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解读美国大报的生动教材———评《走进美国大报》
郑兴东 张金玺
正当中国报业走进新世纪,谋求新发展之际,一位中国报纸总编怀着了解美
国同行的强烈愿望,走进20多家美国著名大报,访问总编、总裁、发行人,参加
编辑部工作会议,探索美国报业的运作理念……寒来暑往,辗转东西。经过无数
个深夜的打磨,终于有了我们面前的这本《走进美国大报》。
作为一份“来自美国报业现场的最新报告”,《走进美国大报》有几个鲜明
特点。
第一,作者全面地勾勒出美国报业的整体结构,并紧紧抓住了各大报的特色
。《走进美国大报》共写了18家报纸和4家报业集团的故事。在这些报业机构中
,有历史悠久的严肃大报,如《纽约时报》、《华尔街日报》,有后来居上、开
创美国报业新气象的新兴报纸,如《今日美国》;有生动活泼但不乏严肃性的小
报(tabloids),如纽约《每日新闻》、《纽约邮报》,还有社区生活须臾不可
缺少的社区报纸,如《斯塔腾岛前进报》。作者选择的采访对象基本上囊括了美
国报业的主要层次,能较全面地勾勒美国报业整体状况。
与此同时,记者在访问写作过程中,还着力突出各报的不同特点,即使同为
一个层次的报纸,作者也尽力描绘它们的独特之处。例如,虽然同为全国性的大
报,《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》就各具个性,《华尔街日报
》是著名的财经类报纸,为了强调财经新闻的严肃性和权威性,该报采取朴实甚
至呆板的版面风格,多年沿用垂直式版面,极少使用图片,拒绝彩色印刷,甚至
排斥通栏标题,整份报纸保留着强烈的铅印时代的气息,看上去像出土文物。《
今日美国》恰好相反,它诞生在电视业勃兴的视觉文化时代,它率先使用彩色印
刷,异常慷慨地使用图片,苛刻而吝啬地对待文字新闻,报纸放在售报机里就像
一幅静止的电视画面。被喻为“灰贵妇”的《纽约时报》高贵严肃,它的风格介
于《华尔街日报》和《今日美国》之间,在保持严肃简朴的同时发展具有现代感
的报纸形象。此外,与《今日美国》短小精悍的文风截然相反的是,《纽约时报
》是著名的“档案记录报”,每当发生重大事件,它总是不惜版面,大量刊载枯
燥但重要的文件原文,1945年8月30日,它曾以15个版的篇幅刊登长达13万字的
珍珠港事件调查报告全文。因此,很多美国人知道,“每逢大事,欲求信息之全
,非买《纽约时报》不可。”这也就是为什么“9·11”事件发生后,《纽约时
报》加印70万份,仍然供不应求的原因。
第二,美国报人的专业精神也是本书反映的一个重要内容。美国报界的职业
精神和新闻专业主义(JournalisticProfessionalism)理念表现在本书的各个
不同章节。这种新闻专业主义强调传媒作为一个独立的社会子系统收集、整理、
传播信息的功能和责任。它包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念,一系列规
范新闻工作的职业伦理,一种服务公众的专业精神。
2001年9月11日,被恐怖分子劫持的客机撞向世贸大楼,距离世贸大楼仅一
街之遥的《华尔街日报》地处灾难中心。万分危机之中,该报执行总编和部门负
责人仍然坚守岗位,助理执行总编在被保安人员拖出大楼前还在给同事们发E-
mail传达工作信息。在如此艰难的条件下,该报第二天依然准时送达读者手中。
我们从这里看到了美国报业的新闻专业主义精神。
翻开每天的《纽约时报》,你都可以在第一版组的第二版看到四栏宽的“更
正”专栏,美国主流大报以“对读者负责、对社会负责”的态度对待错误,主张
“不怕有错,只怕不认错”,一旦有错,立刻纠正。发生重大错误时,大报还会
投入可观的版面自暴丑闻,向社会大众道歉。
第三,本书的目光不局限于传统报纸业务,而是延伸到了整个报业运营之上
。作者身为报社管理人员,对报业的管理有浓厚兴趣,早年还曾翻译引进新中国
第一部外国报业管理专著《报业管理艺术》。他在访问之前就决心考察美国大报
成功的经营之道,并由此为转型期的中国报业提供可资借鉴的运营思路。
《报纸的教育工程》、《6点钟报纸送到,广告额全国称冠》、《13万售报
机与发行奇迹》、《接触,从促销电话开始》、《情人节广告叹为观止》、《女
老总的发行观》、《插页广告的地区化》……这些章节的标题明显地提示读者,
广告、发行、经营等内容是作者关注的要点之一。面对商业性的冲击,面对同行
间的激烈竞争,面对电子媒体对市场的侵吞,面对不景气的经济气候,美国报业
的经营也经常处于矛盾困境之中,但惟其如此,才促生了如此丰富多样的报纸经
营方式。这些经营方式,有些已经为中国报界所熟悉,并开始慢慢借鉴引进,而
有些则完全是新事物。比如报纸的教育工程,报社致力与学校教育有机结合或创
办辅助性刊物和印发相关资料,养成青少年的阅读习惯和阅读依赖,为报纸培养
未来的潜在订户。比如“合作经营协议”,确保一个市场有两个竞争报纸的存在
,为公众提供多渠道的信息来源。再比如《斯塔藤岛前进报》充满了浪漫温情的
情人节广告、洋溢着亲切感的促销电话……作者对这些经营方式的生动描绘和细
致考察对中国报业的运营无疑有着借鉴意义。
第四,作者访问美国大报之时恰逢多事之秋,作者在采访写作之中,把美国
报业现状放在当时的美国及世界局势的大背景中考察,充分借用具体事件来切入
具体事例,既透过国内外事件来反映美国大报的特色品格和生存环境,也借此加
强了本书的生动形象性。本书的第一个讲述对象是《华尔街日报》,开头是这样
写的:“最后一次见到保罗·斯泰格尔,是在CNN的电视新闻节目上……保罗脸
上的善意微笑不见了,代之以愤怒而略显迷茫的表情……他说:‘根据我们从美
国国务院和巴基斯坦信德省得到的消息,丹尼尔·珀尔已被绑匪杀害,我们对他
的被害感到万分悲伤。’”作者以丹尼尔·珀尔被害事件为由头介绍《华尔街日
报》的执行总编斯泰格尔,显然是借用了记者经常使用的导语写作方法,自然而
生动地切入了叙事主体。
除了以上特点外,《走进美国大报》还使用了社会科学研究中的“质的研究
方法”(qualitativeresearch),采用了大量的观察法和焦点访谈(focusin
terview),文本具有清新自然之风,如叙家常,娓娓道来,增强了行文的生
动性和现场感,使读者不知不觉地跟随着作者一起走进了美国大报。
读完40万字的《走进美国大报》,掩卷而思,本书的启发性在于,它不仅是
探讨美国报业状态的第一手文献,同时,它也为国内的业界人士留下了丰富的思
考空间。比如,在市场环境中,如何能在不减少经济收益的情况下保持报纸的严
肃品格?《纽约时报》是一个好例子,这份严肃大报恪守新闻专业主义,同时它
的广告额又是全国第一。再比如,为什么不同种类、不同品位的报纸能在美国共
存共荣,形成美国报业市场多层次的结构格局?为什么《华盛顿邮报》刻意强调
自己只是地方报纸?这些问题值得中国报业思考。同时我们必须认识到,不同的
社会语境和发展历程决定了中美两国的报业存在着性质及发展阶段的本质性差别
。如果不考虑这一点,简单地移植美国社会文化语境中的办报理论,未必能收到
预想的效果。对于中国的新闻业界而言,我们要走进美国大报,汲取其养分,但
是最后也要走出美国大报,回到中国社会的现实中,结合中国本土的特殊环境,
批判性地借鉴美国的成果,坚实地走自己的道路。
(作者郑兴东是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,张金玺是中国人
民大学新闻学院博士研究生)
《走进美国大报》作者简介:辜晓进,1956年生,中国人民大学新闻学院硕
士研究生毕业,法学硕士,从事报纸编辑工作近20年,现任深圳报业集团助理总
编辑兼《深圳日报》(ShenzhenDaily)总编辑,1999年获高级编辑职称。发表
各类作品逾200万字,其中20多篇(部)作品分别在中国国际新闻奖及省级新闻奖
等评比中获奖。1998年荣获广东新闻最高奖“金枪奖”。
1991年翻译出版新中国第一部外国报业管理专著《报业管理艺术》,1994年
出版《现代科技新闻概论》学术专著,另与他人合作出版《专业采访报道学》(
部颁教材)、《科技新闻与写作》(清华大学教材)等多部著作。
郑兴东 张金玺
正当中国报业走进新世纪,谋求新发展之际,一位中国报纸总编怀着了解美
国同行的强烈愿望,走进20多家美国著名大报,访问总编、总裁、发行人,参加
编辑部工作会议,探索美国报业的运作理念……寒来暑往,辗转东西。经过无数
个深夜的打磨,终于有了我们面前的这本《走进美国大报》。
作为一份“来自美国报业现场的最新报告”,《走进美国大报》有几个鲜明
特点。
第一,作者全面地勾勒出美国报业的整体结构,并紧紧抓住了各大报的特色
。《走进美国大报》共写了18家报纸和4家报业集团的故事。在这些报业机构中
,有历史悠久的严肃大报,如《纽约时报》、《华尔街日报》,有后来居上、开
创美国报业新气象的新兴报纸,如《今日美国》;有生动活泼但不乏严肃性的小
报(tabloids),如纽约《每日新闻》、《纽约邮报》,还有社区生活须臾不可
缺少的社区报纸,如《斯塔腾岛前进报》。作者选择的采访对象基本上囊括了美
国报业的主要层次,能较全面地勾勒美国报业整体状况。
与此同时,记者在访问写作过程中,还着力突出各报的不同特点,即使同为
一个层次的报纸,作者也尽力描绘它们的独特之处。例如,虽然同为全国性的大
报,《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》就各具个性,《华尔街日报
》是著名的财经类报纸,为了强调财经新闻的严肃性和权威性,该报采取朴实甚
至呆板的版面风格,多年沿用垂直式版面,极少使用图片,拒绝彩色印刷,甚至
排斥通栏标题,整份报纸保留着强烈的铅印时代的气息,看上去像出土文物。《
今日美国》恰好相反,它诞生在电视业勃兴的视觉文化时代,它率先使用彩色印
刷,异常慷慨地使用图片,苛刻而吝啬地对待文字新闻,报纸放在售报机里就像
一幅静止的电视画面。被喻为“灰贵妇”的《纽约时报》高贵严肃,它的风格介
于《华尔街日报》和《今日美国》之间,在保持严肃简朴的同时发展具有现代感
的报纸形象。此外,与《今日美国》短小精悍的文风截然相反的是,《纽约时报
》是著名的“档案记录报”,每当发生重大事件,它总是不惜版面,大量刊载枯
燥但重要的文件原文,1945年8月30日,它曾以15个版的篇幅刊登长达13万字的
珍珠港事件调查报告全文。因此,很多美国人知道,“每逢大事,欲求信息之全
,非买《纽约时报》不可。”这也就是为什么“9·11”事件发生后,《纽约时
报》加印70万份,仍然供不应求的原因。
第二,美国报人的专业精神也是本书反映的一个重要内容。美国报界的职业
精神和新闻专业主义(JournalisticProfessionalism)理念表现在本书的各个
不同章节。这种新闻专业主义强调传媒作为一个独立的社会子系统收集、整理、
传播信息的功能和责任。它包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念,一系列规
范新闻工作的职业伦理,一种服务公众的专业精神。
2001年9月11日,被恐怖分子劫持的客机撞向世贸大楼,距离世贸大楼仅一
街之遥的《华尔街日报》地处灾难中心。万分危机之中,该报执行总编和部门负
责人仍然坚守岗位,助理执行总编在被保安人员拖出大楼前还在给同事们发E-
mail传达工作信息。在如此艰难的条件下,该报第二天依然准时送达读者手中。
我们从这里看到了美国报业的新闻专业主义精神。
翻开每天的《纽约时报》,你都可以在第一版组的第二版看到四栏宽的“更
正”专栏,美国主流大报以“对读者负责、对社会负责”的态度对待错误,主张
“不怕有错,只怕不认错”,一旦有错,立刻纠正。发生重大错误时,大报还会
投入可观的版面自暴丑闻,向社会大众道歉。
第三,本书的目光不局限于传统报纸业务,而是延伸到了整个报业运营之上
。作者身为报社管理人员,对报业的管理有浓厚兴趣,早年还曾翻译引进新中国
第一部外国报业管理专著《报业管理艺术》。他在访问之前就决心考察美国大报
成功的经营之道,并由此为转型期的中国报业提供可资借鉴的运营思路。
《报纸的教育工程》、《6点钟报纸送到,广告额全国称冠》、《13万售报
机与发行奇迹》、《接触,从促销电话开始》、《情人节广告叹为观止》、《女
老总的发行观》、《插页广告的地区化》……这些章节的标题明显地提示读者,
广告、发行、经营等内容是作者关注的要点之一。面对商业性的冲击,面对同行
间的激烈竞争,面对电子媒体对市场的侵吞,面对不景气的经济气候,美国报业
的经营也经常处于矛盾困境之中,但惟其如此,才促生了如此丰富多样的报纸经
营方式。这些经营方式,有些已经为中国报界所熟悉,并开始慢慢借鉴引进,而
有些则完全是新事物。比如报纸的教育工程,报社致力与学校教育有机结合或创
办辅助性刊物和印发相关资料,养成青少年的阅读习惯和阅读依赖,为报纸培养
未来的潜在订户。比如“合作经营协议”,确保一个市场有两个竞争报纸的存在
,为公众提供多渠道的信息来源。再比如《斯塔藤岛前进报》充满了浪漫温情的
情人节广告、洋溢着亲切感的促销电话……作者对这些经营方式的生动描绘和细
致考察对中国报业的运营无疑有着借鉴意义。
第四,作者访问美国大报之时恰逢多事之秋,作者在采访写作之中,把美国
报业现状放在当时的美国及世界局势的大背景中考察,充分借用具体事件来切入
具体事例,既透过国内外事件来反映美国大报的特色品格和生存环境,也借此加
强了本书的生动形象性。本书的第一个讲述对象是《华尔街日报》,开头是这样
写的:“最后一次见到保罗·斯泰格尔,是在CNN的电视新闻节目上……保罗脸
上的善意微笑不见了,代之以愤怒而略显迷茫的表情……他说:‘根据我们从美
国国务院和巴基斯坦信德省得到的消息,丹尼尔·珀尔已被绑匪杀害,我们对他
的被害感到万分悲伤。’”作者以丹尼尔·珀尔被害事件为由头介绍《华尔街日
报》的执行总编斯泰格尔,显然是借用了记者经常使用的导语写作方法,自然而
生动地切入了叙事主体。
除了以上特点外,《走进美国大报》还使用了社会科学研究中的“质的研究
方法”(qualitativeresearch),采用了大量的观察法和焦点访谈(focusin
terview),文本具有清新自然之风,如叙家常,娓娓道来,增强了行文的生
动性和现场感,使读者不知不觉地跟随着作者一起走进了美国大报。
读完40万字的《走进美国大报》,掩卷而思,本书的启发性在于,它不仅是
探讨美国报业状态的第一手文献,同时,它也为国内的业界人士留下了丰富的思
考空间。比如,在市场环境中,如何能在不减少经济收益的情况下保持报纸的严
肃品格?《纽约时报》是一个好例子,这份严肃大报恪守新闻专业主义,同时它
的广告额又是全国第一。再比如,为什么不同种类、不同品位的报纸能在美国共
存共荣,形成美国报业市场多层次的结构格局?为什么《华盛顿邮报》刻意强调
自己只是地方报纸?这些问题值得中国报业思考。同时我们必须认识到,不同的
社会语境和发展历程决定了中美两国的报业存在着性质及发展阶段的本质性差别
。如果不考虑这一点,简单地移植美国社会文化语境中的办报理论,未必能收到
预想的效果。对于中国的新闻业界而言,我们要走进美国大报,汲取其养分,但
是最后也要走出美国大报,回到中国社会的现实中,结合中国本土的特殊环境,
批判性地借鉴美国的成果,坚实地走自己的道路。
(作者郑兴东是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,张金玺是中国人
民大学新闻学院博士研究生)
《走进美国大报》作者简介:辜晓进,1956年生,中国人民大学新闻学院硕
士研究生毕业,法学硕士,从事报纸编辑工作近20年,现任深圳报业集团助理总
编辑兼《深圳日报》(ShenzhenDaily)总编辑,1999年获高级编辑职称。发表
各类作品逾200万字,其中20多篇(部)作品分别在中国国际新闻奖及省级新闻奖
等评比中获奖。1998年荣获广东新闻最高奖“金枪奖”。
1991年翻译出版新中国第一部外国报业管理专著《报业管理艺术》,1994年
出版《现代科技新闻概论》学术专著,另与他人合作出版《专业采访报道学》(
部颁教材)、《科技新闻与写作》(清华大学教材)等多部著作。