没有故事，就没有全身心的投入
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你的顾客需要一个好故事
唐纳德·米勒
198个笔记
◆ 前言
>> 顾客一般不会关心你的故事，他们关心的是他们自己的故事。
故事的主人公应该是你的顾客，而不是你的品牌。这是每个获得非凡成功的企业都知道的不宣之秘。
◆ 第1章 被看到、听到和理解的关键
>> 事实上，漂亮的网站不卖货。能卖货的是讲给人听的话。而如果我们没能清晰地阐明我们的信息，我们的顾客就不会听。
>> 现实的情况是，我们不仅仅要努力把我们的产品推向市场，还要用心传达出这样的信息：为什么我们的顾客在他们的生活中需要这些产品。即便我们拥有市面上最好的产品，如果我们的竞争者提供的表达更加清晰，那我们最好的产品也可能败给他们那些更差的产品。
>> Ask Science Mike
>> 传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。
>> 在大脑所擅长的不计其数的功能当中，凌驾于一切的功能就是帮助个体生存下来并茁壮成长。
>> 亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）
>> 大脑首要的任务是建设一个系统，让我们可以吃、可以喝、可以在生理上存活下来。在我们现代的第一世界经济体中，这就意味着要找到一份工作并拥有一份可靠的收入。在此之后，大脑关心的是安全问题，这可能涉及为我们自己寻找一个安定的居所以及一种幸福和可靠的感觉，让我们不至于脆弱到不堪一击。当衣食住行得到保障之后，我们的大脑就开始思考我们的人际关系了。这种思考无所不包，从性关系引发的生育，到恋爱关系给予的滋润，再到建立一份友谊（一个族群）——但凡社会上有任何威胁出现，这份友谊（这个族群）都会坚定地站在我们身边。等到最后，大脑才开始关心更为宏大的心理、生理乃至精神需求，为我们提供一种意义层面的感觉。
>> 人类一直在扫描他们的环境，以获取（甚至是推广）有助于满足他们基本生存需求的信息。
>> 当我们滔滔不绝地夸耀自己如何拥有西海岸最大的制造工厂时，我们的顾客根本就不在乎。为什么？因为这种信息帮不到他们的衣食住行、寻找伴侣、坠入爱河、组建族群，也无助于他们体验更深刻的意义，更不能帮他们囤积武器，以防野蛮人翻越他们身后无路可通的山丘大举来袭。
>> 于是，就在我家的后院门廊里，麦克指出了很多品牌在谈论它们的产品和服务时所犯的两种关键错误。
一号错误
这些品牌常犯的第一种错误，是它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。
凡是精彩的故事都在讲述生存——不论是身体上的、情绪上的、关系上的还是精神上的。除此之外，再没任何其他东西能够抓住听众的心。没人对其他的东西感兴趣。这就意味着，如果我们对于自己的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面保护自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去，都只能祈求老天保佑了。
>> 一号错误
这些品牌常犯的第一种错误，是它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。
>> 凡是精彩的故事都在讲述生存——不论是身体上的、情绪上的、关系上的还是精神上的。除此之外，再没任何其他东西能够抓住听众的心。没人对其他的东西感兴趣。这就意味着，如果我们对于自己的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面保护自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去，都只能祈求老天保佑了。人们关心的只有这些事。这是颠扑不破的真相，如假包换。而若是我们选择不去相信这个事实，对它视而不见，那就等着破产吧。
>> 二号错误
这些品牌常犯的第二种错误，是让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。
当人们不得不处理太多看起来充满随机性的信息时，他们便会开始忽略那些无用的信息，好节省自己的卡路里。换句话说，顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。
>> 两个事实：人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌；传播必须简单。
>> 要让你的企业传播的消息与某种有助于顾客生存的东西有关，还要用一种能让他们无须燃烧太多卡路里就能理解的方式来传播。
>> 公式就是最佳实践方案的总结，而我们之所以喜爱公式，就是因为它有效。我们已经掌握了一些绝妙的管理配方，如肯·布兰查德（Ken Blanchard）的情境领导理论（Situational Leadership）。我们还有一些可以用于生产的公式，如六西格玛（Six Sigma）和精益生产（Lean Manufacturing）。
>> 关键在于清晰
来自公司（以及公司内部）的叙事必须清晰明确。对于一部电影而言，观众必须永远清楚：谁是主人公；主人公要做什么；主人公必须打败谁才能得到他想要的东西；如果主人公没有获胜，将会发生什么悲剧；而如果他获胜了，又将发生何种美妙之事。如果观众无法搞清楚这些最基础的问题，那么他们就会起身离场，这部电影也将损失上百万的票房。违背了这些法则的编剧，很可能就此永久失业。
>> 不清不楚，不战即输。”
>> 做生意有一个凶恶而狠毒的敌人，如果不认出它并与它战斗，它就会把我们的公司搅得面目不清、一团混乱。我说的这个敌人，就是噪音。
>> 我们对顾客所谈的东西跟我们的顾客真正听到的东西是两回事。顾客做出购买决策的依据并不是我们说了什么，而是他们听到了什么。
>> 所有经验丰富的作家都知道，创作好作品的关键不在于他们说了什么，而在于他们没说什么。
>> 清晰地阐明你的信息
不管我们经营的是一家小公司，还是一个价值数十亿美元的品牌，但凡让顾客感到困惑，我们就是在浪费自己的金钱。
◆ 第2章 让你的业务蓬勃发展的秘密武器
>> 故事是富有原子能般的能量的。这种能量是永恒的，可以维持一座城市的运转。故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时的东西。
>> 事实上，神经科学家称，平均而言，人类把超过30%的时间都花在了做白日梦上……除非他们正在阅读、聆听或者观看一个情节渐次展开的故事。为什么？因为当我们投入一个故事中时，那个故事代表的就是我们所做的白日梦。
>> 从严格的意义上说，音乐和噪音是相似的。它们都是由震动鼓膜的运动声波所制造的。可是，音乐是一种遵循特定法则的噪音，允许大脑在一个不同的层面上活动。
>> 大脑记住音乐而忘记噪音，正如大脑会记住某些品牌而忘记另外一些品牌。
故事和音乐是类似的。一则好故事能把一系列的随机事件过滤出真正的精华。一部电影的精剪版本之所以被称为精剪，是有理由的。在投入影院放映前，一部影片要经过数轮反复的编辑、取舍、修改和删节。有时候，整个角色都会被一刀砍掉。为什么？因为讲故事的人要启用过滤器来剪除噪音。如果一个角色或者一场戏对情节没有助益，那么就必须弃之不用
>> 为什么那么多品牌都在制造噪音，而不是在创作音乐呢？因为那些品牌商没有意识到自己在制造噪音——他们真心以为人们会对他们分发的随机信息很感兴趣。
这正是我们需要一个过滤器的原因。塑造品牌的要义就是要创造简单而重要的信息，我们可以颠过来倒过去地重复它，以此把我们的品牌刻入公众的意识之中。
>> 乔布斯发动的第一场战役，就是把《纽约时报》上的九页广告变成了遍布全美广告牌上的一个新词：非同凡想（Think Different）。
当苹果公司开始过滤它的信息，让它们变得简单而重要时，它在绝大多数的广告中都不再介绍电脑的特点了。相反，它认识到，它的顾客都是鲜活有力、栩栩如生的主人公，于是转而对他们的故事加以利用。它做到这一点，是通过以下做法：
（1）识别出顾客想要什么（被看到与被听见）；
（2）确定顾客面临的挑战（人们认识不到他们潜在的天分）；
（3）为顾客提供一种可以用来表达自己的工具（电脑和智能手机）。
以上每一点的实现，都是古老的讲故事技巧的支柱，对于与顾客建立关系而言至关重要。
>> 还需要注意的是，苹果的故事并非关于苹果，它是你的故事。
>> 一言以蔽之，你看到或听到的每一个故事几乎都是如此：一个想要某物的人物在得到该物之前遇到了一个问题。在他几近绝望的时刻，一位向导步入了他的生活，为他提供了一套方案，并召唤他采取行动。这场行动帮助人物避免了失败，最终获得成功。
>> 这场行动帮助人物避免了失败，最终获得成功。
[插图]
真的就是这样。从此以后，你几乎在每一部电影里都将发现这一结构的某种形式。这七个基本情节点就像音乐和弦一样，你可以用它们创造出变化无穷的叙事表达。正如弹奏吉他一样，你可以用这七种和弦编写出无数首歌曲。而这些和弦的变调若是太过离谱，则意味着你将面临歌曲变成噪音的风险。
让我们来看看，在我们熟悉的几个故事中，这个简单的框架是如何展开的。
>> 你在影院观看的几乎每一部电影都包含了这七种元素，这一事实本身就意义非凡。在经过了数千年的洗礼后，世界各地的讲故事者同时认可了这个公式，把它作为最佳实践的工具。简言之，这个框架就是叙事传播的山峰。我们偏离这七种元素越远，就越难吸引观众投入故事中。这就是很多为赢得影评人称赞而打破这个公式的独立电影票房总会惨败的原因。批评家们嗜好别出心裁的东西，可是，并非专业电影研究人员的大众只对那些容易投入的故事趋之若鹜。
>> 任何时刻，在我们需要暂停观看一部电影的时候，都不应该回答不出下面这三个问题：
1．主人公想要什么？
2．谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？
3．如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？
>> 在我们写下的每一行文字里，我们若非在推进顾客的故事，就是在走向含混；我们若不是在创作音乐，就定是在制造噪音。
没有人会记住一个制造噪音的公司。
>> 应该在看到我们的网站或者营销材料的前五秒钟之内，就能回答出下面这些问题：
1．你提供的是什么？
2．它如何让我的生活变得更好？
3．我要购买它，需要怎么做？
我们把这称为通过嘟囔测试。评判依据的是这样一个问题：“一个穴居人在看到你的网站时，能马上嘟囔出你提供的东西吗？”
>> 阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）把一个好的故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。好的品牌营销同样如此。我们的公司当然是复杂的，但是一个好的信息过滤器将筛掉所有那些让顾客感到无聊的东西，并让我们全力以赴地传达我们的品牌将如何帮助顾客生存和成长。
◆ 第3章 简洁版SB7框架
>> 故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。
>> 当你在发表演讲时，把自己定位为尤达大师（Yoda），而把你的听众定位为卢克·天行者。这是一次小而有力的转型，把光荣的旅程留给听众，而把我们自己定位为一个为听众提供其成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
一旦认定了顾客的身份，我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。
>> 故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
>> 就其最纯粹的形式而言，一则故事总是开始于一个生活在宁静与安稳之中的人物。突然，那种稳定性被打破了：炸弹爆炸、某人遭到绑架或者发生了一场灾难。于是，主人公踏上征途，去寻回他曾拥有的那种安宁生活。
>> 然而，大多数品牌都忽略的是，顾客面对的问题有三个层面。在故事中，主人公遭遇的是来自外部、内部和哲学层面的问题。为什么？因为这正是人类在日常生活中每天都要面对的三个层面的问题。
>> 故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
>> 那些把自己定位为主人公的品牌在不知不觉之中与它们潜在的顾客展开了竞争。每个人在每天早晨睁开眼睛时，都是在透过主人公的镜头来看这个世界。不管我们是多么无私、慷慨和利他主义的人，世界总是围着我们打转。毫不夸张地说，每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式。潜在的顾客对他们自己的感觉亦是如此。他们是他们的世界的中心。
>> 故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
>> 故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。
>> 故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。
>> 帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客，其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。
>> 故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
>> 每个人都想被带到某个地方。如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里，他们就会去投靠其他的品牌。
>> [插图]
提醒一下，要想创建一个你可以保存、编辑和反复利用的品牌脚本，可访问mystorybrand.com网站。你的故事品牌脚本会成为一种有力的资源，帮助你组织并简化你的信息，而你也可以反复地使用它。利用故事品牌脚本工具，你可以在一页纸上看到你的品牌叙事，它将帮你转换并生成一份清晰的信息，让你可以用来扩大你的生意。
>> 相信我，人性总是倾向于自满而止步不前。完成这个过程，打败竞争者。清晰地阐明你的信息，壮大你的公司。竞争者也许比你更有天赋，可如果你比他们更努力，他们是绝对无法胜出的。这是你能够控制的一件事。
◆ 第4章 一个人物
>> 故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。
>> 从故事的角度来说，识别出你的顾客的潜在欲望，可以开启那种有时被称为故事缺口的东西。意思就是，你把一个缺口安置在一个人物和他想要的东西之间。当故事出现缺口时，看电影的人就会特别集中注意力，因为他们想知道那个缺口会不会闭合、会以怎样的方式闭合。
>> 要想理解一个故事缺口的力量，就要理解迫使人类大脑趋向一种欲望的东西。甚至连古典音乐都符合这个配方。很多古典奏鸣曲都可以拆分成三个部分：呈示、展开和再现。最后一个部分，即再现部，只是呈示部的一个变体版本，带来一种尘埃落定之感。
>> 一个故事缺口的开启与闭合是驱动大部分人类行为的富有磁性的力量。性唤起开启了一个故事的缺口，而性满足将使这个缺口闭合。饥饿开启了一个故事的缺口，而一顿饭将使这个缺口闭合。生活中几乎没有什么行动是不能用各种各样的故事缺口的打开和闭合来解释的。
>> 把顾客的野心削减到单一的焦点之上
>> 在企业最高级别，领导者面对的最重要的挑战，是要简单而恰切地界定他们的顾客想要的东西，并让自己以能够履行这份承诺而知名。其他的一切都是支线情节，仅仅是为了在满足顾客的基本欲望之后进一步取悦他们、为他们奉上额外的惊喜。
>> 生存是什么意思？
当我说到生存时，我指的是我们所有人共享的那种对于安全、健康、幸福和强壮的原始欲望。生存仅仅意味着我们拥有足够的经济和社会资源，来保障我们饮食、繁衍和御敌。
>> 保存财源。
>> 节约时间。
>> 建立社交网络。
>> 获取地位。
>> 不管在哪个族群中，地位都是一种生存机制。它投射出一种充裕感，能吸引有力量的同盟，逼退潜在的敌手（就像一头狮子发出的震耳吼叫一样），而如果我们乐于追求浮于表面的同伴关系，它甚至还能帮我们拴住一个配偶。
>> 积累资源。
>> 慷慨的内在欲望。
>> 几乎所有的人类都还拥有一种巨大的慷慨济世的潜能，这一事实足以令我们欣慰。获得一种抱负远大的牺牲者身份实际上也有助于我们的生存（抵御敌手、减少外部的批评、赢得族群的信任等），但是它也触及了某种真正具有救赎意义的东西：我们想要其他人也生存下来。绝大多数人的想法都还远没有达到相信达尔文主义的层面。我们是具有同情心和关怀感的生物，乐于为他人的福祉做出牺牲，往往还会做好事不留名。真相就是，我们并不仅仅关心自己的生存；我们也关心他人的生存，特别是那些没有获得过我们享有的机会之人。
意义
>> 对意义的渴求。当维克多·弗兰克尔（Viktor Frankl）与西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）对峙时，他委婉地暗示：人类最主要的欲望不是快感，而是意义。他说的没错。事实上，他在《人类对意义的探索》（Man's Search for Meaning）一书中令人信服地论证了，人类实际上是在生命缺乏意义的空虚中才最容易受到诱惑，他们会用快感来分散自己的注意力。
>> 对意义的渴求。
顺风车
>> 把你的顾客想象成一个搭顺风车的陌生人。你把车停在路边，要载他一程，此时他心里最紧迫的一个问题就是：您这是要往哪儿开？可是，当他走过来，这时你摇下车窗，却开始谈起你的使命宣言，或者讲起你的祖父如何从零开始把这辆车徒手组装起来，又或者谈起你这一路上的播放列表里都是20世纪80年代的非主流歌曲。那个人根本不在乎。他想要做的只有一件事，那就是戴着头上的那朵花赶到旧金山去！
我们塑造品牌的目标，应该是让每个潜在的顾客精确地知道我们将把他们带到何方：一个能让他们享受休闲时光的奢华度假区，让他们成为人人爱戴的领导者，或者省钱省心、好生活。
◆ 第5章 遭遇一个问题
>> 故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
>> 我们对于顾客遇到的问题谈论得越多，他们对我们的品牌就会越感兴趣。
>> 每个故事都需要一个反派
讲故事的人要把冲突集中在一个清晰的焦点之上；而在他们所使用的装备中，反派排名第一。
>> 在你的故事品牌脚本中，一个合格的反派要具备以下四个特征：
1．反派应该是问题的根源。
>> 2．反派应该是能引起共鸣的。
>> 3．反派应该是单一的。
>> 4．反派应该是真实的。千万不要走上散布恐惧心理这条路。
>> 主人公（顾客）面对的三个层面的问题分别是：
● 外部问题
● 内部问题
● 哲学问题
在一个故事里，反派引发一个外部问题，导致主人公体验到一种来自内部的苦闷，而这在哲学上显然是不对的。
>> 光有邪恶的意图是不够的。必须有某种东西，也就是某种（或多种）事物来代表这个障碍。要输入外部问题。
>> 外部问题的作用就像是安插在主人公和反派之间的一枚举足轻重的棋子，双方都在竭尽全力争取对它的掌控，以图赢下全局。
>> 围绕你可能解决的外部问题展开头脑风暴，这将是你在创作故事品牌脚本的过程中最容易的一关。它通常都是很明显的。
>> 把我们的营销信息仅仅局限在外部问题之上，我们就忽略了一条重要的原则，这将让我们损失数千乃至数百万美元。这条原则就是：公司倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
>> 我们从故事中学到的道理是，人们化解苦闷的内在欲望是一种比解决外部问题的欲望更加强烈的驱动力。
而这恰恰是大多数品牌犯下关键错误的地方。假定我们的顾客只想解决外部问题，我们就没有投入他们真正活在其中的更深层的故事当中。真实的情况是，我们解决的外部问题造成了他们生活中的苦闷，而就像在一则故事里那样，驱动他们呼叫你的其实是那些苦闷。
>> 苹果公司认定的内部问题是什么？就是大多数人面对电脑时产生的畏惧感。苹果公司也开始卖电脑以外的东西了——他们开始兜售针对顾客的畏惧心理的解决方案。苹果公司迎来了如此惊人的发展，还培养出满腔热情的品牌传道士，原因之一就是他们理解了顾客的内部问题。
>> 顾客从我们这里买东西的唯一原因，就是因为我们能够解决的外部问题正以某种方式让他们感到苦闷。如果我们能够认出那种苦闷，把它说出来，并提出可以把这份苦闷连同作为源头的外部问题一起解决掉，某些特别的事情就要发生了。我们跟我们的顾客建立了紧密的关系，因为我们把自己更加深入地定位到了他们的叙事之中。
>> 车美仕知道他们的顾客不想讨价还价，也不想承担买到一辆次品车的风险，所以他们的商业策略把目标定为：让你在购买二手车的经历中不再感觉被骗、被敲诈或者被算计了。为了做到这一点，他们跟顾客签订了一份协议，保证汽车上标明的价格就是你要付的金额，并让你知道他们的推销员没有销售额提成。他们还强调了他们的品质证明和检查过程，保证他们卖的每一辆车都是可靠的。
>> 星巴克的爆发也不仅仅是因为他们为顾客提供了一杯咖啡而已，而是因为他们给顾客提供了一个舒适而精致的休息环境。当顾客走进一家星巴克时，他们会产生良好的自我感觉。星巴克传递的价值远不止于咖啡；他们传递的是一种精致感和对生活的热情。他们还为人们提供了一个会面的场所，让人们获得接纳感与归属感。
>> 第三个层面的问题可以拔高故事，让观众激动得站到座椅上，也是一部电影赢得奥斯卡最佳影片奖的主要原因。而在帮助我们把不感兴趣的顾客转变成品牌忠粉方面，它也拥有同样强大的力量。
>> 哲学问题
故事里的哲学问题关乎甚至比故事本身还要博大的东西。它是关于为什么的问题。为什么这个故事在人性的整部史诗中占有一席之地？
>> 哲学问题最适合使用应当或不该这样的字眼来讨论，“坏人不该被允许胜利”或者“人们应当受到公平的对待”。
>> 人们想要参与到一个比他们自己更伟大的故事当中去。通过赋予顾客一种更深层次上的意义感，品牌可以安排顾客在一个更宏大的叙事中发声，这也会为他们的产品增添价值。
>> 在音乐电子化之前，淘儿唱片（Tower Records）在推广他们的连锁唱片店时打出的标语是：“无音乐，不生活。”（No music, no life.）这句宣传语不仅帮助他们每年卖出超过10亿美元的唱片，还帮他们卖掉了成千上万件印着这句话的贴纸和T恤衫——他们的粉丝想要与音乐事关重大这份哲学信仰联系在一起。
>> 你的品牌是否通向一个更深刻的故事？你的产品能不能成为这样一种工具：让你的顾客可以用它来击退不应当存在的某样东西？如果是这样的话，就让我们在信息编撰中加入一些哲学砝码吧。
>> 当三个层面的问题一击而解时，观众体验到了一种愉悦和解脱的感觉，使得他们爱上了这个故事。这种场景通常被称为高潮或必备场景，而且无疑是电影中最重要的一个场景，因为所有其他场景都是以某种方式朝向它建构起来的。
>> 大家熟知的一些成功品牌是如何把购买他们的产品定位成一套外部、内部和哲学问题的解决方案的。
特斯拉汽车
反派：高耗油量，低端技术
外部问题：我需要一辆车。
内部问题：我想要成为新技术的早期尝试者。
哲学问题：我对于车辆的选择应该有助于保护环境。
奈斯派索家用咖啡机
反派：做出难喝咖啡的咖啡机
外部问题：我想要在家喝到更好喝的咖啡。
内部问题：我想要我的家用咖啡机让我感到高端、优雅。
哲学问题：我没必要为了在家喝到美味咖啡而成为一名咖啡师。
爱德华·琼斯理财顾问
反派：不听顾客发言的理财公司
外部问题：我需要投资方面的帮助。
内部问题：我不清楚怎么做这件事（特别是有那么多由科技驱动的资源）。
哲学问题：如果我打算拿自己的钱投资，我理应找到一名愿意周到地当面解释一切的顾问。
◆ 第6章 得遇一位向导
>> 故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。
>> 世界上没有两种一模一样的生活，可是那些章节却被我们普遍共享。每个人都在一场变化了的旅程中前行。
通过事件来识别出这些章节是很简单的事，或者借用作家及故事专家詹姆斯·斯科特·贝尔的话说，就是通过那些“不可回转的门”来辨认。可能是我们父母的离婚，可能是我们的情窦初开，可能是一次心上人对自己的拒绝，也可能是在初中舞会的人群围绕下完美搞定的太空步。
在故事中，事件标记章节的开头和结尾。可是，如果我们更仔细地研究一下，就会看到某些其他东西，或者更准确地说，是其他人。
界定我们的章节的事件常常是由一路上帮助我们的神秘人物推动或演绎出来的。在一则故事里，这些人物有很多不同的名字，我选择称他们为向导（guides）。
>> 每个主人公都在寻找一位向导
当我谈论向导时，我说的是我们的父母亲，当他们坐在我们的面前讨论如何堂堂正正做人时，他们就是向导；我说的也是一位橄榄球教练，他帮助我们理解了努力工作的重要性，还相信我们能够取得我们自己从未想过的成就。向导可能包括我们读过的诗歌的作者、引领世界开启一片新天地的领导者、帮助我们明白自己的问题所在的治疗师，没错，甚至还包括那些为我们提供了支持和鼓励，提供帮助我们克服挑战的工具的品牌。
如果一位主人公在故事中自行解决了自己的问题，听众就会神游天外。为什么？因为我们的直觉告诉我们，如果他能够解决自己的问题，那么他从一开始就不会陷入麻烦。讲故事的人使用向导这个人物来鼓励主人公，并帮助他们做好取得胜利的准备。
你已经在你读过、听过或看过的几乎所有故事里看到过向导的身影了：佛罗多有甘道夫，凯特尼斯有黑密斯，卢克·天行者有尤达大师，哈姆雷特的向导是他父亲的鬼魂，罗密欧则是从朱丽叶那里学会了爱情。
跟在故事里一样，人们每天醒来的时候都把自己认作一位主人公。他们受到内部、外部和哲学冲突的困扰，而且知道他们无法凭借自己的力量解决这些问题。
某些品牌，特别是那些相信自己需要证明自己的年轻品牌，把自己定位为故事的主人公，而不是向导，这就犯下了致命的错误。正如我已经提过的那样，一个把自己定位为主人公的品牌注定失败。
致命错误
把自己的品牌定位为主人公而造成了致命后果，影响是巨大的。想一想音乐流服务商Tidal的失败吧。什么？你没听说过它？那是不无道理的。说唱天王Jay Z个人以5600万美元的巨额投资创立了这家公司，其使命是“让每一个人找回对音乐的尊重”[插图]。Tidal的拥有者不是音乐工作室或者技术公司，而是音乐家。Tidal让音乐家可以跳过中间商，把他们的作品直接送入市场。这样一来，艺术家就能分得更多的收益。
听起来是个绝妙的方案。可是Jay Z没有想到，把自己和其他艺术家定位成主人公是一步错棋。艺术家会购买彼此的音乐吗？不会的。他需要把主人公的位置留给顾客，而不是那些艺术家。
一个把自己定位为主人公的品牌注定失败。
>> 如果一位主人公在故事中自行解决了自己的问题，听众就会神游天外。为什么？因为我们的直觉告诉我们，如果他能够解决自己的问题，那么他从一开始就不会陷入麻烦。讲故事的人使用向导这个人物来鼓励主人公，并帮助他们做好取得胜利的准备。
你已经在你读过、听过或看过的几乎所有故事里看到过向导的身影了：佛罗多有甘道夫，凯特尼斯有黑密斯，卢克·天行者有尤达大师，哈姆雷特的向导是他父亲的鬼魂，罗密欧则是从朱丽叶那里学会了爱情。
跟在故事里一样，人们每天醒来的时候都把自己认作一位主人公。他们受到内部、外部和哲学冲突的困扰，而且知道他们无法凭借自己的力量解决这些问题。
某些品牌，特别是那些相信自己需要证明自己的年轻品牌，把自己定位为故事的主人公，而不是向导，这就犯下了致命的错误。正如我已经提过的那样，一个把自己定位为主人公的品牌注定失败。
>> 在Tidal推出前的几个月里，Jay Z招揽了16位知名音乐人，他们同意以股权为交换条件，在他的平台上独家发布作品。在他们价值数百万美元的首次亮相中，这些艺术家肩并肩地站在新闻发布会现场解释他们的使命。可以预见的是，这是一切分崩离析的开始。
Jay Z在其他方面可谓一个真正的天才。但凡对有关故事的那些古老法则有所了解，他也许就会躲开这片布满地雷的危险地带。
“水是免费的。”Jay Z俏皮地说，“音乐值6美元，可是没人愿意为音乐花钱。”他多少有点儿让人摸不着头脑地继续说道：“你应该从水龙头里喝免费的水——那是件美妙的事情。而如果你想要听最美妙的歌曲，那么请支持艺术家。”[插图]
以推特为代表的社交媒体将Jay Z和Tidal开膛破肚。数以千计的人提醒Jay Z去请教一下那些为他买单的人，搞明白水其实不是免费的。一夜之间，一位把职业生涯建立在为人民发声这一基础上的艺术家，听起来像是爬上了权力阶层。一排身家百万的著名音乐人想利用公众的愧疚感让大家为他们的音乐花更多的钱，这让人们越听越恶心。致命的错误在于，Jay Z没有回答萦绕在每一位顾客主人公潜意识中的那个问题：你如何帮我取得成功？Tidal的存在是为了帮艺术家们而非顾客取得成功，所以它失败了。
永远都要把主人公的位置留给你的顾客，而把你的品牌放到向导的位置上。永远都要如此。若非如此，你将必死无疑。
故事不是关于我们的
这里还有更重要的一点，它非常简单：某一天，当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠，而开始为我们顾客的成功辗转反侧时，我们的企业重新振作的时候就到了。
因为主人公是强壮的、有能力的，处于人们注意力的中心，所以我们难免想要把我们的品牌推到主人公的位置之上；可是，当我们忍不住想这么做时，应该先退后一步。在故事里，主人公从来都不是最强大的人物。主人公往往能力不足，且充满了自我怀疑。他们不知道他们能否做得到。他们常常是心不甘、情不愿的，与其说他们是乐此不疲地参与到情节中，倒不如说他们是身不由己地陷入故事当中。向导则不然，他们都是“过来人”，而且已经在他们自己的背景故事中成功地战胜过主人公面临的挑战。
向导才是具有最高权威的人，而不是主人公。话虽如此，故事极少是关于向导的。向导只是扮演了一个角色而已。故事必须永远集中在主人公的身上，而如果一个讲故事的人（或者一个企业领导者）忘了这一点，听众就会搞不清楚这个故事到底是关于谁的，从而失去兴趣。
>> 永远都要把主人公的位置留给你的顾客，而把你的品牌放到向导的位置上。永远都要如此。若非如此，你将必死无疑。
>> 某一天，当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠，而开始为我们顾客的成功辗转反侧时，我们的企业重新振作的时候就到了。
亢龙有悔
>> 因为主人公是强壮的、有能力的，处于人们注意力的中心，所以我们难免想要把我们的品牌推到主人公的位置之上；可是，当我们忍不住想这么做时，应该先退后一步。在故事里，主人公从来都不是最强大的人物。主人公往往能力不足，且充满了自我怀疑。他们不知道他们能否做得到。他们常常是心不甘、情不愿的，与其说他们是乐此不疲地参与到情节中，倒不如说他们是身不由己地陷入故事当中。向导则不然，他们都是“过来人”，而且已经在他们自己的背景故事中成功地战胜过主人公面临的挑战。
>> 向导才是具有最高权威的人，而不是主人公。话虽如此，故事极少是关于向导的。向导只是扮演了一个角色而已。故事必须永远集中在主人公的身上，而如果一个讲故事的人（或者一个企业领导者）忘了这一点，听众就会搞不清楚这个故事到底是关于谁的，从而失去兴趣。这在生意、政治乃至你自己的家庭里都是真理。人们寻找的是一位帮助他们的向导，而不是另一个主人公。
>> 生活的史诗故事并非关于自己，实际上是关于那些围绕在自己身边的人，意识到这个道理的人最终都以某种方式获得了成功。这有点儿违反直觉，可它就是真的。事实上，认为生活的故事完全是关于他们自己的那些领导人也许能取得暂时的成功，但是在历史叙事中，他们留下的形象往往都是反派。
>> 要想把自己定位为向导，一个品牌必须传播的两样东西是：
● 共情
● 权威
>> 当我们对我们的顾客所处的困境感同身受时，我们创造的就是一种充满信任的联结。人们信任那些理解自己的人，也信任理解自己的品牌。
>> 毋庸置疑，奥普拉·温弗瑞是一位帮助过数百万人的成功向导。她曾经解释说，每一个人最想要的三样东西就是被看见、被听见和被理解。这正是共情的精髓。
>> 顾客不会知道你关心他们的，除非你亲口说出来。
>> 真正的共情意味着要让顾客知道，我们看待他们的方式与我们看待自己的方式一样。顾客寻找的是与他们有共同点的品牌。记住，人类的大脑喜欢保存卡路里，所以当顾客意识到他们跟一个品牌有许多共通之处时，他们就会用信任补全所有未知的细节。从本质上说，顾客的思考是批量化的，意思就是：他们采用“大块”的思考方式，而不分辨细节。不论是相同的音乐品位还是共享的价值观，共通性总是一种强大的营销工具。
>> 没人喜欢“大明白”，也没人愿意听人说教。那些炫耀自己凌驾于大众之上的专业品牌，会让人避之不及。正因为如此，很多营销专家都说，我们应该彻底放弃对于权威感的表达，顾客想要的是一个把胳膊搭在他们肩膀上、以平等的身份跟他们并肩前行的品牌。可是，这并不完全正确。
>> 下面这四种简单的方式，可以帮我们在营销中加入恰到好处的权威。
1．推荐语。让别人替你说话。如果你有满意的顾客，就在你的网站上放一些他们的推荐语。推荐语会给潜在顾客提供一个了解和判断的机会。他们知道别人已经跟你们合作过，而且取得了成功。
>> 2．数据。你帮助过多少感到满意的顾客？你帮他们省下了多少钱？从他们跟你合作开始，他们的生意增长率是多少？
>> 3．获奖。如果你的成果获过奖，那么尽可以在你的页面底部加上表示那些奖项的小标识或者提示。
>> 4．标识。如果你提供的是企业对企业的产品或服务，那就要在你的宣传材料中把跟你合作过的知名企业的标识放上去。
>> 哈佛商学院教授艾米·卡迪（Amy Cuddy）花了超过15年的时间来研究商业领导者如何才能营造出一种正向的第一印象。卡迪把她的研究提炼成两个问题——人们每当遇见一个初识之人时都会问：“我能信任这个人吗？”和“我能尊敬这个人吗？”她在《存在》（Presence）一书中解释说，人类赋予信任的价值如此之高，以至于只有在建立信任之后，一个人才会开始考虑进一步认识我们。
>> 当我们表达共情时，我们帮助顾客回答了卡迪的第一个问题：“我能信任这个人吗？”
展示实力则帮助我们的顾客回答了第二个问题：“我能尊敬这个人吗？”
◆ 第7章 为他提供一套方案
>> 故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。
>> 承诺对于我们的顾客来说是充满风险的，因为一旦做出承诺，他们就可能失去某些东西。大多数顾客还没有承担这种风险的打算。
当一位顾客纠结于是否购买某个东西时，我们应该想象他正站在一条湍急的溪流岸边。他真的想要对岸的东西，这一点没错，但是当他站在那里时，他听到了下游传来的瀑布飞泻的声音。万一他掉进溪里，会发生什么？如果他翻进了瀑布里，生活将变成什么样？当我们的顾客让他们的小小光标在“立即购买”按钮上方盘旋时，他们在潜意识中展开深思的就是这些问题：它万一不好用怎么办？我买这个东西会不会显得太蠢了？
为了打消顾客的种种疑虑，我们需要在那条小溪里摆上几块大石头。当我们摆定了这些石头之后，顾客就可以踩着它们跨过溪水。我们化解了大部分风险，并提升了顾客跟我们做生意的舒适水平。我们仿佛是在说：“首先，踩上这里。看，很简单。然后，踩这里，再踩这里。然后，你就到对岸了，你的问题也将得到解决。”
在故事品牌框架里，我们把这些“石头”称为一套方案。
>> 方案可以表现为多种多样的形态与形式，但只要是有效的方案，都做到了如下两件事中的一件：要么清晰地阐明了某个人为何愿意与我们做生意，要么消除了某个人在考虑购买我们的产品或服务时可能出现的风险意识。
>> 我们必须告诉他们的是……
1．测量你的空间。
2．订购尺寸合适的货品。
3．使用基本工具，在几分钟内安装完毕。
>> 第一种方案，也是我们推荐给几乎每一位客户使用的，是一套过程方案。
过程方案可以描述一位顾客为了购买你的产品需要采取的步骤，也可以描述这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤，还可能是两者的结合。
例如，如果你卖的是一件价格昂贵的产品，可能要像下面这样分解步骤：
1．预约一个会面时间。
2．允许我们设计一套订制的方案。
3．让我们共同执行这套方案。
>> 购买后的过程方案。当顾客很难想象自己在购买我们的产品之后如何使用它时，就是一套购买后的过程方案最好用的时候。例如，对于一款复杂的软件，我们可能要跟顾客讲清楚他在购买之后需要采取的步骤，甚或他需要经历的几个阶段：
1．下载软件。
2．把你的数据库并入我们的系统。
3．革新你的顾客交互方式。
>> 任何方案成功的关键都在于为顾客减轻困惑。跟你做生意，顾客需要采取哪些步骤？把这些步骤讲清楚，就好像在一片田野上铺了一条人行道，会有更多人愿意穿过这片田野。
一套过程方案应该包括多少步骤？这是我们经常被问到的问题。当然，答案不是唯一的，但是我们推荐至少要有三步，最多不超过六步。如果跟你做生意要求的步骤多于六个，就把那些步骤拆分成阶段，然后再去描述那些阶段。
>> 如果说过程方案是要减少困惑，那么协议方案就是要减轻恐惧。
协议方案最好被理解为你跟你的顾客签订的一份协议清单，目的是帮助顾客克服跟你做生意时的恐惧。
>> 敲定一份协议方案的最佳方式是列举出你的顾客可能关心的跟你的产品或服务相关的所有问题，再用可以减轻他们的恐惧的协议来逐条回应清单上的问题。
如果协议方案足够简短（我们显然是简洁性的拥趸），你就可以把它贴在你们公司的墙上，甚至印在包装上或者购物袋上。
◆ 第8章 召唤他采取行动
>> 故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。
>> 让一家公司业务增长的最快途径，就是把对于行动的召唤梳理得更清楚，然后一遍又一遍地重复召唤。
>> 阻碍生意成功的最大拦路虎之一，就是我们以为顾客可以读懂我们的心思。我们想让他们下单，这于我们看来再明显不过了（不然，我们为什么要跟他们谈论我们的产品呢？），所以我们假定这一点在他们看来也是一个明显的事实。但其实不是。
>> 现实就是，当我们试图靠运气销售时，我们传达出来的是对自己产品信任的缺失。如果我们没有清楚地提出销售请求，顾客就会感知到一种软弱。他感知到我们想要的是施舍，而不是要改变他的生活。顾客寻找的不是充满怀疑且缺乏肯定性的品牌；他寻找的是可以帮助他解决问题的品牌。
>> 在故事品牌里，我们推荐两种召唤行动的类型：直接式行动召唤和转化型行动召唤。它们的运作方式很像一段关系的两个阶段。
>> 直接式行动召唤包括“立即购买”“预约时间”或者“今天就打电话”这类请求。直接式行动召唤是某种导向成单的东西，或者至少是通往成单路上的第一步。
>> 在我们的营销材料中，总有一种直接式行动召唤的和一种转化型行动召唤。我们跟顾客之间的那场隐喻式的对话要像下面这样展开：
我们：你愿意嫁给我吗？
顾客：不愿意。
我们：你愿意再跟我约会一次吗？
顾客：我愿意。
我们：你现在愿意嫁给我吗？
顾客：不愿意。
我们：你愿意再跟我约会一次吗？
顾客：当然了，你很风趣，而且你提供的信息对我帮助很大。
我们：你愿意嫁给我吗？
顾客：好吧，我现在愿意嫁给你了。
作为一个品牌，追求顾客是我们的任务。我们想要了解他们，也想让他们了解我们，但我们是需要采取主动攻势的一方。
>> 一种好的转化型行动召唤可以为你的品牌提供三点有力的帮助：
1．圈定你的领地。如果你想成为某个领域中知名的领先者，就要在竞争者盖过你风头之前圈定你的领地。建立权威的一个绝好办法，就是制作一份PDF文件、一套系列视频或者其他可以把你定位为专家的东西。
2．创造互惠关系。我从来都不担心透露太多免费的信息。事实上，一个品牌越是大方，其创造的互惠价值就越大。所有的关系都是有来有往的，你给予顾客的东西越多，他也就越可能在未来还给你更多的东西。尽情地赠予吧！
3．把你自己定位为向导。当你帮助你的顾客解决一个问题时，即便是在免费的情况下，也要把自己定位在向导的角色上。等到顾客下一次又在生活的这一块遇到问题时，他就会回来找你帮忙。
>> 哪种转化型行动召唤是你可以发出来，助你壮大生意的？你的直接式行动召唤是否足够清晰、重复得足够频繁？如果不是的话，你的顾客很可能不知道你想让他们做什么。记住，人们总是亲近清晰而疏远含混。拥有清晰的行动召唤，意味着顾客不再困惑，明白跟你做生意需要采取哪些行动。
◆ 第9章 帮助他免于失败
>> 故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。
爱和恐惧
>> 主人公在故事里只有两种动机，一是逃避某种不好的东西，二是接纳某种很好的东西。生活同样如此。我们逃避痛苦的欲望推动着我们寻求解决问题的方案。
>> 每一位顾客的心里都藏着一个“那又怎样”的问题。如果一个品牌商不告诉他们的顾客，不购买他们的产品将会导致什么后果，那么这个品牌就回答不了顾客的这个问题。
>> 散布恐惧心理是99.9%的企业领导者都无须纠结的问题。我们大多数人都在为相反的问题挣扎。我们对于利害得失中的弊端提及不足，所以我们讲的故事就沦为平淡乏味的白开水。记住，没有利害得失，就没有故事。
>> 损失厌恶赋予人们动机
强调潜在的损失不仅利于讲故事，也符合行为经济学。1979年，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）发表了一项有关人们为何做出特定购买决策的理论，名为预期理论（Prospect Theory）。这种理论认为，人们因为损失而不满的可能性比因为获得而满足的可能性更大。换句话说，相对于赢得100美元的喜爱，人们对输掉100美元的讨厌更强烈。这当然也就意味着，损失厌恶是比潜在收益更强大的消费动机来源。事实上，根据卡内曼的理论，在某些特定的情境中，人们为免于损失而做出改变的动机，要比为寻求收获而改变的动机强两到三倍。
>> 多米尼克·因凡特（Dominic Infante）、安德鲁·兰瑟（Andrew Rancer）和迪安娜·沃马克（Deanna Womack）在他们合著的《构建传播理论》（Building Communication Theory）一书中提出了名为“恐惧诉求”（fear appeal）的四步过程：
第一步，我们必须让读者（或听众）知道，他们正暴露在一种威胁当中。例如：“将近30%的家庭都有白蚁成灾的迹象”。
第二步，我们应该让读者（或听众）知道，既然他们容易受到侵害，就应该采取行动来降低受害的可能。“既然没人欢迎白蚁，你就该拿出行动，保护你的家。”
第三步，我们应该让读者（或听众）了解保护自己免于风险的一种特定的行动召唤。“我们提供一整套家庭维护方案，保证你的家宅免受白蚁侵扰。”
第四步，我们应该激励人们采取这种特定的行动。“今天就给我们打电话，预定你的家庭维护方案。”
>> 先用一种和缓的方式激发一种恐惧，再照亮一条可以引导读者（或听众）返回宁静与安稳的路径。
恐惧是食谱中的盐
>> 如果接收者感到十分恐惧或者一点儿也不感到恐惧，那么态度或行为上的变化就不会发生。高水平的恐惧强度太大，以至于个体直接屏蔽了它们；低水平的恐惧则太过微弱，无法产生想要的效果。只有包含适量的唤醒恐惧的内容时，信息才能最有效地带来态度和/或行为上的变化。
◆ 第10章 最终获得成功
>> 故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
>> 故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
很多年前，一位朋友送我一句迄今为止我听到过的最好的领导力建议。他说：“唐，永远不要忘记，人们想要被带到某个地方。”
>> 很多年前，一位朋友送我一句迄今为止我听到过的最好的领导力建议。他说：“唐，永远不要忘记，人们想要被带到某个地方。”
>> 领导者是通过为故事铺垫一个潜在的成功结局，或者用来自沃顿商学院的斯图·弗里德曼（Stew Friedman）的话说，是通过定义一个“可以实现的未来的诱人意象”，来俘获听众的想象。
>> 否则，它们就不再是故事了，而只是云山雾罩的高调理念。
在《空军一号》（Air Force One）中，哈里森·福特（Harrison Ford）饰演的主人公为了让白宫恢复安宁，不得不击败恐怖分子。《永不妥协》（Erin Brockvich）中的埃琳·布罗克维奇必须要在同太平洋煤气与电力公司的官司中获胜，才能为加州辛克利的市民争得正义。在好的故事中，解决方案必须有明晰的定义，这样观众才精确地知道要对什么抱有希望。
做到明确是至关重要的。如果肯尼迪抛出的畅想是一个“具有高度竞争力和生产力的太空项目”，那么只会让世人感到厌倦。相反，他具体地定义了这份野心，由此鼓舞了国人：“我们要把人类送上月球。”
之前和之后
我的朋友瑞安·戴斯（Ryan Deiss）在数字营销家（Digital Marketer）创造了一个很棒的工具，可以帮助我们想象出顾客购买我们的产品或服务时将体验到的成功。
瑞安设计了一张简单的表格（见下表），让我们可以从中看出：当顾客聘用我们之后，他的生活将变成什么样子，他将会有什么样的感觉，他每一天的生活将有什么改观，以及他将拥有什么样的新身份。
[插图]
为你的品牌填写这张表格是一项很棒的训练。一旦你知道顾客在选择你的品牌之后将迎来什么样的生活变化，你也就掌握了大量可以用在你的营销材料里的资源。
下一步就是把它说清楚。我们必须告诉顾客，当他们购买我们的产品之后，他们的生活将有何改观，否则的话，他们不会有任何购买动机。我们不得不在主题演讲、群发电子邮件、网站和一切地方谈论我们为他们的生活铺设的那个目的地想象。
>> 在好的故事中，解决方案必须有明晰的定义，这样观众才精确地知道要对什么抱有希望。
>> 当顾客聘用我们之后，他的生活将变成什么样子，他将会有什么样的感觉，他每一天的生活将有什么改观，以及他将拥有什么样的新身份。

>> 最终而言，你的品牌脚本的成功模块，应该就是为顾客的问题拿出的一份解决方案清单。如果顾客的问题解决了，他的生活在外部将呈现出什么样子？就这一点展开头脑风暴，然后想想那种结局将给他带来什么样的感觉，再考虑一下为什么解决了他的问题会让这个世界成为一个更好的生存之地。当我们解决了顾客的内部、外部和哲学问题之后，我们就真正创造出了一个令顾客的故事得以圆满的结局。
>> 讲故事者为故事收尾的三种主要方式是让主人公：
1．赢得某种力量或地位；
2．与让他们达成完满的某人或某物联合；
3．经历某种同样会令他们完满的自我实现。
这是三种用得最多的故事结尾方式，也就是说，它们是大多数人的三种主要心理欲望。
>> 1．赢得力量或地位（对于身份的需要）
>> 我们大脑的首要功能就是帮助我们生存和健康成长，而生存的一部分就意味着获得身份。如果我们的品牌可以协助顾客在社会语境中变得更受人喜爱、尊重与欢迎，我们就是在提供某种他想要的东西。
那么，我们怎么才能为顾客提供身份呢？方法不一而足。
提供权限。
>> 打造稀缺。
>> 提供尊享。
>> 提供身份关联。
>> 核心主旨，即人物需要得到另外的某人或某物的救助，才能使自己完整。在爱情故事里，当然就是指男女特征的结合，但是这类故事满足的情感需求不限于此，它的关键在于借助外部条件使自己达成完整。
>> 3．终极的自我实现或自我接受（发挥自身潜能的需要）
>> 不论是通过达成某个目标，还是通过接受自己本来的样子，这种对于满足感的回归都迎合了故事中能反映普遍人性的某种东西：对于自我接受的渴望。
>> 一个品牌要如何做，才能提供一种终极的自我实现或自我接受之感呢？下面是几个不错的点子。
鼓舞。如果你的品牌有某一方面可以提供一种壮阔非凡的鼓舞，或者能与这种鼓舞联系起来，那就让它尽情宣泄吧。
>> 接受。帮助人们接受自己本来的样子不只是贴心的举动，还是很好的营销方式。
>> 超越。邀请顾客参与到一项规模更大的运动中去的品牌，除了产品和服务之外，还提供了一种更为远大和更有影响力的生活。
>> 闭合故事环
SB7框架中成功模块背后的含义是：我们要负责闭合一个故事环。人类在寻找解决他们外部、内部和哲学问题的方案，他们可以通过身份、自我实现、自我接受和超越等方式达成所愿。如果我们的产品可以帮助人们获得这些东西，我们就应该把它当成品牌承诺的一个核心方案。
>> 保持简洁
◆ 第11章 人们想让你的品牌参与他们的转变
>> 每个人都想要转变。每个人都想成为不一样的人、更好的人，或者也许只是更愿意接受自己的人。
>> 在一则故事的开始，主人公往往是有缺陷的，心中充满疑惑，而且没有为摆在他面前的任务做好准备。向导协助他踏上征程，迎接一路上不绝如缕的冲突。可是，这些冲突也开始让人物发生改变。被迫行动起来的主人公拓展技能，积累经验，以便击败仇敌。虽然主人公的心中依然充满怀疑，可他鼓足战斗的勇气，并在高潮场景中打倒反派，一举证明自己已经改头换面，如今有能力迎接挑战，并成为更好的自己。故事改变了他。
>> 自我怀疑是一种普遍存在的感觉，想要成为某个有能力的勇敢的人也是一种普遍性的欲望。
>> 聪明的品牌会描绘出一种令顾客梦寐以求的人格
>> 你好，麻烦，
上次见面，还是很久以前。
可我知道你依然生龙活虎，
而且我感觉你正找上我的家门。
你但愿我把你忘了，不是吗，麻烦？
也许是你已经把我忘了。
也许我需要过来找到你，
让你想起我是谁。
>> 你的顾客想听到他人如何评价自己
>> 要想确认一种可能吸引到顾客的令人向往的人格，最好的方法就是想一想他们希望自己的朋友如何谈论自己。好好想一想。当其他人谈论你的时候，你想听他们说什么？我们回答这个问题的方式，揭示出我们希望自己成为什么样的人。
>> 向导提供的不只是产品和方案
那些关心改变生活胜于产品销售的领导者，总是更容易二者兼顾。
>> 扮演向导的角色不只是一种营销策略，也是一次心灵的定位。一个品牌加入顾客的旅程，帮助他解决外部、内部和哲学问题，然后鼓舞他追求一种梦寐以求的人格，这时，该品牌已经不仅仅是在出售产品了——它在改变顾客的生活。那些关心改变生活胜于产品销售的领导者，总是更容易二者兼顾。
>> 扮演向导的角色不只是一种营销策略，也是一次心灵的定位。一个品牌加入顾客的旅程，帮助他解决外部、内部和哲学问题，然后鼓舞他追求一种梦寐以求的人格，这时，该品牌已经不仅仅是在出售产品了——它在改变顾客的生活。那些关心改变生活胜于产品销售的领导者，总是更容易二者兼顾。
>> 伟大的品牌执迷于顾客的转变
◆ 第12章 打造一个更好的网站
>> 的网站应该包括的五样东西
1．第一屏上呈现什么
>> 在第一屏上，要确保你使用的图片和文字能满足下列标准之一。
● 承诺一种令人梦寐以求的人格。
>> ● 承诺解决一个问题。
>> ● 精确地陈述自己在做的事情。
>> 2．凸出的行动召唤
>> 3．成功的图像
>> 4．收益源的细分
>> 5．很少的文字
◆ 第13章 如何通过故事品牌转变_ 一家大型组织
>> 叙事空隙的诅咒
你可能还没有意识到这一点，但是你的组织已经在闹鬼了。而我之所以知道，是因为每个组织其实都在对抗同样的恶灵。这个恶灵四处游荡，寻觅加害的目标。我把这个鬼鬼祟祟的影子称为叙事空隙（narrative void）。
叙事空隙是组织内部一块空荡荡的空间；当没有一个能让所有人保持步调一致的故事时，这个空间就会出现。在极端情况下，叙事空隙可以占据组织最为核心的地带，使组织分崩离析，裂散成彼此毫无关联的行动碎片，永远都无法聚集在一起，这就让组织把统一当成一项使命来追求。
>> 组织内部的不同部门共存于一个微观世界之中，只有生存于其中的人才能真正理解。如果不加约束，这些人就只有依靠自己来做决定并形成策略，以求满足需求。他们假定自己的这些决定只能影响到他们自己。可是，在这个过程中，他们的选择还制造着微小的泛音，震荡着整个组织。从一个组织的视角看，这就像因一千处被纸片划破的伤口失血致死一样。
正如你所见：没有情节，就没有生产力。
>> 在多数情况下，适职是开始的第一步。如果没有一个故事品牌脚本，那么适职通常都会如此进行：人力资源部门的员工欢迎新同事，发放一张公司密钥卡，再当面给新同事播放一段长达10分钟的防止性骚扰视频。接下来，他们一起草草地翻阅公司手册，同时分享一点儿关于某位高级经理私人生活的无足轻重的八卦消息，匆匆游览一下公司大厅，读一读公司的使命陈述，再把新来的家伙丢到他的工作间，然后人力资源员工就可以坐回自己的办公桌前了。前后不过一个小时，工作就完成了。
在接下来的3～5年里，这位新员工踏实工作，完成了上级指定的所有绩效管理指标。他拿过三次额外奖金，经历了一次升职，连续两年获得了部门的最高奖励——而且从来没有在晚上6点以后加过班。他学会了绕过那些制造阻力的人、选择适合自己的战斗、接受妥协并承担偶然出现的不良后果。某天下午，一位猎头拿着一份还不错的工作邀请函打来了电话，然后，这位新员工就开启了人生的下一篇章。
>> 想氛（thoughtmosphere）
>> [插图]
准备好转变企业文化了吗？
一项真正的使命不是一份陈述；它是一种生活和存在的方式。使命不仅是象征性的仪式——暂时指出雇员应该关心的东西。使命是一则故事，是你通过每一项部门策略、每一个运营细节和每一次顾客体验来强化的故事。
>> 一项真正的使命不是一份陈述；它是一种生活和存在的方式。使命不仅是象征性的仪式——暂时指出雇员应该关心的东西。使命是一则故事，是你通过每一项部门策略、每一个运营细节和每一次顾客体验来强化的故事。
>> 没有故事的地方，就没有全身心的投入。
◆ 故事品牌营销路线图
>> 下面四个成分能帮你打造出一句有力的妙语：
1．人物
2．问题
3．方案
4．成功
>> 下面这五个问题最可能引发顾客推荐语的最好回应：
1．你在发现我们的产品之前遇到的最大问题是什么？
2．当你尝试解决那个问题时，感受到了什么样的苦闷和挫败？
3．我们的产品给你带来什么不一样的感觉？
4．带我们回到你最初意识到我们的产品能真正有效地解决你的问题的那个时刻。
5．如今你的问题已经解决了，或者正在解决的过程中，请给我们讲一讲你现在的生活变成了什么样。
>> 1．识别出你现有的理想顾客
>> 2．给你的顾客一个传话的理由
>> 3．提供一份奖励
◆ 后记
>> 生意永远都是世界上最强大的力量之一。我们通过生意可以提供工作机会，可以为我们的团队构建一个朝九晚五的社群，可以为出色的人安排有意义的工作，而且更重要的是，我们可以提供产品或服务来解决顾客的问题。
在当今的犬儒主义政治家之间流传着这样一个观念，即：生意是坏东西，商业集团正在摧毁世界。我猜，某些害群之马可能是存在的，但是我没遇见过他们。跟我们合作过的客户只是想要帮助他们的顾客改善生活，而我为有机会帮助他们做到这一点心怀感激。
每天早上睁开眼睛就开始为你的企业发展壮大而努力奋斗，这是一件苦差事。我知道那些无眠的漫漫长夜是什么滋味：不知道怎样才能尽快盈利，好让手下的每个人都不必离去。
>> 这是真的：如果你含混，你就会输。但是，如果你清晰地阐明了你的信息，顾客就会聆听。
让我们为了帮助好人获胜而举杯。因为在一则好的故事里，好人总是能获胜。
