峰值体验打造才是体验营销的归宿

第一次听到本书是偶然在樊登读书会上听到樊老师的推荐，一个在希尔顿宾馆度假的长颈鹿娃娃，瞬间抓住了我的耳朵。 一个旅行丢失的长颈鹿布娃娃，为了不伤小朋友的心，爸爸安慰说长颈鹿乔西去度假了。正在想是否买个一样的娃娃来交差的时候，接到了希尔顿的电话，找到了乔西。爸爸希望酒店能先拍张乔西的照片过来，好让孩子安心。 收到包裹的时候，简直震惊了，酒店送过来一套乔西的相册：乔西在泳池边敷着黄瓜面膜喝着饮料、乔西在日光浴下晒着阳光、乔西在水疗馆做美容、乔西开着高尔夫球车、乔西和酒店里的鹦鹉把酒谈欢……各种有趣的场景让孩子觉得乔西真的在度假。 希尔顿酒店随手一个贴心的小动作，让这一家人从此成为了希尔顿酒店的忠实粉丝，还成就了一段经典的案例。这个故事飘扬过海，影响了一个又一个听众的心情，不知道别人的感受如何，我对希尔顿的看法从此加上了粉色滤镜。 作为一位营销人，曾经还为了另一个案例深受感动。现在的小资文化图腾、精神建筑的倡导者阿那亚项目，在刚开始做社群时曾有这样的故事，作为一个旅居项目，业主经常会在假期前来。阿那亚在秦皇岛的一角，周边并没有非常完善、城市的配套，项目的操盘手为了能够让业主旅居没有后顾之忧，提供了餐饮等服务。哪知有一次，业主飞机晚点误了行程，原定6点的晚餐时间到，辗转11点左右才至项目，心想服务人员早就下班了，晚上只能方便面、面包对付对付。那成想，一走进小区们，管家还有一对的餐厅员工都在等他们回来，考虑到旅途疲惫，还调整了热汤热饭的菜单。 原以为的疲惫旅途凑合之夜，成了一个surprise night，随之而来的还有深深的情感价值和投射。看完本书才知道，这是峰值体验，再漫长的营销过程中平平无奇，有那么一个凸起的奇点，就成为记忆的凸点，成为客户的口耳相传。 还有一个令人惊讶的峰终定律，为什么迪斯尼乐园成为所有人的童话世界呢？以前我不解，的确设计良好的游戏项目、装帧精美的童话世界但是仍一样需要排队、高价又不美味的饮食、拥挤不堪的人群，值得去但并没有封神的地步。 根据峰终定律，一个完美的happy ending能让你忘记过程的枯燥、无聊、不忿。迪士尼的梦幻城堡烟花，在最后一刻时间，完美的演绎你梦中的童话世界。心理学家曾做了实验，从早上8点出发去迪士尼、开始第一个项目、中午用餐排队、下午购买迪士尼耳套、晚上观看烟火，实时的得分其实是倒U型的，两天后再去问游客那一天迪斯尼的行程，该得多少分呢？结果出乎意料，远高于当天得平均分，峰值体验在不同得时间段，成就不一样得客户感受。 现在提营销就提体验，需要做场景、做客户、体系内需要做sop，没有几家人愿意坐下来定心思考客户的过程感受和最终的目标值。书中提到了最重要的一句话，醍醐灌顶，在整个峰值体验的过程中需要注意合理性对于灵感的磨灭。别人的感谢信可以明显提升捐款金额，并且产生回旋镖效应，为什么你家的案场节令问候、交房致谢没有产生连接效应呢？这个问题，应该每个操盘手或者营销总深思。合理性是对灵感最大的磨灭，标准化的体系动作解决的是标准化的服务，标准之上的体验要求的是随机性、期待值突破从而创造记忆峰值。 比较优秀的案例是书中给了一个咖啡店如何在标准化内创造随机性的峰值体验。咖啡店员每日都有个权利，可以制定一条要求，比如带帽子的客户，给予达到要求的客户咖啡买一送一或者一块cookies饼干。买咖啡的客户，不经意之间会因为收到赠送的小礼品收获一天的好心情，而店员拥有了一些小权力，每天都能创造不一样的感觉。所以，峰值体验的打造可以基于一个人为的设计，不需要太多额外的成本，从而达到以小博大的效果。