流行文化背后的心理学与经济学

怎样才能打造出热门作品？很多人觉得要靠技艺或是运气。《大西洋月刊》（the Atlantic）的撰稿人兼编辑德里克·汤普森（Derek Thompson）认为并非如此。在他的第一本书（Hit Makers）中，汤普森分析了流行文化背后的心理学和经济学，并指出“大热门”（也就是人人议论的东西）的产生要遵循三条法则，所依赖的不止创意天赋。

首先，消费者渴望“熟悉的惊喜”。研究表明，比起陌生的东西，人们会更倾向于选择自己认得出的事物。这或许可以用进化论来解释：生存经验告诉人类，如果他们曾经见过某种动物，就说明这种动物还没伤害过他们的性命。这种熟悉感令人安心。人们响应这一识别感的证据随处可见：比如，《星球大战》系列就是多部老电影里的人物和主题的混合。但是它保持着一种微妙的平衡，因为人们喜欢发现新东西的感觉，汤普森称之为“啊哈”时刻。

崇拜的对象

第二，一夜爆红是个神话。作品走红靠的是一系列紧密联系的事件：比方说某位名人发现一条推文，然后转发跟无数粉丝分享。单靠朋友和家人则不太可能让你火到你需要的程度（当然，除非他们有极大的影响力）。摇滚乐经典《昼夜摇滚》（Rock Around the Clock）首次发行时跌跌撞撞几乎要被埋没。多亏了一位少年乐迷和他的电影明星父亲，这首歌被选为广为人知的影片《黑板丛林》（Blackboard Jungle）的片首曲，这帮助它风靡全球。

第三，技术可能会进化，但人们对流行事物的渴望不会变。唱片公司以前常常会收买电台，让它们播放自己的歌曲，以此便可确保成功。这意味着唱片公司能够决定哪些单曲会火。今天互联网提供了看上去无穷无尽的曲库，想听什么都唾手可得，但人们还是喜欢紧跟别人喜欢的歌。哥伦比亚大学的一项研究发现，一首歌能在榜单上排在前列就是因为人们想当然地以为它是好歌。把榜单倒转过来后，那些本来垫底的歌也获得了类似的成功。比起人们以为一首歌有多流行，歌曲本身的质量并没那么重要。

或许汤普森的论点看起来是显而易见的常识——他自己也欣然承认这一点。曝光和关系都很重要。但是，几乎所有的热门大片和流行现象在多大程度上应该归功于这些因素，可能并不像人们普遍认为的那么显而易见。汤姆森用生动的故事和例子支持每个观点，这种能力让这本书值得一读。他解释了为什么说如果没有艺术家朋友居斯塔夫·卡耶博特（Gustave Caillebotte），雷诺阿（Pierre-Auguste Renoir）所绘的《煎饼磨坊的舞会》（Bal du Moulin de la Galette）便不会被尊为印象派运动代表作之一。卡耶博特45岁去世，为法国政府留下了其多位友人的近70幅画作，其中就包括雷诺阿的几幅。这确保了雷诺阿为世人所知，并最终赢得评论界的赞誉。

公众的关注比纯粹的才能赢得的成果更多，这种不公正可能让读者绝望，但也有大量意料之外的例子孕育着希望。其实，理论上说，只要恰当地搭配“最优新鲜感”、广泛接触面和重复曝光，任何人都能交上好运、取得突破。说不定还会风靡一时呢。