身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。

作者乔纳·伯杰，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究和想法被《纽约时报》评为年度最佳新概念之一。

这本书从心理学的角度剖析了在产品和观点传播的过程中，人们在决策上是如何被其他人影响的，以及我们能够利用社会影响背后的心理机制解决哪些问题。

01社会影响造成什么结果

作者认为，社会影响有两种结果。第一，模仿；第二，分化。我们做的每个决定，包括买什么，吃什么，都会受外界的影响，要做到完全理性、保持自我的选择不受他人的影响，非常困难。事实上，我们经常影响别人的决策，同时也被他人的决策所影响。这是社会影响的原始版本，也是社会影响的第一种结果——模仿，你干什么，那我就干什么。

1、模仿

社会上的各种流行趋势就是在模仿中诞生的。

比如，有一大片空地，四四方方，正南正北，这片地刚刚整理出来，暂时没人管理，附近的居民发现了之后开始把车停过来，方便嘛。地面上没画停车位，那么人们停车的时候是东西向停的呢，还是南北向的呢？ 有人做过这个实验，实验的结果是所有车停车的朝向基本上是取决于那个第一辆停进来的车。第一个车主恰巧喜欢东西向，后边的车跟着全停成东西向。第一个车主停成了南北向，后边全跟着南北向。

那么，我们为什么会去模仿别人呢？

首先，简化了决策。要把生活中每件事都按照严格的逻辑推演一遍再得出一个结论，活得未免太辛苦，也不现实。于是人们找到了偷懒的最好方法，那就是看其他人怎么做的。

其次，镜像神经元的驱使。脑科学的研究证明，一个人的行动会激活大脑中的某一片区域，而观察他行动的其他人的大脑会如同复制镜像一样激活同样的一片区域。这是由于人的大脑中存在一种特殊的细胞，叫做镜像神经元。由于镜像神经元的存在，大脑会驱使我们倾向于做出和他人相同的举动。

最后，迫于群体压力。如果我们想让自己被别人喜欢，不被排斥，想成为人群的一部分，模仿是最好的黏合剂。

2、分化

我们有时候还会刻意避开那些其他人都在做的事情——你干什么，我偏不干什么。跟模仿那种有样学样的逻辑恰恰相反，分化要的是标新立异，追求的是与众不同。

比如，你乔迁了新居，房子刚刚装修完，想买一幅画挂在客厅里，花了周末整整两天时间到处找，找到一件。对那件作品是特别满意，第一眼就看上了，色调、构图和线条都超级喜欢。怕自己是冲动消费买了后悔，打算等上几天再来把画提走。 回到家门口，刚好遇上对门邻居正在往家里搬东西，过去一看，邻居也买了一幅画，跟你看上的那件几乎一模一样，同一个画家的手笔，只是在细节上略有差别。这个时候你是不是要考虑一下到底买不买了？

这就会分化的例子，这个时候就会做出分化的选择自有其考虑。

第一个考虑是塑造心中的自我。如果总是照着别人做，那么我们怎么知道自己会是什么样的人呢？只有通过无数次与众不同的决策，才能塑造一个自我的形象。

第二个考虑是差异化竞争。有竞争的关系让人会注意观察其他人怎么做，而一味模仿并不利于脱颖而出。主动做出一些分化的选择，可以通过标新立异吸引更多的关注，带来更多的机会。

比如，据统计，优秀的运动员绝大多数在家里都有一个哥哥或者姐姐。因为家里的长子长女是第一个去上学的孩子，通常会成为学习勤奋、认真的形象代言人，从而备受激励和关注，他们也会努力地在这方面证明自己。 当弟弟妹妹的最初可能会模仿他们、追随他们，但很快就会意识到，这是哥哥姐姐的领地，要证明自己比他们更加出色是个很大的挑战，还不如选择在体育或者其他方面有一个好的表现，创造一片属于自己的小天地。

02社会影响背后的心理机制

事实上，模仿和分化未必是一个非此即彼的关系。模仿和分化之间会发生相互的转化。无数的模仿汇聚成流行趋势。而当某些事物变得太过流行时，就会出现反对的声音，打消其他人继续模仿的兴趣。在这时候做出分化就会显得标新立异，获得更多的关注，从而引发新一轮的模仿。

模仿和分化更多是一种心理需求，模仿让我们和别人相同，满足我们融入社会的需求；分化让我们和别人不同，满足我们有别于他人的需求。那么，被影响的当事人在做决策的时候，他更看重的是哪种需求呢？乔纳伯杰告诉我们，这要取决于一个叫做身份信号的概念。

也就是说，我们每个人都有若干种社会身份，有些可以直接讲出来告诉别人。还有一些想让人知道，但又不想直接讲出来，这就要靠你的决策、你的行为表现来发出一些信号。

具体来说，有两种场合是身份信号特别好使的，第一种场合，是简单的身份不能总挂在嘴边说，比如，挂一个工牌，在公司进进出出的时候就会很方便；或者穿一身制服。还有一种就是一些有钱人，不好意思说自己有多有钱，就会通过外在的东西去表示，比如，名牌包包、豪车、名贵手表等等。大家一看就知道怎么回事了。那么，影响身份信号有哪些因素呢？

1、与公开化正相关

决策越公开，身份信号越容易发挥作用。看不到的决策没法用来彰显身份，因此公开化是身份信号的前提。穿什么衣服、开什么汽车是摆在明面上的，还有些事情，平时比较隐蔽，一旦披露，也可以成为身份信号。兴趣爱好不太容易了解到，但如果一个人经常在晒他到世界各地旅游、潜水、高山滑雪的照片，即便我们对他没有深入了解，也会立刻做出一些判断：这个人健康、多金，富有独立和冒险的精神。

2、和付出的成本正相关

付出的成本越大，身份信号的作用越独特。有可能是金钱的成本，体现经济实力的身份信号当然要花更多的钱，这是富豪购买游轮之类的奢侈品所付出的代价。

有可能是时间的成本，还有可能是机会的成本，当一个人把非主流的发型和衣着拿出来作为身份信号的时候，他可能很难获得高收入的白领工作。付出的成本越大，身份信号的门槛越高，局外人进入圈内的可能性越小，这样一来它就能够持久地成为区别圈内和圈外的标志。

3、和功能性负相关

功能上的考虑越弱，身份信号的作用越强。两款普通品牌的耳机，选哪个不选哪个，通常看的是音质如何，线是不是够长，有没有麦克风，这都是基于功能上的考虑，跟身份信号扯不着。功能上没什么用的东西，用作身份信号往往才有出奇制胜的效果。

那么，身份信号是如何决定社会影响的。当一件事情被视为身份信号，人们会观察那些已经做出决策的群体。如果觉得自己是那个群体中的一员，或者希望成为其中的一员，那就倾向于模仿；如果觉得自己没法进入这个群体，或者希望和这个群体划清界限， 那就倾向于分化。

作者介绍说，美国的高中里，学习成绩好的黑人学生通常会受到黑人同伴们的嘲笑和孤立，认为他们在讨好白人。很多黑人学生原本有能力学好，他会放弃努力，或者想尽办法掩盖自己的优秀。“不学习”这件事如果成为一个种族的身份信号，不知会阻挠多少孩子的进步。

03如何利用身份信号

我们从个人、商业角度来看一下，身份信号可以带给我们什么。

1、个人角度

你可以有意识地对自己的身份信号进行一番精心的设计，分析一下自己可以在哪些方面发出身份信号，以及发出什么样的身份信号。这种考虑可能是基于你想要打造的社会形象，可能是为了融入某个特定的圈子。个人更看重哪个方面，这是要斟酌考虑的。因此，每个人都要注意自己的身份信号是不是恰当，是不是传递了希望传递的信息。如果发现经常被其他人误解，那就要审视一下是不是身份信号出了问题。

2、品牌定位

从商业的角度，企业可以通过身份信号做点什么呢？企业要考虑的是，你的品牌或者产品要成为哪些人的身份信号。做的是大众的生意还是小众的生意？是弱化身份信号满足普罗大众，还是强化身份信号主打某个群体？人们会从身份信号上来做出消费决定。

比如，书中提到古驰竞争对手送手包的事。《泽西海岸》的演员都是处在社会底层的年轻男女，没有工作，经常喝醉酒寻衅滋事，嚷嚷一些不靠谱的观点。 所以，他们在走红的同时也在社会上引起了很大的争议，有很多人关注他们，但是不喜欢他们。如果古驰手包被那位叫妮可的女孩用作身份信号，可能并不是古驰想看到的，至少它的竞争对手是这么认为的。

在强化了对身份信号的认知后，企业可以把身份信号用于创新性产品的推广。大多数创新性产品在初期都会多多少少面临如何推广的问题。我们需要想清楚第一批用户在哪儿，先交给哪些人在用，这是一定要经过周密设计的。

除了严肃看待身份信号，并且慎重选择第一批用户之外，有时候企业也要及时调整策略。因为你根本不知道买了产品的用户要去干什么，用在什么场合。要是后续的发展跑偏了，那可能需要重新进行身份信号的评估。

比如，本田曾经推出过一款跨界车型，主打“青春”和“户外”的定位。车的空间设计得很大，为的是让年轻人能把山地车、冲浪板这些运动的工具放进去。 后来本田意外地发现买这款车的很多人是中老年群体，觉得这款车空间大，与其他同样空间的车相比价格还很划算，于是买了用来带孩子出门或者从超市拉一些家用的杂货。 最后本田说，用户就是上帝，既然上帝这么选，那我们就从了吧，于是他们把车的广告改成了更加居家、更加中庸的风格，卖得也很好。

因此，企业从产品创新到品牌营销再到用户反馈，都应该关注身份信号的问题，它会很大程度上影响品牌和产品的定位。

最后的话：

身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。