读书笔记《痛点》挖掘小数据满足用户的需求
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读书笔记《痛点》挖掘小数据满足用户的需求
北落师门 共享笔记社 5月15日
01
何为小数据？
小数据是一种通过研究极少数量的客户而得到分析结论的营销方法。它是一种个性化、场景化的个体信息，不限于数字资料，而是包含了用户行为、习惯、情绪情感需求等多源化的信息资料。具有价值密度高，成本可控等优点。
个性化：小数据是偏向于个体，小群体为对象来源的数据，具有很强的差异性和个性化，是个人真实内在的呈现。
场景化：小数据通常是具体的，在某一场景下人们的行为，习惯、情绪感受、价值选择等。
价值密度高：小数据有相对较高的价值密度，但也需进行深入挖掘才能得到真实的需求。
成本可控：小数据的样本量相对偏小，可以更可控的进行需求采集。
小数据VS大数据
大数据在近年来一直是热点，用于各种用户行为分析。而大数据揭示的问题也有很多局限性，在这方面小数据反而更有优势，针对不同的需求，结合使用大数据和小数据往往能带来更好的结果。
广度VS深度：
大数据的特点是数据的广度大，样本量大。而小数据则具有更深的深度，通过对现象的挖掘来探究行为的深层动机。（这部分在《人人都是产品经理2.0》中关于Y模型的分析有过阐述，有兴趣的小伙伴可以点击书名查阅）。
相关性VS因果性：
大数据分析得到的更多的是相关性，是对表面现象的反应。而小数据通过深入挖掘现象的本质，能得到因果性。揭示行为背后的内在驱动力。
大企业垄断VS小企业易得
大数据天然的掌握在大企业手中，而且会越来越集中，社会对大数据的依赖也越来越大。也许在不远的将来，掌握大数据的个人或集团可能会变成新的神，形成新的宗教。
小企业没有与之抗衡的实力，那就不能研究用户行为，从而发展自己了吗？并不是，小企业可以通过少而精的小数据挖掘用户需求，来为自己的发展方向做出判断。而在感性的认识和分析这方面，人类比计算机更有优势。人类不只用大脑思考，还用身体思考。反过来，我们的身体会在大脑里产生不同的抽象概念，再影响我们的行为，这就是具身认知。并不是所有人类行为都能通过数据“理性”的计算出来的。
01
7C分析方法
本书结合丰富的案例，详细阐述了一套7C框架分析方法。通过7个步骤勾画了小数据理论的应用过程。
搜集cpllecting
你的观点是如何反映在你的生活环境中
第一步是搜集，尽可能从最多的可信资源中获得不同的观点。根据搜集的信息创建思路和兴趣点，经过讨论驳倒和抛弃部分观点，最终剩下有价值的理念。需要注意的是搜集的信息不是数字、图表，而是与人的感觉、心态有关的信息。比如一个品牌的营销去走访一个社区的客户，就要了解他们对社区有什么看法，感觉荒凉还是热闹，安全还是恐惧？当地人和你擦肩而过时，是直视你的眼睛还是看向别处。它们会让你看到人群的特征，得出对顾客群体的初步判断，而这些判断可能会影响产品的最后的决策。
线索clues
你观察到的独特情感反映是什么
第二步，找到线索。记住你是一位研究者，你的目标是创建一个叙述性的连贯性的故事。你看到的一切都不是毫无意义，你听到的一切都不能浪费。
建立一个模型，将普通顾客身上的不同“自我”分离出来。人通常有两个自我，一个是理想化自我，对外界塑造的希望别人看到的自我。另一个是真实自我，与我们的欲望有关。能显示真实自我线索的通常是比较隐私的地方，如冰箱、橱柜、衣橱等地方。
通过对真实自我的探寻，总会找出意外的发现，这些发现能为产品的营销带来灵感。
访问中可以请受访客户回答两个问题：你生命中最重要的是什么？你最担心的的是什么？
连接connecting
情绪行为能产生什么后果
第三步是连接，到了这一步你已经掌握六七条小数据了。问问自己你搜集的线索有什么相似点吗？这些线索开始偏向某个方向了吗？如果最初有过假设，你打算开始验证吗？
连接就是把小数据的线索串联起来，寻找顾客的情感缺口，看看他们的情感中缺少什么，富余什么。连接阶段，不一定非常清晰的发现这个缺口，只要能有大致的方向，并能继续深入探索下去就可以。
如果你的方向没有错，应答者的肢体语言通常会展现出不自在或完全的不安。这表明，你要有新发现了。
关联correlation
这种行为或情绪第一次出现，是什么时候
小数据关注的是人的独特行为与情绪，在这个阶段我们寻找顾客行为上的转变，到底在什么时候，这些情绪和行为第一次出现？也就是所谓的切入点。弄清楚变化发生在什么时候，可以表现出这个切入点或个性转变的事件是哪些事？
找到这个答案，就接近找到了商品与顾客之间的关联。
因果causation
他能激发什么情感
这个阶段我们已经收集了很多线索，也发现了一些关联，我们要把这些资料整合起来，整理出他们的因果关系。
在一张大公吿板上贴满照片和发现，制作一个时间轴，它能反映了你发现的情感基因和因果关系。请把这些发现和照片放在一起，找出共同特征。这一步不是单独的步骤，而是对前面步骤的总结和确认。
这时你要站在应答者的角度看问题，假想如果你是应答者，你回怎么想？你会想要什么？
补偿compensation
还有什么欲望没被满足
验证完因果关系，就该提取最强烈的情绪本质：欲望。我们在社会生活中总是扮演着某种角色，而这个角色是被要求的，并不是我们的欲望想要表达的。欲望得不到满足的时候，总要找渠道发泄出来。我们要对这些欲望进行补偿。想想客户还有什么欲望没被满足？满足欲望的最佳方式是什么？
理念concept
针对你发现的顾客欲望，能有什么“创意”补偿
最后一步是观念，其实这里指的是创意。我们要对这些欲望进行补偿，需要用创意制造惊喜感。用全新的方式，把两件普通的东西组合起来，发挥创造性，做出满足客户的营销方案。
总结： 这就是如何使用小数据理论的7C法。大数据不能把握人们行为背后的情绪、习惯、和内在动因。作者认为把小数据和大数据结合起来，去研究顾客的心理，是有启发性的做法，线上的数字化自我和线下的真实自我，都需要仔细认知。通过二者的对比与结合，我们就能知道自己是谁以及究竟想要什么。
