当大数据日渐成为分析用户需求的依赖时，马丁·林斯特龙却提出了相反的看法，他认为当营销涉及到人的习惯时，大数据通常并不准确，反而是能体现人的信仰、兴趣、习惯、情绪等内容的信息更具说服力。由于往往暗含人的共性，这些数据仅需要通过对极少数人的观察，就能凭其得出结论，进而影响营销策略，因此它们被称作小数据。林斯特龙通过大量亲身经历的案例，解读了如何以小数据理论改变营销趋势。

作者马丁•林斯特龙，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”排行中，他位列第18名。

当大数据日渐成为分析用户需求的依赖时，马丁·林斯特龙却提出了相反的看法，他认为当营销涉及到人的习惯时，大数据通常并不准确，反而是能体现人的信仰、兴趣、习惯、情绪等内容的信息更具说服力。由于往往暗含人的共性，这些数据仅需要通过对极少数人的观察，就能凭其得出结论，进而影响营销策略，因此它们被称作小数据。林斯特龙通过大量亲身经历的案例，解读了如何以小数据理论改变营销趋势。

01什么是小数据

小数据就是能呈现我们真实内在的一些个人化的东西，比如习惯、喜好、情绪等等。比如，从微观，是通过对人的细节观察得到的，没法通过传统意义上的数据统计来体现。其次，样本小。虽然这样看上去太个性化、提供的信息数量也有限，但在深入分析后，就会发现它们其实代表了人的很多共性。

那为什么小数据有这么大作用。作者认为，人通常展示给别人看的，都不是最真实的自我。如果想要了解趋势，就必须去看看顾客究竟想要什么，这样才能把东西卖得更好。作者认为，小数据总是在无意中暴露顾客潜在的欲望，而且是还没有被满足的欲望，这些欲望是人们的真实内在。而大数据只看重对信息表面的分析，不太关注信息背后所包含的情感、心态，难以真正触及顾客的需求。

我们讲一个具有代表性的故事。这是作者亲身经历过的案例，发生在印度。2013年，有一家全球谷物生产商，他们生产的谷物早餐，正渐渐失去在印度的市场份额。他们搞不清楚究竟是怎么回事，就委托作者去印度调查，想想办法。作者走访了一些印度消费者，很快他有了一个有趣的发现，就是和购买谷物早餐这件事关系密切的，有两种人，一个是婆婆，一个是儿媳妇。为什么是这两种人呢？ 因为她们是整天在厨房里忙活的人，决定了家里要买什么、吃什么。于是作者想，这两种人无论谁掌控着厨房的主导权，那么只要投其所好，就能影响谷物早餐的销量。于是他开始仔细研究印度的婆媳关系。 起初，作者认为，婆婆是一家之主，拥有决定权，因为每次他拜访顾客的家时，开门迎客的永远是儿媳妇，而婆婆只是坐在屋子里等着。等到客人坐下来以后，儿媳妇就默默地坐在一旁，自己不说话，就看着婆婆和客人聊天。而且有人事先告诉过作者，在印度，如果想和儿媳妇说说话，得征求婆婆同意才行。 但是当进入到印度人的厨房进行观察以后，作者发现，实际情况并不全是那么回事。当他问印度人“你们家谁做饭”的时候，婆婆和儿媳妇都说是自己掌管厨房。这怎么办呢？他开始观察厨房摆设，注意到了调料的摆放。 许多印度家庭的厨房，都会摆放五六种调料。他注意到，越靠近灶台的调料粉颜色越鲜艳，而越远离灶台的颜色越单调。最靠近灶台的调料粉的颜色，总是和婆婆衣服的颜色差不多。这说明这调料粉是婆婆喜欢的。于是，作者明白了，在印度的厨房里，做饭的事儿，是婆婆说了算。 这还不能下结论，因为作者还发现了其他的一些细节。这一次，引起他注意的是气味。在调料粉的香味里，作者还闻到了另一种味道，就是洗洁精味儿，而且是带着西式花香味道的那种。而据他观察，印度的婆婆们比较传统，不太喜欢这种西式的味道，可是年轻的儿媳妇们就不一样了，她们对这种西式味道很青睐。 所以作者又得出一个结论：洗洁精是儿媳妇们选的，她们在厨房里并不是没有地位，而是和婆婆分工，前者负责做饭，后者负责刷碗，在厨房的掌控权方面，她们打了个平手。

所以，在整个家庭的监护权方面，婆婆和儿媳其实是势均力敌的。包括在如何选择谷物早餐这件事上，两种人都有投票权。那么她们的喜好一样吗？

作者做了一个实验。印度人对颜色的重视程度非同一般，几乎所有重大的仪式中，都能见到各种多彩的服饰。而人们见到印度人的第一印象，也总是他们衣服上多彩的颜色。 所以作者决定从颜色入手，他让婆婆和儿媳妇们分别选出她们认为能代表“新鲜”的颜色。 结果发现，婆婆们青睐越鲜艳的颜色，这恰好和她们选择调料粉以及衣服颜色的习惯一样；而受西方观念影响的儿媳妇们认为，绿色才是天然，那些鲜艳的颜色太做作了。

面对意见不合的婆媳，这个时候应该怎么办呢？作者说，虽然婆婆和儿媳妇对颜色的看法不一样，但对谷物早餐的看法有一个共同点，那就是得“新鲜”。于是，作者决定，结合印度人对颜色的敏感，在谷物早餐的包装上下点工夫，用色彩激发人们追求新鲜的欲望，同时去吸引婆婆和儿媳妇们的注意力。

于是，作者在超市里观察婆婆们的购物习惯，发现由于超市顶灯和老花眼的影响，婆婆们看商品包装时，焦点更习惯于集中在包装的底部；而视力清晰的儿媳妇们，则习惯从包装的顶部去看产品。

根据这个小数据，作者向生产商提出了一种包装建议，就是把包装底部三分之二的部分，设计成艳丽、明亮的颜色，而把其余三分之一设计成天然绿。这样做，能同时使婆婆和儿媳妇们感到，这个食物很新鲜，很天然。生产商最终采纳了这个建议，结果以往对选择谷物早餐有严重分歧的婆婆和儿媳妇们，开始认可同一种产品了。通过一些微小的线索，发现人们的欲望，满足他们未被满足的需求，这就是小数据理论。

02如何使用小数据

作者为小数据理论设计了一个完整的流程，其中包含了七个步骤，每一个步骤都用一个单词来代表，由于这些单词的英文开头都是C，所以他把这个框架称为“7C法”。分别是搜集（collecting）、线索（clues）、连接（connecting）、关联（correlation）、因果（causation）、补偿（compensation）和理念（concept）。

1、搜集

也就是搜集信息。什么信息呢？人们的兴趣、习惯甚至信仰等任何可能对品牌的接受度产生影响的东西。

比如，你要为一个品牌的营销去走访一个社区的客户，就要了解他们对社区有什么看法，有什么感觉？安全还是恐惧？他们和你擦肩而过时，是直视你的眼睛，还是看向别处？垃圾是定期收走，还是会滞留一段时间？

那这些信息有什么用呢？作者说，它们会让你看到人群的一些特征，得出对顾客群体的初步判断，而这些判断可能会影响产品最后的决策。搜集这些初步的信息，需要一些关键的人的帮助，这些人被作者称为“当地观察者”，他们可以是理发师、邮递员、酒保。

他们必须有两个特点，一是掌握很多当地的信息，二是能客观看待这个社会。作者每到一个地方，最喜欢找出租司机，而且这个司机最好还不是当地人，这样一来，他就能更大胆、客观地评价当地的一些信息。如果我们不知道到哪里去找可靠的当地观察者怎么办？作者说，可以在社交网站上寻找那些活跃人群，他们外向、自信，是理想的观察者。

2、线索

这里的线索是有特指的，它们要与顾客的“自我”有着密切的关系。人通常由两个自我构成，第一个是理想化的自我，就是我们希望别人看到的样子，比如说我们发布在社交媒体上的照片，就是我们想给别人看的形象。另一个就是真实自我，与我们的欲望有关。而显示真实自我的线索，通常都隐藏在比较隐私的地方，比如说冰箱、橱柜、衣橱等地方。

举个例子：

丹麦被视作是地球上最幸福的国家，作者发现，几乎每一个丹麦家庭的起居室里，都会摆放着一套火车模型。起初他以为这是给孩子们的玩具，但后来他注意到，这些模型都很新，买了好长时间了，结果也没老化，也没破损，于是他就明白了：压根儿没人玩儿过这东西，就是个摆设。 丹麦人常说一个名词，叫做社交厨房，专门指那种设备齐全，但是从来不做饭，只当宴请背景的厨房。这也是摆设，是给所谓幸福生活装门面的。很多丹麦人都承认，他们的生活就像摆设，表面看起来挺和谐，其实压力非常大，火车模型和社交厨房是他们展示出来的理想自我，真实的自我其实特别焦虑。

想要获得关于真实自我的线索，就要尽可能的了解别人的私密空间，看看他们最喜欢哪件衣服，手机上的音乐播放列表里都有什么歌曲，冰箱里放着什么吃的。可以试着问问他们，什么东西对他们来说最重要，什么又让他们特别担心。

3、连接

这个时候我们差不多已经掌握了六七条小数据了，现在问问自己，这些线索有什么相似点没有？有没有指向什么方向？把小数据串联起来，寻找线索的过程，就叫链接，作者认为，寻找这些线索，就是寻找顾客的情感缺口，看看他们的情感中缺少什么，富余什么。

4、关联

在关联阶段，我们会寻找顾客行为上的转变，也就是所谓的切入点。变化发生在什么时候？是她结婚的时候吗？是她第一次要孩子时？可以表现出切入点或个性转变的事件包括穿衣打扮、结交新朋友、得到或失去伴侣、送孩子上大学，以及所有里程碑或职业转换。

比如，早在二十世纪九十年代，玩具巨头乐高就已经面临困境，他们每一次的大数据研究都表明，人们越来越追求即时满足感，所以孩子们喜欢玩儿数字化的产品，而积木已经过时了，所以乐高逐渐放弃了积木这个核心产品。不过2003年年初，乐高还是倒了大霉，销售额同比下降了三成。于是，他们向作者咨询求助。 那么作者怎么解决问题的呢？他在一个德国男孩的运动鞋上找到了办法。德国男孩是一个滑板运动的狂热爱好者，他有一双运动鞋，很破旧，磨损很严重，但他就是舍不得扔。因为这双鞋是他玩儿滑板获得冠军的见证，只要这双鞋在，就能证明这孩子是滑板玩儿得最好的。 作者发现，这孩子通过一双鞋获得了社会存在感，而这种存在感又是通过一种高超的技能换来的，当孩子把存在感附加到那双鞋上之后，他就会对这个产品产生很忠实的情感。这说明对孩子来说，不用管这种技能到底是什么，只要他花心思去做了，有收获了，就会铭记在心，就会催生对品牌的忠诚度。 于是，从那以后，乐高重新把积木作为核心产品，设计上更注重细节，安装也更有难度，目的就是让人们在玩儿的过程中，有一种克服了困难的成就感，从而保持对产品的兴趣。十年后，乐高的改变得到了回报，他们终于成为全球最大的玩具生产商。

男孩因为玩儿滑板而获得那双鞋的时间，就是他的社会存在感产生的时间，这就是切入点。

5、因果

我们面对搜集上来的种种小数据，需要问问自己，这些会激发人们什么样的情感呢？刚才乐高的案例里，鞋子的信息就激发了社会成就感。

6、补偿

小数据的本质是要指出人们有什么欲望没有得到满足，然后对此进行补偿。

比如，在日本，有些日本人在午休的时候，会穿上卡通服装聚在一起吃饭，吃完了再换上西装继续工作。穿西装是社会要求他们扮演的角色，而卡通角色是他们打破常规的反映，说明他们想对抗现实生活的压力，想摆脱刻板形象。他们内心的欲望，是追求一种可爱、轻快的形象，抓住“可爱”这个关键词，就能找到他们的消费心理。 美国曾经有一款能定时清扫的智能机器人，名字叫做 Roomba ，一度特别受市场欢迎，但是后来陷入了销量下降的境地。于是生产商向作者求助。作者发现 Roomba 这个小家伙在撞到墙的时候，会发出“啊哦”这样的声音。 而他走访 Roomba 用户的时候又发现，这些人其实不太在意机器人的扫地功能，而是觉得 Roomba 能说话，挺可爱，想把它当成一个宠物来养着，或者想用它去吸引客人的注意。这说明在购买者的心里，其实住着一个没长大的自己，他们想通过这个挺可爱的小家伙，去找回自己的童年世界。 而生产商以为人们更在意的是清洁技术，觉得说话功能多余，于是给去掉了，这就减少了它的可爱劲儿。人们的欲望是找一个伴儿，不是想找一个不会沟通的机器，那当然就不买了。所以，作者建议生产商增加机器人的人性特征，帮助他们恢复了品牌的影响力。

7、观念

观念指的是创意。当我们发现顾客的欲望，想要进行补偿时，通常需要创意去制造惊喜感。

比如，瑞士有一个时尚品牌，叫塔丽唯尔，在瑞士还挺顶尖的，但是在欧洲其他国家的知名度并不高。为什么呢？好多女孩都不喜欢去这家的店面，觉得环境不好，更何况现在都在网上买衣服，谁还去逛商店？塔丽唯尔请作者做了品牌顾问。 作者和女孩子们聊天时发现，她们一天里有相当多的时间在想要穿什么，早晨起来会自拍十几张照片发到网络上。这样做是为什么呢？是为了和朋友们交换意见，看看穿什么好。 这个习惯给了作者很大启发，于是他给了塔丽唯尔一个创意，在实体店的试衣间里，放一个能联网的落地镜，只要用手一点，就能把镜子变成电脑屏幕，然后可以登录 Facebook ，通过摄像头把自己试衣服的效果展示给朋友们看。这种即时投票一样的做法，让女孩们蜂拥而至。

最后的话：

挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握无限的商机。