可口可乐是靠掠夺资源而发展壮大的吗
红底白字的可口可乐广告牌，又一次出现在世界杯赛场上，人们早已对此习以为常。作为全球品牌价值最高的饮料企业，哪一场著名国际赛事见不到可口可乐，反倒是桩怪事了。可口可乐诞生后的132 年中，它的品牌塑造和营销手段一直是许多研究者津津乐道的话题，巴托•J.埃尔莫尔的《可口可乐帝国》一书，却别出心裁地盯上了可口可乐的成分表，通过追踪每一样原材料的来源，曝光了可口可乐获取大量自然资源的过程。
1886 年，这家位于亚特兰大的公司刚刚诞生。“只需要掺进一些苏打水就行了”，可口可乐创始人约翰•斯蒂思•彭伯顿让销售员这样向冷饮店的老板们转述。商贩们都对此抱着怀疑态度，毕竟这不是第一次有人吹嘘自己拥有一种改变世界的万能药了。不过，他们还是给了销售员机会，把浓稠的棕色糖浆倒入玻璃杯，然后再把大约5 盎司气泡水加入杯中。
126 年以后的2012 年，由一家小药房发展起来的可口可乐公司，所需的水已相当于20 亿人的日常所需。这些水，并不出自可口可乐公司，而是由它的合作伙伴们提供。真正由可口可乐公司直接生产的核心产品，那神秘的棕色糖浆，所用的水只占总用水量的1%。
这是可口可乐的一个标志性的侧影。这家公司需要动员海量资源，自身却始终保持纤细。可口可乐是世界饮料企业中最大的糖类、成品咖啡因以及铝罐、塑料瓶购买商。“在‘外包’（外部采购）成为耳熟能详的词汇之前，可口可乐早就是终极外包商了。”在埃尔莫尔看来，可口可乐公司之所以能赚取利润，依靠的是政府的优待、公共基础设施以及其他企业的服务。正是一直以来的外包战略，让它规避了历史上的许多风险。
正如副标题“一部资源掠夺史”所示，作为俄亥俄州立大学环境史助理教授，埃尔莫尔更多着眼于可口可乐的原料——水、蔗糖、玻璃、铝和塑料——是如何从自然界被输送到可口可乐公司的。而译者林相森最为感慨的，却是可口可乐公司如何在100 多年来一次次抵挡了纵向一体化和多元化战略的诱惑，如何在一次次伦理和舆论危机中化险为夷。这位中南财经政法大学副教授认为，在保持公司灵活性方面，成立于1976 年的苹果公司和成立于2010 年的小米，从根本上说都是可口可乐的学生。
作为一名中国“70 后”，林相森很少喝可口可乐。小时候是“喝不起”，长大后是“不敢喝”。正如书中所写到的，20 世纪以来，可口可乐在世界各地陆续遭遇健康方面的质疑，同时，公司又在很长一段时间里将可乐配方神秘化。曾与大量企业接触的林相森认为，“每一家公司都有些不可告人之处”，所以他一度认为“可口可乐中也很可能有外界所不知道的有害成分”。
翻译完这本书之后，他反而对可口可乐少了很多戒心。“就这么一些成分，一点儿也不神秘。糖浆来自玉米，咖啡因在我们喝的茶叶里也有。”但他发现了另一些有趣的“秘密”。比如，可口可乐公司为了应对可乐导致肥胖的指责，用阿斯巴甜代替糖。但埃尔莫尔在书中写道，一些科学研究发现，这种甜味剂同样会导致肥胖。小罐可乐、大瓶可乐和散装可乐在成分上也有差别。“美国政府迫于压力，要求可口可乐在外包装上注明成分，但零卖的可乐不需要标注配方。所以，他们在散装可乐里加入可能有致癌危险的糖精，而不是采用罐装可乐中的果葡糖浆。”
一部可口可乐的资源掠夺史
第一财经：这本书里说到，可口可乐公司基本不涉足产品的生产，外包策略执行得十分彻底。但最近就有一则新闻说，由于二氧化碳短缺，“英国两家可口可乐工厂暂时停产”。这是怎么回事？
林相森：我看到了这则新闻，当时也感到非常奇怪。到网上搜了英文新闻后，发现是中文媒体翻译的问题。BBC 的原文是说，与可口可乐合作的两家英国工厂暂停生产了。
第一财经：这本书最初是什么地方吸引你，让你选择去翻译它？
林相森：最初是出版社编辑提供的信息。我看了这本书以后，也觉得不错，里面写到的很多事情，都是中国企业和消费者所不知道的。作者用的材料不是公开媒体发表的，也不是可口可乐公司的宣传资料，而是查找了很多档案、史料。这些资料展现了可口可乐的另一面。
第一财经：正如副标题“一部资源掠夺史”所示，这本书很具批判性。比如，在提到可口可乐采用外包战略时，作者认为，可口可乐以极低的价格从世界各地获得大量资源。有人认为，这个论断没有考虑到它对当地经济产生的拉动作用。作为经济学者，你是怎么看作者的立场的？
林相森：作者批判态度非常明显，并不是站在中立的角度。我们所看到的大部分关于可口可乐的书籍和资料，都是正面的，这也就是这本书与众不同的地方。对他的角度，我认为没有问题。他以大量史料为基础，做了一个严谨的分析，而不是仅仅通过媒体报道。我觉得他的批判，大部分是可以接受的，是客观的。
第一财经：有你不能接受的观点吗？
林相森：有一些。比如，书中多次批判可口可乐在经营过程中不顾对环境的破坏。就企业来说，任何经营活动都可能有外部性影响。在法律框架内，他们不考虑这些外部性，是非常正常的。企业的目标是追求利润最大化，解决社会问题要靠政府，政府应该采取措施激励企业去关注并解决这些问题。我认为，这本书在环境保护的责任方面，对企业的批判太多了。用这种标准去衡量企业，我认为从经济学上说是不合理的。政府的行为不当才是问题的根源。
第一财经：说到政府，可口可乐公司与世界各国政府的交往也是作者关心的。他认为，可口可乐以其出色的公关能力，赢得了美国在全球军事基地合作的排他权、精炼企业关税保护、国内种植者补贴以及蔗糖配额优先权等一系列特权。
林相森：在可口可乐的历史上，对政府的公关工作于他们一直是至关重要的。在公司发展初期，他们不需要那么多生产资料，政府还没有那么大的影响力。但到了后期，由于公司规模太大了，政府任何一项举措都会影响公司发展。所以，可口可乐会持续研究政府下一步的举措，并进行干预，让政府朝着他们预期的方向走。可口可乐也遇到过各种各样的危机，但正是因为他们的终极外包战略，利益共同体就变得很大。当可口可乐面临损失的时候，站出来与政府谈判的，就不仅是一家企业，而是一个庞大的集团。
第一财经：你提到的苹果、麦当劳等跨国企业，都采取了外包战略。在那么多跨国企业中，可口可乐的特殊性在哪儿？
林相森：其实很多公司都是非纵向一体化的，但真正做到像可口可乐公司这样的程度，根据我的了解，并不是非常多。百事可乐和可口可乐相比，纵向一体化的程度就高了很多。百事可乐会自己装瓶、卖饮料。但可口可乐只生产糖浆，其他的，从上游到下游，他们全都不涉及。历史上，在一些特殊时期，可口可乐公司领导人的决策会有一定变化，比如他们也曾购买甘蔗园，也曾装瓶生产等等。但大部分时候，可口可乐只生产糖浆，从罐装、运输到销售都由其他企业来完成。
可口可乐这种非纵向一体化，开始的时间特别早。苹果公司也是2000 年之后才转型的，之前，他们也是纵向一体化的。不像可口可乐公司，从一开始就呈现这样的特征。但需要指出的是，可口可乐最初实施外包并不是为了规避风险，而是信心不足、资源不足，需要依靠其他企业。发展到后来，当他们有能力一体化的时候，还是采用了风险更小的外包战略。
麦当劳和可口可乐有很多相似点，但他们毕竟还需要采购一些土地来开门店。所以，相对而言，他们的资产规模还是要比可口可乐庞大。
第一财经：这本书的写作框架非常特殊。作者从可乐的配料入手，追踪每一种成分的来龙去脉。但这也带来一个问题，局部相加并不等于整体，其中似乎少了一些整体性分析。
林相森：我粗看的时候也有这种感觉，就是这本书少了一条更明确的主线。但之后发现，如果从资源环境的角度去研究可口可乐的话，这样的设计还是有道理的，可以将原材料从最初的发掘到最后的使用都全面清晰地呈现出来。如果采用按时间轴展开的方式，关于各种原材料的故事细节容易混在一起，不利于读者清楚了解每种材料的来龙去脉。
