广告如何让人买买买
品牌不是魔术,而是关于如何实现对顾客的承诺的算术
广告人和骗子的区别:
1.骗子无益;
2.真实的魅力远大于美丽的谎言;
3.出于个人利益,广告人不愿欺骗消费者。
优秀的广告人都是自觉的思考者。他们要去思考人们的需求以及选择背后的动机。换言之,我们要找到潜在需求,并将它唤醒。而且,高效的说服方式应该是因势利导,而不是试图改变或控制说服的对象。
试着想想你最近做出的选择,什么选择都行。比如,国庆去哪里度假?是选择付费购买会员在腾讯视频上看正版的《权力的游戏》最终季,还是偷偷点开百度看有没有免费资源?中午吃饭是点外卖,还是去餐厅吃?选择跳槽,还是选择坚守?双11选择“剁手”,还是捂紧钱袋子?买什么牌子的汽车?留在北上广,还是回老家发展?让您五岁的孩子继续相信这世上真有圣诞老人,还是将真相告诉他?咬牙买学区房,还是送孩子去国外?你每天都被这些问题折磨,选择问题是日常的必修课。
那么,究竟是什么在驱使人类的行为,让我们如此这般行事?身为广告人,我们不但要了解它,还要影响它。
大量研究表明,环境和情境会对我们的行为和决策产生巨大影响。例如,吃自助餐时,如果人们拿到的盘子比较小,吃的就会少一些;如果领导在我们旁边,我们工作的时候态度将会更加认真;好朋友当面推荐好用的眼霜正在搞活动,我们购买的概率将大大增加。
在上述所有例子中,人们的决策和行为都不是出自某个直接的请求或呼吁。相反,他们受到环境中某个单一因素的影响,继而触发了自动的、下意识的行为改变。行为并不与信念紧密关联。我们知道这一点,但是很难接受它,因为这与我们自认为的真实体验相抵触。看起来,我们总是做好决定然后才行动,但越来越多的研究发现,意识本身可能只是一种附带现象,真正的决策其实存在于认知的门槛之外。
一般我们能看到,同一个广告感性(以情动人)和理性(传达事实)同时上阵,相互配合,共同构成广告的“信息墙”。当然,不同的广告,其作用也不同。不论什么媒介——新媒体也好,传统媒体也好——广告无非要达成以下四种目的:
新品介绍型广告是为了勾起好奇心。它们通常会包含重大消息或产品新增功能。在创意输出的时候,情感调动是关键。
鼓励试用型广告是为了制造紧迫感。这类广告通常包括了限时促销信息,示意短期内某种优惠信息,如“爆款五折限量秒”“抢券立减618元”等。此类广告以基于事实的限时限量促销是关键。
强调特色型广告是为了建立品牌关系。通过提醒人们品牌如何的与众不同。一般此类广告理性与感性各占一半。
互敬互爱型广告是通过让忠实用户在特定圈子中感受到归属感从而留住他们。一般由情感因素占领导地位。
无疑,感性和理性这两种方法当然都能有效地影响行为,然而现在广告能做的,早已不再只是单向传播,而是可以与消费者互动。因为,我们人类已经进入了一个多屏互动的时代。在促成行为的改变上,如果广告人能让你行动起来,你就会改变思维与感觉来配合你的行为,从而对品牌多喜爱一点。
人帮人做事的时候,要是对方能给一个理由,你帮助他的概率就会增加。这也意味着,让目标用户付出劳动,回报最多,最能达到期初设想的目的。我们也就能理解,越是努力的员工越能对组织产生一种强烈的归属感;参加过大学迎新仪式,在台上发表过“为什么来到这里”演讲的新生,在学校各方面的表现更积极;让一个人喜欢你最有效率的方法,不是死缠烂打,而是让她帮你一个忙(这也是著名的“富兰克林效应”)。事实上,让人用行动参与到你的使命之中,他们的思维与感觉就会被统一,来合理化他们的行动。通过我们的日常经历,我们也能发现这样一个事实:我们对于完成一件事情付出了越多的心力,就越会无法自拔地去认同这件事情和这个团体。
例:消费者还可以是你的店员
人民超市(The People’s Supermarket)是英国一家2010年春天开业的以食品类为主的超市。由英国有名的厨师Arthur Potts-Dawson、零销商Kate Wickes-Bull及其他人创立。其品牌则由英国的Unreal设计工作室设计。品牌中采用了“for the people, by the people”作为口号,无疑呼应了林肯在盖茨堡演讲名篇的那句“of the people, by the people, for the people”,译成中文就是“民有、民治、民享”,或者按我朝特色的译法我想也可以翻译成:权为民所用,情为民所系,利为民所谋。
相比于世界上其他超市,“人民超市”看起来更像是一个团体组织。你只需要支付25英镑就能成为会员,除了购物享受九折优惠,你还必须每月到店义务劳动4小时。哪些商品可以摆上货架,由会员自主决定,而不是被那些挥舞着钞票的食品供应商牵支配。其产品大多数来自本地的季节性产品,这也意味着其价格相当吸引,由“人民”自己管理,提供极具吸引力的低价,真正做到为人民服务。
自上线以来,人民超市就刮起了“黄黑旋风”,在当地社区引起了轰动,会员数迅速过万。人民开始怀念过去踏实过日子的岁月,他们希望由劳动者自己来主导当今的消费社会。
总之,改变行为最有效和最快的方式,是促成行动。原因来自于心理法则,行动能最大化的造成认知失调,继而影响人们调整自己的思维和感来合理化他们的行动,来使三者达到新的平衡。
人们为什么会对行为改变抗拒呢?其源于一种更深层次的抗拒,一种必须被尊重的抗拒。正如所有的自我防卫机制一样,抗拒能够保护我们远离未知所带来的困惑。只要是企图改变行为,不管是哪一方面的行为,往往都会启动这种自我防卫,因为改变意味着,我们必须用一种不同的,而且是我们还不熟悉的方式行事。
公司往往希望宣传、销售产品或服务中那些显性的功能和特征,例如衬衣的材质轻薄、透气。然而大多数客户购买是因为那些转瞬即逝的合意感受,比如摸着柔软、感觉舒服。购物往往与物品无关,而是与购买者本人有关。
一点一横是建筑的穹顶,里面住着有感情的人才能组成一个温暖的家。人们买的永远是跟自己有关的东西,是为了自己而买。