杂货店里，不同门类、不同性质的物品被作为商品集中在一起，正如广告中写的，这是：

一门新的生活艺术，一种新的生活方式。时髦的日常性：能够在有空调的同一个地方愉快购物，能够一次性购买到食品、用于套房和乡间住宅的材料、服装、鲜花、刚问世的小说或最新问世的小玩意，与此同时丈夫和孩子看着一部电影或就地一同用餐等等。

这一万花筒式的场域中，人们不能再意识到自己正在购物，因为经营者将消费行为升华为了生活方式，甚至是一种更为艺术的、游戏的生活方式。

鲍德里亚指出这种幻觉的产生或者说经营者可以成功升华的原因就在于文化中心成了商业中心的组成部分。

比如在五角场我们随处可见打上文化符码的咖啡馆、电影院、小的实验剧场、画廊，这些文化场所存在于商业场合并不意味着“文化”被糟蹋了，相反它们使诸如服装、饮食的商品被“文化”了。

在咖啡馆、歌剧院华丽的陪衬下，仿佛楼下那家酸菜鱼的重点已经不在于填饱人们的肚子而是让人们知道什么叫非物质文化遗产，每一颗酸菜、每一片鱼片背后都可见身后的文化积淀或者说是制作者的匠人精神，商品的实用的地位便在这种粗陋的升华中成了“艺术氛围”的游戏。

而这种升华是让消费者与经营者双方都交手称赞、欢欣鼓舞的，原因很简单，对于经营者在来说满足自己资本积累的愿望，而对于消费者来说则是获得了一次廉价的艺术体验活动，又有何乐而不为呢？

同对综合商业中心的“杂货店”命名一样，对于出现在商业中心的音乐厅、电影院， 鲍德里亚也给出了自己精准的定义即“灰物质”。

所谓的“灰物质”或许也可以理解为某种具有中间性的产物：

杂货店向现代化方向发展，一直到能够提供“灰物质”：销售东西本身并不令我们感兴趣，我们要在其中加点灰物质……四层楼，一个酒吧、一个舞池和几个销售点。妇女小饰品、唱片、袖珍式、教科书——几乎无所不包。

但目的不是想讨好顾客，而是真的向它们推荐一些东西。一家语言实验室在三楼运作。在唱片和旧书中，人们可以发现唤醒我们这个社会的主流的东西。严肃音乐和诠释时代的书籍。伴随着产品的就是这些“灰物质”，因此，一家风格新颖的杂货店，会带有更多一些东西，也许会是一点智慧和热情。

鲍德里亚在这里想说明的是，商业中心里的灰物质即电影、严肃书籍、实验剧目等等原本可以视为多少带着些纯洁的、“为艺术而艺术”的性质，但是当它们一旦被纳入商场，吸入商业运作的逻辑中，那原本的白就染上了黑，成了不黑不白的灰色。

它们既不再保留原先纯粹的艺术地位，因为其一旦被置于商场中就会像上文所说的一样不得不和商品共谋，而且更是其他商品得以售卖的刺激性因素，但又不同于纯粹的商品，因为它们表面上并不追求售卖所带来的利益（因此更加具有欺骗性）。

当然，在不同的场合，“灰物质”的指向会有所不同，比如对于商场来说，“灰物质”更多指向于画廊、电影院，而对于宜家来说，“灰物质”则可以指向餐饮、美食。

以我们都很熟悉的宜家为例，宜家本身是于1943年创建于瑞典，现在已经是全球最大的家具家居用品企业，销售主要包括卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。

但在宜家的商场中，人满为患的却并非是其家具展销厅而是餐厅、咖啡厅和它的自营食品超市。

这里我们就可以将宜家餐厅理解为鲍德里亚所言说的”灰物质“，它看似对其销售的家具产品来说无关紧要，只是以一种几乎让利的价格为消费者提供丰富的美食，但是仔细观察我们便会发现这种看似无关利害的餐厅背后实则充斥着一条长长利益的锁链。

比如宜家餐厅使用的桌椅板凳、餐盘、刀叉、摆放水果的器皿无一不是与消费者刚刚经历过的家具陈列厅所重合。娱乐和日常生活混而为一，如果说在宜家样板间中我们尚且可以在布置得如家一般温馨的售卖环境里意识到自己在参观一件又一件商品，那么在宜家的餐厅里，消费者则完全沉浸在美食的盛宴中，对自己正在接受广告信息的事实浑然不觉。

当你吃完饭后又被宜家恰如其分地安排着去楼下大仓库中，尽情满足自以为是的主动需求，实则不过是在刚刚进食过程中被无意识不断强化的对产品的被动需求。

正如鲍德里亚所言的：

我们处在“消费”控制着整个生活的这样一种境地。所有活动都是以相同的组合方式束缚，满足的脉络被提前一小时一小时地勾画了出来。环境是“总体”的，被整个装上了气温调节器，安排有序，而且具有文化氛围。这种对生活、资料、商品、服务、行为和社会关系总体的空气调节，代表着完善的“消费”阶段。其演变是从单纯的风尚开始，经过商品连接网，到行为与实践方面的总体影响，一直到内切于未来城市的系统气氛网。

如果说以前处于纯粹的大商店中，人们面对的只是纯粹的“丰盛”，那么如今鲍德里亚则敏感地发现了新的“景观”已经出现，即杂货店式的“丰盛”。

通过将文化中心或者说对于商业活动本身原本该是异质的存在，比如宜家的餐饮，商业中心里的画廊被恰如其分地契合进了现代商业模式中，而且配合得如此完美无缺。在如此无所不包的同一中，不可能再有什么异质的存在，不可能再有不适的感觉，一切都是如此的合适、妥帖而且“自由”。

三、真正的“丰盛景观”在哪里？

张一兵曾在《消费意识形态:符码操控中的真实之死》中指出

鲍德里亚展开了自己对‘消费社会’的批判，但显然，他依托的理论基础并不是马克思主义。必须看到，在否定消费社会的存在合法性时，鲍德里亚也没有选择从历史唯物主义的方法入手来批判资本主义剥削体制的路径，而是依据莫斯-巴塔耶的草根浪漫主义搭建起来的他性理论逻辑构架。”

不仅仅是在论及对消费社会的批判时，鲍德里亚并非沿着历史唯物主义批判资本主义剥削一致的路径进入，而是取道于草根浪漫主义，在谈及何为真正的“丰盛景观”的时候同样如此。

在《消费社会》第二张《消费理论》的最后一部分，鲍德里亚回答了何为真正的丰盛景观，他在旧石器时代找到了自己的答案。

首先，鲍德里亚认同了马歇尔·萨林斯在《初级的丰盛社会》中关于现代消费社会的观点：

被不足所控制的、被市场经济特有的不足所控制的，是与某些原始社会截然相反的、我们这个生产本位主义的工业社会。生产的越多，人们就越在大量生产的过程中，强调必要性，因而我们就无可救药地离平衡人类生产和人类目的性的丰盛这个终极期限越来越远。因为物质增长的社会里得到满足的东西，以及随着生产力的提高越来愈得到满足的东西，是生产范畴的需求本身，而不是人的“需求”。

在萨林斯看来，生产本位主义的经济体系之下必然结果就是，为了不断的促进生产、不断达成更多财富以及资本的积累，生产者就必须持续制造出匮乏的体验，从而让人们永远处于不满足之中。

与之相对应的就是生活在原始游牧部落的、原始丛林中的渔猎者们，虽然以现代的标准来说，他们不论是从生产方式、生产工具上来说都处于绝对“贫乏”的状态，但真正富裕或者说丰盛的恰恰是他们。

因为原始部落的土著们“会一下子把所有东西都浪费掉，没有经济上的考虑，也没有库存”，对于他们来说不存在私人财产的概念，所以就不会被“物”所围困。

就好比莫斯提出的夸富宴，美洲印第安人在节日性的场合中发生的仪式性一幕。

在夸富宴中排除所有交易，一方公开展示极其珍贵的礼物，其唯一目的就是为了诋毁对手，而对手为了抹除这一羞辱则必须以一种更有价值的礼物来回应对方；更进一步的夸富宴则是通过对自己财富的大量随意毁坏来挑战对手，比如原始部落的酋长当着挑战者的面刺穿自己奴隶的咽喉、村庄。在夸富宴中，“物”就是它自身，回归了自己的属性。

在鲍德里亚看来原始社会这种特有的“浪费”才是实际的“丰盛”象征，而今日人们有的仅仅是象征“丰盛”的符号。

这就不得不使人联想到鲍德里亚的“丰盛”与巴塔耶“耗费”理论的牵连。

巴塔耶认为人类除了为了保存生命的生产性耗费之外，还有不可忽视的一部分是非生产性的耗费，比如宗教膜拜、游戏、奇观、艺术、反常性行为（偏离了生殖性目的的性行为）等等。

这类耗费行为的目的并非为了扩大再生产，而仅仅在其自身，遵循的并非是再生产原则，而是缺失原则，即无论与经济原则是多么的对立，也在所不惜、不计后果地进行着无条件的耗费。比如古时各种各样的竞赛（罗马竞技场），大量的钱财、人力被用于场地的建造、运动员的培训……疯狂的金钱流失与挥霍都只是为了一瞬间难以把握的惊愕之感。

从鲍德里亚的“丰盛”理论中，我们可以看出巴塔耶的影子，二者都同样以一种浪漫主义的途径提出自己对资本主义经济体制的批判。

不过，鲍德里亚比巴塔耶更鲜明直接地指出了“促使原始人在饥饿中体验丰盛的，最终是社会关系的透明度和互补性”。

也就是说虽然资本的积累从数量上来说是大大逊于资本主义经济体制下的人们，但是因为社会关系的透明和互补，“少而精”的财富一直处于一种流转的状态之中，从一个人的手里交流到另一个人的手里，在这种持续不断的交流过程中，不断有新的交换价值出现被加于同一件物品之上。

通过社会上人与人之间交流，较少的财富反而实现了普遍的“丰盛景观”，而现代社会则恰好相反，大商场、杂货店玲琅满目之下的却是绝对的匮乏。

这并不是说在现代社会中就不存在交流，只不过存在的是“区分性的交流”。这一概念和原始社会中“无界限的交流相对立”。

鲍德里亚认为“原始社会的交流圈是没有边际的”，而现代社会的交流则不同，我们拥有的东西都必须与他人的进行比较，在这种比较中，物品被相对化成了一个证明财力、品味、地位的符号，由此不同的消费者就被划归到一个又一个等级森严的阶层之中，我们永远都无法得到满足，因为我们总是被迫去幻想着一个更高的等级。

四、逻辑思维总结

综上所述，丰盛”概念是在鲍德里亚早期论述消费社会时的重要概念。就其本身来说，是一个复杂的、历史性的概念。

如丰盛中所包含的“堆积”、“全套”的特征，以及当今社会新出现的不同于过往大商店的丰盛景观——杂货店。

在杂货店中，厂商借助于“灰物质”使消费成了文化、艺术和游戏，人们的一切活动需求，不论是精神上的还是物质上的，都在杂货店里被恰如其分地贴心照料着，划归到一个统一的整体，不会有任何异质的、不愉快的感受。

最后，鲍德里亚在旧石器时代找到了了何为正真的“丰盛“，那是一种以社会关系的透明和互补为基础，建立起来的持续交流体系，每一次交流都使得社会更加富足，而今天每一个社会关系则都是增添个体的不足。