书札

• 可口可乐公司
• 2012年全球最具价值的企业，在超过200个国家和地区设有分公司，平均每天要销售18亿份饮料。它的盈利能力名列美国第22名，年收入高达480亿美元，净利要润超过90亿美元，是全球历史上盈利能力最强的企业之一。
• 轻资产运作，拒绝纵向一体化的诱惑，不涉及主产品以外的制造业务，以降低成本与风险。公司在支撑其发展的原材料生产领域上投入得尤其少。从可口可乐公司的整个发展历程来看，它并没有在加勒比建立自己的甘蔗园，没有在美国种植自己的脱咖啡因植物，也没有在秘鲁成立自己的可可农场。可口可乐始终以第三方购买者的姿态出现

第一部分 公民可乐的崛起（1886—1950年）

第一章 自来水：包装公共用水为自己赚钱

• 科西嘉制药学家Angelo Mariani将波尔多葡萄酒加上可卡因 制成Vin Mariani 广受欢迎 畅销欧美
• 破产美国佐治亚州的药剂师约翰·斯蒂思·彭伯顿（ John Stith Pemberton）
• 1884年，彭伯顿生产出了属于自己的“法式古柯酒”（ French Wine Coca）并开始在亚特兰大出售。
• 为了与维·马里亚尼的产品相区别，他添加了一些特殊的成分，最主要的是来自西非的柯拉果粉末
• 彭伯顿的酒在南部迅速走红
• 1885年，亚特兰大清教徒推动禁酒
• 彭伯顿决定用碳酸水代替酒精
• 无酒精苏打饮料：肉豆蔻、中国的肉桂油、柠檬味和橙子味的调味剂以及香草。再加上柯拉果粉末和古柯叶提取物，共有将近12种香料。柯拉果提供了饮料中的咖啡因，同时，彭伯顿还通过其他途径增添了咖啡因，比如古柯叶提取物就为饮品增加了不少咖啡因。香料、大量蔗糖、柠檬酸。
• 在冷饮店卖得不错
• 但依旧经营不善
• 阿萨·坎德勒买下可口可乐配方
• 全国推销 有许多分销商加盟 20%糖浆 当地经销商加入80%水（19世纪美国的公共自来水系统日渐发达 工业用水大户受益匪浅）
• 冷饮店的覆盖范围有限 想要占领郊区与农村 需要瓶装
• 可口可乐没有意愿也没有财力投资瓶装厂
• 两位律师拿下瓶装可口可乐的特许经营权 转而与各地瓶装公司签订合同 从中抽成
• 可口可乐得以迅速扩张
• 1919年 银行财团组建可口可乐特拉华州分公司收购可口可乐公司在亚特兰大的业务
• 为了控制口感 解决自来水里的氯味儿 水质太硬等问题

第二章 废弃的茶叶：彼之敝草，我之珍宝

• 彭伯顿当年用西非的可乐果 是误以为这种异域果实有品质更高的咖啡因
• 但美国很难获得可乐果 在加勒比海的种植园也产量不佳
• 19世纪80年代 一些化学制药厂利用没有市场的茶屑与醋酸铅混合提取咖啡因
• 吃官司：质疑咖啡因不健康；没有用可乐果
• 都熬过去了

第三章 蔗糖：满足大众甜蜜的嗜好

• 蔗糖有成瘾性
• 1915年 可口可乐是全球第一大蔗糖采购者 约1亿磅
• 美国政府保护蔗糖产业（甘蔗、甜菜种植+精炼厂）：补贴，高进口关税
• 1803年初托马斯·杰斐逊( Thomas Jefferson)从法国购买路易斯安那州后,国会对蔗糖进口开始征收关税,以此保护路易斯安那的蔗糖种植者不受来自国际市场的价格竞争。
• 蔗糖精炼旧技术-19世纪初：在19世纪早期,常常用明火进行甘蔗汁的蒸馏
• 蔗糖精炼新技术-19世纪末：精炼厂就开始使用蒸汽驱动的机器以及复杂的离心机,从甘蔗汁或是甜菜汁中蒸馏出洁白的蔗糖晶体。
• 哈夫迈耶和埃尔德（ Havemeyer and Elder）蔗糖精炼厂—亨利·O·哈夫迈耶（ Henry O. Havemeyer）—19世纪80年代，全美最大。
• 1887年，哈夫迈耶牵头组建托拉斯——糖炼公司（ Sugar Refineries Company）——成为了世界上最大的糖业巨头。
• 糖业托拉斯（ Sugar Trust）：垄断-早年每年能赚取大约200多万美元的利润。
• 1890年6月，纽约州上诉法院裁定驳其违法
• 将公司搬到新泽西州。在那里，根据新的公司法规定，他们可以购买和出售州外公司的股票。
• 在不断的合并收购之后，原来的公司在1891年扩展为美国制糖公司（ American Sugar Refining Company并迅速掌握了全美蔗糖精炼企业超过90%的股份。
• 新殖民主义：创建美国保护国和军事卫星国，以此保障美国获得海外的优惠待遇和利益。至于那些国家的日常运转，则交由东道国政府负责。【降低成本】
• 1913年，古巴进口到美国的原糖可以享受低于其他国家20%的关税税率。掀起投资古巴热潮
• 1915年，古巴25%的原糖加工厂都属于美国的精炼企业。
• 1921年3月，他成功地修订了公司与瓶装厂的合同，在蔗糖价格上涨时会对瓶装厂商以浮动价格供应可口可乐糖浆。
• 根据新的合同，主瓶装厂商能够以每加仑1175美元的基准价格拿到糖浆，但是当市场价格波动时，蔗糖价格每上涨1美分，糖浆的价格就会增加6美分。
• 更为重要的是，亚特兰大的母公司可以将原材料增加的成本传递给销售机构，这实际上极大地降低了可口可乐公司前端采购的成本。

开拓国际市场

• 1900年左右，将生产和销售范围扩大到了加拿大和古巴
• 第二次世界大战之后，海外市场销售收入在可口可乐公司的收入中所占的比例已经比较可观。
• 公司发明了一种脱水、无糖的可口可乐浓缩物，将其出口到海外
• 浓缩物中未添加蔗糖，公司就能将购买蔗糖的责任转移给所在国的瓶装厂商来完成。
• 这是亚特兰大总部将成本转嫁给他人的又一惊人创举。

应对二战蔗糖配额

• 向政府证明：增加可口可乐的蔗糖配额是一个关乎国家安全的同题
• 公关：不懈地让上至政府的高级官员下至每天辛勤工作的普通人知道，可口可乐是不可或缺的。
• 宣传：可口可乐是国饮。可口可乐之于美国，如同茶之于英国
• 《民众需求实情报告》（ Civilian Requirements Bedrock Report）：可口可乐产业中至少65%的产品都在为维持军民士气做贡献。
• 《实情报告》还将烟草看作战时必需品，并建议政府采取相应措施，保证1941生产的71%的烟草能够被市民享用。
• 联邦政府把可口可乐公司的蔗糖配额提升至1941年蔗糖消耗量的80%
• OPA将可口可乐公司从饮料与烟草分会调至食品分会的管辖之下，将可口可乐的产品作为国民基本农业必需品进行管理
• 它能够以政府控制的价格、不受数量限制地购买蔗糖
• 美国军方要求可口可乐公司向国内以及国外的军事基地提供可乐糖浆。享有与全球军事基地合作的排他性特权
• 与军方签订的合同，带来巨大利润，仅1944年就获利2500万美元
• 可口可乐公司在战争期间向军事基地以及国内的军队福利店提供了100多亿瓶可口可乐饮料，占所有军需软饮料销售量的95%。
• 战后扩张-文化资本：可口可乐被美国大兵带到世界各地。对于许多厌战的欧洲人而言，可口可乐就是自由战士的兴奋剂。

第四章 古柯叶提取物：可卡因与可口可乐的秘史

• 古柯coca 秘鲁安第斯山脉植物
• 土著咀嚼古柯叶
• 19世纪中叶 欧洲化学家尝试从古柯叶中提取可卡因
• 古柯香烟 喉咙含片 古柯葡萄酒......
• 德国化工企业默克公司首次大规模生产可卡因
• 大量医用 作为麻醉剂
• 19世纪末 生产达到顶峰 拉美 欧美
• 20世纪初 生物碱（咖啡因 吗啡 可卡因）药品被广泛使用
• 可卡因与犯罪引起美国舆论关注
• 20世纪初 可口可乐公司决定从配方中删除可卡因 换成一种新的古柯叶提取物，即少量脱碱古柯粉及可乐果研磨粉组成（5号材料）
• 脱碱古柯粉对可口可乐的口感影响很小 但是与品牌中的Coca紧密相关
• 委托梅伍德化工厂供货 原料是秘鲁古柯叶

第五章 可可废料：化学实验室中的合成咖啡因

• 20世纪20年代末，孟山都化学工厂是可口可乐的主要的咖啡因供应商（原料：废弃的茶叶）
• 随着在“进步时代”打败了那些反咖啡因的激进改革派之后，可口可乐的销售额在“咆哮的20年代”（ Roaring Twenties）出现了爆炸性的增长。
• 天然咖啡因供不应求 孟山都试图人工合成的咖啡因
• 老人工合成方法：用可可碱制成咖啡因（可可碱是热带可可树结出的可可豆中的有效成分），主要通过加入各种碳氢化合物改变可可碱的分子结构。
• 原料：巧克力工业产生的可可废料。可可废料实际上是巧克力生产中多余的有机物
• 巧克力公司/茶叶公司 渐渐不再卖出废料。。
• 肯塔基州的邓肯海因斯公司（ Duncan Hines）用边角料制成了巧克力蛋糕粉
• 瑞土的雀巢公司开始销售热可可粉
• 茶叶公司将茶叶碎料制成茶包进行销售
• 1952年，立顿公司为它的“速饮”（ Flo--Thru）茶包申请了专利
• 1953年，世界上最大的茶叶销售商之一泰特莱（ Tetley）公司也开始销售茶包。
• 孟山都研发了由煤衍生出的尿素加工而来的合成咖啡因，而尿素正是广泛存在于人类尿液中的富含氮的化合物。
• 可口可乐害怕损害品牌 一直拒绝
• 合成咖啡因被贴上“脱水咖啡因”的标签，从而避免提及该合成物的来源”

简洁的组织结构

• 可口可乐公司是20世纪中叶出现的奇特的巨型企业：拥有着影响全球商品价格的购买力和控制力，同时又保持着组织结构的纤细，在萃取工业、化学加工工厂以及支撑它的装瓶工业上都没有进行投资。
• 1945年，在可口可乐公司的美国糖浆工厂工作的雇员不超过1060人。
• 在亚特兰大的糖浆厂，只有7个人被列为参与“生产”的员工。加起来，那一年全球只有不到7000人领着可口可乐公司的薪水。
• 对于一个制造及分销成本有限同时又十分富有的企业来说，想抵挡住吸收外部企业进行纵向一体化的诱惑是十分困难的，但是可口可乐公司的高管们确实抵御住了这样的诱惑。他们从公司过去半个世纪的发展中学到了很重要的一点：向后整合，从而拥有并管理商品生产企业，这是一件风险不小的事。因为整合后可能出现的各种未知的陷阱将会消耗掉公司的利润。

第二部分 可口可乐帝国的代价（1950年至今）

第六章 海外水源：走进海外的绿洲

• 二战随军队走向海外
• 战后争取美国的对外援助计划贷款（如执行马歇尔计划的经济合作署）未果。被认为无助于受援助国的工业发展 也无助于受援助国增加出口。
• 百事可乐逐渐成长 可口可乐增长停滞
• 1937 麦当劳成立 1954年 新领导班子将可口可乐定为专属供应商
• 20世纪末 麦当劳称为可口可乐最大的客户
• 1986 破戒 开始收购瓶装厂
• 开始卖瓶装水Dasani
• 为了不让自己没有收购的瓶装厂白嫖 可口可乐公司在矿泉水里加入含有氯化钾的矿物盐 瓶装厂需要购买矿物盐浓缩物
• 可口可乐公司因此保持了原有的商业逻辑
• 1971年 联邦援助机构 建立 海外私人投资公司
• 美国政府开始对可口可乐公司的海外扩张提供大力支持
• 在海外的扩张依靠分销商 并不直接拥有瓶装厂
• 与大量水资源匮乏有关

第七章 咖啡豆：巧用脱因咖啡创造繁荣

• 20世纪初 美国社会质疑咖啡因的健康性
• “反兴奋剂”
• 令“脱咖啡因咖啡”开始流行 如Sanka
• 1960年 可口可乐收购美汁源（全球第一大冷冻橙汁生产商 第二大速溶咖啡生产者）为了保证咖啡因供应
• 涉足咖啡 失败
• 70年代，可口可乐公司成为了美国第三大速溶咖啡生产商以及世界上最大的成品咖啡因购买者。
• 一直到20世纪中期，巴西一直是美国最主要的咖啡供应国和速溶咖啡制造商（如腾科公司和通用食品公司）的主要供应源之一。
• 60年代 公众对咖啡因的消极影响愈发关注
• 1971年 可口可乐公司 被迫主动将咖啡因含量写在配料表上
• 80年代 脱咖啡因产品愈发受欢迎
• 百事可乐 七喜 推出脱咖啡因可乐
• 1987 澳大利亚推出红牛

第八章 玻璃、铝和塑料：把路边废弃物回收系统卖给政府

• 最早 玻璃瓶 押金 重复利用
• 30年代 啤酒厂开始用金属罐。消费者对可回收玻璃瓶比较满意，但啤酒厂为了占领更广阔的市场，需要轻便廉价运输成本低的包装
• 不是易拉罐 需要捅开罐子顶部才能饮用
• 软饮料不合适：碳酸饮料会很快腐蚀金属；软饮料的压力是啤酒的2-3倍，会炸
• 1953年 Continental Can 改进金属罐 承受更多压力 内壁加涂层 防腐蚀
• 1955年可口可乐采用合金罐
• 1967年之后 变成铝制
• 减少了玻璃瓶往返运输 清洁 仓储 的成本
• 不可回收的一次性包装造成环境问题
• 配送能力的提升让可口可乐公司不再依赖众多的小瓶装厂 集中装罐后运输到各地 要比依赖各地瓶装厂成本更低
• 依赖回收系统生存的小瓶装厂商 攻击可口可乐公司将回收处理垃圾的成本转嫁给了政府
• 环保人士反对
• 政府想要收保证金（强制押金 令消费者返还空瓶）或垃圾税
• 软饮料行业 包装业 酿酒业 废金属回收公司：回收比保证金有用 面对成本上升 企业会转嫁成本给消费者 公众不会获益
• 最终施行了 路边回收系统 政府承担运输成本
• 效果一般 回收了50%上下的铝罐 29%的塑料瓶

第九章 高果糖谷物糖浆：充满腹中的甜味剂

• 蔗糖价格波动较大 加之美国保护国内蔗糖种植者的配额制度（进口仅为调控国内市场）令工业蔗糖用户寻找其他甜味剂
• 高果糖 谷物糖浆
• 高果糖玉米糖浆——软饮料使用的主要玉米甜味剂——含有55%的果糖和45%的葡萄糖。
• 20世纪20年代以来，美国玉米精炼企业试图用玉米淀粉生产出一种黏稠的金黄色糖浆，其主要成分与蔗糖的分子结构相似。
• 直到60年代中期，味道一直不佳
• 70年代蔗糖价格恐慌，精炼厂开始努力改进工艺
• 1967年，克林顿玉米加工公司 新工艺。用细菌酶，将玉米淀粉中提取出的葡萄糖分子转化为更甜的果糖分子，然后制成新的浓缩糖浆。
• 该甜味剂与蔗糖的甜度不相上下，并且没有任何令人不适的余味
• 在70年代 大规模生产

玉米价格

• 大萧条时期，美国农业部（USDA）依据《农业调整法案》控制玉米的种植面积，并希望将美国农业综合企业生产出来的过剩玉米储存在粮仓中，避免流通至市场。
• 政府向农民提供补贴，鼓励他们降低玉米产量。以免谷贱伤农。
• 美国农业部的大宗商品信贷公司（ Commodity Credit Corporation）用美国财政部拨转的税款，在丰收年份，向生产者提供贷款。作为抵押品的玉米被储存在联邦政府的粮仓中，被称为“平准粮仓”，直至价格上涨到农民能够获得合理的买卖价格和利润时为止。
• 第二次世界大战之后，延续政策
• 30年代至70年代的玉米支持项目使美国的大型农业综合企业不断提高生产能力，而且不会遭受严重经济损失。
• 40年代 高产杂交玉米。1945年至1971年间美国的玉米产量增加了166%。
• 1952年，联邦政府在全国各地的粮仓中储存了市值高达13亿美元的过剩农作物。
• 1972年，联邦政府 取消该政策
• 1973年，石油危机，经济停滞，通货膨胀
• 尼克松的农业部长厄尔·巴茨（ Earl Butz）全面改革，希望能够利用美国过剩的农业生产能力遏制通货膨胀的趋势。
• 他根据1973年《农业和费者保护法》建立的新系统，用生产激励奖金制度来替代贷款制度。
• 农民收到了政府没有任何附加条件的补贴，同时，可以将生产出的产品拿到公开市场上出售，想卖多少就卖多少出。
• 平准粮仓的过剩农作物涌入市场，粮食价格应声下降。
• 1978年，这些玉米精炼企业能够以比蔗糖价格低10%-15%的价格提供高果糖玉米糖浆
• 可口可乐公司 1974年尝试用高果糖玉米糖浆代替蔗糖
• 用雪碧 芬达等小品牌做实验 反应良好
• 70年代末 完全完成替代
• 高糖分摄入-饱腹感不持久-带来短暂兴奋-血液中的葡萄糖和果糖分子刺激大脑释放出多巴胺
• 肥胖问题-令可口可乐公司受到食品健康倡导者的攻击
• 1963年 推出首款低热量饮料 包含生物糖精（煤焦油衍生物）和甜蜜素（合成环己基氨基磺酸化合物）
• 实验发现 食用糖精致癌
• 1969 联邦政府 糖精禁令
• 在卡路里控制委员会的游说下 80年代末 允许糖精使用
• 1965年 Searle瑟尔公司 合成甜味剂 阿斯巴甜
• 甜度是蔗糖的200倍 且无糖精的苦味
• 1983年 可口可乐公司在diet coke中加入阿斯巴甜 与糖精混合使用（后者价格低廉）
• 21世纪初 放弃糖精

肥胖税

• 阿肯色州（1992年）、加利福尼亚州（1991年）缅因州（1991年）、马里兰州（1992年）、纽约州（1990年）、俄亥俄州（1993年）以及华盛顿州（1989年）纷纷在全州范围内对碳酸饮料和含糖食物征税。
• 巴尔地摩（1989年）、芝加哥（1993年）以及首都华盛顿（1993年）等城市也纷纷加入征税的队伍。
• 在阿肯色州，可口可乐公司威胁当地政府若是不撤销1992年的肥胖税，公司将放弃该地区瓶装厂的投资项目。美国软饮料协会在俄亥俄州开展了大规模的宣传活动，将新的税鱼称为“政府日益贪婪”的罪状。在芝加哥，软饮料行业声称如果继续保留税负，他们将不会在那里举办饮料商（ InterBev）年度会议。而据苏打水企业发言人所言，这将给芝加哥政府带来3500万美元的损失。百事可乐公司在马里兰州进行了类似的努力，威胁说不在该州扩大分销渠道和生产设施，除非政府废除新税收。
• 加利福尼亚州（1992年）、缅因州（2000年）马里兰州（1997年）、纽约州（1998年）俄亥俄州（1994年）和华盛顿州（1994年）都在法令实施之后的短短几年内取消了税负。