作者说，没有谁生下来就是创意大神，也没有谁的每一次创意都能刷屏，形成超级话题。所谓灵感，无非来源于日常生活中的观察与积累。

作者肖大侠，新旗互动创始人兼首席话题官，病毒营销6P方法论的提出者和实践者。“阿里铁军”老兵，入职数月即成为阿里巴巴浙江大区的销售冠军。拥有10年新媒体内容营销经验，曾操盘策划了多个经典创意营销案例。

在当今信息碎片化甚至粉末化的时代，产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低，面对这些不断出现的问题，只有掌握6P方法论，营销人才能杀出重围，占领用户的碎片化时间，形成病毒式裂变传播，引爆下一个超级话题！

01营销面临的困境

近年来，随着微博、今日头条、微信、抖音以及各类App的崛起，社会化营销渠道越来越多样化。社会环境变化速度之快，让我们每个人都措手不及，传统互联网从无到有、由盛转衰，移动互联网取而代之，短短几年就改变了我们的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯。现在利用社会化媒体，制造并引爆话题，由原始素材触发，逐渐发展成为“雪崩式”的舆论狂欢，通过病毒式传播掀起一波又一波的流行热潮，这就是目前的营销环境。

作者认为，因为技术发展产生对传播环境的“降维打击”，导致营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面都发生了质的变化，从而导致更加激烈的市场竞争。整个社会越来越注重内容的价值观契合，大家会为了优质的内容付费。

什么是降维打击？商业模式中，“降维打击”指的是行业或企业普遍存在的供应链、人力资源、软硬件、仓储物流、产品定价等企业运营必备的商业条件，在整体水平不变的情况下，在关键条件上用更好的规则来超越。

比如，小米手机，在整体配置和用户体验不弱于其他手机的情况下，小米手机在价格优惠上实现对竞品的超越，从而实现了一个新生企业对同行的快速淘汰，短短几年，小米手机已经处于手机市场的前列。 再看当下的传播环境，我们明显感觉到短视频对过去传统习惯的冲击。短视频更生动形象、更适合观看的特征，对文字和图文模式来说，都是一种用户级别的“降维打击”。

所以作者说，从趋势上看，一夜成网红、一事造热点的频率越来越高。这既是挑战也是机会。那么，到底如何抓住机会，又如何突破困境呢？这里有四个策略点。

1、以用户为中心

只有以用户为中心，才能突破产品同质化带来的营销困境。用户的兴趣和爱好，他们喜欢的，他们想要的，才是真正要研究的内容，而不是只专注在产品上，不能只琢磨产品有什么卖点。

比如，作者之前有一个生产空气净化器的客户，其产品获得了红点设计大奖。他们觉得这是一个非常大的卖点。作者认为这并不够。 作者的建议：“你们要对用户的需求做一个调查，看看他们在消费空气净化器时的决策流程是怎样的。他们会在什么情形下触发购买的意愿？他们会通过什么渠道去了解相关信息？他们购买的时候，最看重的是什么？他们会对什么样的信息产生信任？他们会对哪些相关事情感兴趣？”

作者认为，只有当你真正了解用户的时候，才能抓住营销的切入点。

2、爆点切入

在当今的社会，一天有可能有超过8个热点话题出现，所以你不要想着消费者会围绕你的传播策略打转。在整个传播的节奏里面，如何制造爆点，对消费者感知来说非常重要。同时，爆发期的时间非常短，一定要用短时间做足够多的爆点，才能在一个固定的时间点引发足够多的围观。

比如，作者为“牛大叔”策划的“史上最长公司名称”，并没有按照传统的营销节奏走，而是把公司名称作为一个爆点，2~3天迅速在律师圈、财务圈引发热议，最后各个国内电视台甚至韩国电视台都争相报道，让一个新创立的品牌瞬间火爆。

3、重视内容

很多时候企业做的全年度品牌计划，更像是媒介计划，而不是内容的传播计划。因为站在消费者的角度，他们最直观的感知是，这个品牌投放了多少内容，内容是什么，这个广告有没有真正打动他们。

在真实的传播环境里，更需要重视内容的质量，相比渠道，内容的传播才是实质，将内容传达给真正的消费者才是关键。

比如，SK-Ⅱ作为宝洁旗下的化妆品品牌，为了有效地维护自己的用户群体，SK-Ⅱ做了这样一个系列营销方案：“改写命运”。这个系列营销方案最大的不同之处，是颠覆了SK-Ⅱ过去的传播策略。 过去SK-Ⅱ比较重视渠道，常用的方法是，请汤唯去拍一个预算上百万元的短片，然后在各个渠道，包括视频网站的贴片上投放上亿元的广告预算。但是“改写命运”这个营销方案不太一样，SK-Ⅱ在投放策略上发生了变化。 首先，日本有这样一种社会现象：职业女性怀孕之后，老板会对这个员工施压。施压的目的是什么？是让怀孕的员工自己申请离职，借此节约企业的开支。SK-Ⅱ抓住这种社会现象，让大量有这样经历的女性，作为一个社会团体聚集起来，把她们的经历拍成短片进行投放，引发社会的高度关注。同时，引导舆论，以推动政府对女性职场保护的政策进行调整。 其次，在韩国投放了一个与众不同的短片。一个失去听力的女孩子，梦想参加韩国舞蹈大赛。但她没有听力，要如何感受音乐的韵律呢？她发现音响在震动的时候，会引起地面的共振。通过这种共振，她找到了舞蹈节奏，并最终获得韩国舞蹈大赛的冠军。这个视频短片，在韩国的社交媒体上广泛传播，并引发了很多女性的共鸣。 最后，在中国投放的视频名为“人民广场的相亲角”，主题是关注中国的“剩女”群体。在重视传统婚姻观念的中国，对于这样一群独立女性的婚姻状况，大众总是会抱以最多的关注和最热切的议论。这个视频最终同样大获成功，之后SK-Ⅱ在中国的销量大幅上涨。

通过SK-Ⅱ的系列案例，可以看到内容对于营销的重要性，我们要从重视渠道转向重视内容，不仅要做一个媒介计划，更重要的是要有一个好的内容产出的计划。

4、周期发声

营销的策略，要从孤立的战役往周期发声上转移。因为只有周期发声，才能避免被市场遗忘，才能不在竞品的宣传下沦为附庸，才能不断吸引粉丝。也就是说，我们要时不时的冒个泡，不要被大众遗忘了。

比如，优步。优步策划了“一键呼叫直升机”事件，短时间内刷爆了朋友圈。后来，优步更是和由佟大为主演的电影《我的早更女友》做了品牌联动，策划了一个叫作“佟大为变身优步司机”的营销活动，佟大为开着红色特斯拉在上海街头使用优步App接单。 第一位乘客上车后坐在后座，视线不离手机，尽管佟大为使出浑身解数明示暗示，仍然没被乘客认出，尴尬的画面让人忍俊不禁；后来上车的一些乘客认出佟大为后，立刻疯狂拍照发朋友圈，围着佟大为问了很多私密的问题，更是让观众开怀大笑。

只有周期性地发声，才能够使用户在一年时间里，反复强化对品牌的记忆，从而记住这个品牌，继而在产生需求的同时，能够对该品牌产品进行消费，产生用户价值。除了我们说的这四个策略，作者在书中还提到了一个万能公式：6P方法论。

02如何打造超级话题

作者通过多年的操盘刷屏级案例的经验和对超级话题的不断摸索总结，我们总结了一套超级话题万能公式：6P方法论，即定位、关联、趣味、传播、参与、转化。

1、定位

传播的最终目的是转化成市场销售力，一举拿下消费者，使企业利润最大化。传播首先要讲究定位，也就是将企业产品的属性和需要它的人群进行匹配对接，而不是没有目标地广而告之。那么企业在宣传推广产品品牌信息时，应该进行哪些定位呢？

首先，要找准产品品类定位，“将某个产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这个品牌的产品”。

其次是消费者市场定位，好的产品，必须要有好的消费者市场定位，即这个产品要卖给哪些群体。

比如，目标消费人群是谁？他们的消费能力如何？他们的消费心理和购买动机是怎样的？他们的消费特点是什么？他们获得产品的渠道有哪些？等等。只有消费者市场定位准确了，推广才有可能成功。

最后是传播平台投放定位，找到最容易传播的人群。

比如，微信，微信已拥有5 000万老年用户，这些叔叔阿姨有一个鲜明的特点，特别愿意分享文章。他们基本上是把文章分享给年轻人看，例如《千万别把西瓜和桃子放一起吃》《美国人都不吃转基因了，你还在吃吗？》这类文章。 叔叔阿姨们还有一个特点就是喜欢省钱，因此他们特别愿意用拼多多买东西，会互相发拼单链接。对保健品品牌、日用品电商来说，他们就是优质的内容生产者和传播者，被称为目标人群。

所以，定位的核心在于圈定最容易传播的人群，像传播者、购买者和使用者，都是我们可以圈定的人群。击中圈层人群的传播欲望，以圈层人群为基点，向四面八方扩散信息，短时间内达到一个极高的热度，进而依靠热度不断吸引更多圈层人群，最终打造一个既有量级，又有转化潜力的营销事件。

2、关联

这里关联说的是，借助强IP，打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目的。新媒体环境下，任何能够获得爆发式传播增长的事件，都是因为与用户群体产生了深度的关联，并且利用这种关联，降低了用户消化和储存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。

沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰，就提炼出“STEPPS”法则。“STEPPS”中的“S”指社交货币，迎合消费者的炫耀需求；“T”指促因，用刺激物激发人们的记忆；“E”指情绪，通过情绪传染调动分享的欲望；第一个“P”指公共性，设计并包装产品和原创思想以制造一种行为渗透力和影响力；第二个“P”指实用价值，运用专业知识为消费者创造价值；“S”指故事，将重要的信息注入故事情节当中，方便大家记忆和口口相传。

比如，《创造101》节目在2018年的火爆，正是利用“STEPPS”法则，打造符合年轻社交环境的“社交货币”，通过情绪、实用价值、故事的包装，打造“给王菊投票”“膜拜杨超越”等诸多富有公共性的超级话题，最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活，使该节目成为一个受欢迎的明星节目。

3、趣味

趣味是指创意的表现形式要有趣，让创意更具共鸣性、话题性、争议性和传播性。所以在满足用户基本需求的同时，我们可以加入一些具有趣味性的东西，比如文案、声音、交互细节、图像等，让最终呈现出来的效果更加有趣。

比如，通过夸奖或傲娇的语气来满足顾客的虚荣心和好奇心。像江小白的表达瓶主打UGC，在酒瓶上设置二维码收集消费者自己的想法，由此发布的每一段文案更能引起目标消费者群体的共鸣。同时，江小白把单向的广告变得互动性更强，将产品变成一个超级自媒体，使得江小白拥有无限的创作空间。 再比如，模拟真实的场景，让用户感觉到细节的用心。2018年8月1日，连咖啡在其微信服务号上线了小程序“口袋咖啡馆”，用户可以自行装修和上架商品，拥有一家属于自己的咖啡店，并且真的可以在线上售卖咖啡！

当然，除了这些还有制造冲突、作对比、制造惊喜等等的方法来做到趣味性，在这里就不多说了。

4、传播

作者说大部分企业的传播只能是自嗨，为什么呢？原因有两点，第一，没有病毒性传播基因；第二，缺乏合适的传播策略。好酒也怕巷子深”，没有好的传播策略，无论内容再怎么优秀，传播的效果也会大打折扣。

在传播领域，有一个经典的反面案例：“酒鬼酒塑化剂”事件。2012年11月19日，21世纪网发表了文章《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，披露酒鬼酒“塑化剂超标”。 对于这个负面报道，酒鬼酒的反应是从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，但每一次回应非但没有平息舆论，反而激起新一波的舆论高潮。酒鬼酒的回应，更多地被媒体解读为“诡辩”和“无诚意”。最后的结果是，酒鬼酒的股价几度跌停，其品牌也丧失了市场和人心。由此可见，传播环境的变幻莫测，使得对企业公关传播的要求越来越高。

所以只有在传播中发现问题，分析问题、解决问题，才能算是一个好的传播策略。怎么做呢？首先，找准传播内容与大众需求的契合点；其次，用匠心精神做精品内容素材；然后，制造粉丝热点话题，借力打力，持续引爆市场；最后，运用大数据进行精准宣传。

5、参与

“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”。也就是让用户参与进来，来维持品牌的核心竞争力。而用户参与的核心目的是激发二次传播。

作者提出了参与式营销的方法。参与式营销有三种形式：第一，鼓励用户参与，生成UGC；第二，利用多品牌联合，打造互动营销；第三，利用媒体矩阵，围绕内容互动。

比如，《江南Style》，凭借UGC，成为互联网历史上第一个点击量超过10亿的视频。这首神曲的火爆，和众多人的参与模仿不无关系，“China Style”“上海杨浦Style”“周星驰Style”“客家话Style”“台湾萝莉双胞胎版Style”“雪姨版Style”等接连亮相，各路名人在当时都争相追捧。 比如，作者团队协助360搜索做了一场“so靠谱”的传播活动，利用了多品牌联合的力量，打造了一场属于多家品牌的参与式营销。当时作者找到了近50个品牌，并且说服它们跟360搜索一起联动，最终汇集成了“史上最万能的广告”，在营销视频中，通过360搜索，将用户在日常生活中会经常搜索的问题，与各个品牌的特点做了巧妙的结合，让用户在忍俊不禁的同时，也对这种互动形式产生好感。

参与式营销的方式还有很多，比如，模仿、挑战、抒情等等。没有哪一种是适用于所有品牌与企业的，最关键的是，品牌要真诚地听取用户的好意见，积极反馈用户需求，与用户真正互动起来，让用户获得参与感。

6、转化

没有转化的传播都是耍流氓。什么是转化？当用户向业务价值点方向进行了一次操作，就产生了一次转化。其中包括但不限于完成注册、下载、购买等行为。每一次大的转化都包含若干小的转化环节。如何强化转化率呢？

比如，设置落地页，引起用户的兴趣。第一，页面设计要足够有吸引力，框架清晰，减少一切不必要的干扰因素；第二，文案要足够打动人心，产品特点不等于产品卖点，文案走心才能吸引用户，并最终引导用户一步步购买，形成转化，达成销售。 再比如，设置二维码。这么做的是可以帮助企业有效跟踪搜集每件产品、每个消费者的消费行为，采集消费数据等等。

最后的话：

作者说，没有谁生下来就是创意大神，也没有谁的每一次创意都能刷屏，形成超级话题。所谓灵感，无非来源于日常生活中的观察与积累。