走出自己的节奏
终于抽出时间好好来写一写这本《成为经典:长销的秘密》的书评。
收到书一翻开书页,我的第一反应是“这是本很有质感的书”。封面截取自福屋的味之明太子的包装,深绿和橙色的色彩搭配是沉稳和活泼的奇妙结合。内文全彩印刷,字体大小并不统一,而是随着内容而调整。每一张书页都很厚,令我翻页的时候总是疑心自己一次翻了两页。如果要说这本书有什么让我觉得不太满意的地方,那一定是书本略厚,虽然装帧是锁线,但因为又刷了一层胶水,所以不好摊开,拍照时不太方便。如果书脊能不刷胶,直接裸脊锁线,能180度摊开那就完美了。
这本书的作者是长冈贤明,他是京都造型艺术大学教授,也是一名设计师。他擅长于让旧物品焕发新光彩,也就是贯彻他影响了一大批人的“长效设计理念”。据说《成为经典:长销的秘密》的排版是他亲自设计并一一把关的。以我多年来和日本客户打交道的经验,我完全相信作者干得出这事儿来,在认真严谨这一点上,我是真的佩服他们。
书中介绍了日本的27种长久以来受消费者喜爱的商品(也包含了我自己也挺喜欢的龙角散、可尔必思、养乐多等等),探究了这些商品之所以能长销,其背后到底隐藏着怎样的奥秘、创意和心血。
那些长盛不衰的经典产品,一定要花心思下苦功才能持续下去。
这一句话其实就总结出了这些长销商品获得成功的共同点。没有哪一个商品随随便便就能成功,它们承载着创造者和继承者们耗费的时间和心血,同时也是商家和消费者之间长期“对话”的产物。
但除了这点以外,我认为这些产品还有一个很重要的共性是:走出了自己的节奏。
它们有的积极地与时俱进,比如龙角散开拓海外市场,在微信上做宣传、在海外的免费报刊上刊登广告等等。口味也迎合消费者的口味,从一开始单一的苦涩粉末到增加各种口味的润喉糖,以及开发“龙角散止咳片”,展现的都是龙角散的积极进取。但也有些产品反其道而行之,比如一泽信三郎帆布包就是完全不考虑出口,不愿走出京都,也不使用人类无法完全驾驭的机械,看上去像是故步自封,实际上却是为了保持品质。还有的产品设计的目的不是为了增加能让消费者们喜欢的点,而是尽量减少消费者们讨厌的点,比如看上去平平无奇的Campus笔记本。
积极进取也好,反其道而行也好,这些长销产品都具有各自的风格,走出了自己的节奏,我想这就是它们之所以长销的原因吧。