自序 个人品牌的本质究竟是什么
2018 年，我第一次给海内外金融行业从业者做 IP 培训。那时，大多数人对“个人品牌”这个概念还比较陌生，也鲜少有人刻意去打造个人品牌。
如今，越来越多的人开始重视个人品牌建设，并希望通过学习个人品牌思维与方法论，被更多人看见，进而提升个人影响力，转化更大的商业价值，“个体崛起”越来越成为一种可能。
那么，个人品牌的本质究竟是什么呢？
提到个人品牌，很多人脑海中蹦出的第一个词是“网红”；还有的人认为，个人品牌就是做自媒体、获取流量、做粉丝经济，但在我看来，这些认知并不准确。个人品牌并非互联网的专属产物，早在几千年前，它就已经诞生了，只是那时候，它的名字并不叫“个人品牌”。比如，早在 2500 多年前，圣贤孔夫子，门下有七十二贤人、三千弟子，无数人追随他、传播他的思想。放在今天，孔夫子绝对称得上是一个拥有个人品牌的“大 V”。
唐朝更是一个“偶像”层出不穷的朝代。诗仙李白、诗圣杜甫、诗鬼李贺、诗魔白居易、诗佛王维……打开《全唐诗》，哪个诗人不是拥有众多粉丝？李白就有个头号粉丝叫魏万。为了见李白一面，魏万从《愚公移山》中提到的王屋山出发，跋山涉水，历时半年，终于得见偶像。见面当日，风尘仆仆的魏万激动不已，喜极而泣。被感动的李白还写了《送王屋山人魏万还王屋·并序》一诗相赠。后来，二人成了至交，这成就了一段偶像与粉丝之间的佳话。
类似的例子还有很多：汤显祖凭借《牡丹亭》收获粉丝无数；神医扁鹊云游四方，闻名天下；刘备仰慕诸葛亮的才学与智谋，三顾茅庐……
把时间线拉回今天。
为什么女生们“天不怕、地不怕，就怕李佳琦说‘买它’”？为什么戴建业老师能从一名普通的大学老师迅速为人所熟知，在网络平台上收获上千万人的关注？
这些人之所以受欢迎并取得事业的成功，在我看来，离不开两个核心支柱，即人品和作品。
人品，不仅仅体现在一个人的道德修养上，还体现在一个人的风骨、态度上，这是个人品牌的内核；作品，意味着你是否专业，能否解决他人的实际问题，这是个人品牌的核心武器。
就拿我家那位平凡的父亲来说，在一个五线小城镇创办了一家家具店，自创业第一天起，就给自己、给弟子们定下 3 条经商准则：永不卖次品，永不卖旧款，用最好的材料引领家具设计创新。秉持这一准则，父亲的生意做得十分红火，方圆几十公里，不论其他店如何打折，很多人都专程来我父亲的店订货。用许多老顾客的话说，这家具用上十年油漆都不见褪色，款式也耐看。偶有从海外回来的客户，也毫不吝啬地夸赞父亲做的家具一点也不逊色于意大利的手工家具。父亲的家具店，口碑十分好。
据我所知，父亲还写过一副自我勉励的对联：益匠勤劳，千家有请；财源广进，万里传名。上下联的首字合起来就是他的名字。如今，尽管父亲退休了，但在本地家具行业，只要提起他的名字，都会称赞。在我眼中，我的父亲就是一个典型的拥有个人品牌的人。
其实，我们身边绝大多数人本身都拥有个人品牌，也就是说，是人品与作品兼具的人。那为什么我们还要打造个人品牌呢？
这是因为，我们的名字、口碑、实力目前仅仅被自己的亲朋好友及圈子内的人熟知，受众太小了，个人应有的价值没有得到释放，即没有“出圈”。那些潜在的客户、合作伙伴，那些千里之外的陌生人，他们并不知道我们就是他们要找的、值得信赖的人。
所以，我们需要找到一个出圈的杠杆，比如，移动互联网。以它为媒介，我们可以把才能、个性、思想、理念，传播、扩散出去，让更多人看见，从而获得更多拥趸、更多“铁杆粉丝”。
这也是我为什么孜孜不倦地鼓励那些拥有一技之长的人去打造个人品牌。互联网及移动互联网的迅猛发展帮我们解决了信息有壁垒、传播速度慢、客流量小等诸多问题，为我们搭好了舞台，给了每个人发声的机会，更为好人品与好作品兼具的人提供了一个出圈的机会。这也导致今天的商业逻辑、客户购买的底层逻辑发生了根本性的变化，具体可以归纳为以下 3种。
第一种，需求驱动。
当一个客户有了购买需求时，他会自行去市面上了解哪家公司的产品更好，进而决定在哪儿成交。在这种交易逻辑下，卖家是极其被动的。卖家不知道客户在哪儿、会不会信任自己、会不会选择自己的产品，只能任由客户挑选。遗憾的是，这种交易模式在今天的商业活动中，依然被绝大多数人使用。
第二种，环境驱动。
环境驱动即周遭环境对一个人的影响。比如，一个人看到身边的人都在买保险，家里人也提醒他给自己配置一份保险，在这种环境的驱动下，他的需求被激发了，货比三家，对比、分析、评估多家保险公司的产品及代理人后，与其建立了信任关系，完成交易闭环。
同样，在这种交易逻辑下，卖家依然是一个被动的角色，等着客户来挑选，眼巴巴地期待着与客户建立信任关系，完成交易。
第三种，信任驱动。
此时，交易逻辑翻转过来了，即先建立信任，再谈其他。客户一旦跟卖家建立了信任关系，那成交还成问题吗？这不就成了一件顺理成章的事情了吗？
就拿我自己来讲。我的 IP 课在 3 年多的时间里吸引了近 2 万名付费学员，而其中多半学员是硕士及博士学历。值得一提的是，其中超过 90%的学员来自口碑介绍。也就是说，我几乎没做什么营销，只预告一下开课档期，报名名额就满了。正如樊登在《低风险创业》中所讲：“客户的真正价值，在于他能为你带来新的客户，让你的生意源源不断。”
口碑传播的背后，则是学员对我的高度信任。用他们的话来说：“凡是伍老师出品的课程，闭着眼睛都可以买。”这真是让我受宠若惊。学员既然敢闭着眼睛买，我就得睁大眼睛不放过任何瑕疵。
拿我自己举例，并不是为了向你证明我有多厉害，而是为了让你看到：一旦我们与用户之间建立了强信任关系，那么成交就变得简单许多。归根结底，我们卖的不仅仅是产品，还有人格；用户购买的也不仅仅是产品，更是一种价值观认同。
我把这种现象叫作“人格经济”。驱动这一切有效运转的，是那些高度认可、高度信赖我们的铁杆粉丝。
被誉为“互联网预言家”的凯文·凯利（Kevin Kelly，很多人称其为“KK”）曾提出一个非常经典的理论：1000 个铁杆粉丝理论。在 KK 看来，任何一个人，只要拥有 1000 个铁杆粉丝便足以养活自己。
什么是铁杆粉丝？
就是不论你卖什么，凡是跟你有关的，他都乐意付费购买；不仅自己买，还无偿地、自发地发动身边的亲朋好友一起购买；如果有人提出反对意见，他还会据理力争、捍卫你的形象。
一个拥有百万、千万粉丝的博主，不一定有 1000 个铁粉；但拥有1000 个铁粉的博主，其变现能力不可小觑。
我们不妨试着计算一下，假设 1000 个铁杆粉丝每个人只给你裂变 5个人，这 5 个人再分别给你裂变 2 个人，那么你背后站着多少人？ 10000人。这 10000 人，是欣赏你、直接跟你成交的实实在在的人，而不是标记在你平台账号后面的那个数字。
为什么许多拥有千万粉丝的明星，其带货量有时还敌不过一个只有几万粉丝的博主？其中一个很大的原因就在于，那些博主的铁粉更多。
所以，从本质上来讲，打造个人品牌，并不是要我们一味地吸引更多粉丝围观、追求粉丝数量增长，而是要吸引精准用户，经营好用户关系，把更多的普通用户升级为铁杆粉丝。
这就是我写这本书的初衷。
现在，我把这套曾辅导上万名学员获取铁粉的方法定义为“4°铁粉模型”，具体包括“辨识度”“专业度”“连接度”“价值度”。
第一点，辨识度。
在人、内容、品牌特征越来越同质化的今天，要想获取铁粉，首要任务一定是让目标用户看到你的与众不同，一提到某个标签，粉丝能第一个想到你。辨识度的目的是让目标用户从看见你到记住你。
再举个我自己的例子。
2009 年，我在苏州做过一个学期的人民教师，那是我职业生涯中最短暂的一份工作，也是我最为快乐的一段时光。惊喜的是，十多年过去了，学生们竟然都还记得我，一个个通过各种方式加上我的微信，跟我热情互动。问起他们为何还能记得我，得到的答案是“伍老师是全校最酷、最帅的老师啊”……
一头长头发，一袭黑色风衣，讲课时常一屁股跳坐到讲桌上，课间时老跟我们抢辣条吃，口袋里随时装着糖果，对被体罚的学生“拔刀相助”，给我们写原创歌曲……
你看，当你在目标用户面前极具特色时，他们就会把你铭记在心。换句话说，一个人只有被另一个人所记住，你们之间才有可能进一步建立深度关系，对方也才有可能成为你的铁粉。
辨识度的构建有 3 个关键要素，包括品牌定位、品牌名、人设。本书第一部分会就此展开重点讲解。
第二点，专业度。
如果说辨识度可以帮助你在众多同行之中被粉丝看见并记住，那么，专业度就可以帮你在粉丝心中建立认可度。任何一段关系的升华都不可能依靠讨好与取悦，你要能真切地解决对方的实际需求与问题。要么能解惑，要么能解忧。我经常跟学员讲，你能帮多少人解决多少问题，决定了你值多少钱，也决定了你能拥有多少铁粉。
以下几点是一名真正被认可的 IP 必须要做的基本功。
1. 输出的内容是有体系的。
2. 能创作爆款。
3. 口头表达能力或写作能力过关。
4. 有自己的代表作。
5. 能持续输出。
这几点在本书的第二部分有详细介绍。做好这 5 点，你的专业度必定能大幅提升。专业度让你能给对方交付，交付，不就是收获铁粉的路上最好的通行证之一吗？
第三点，连接度。
不得不说，连接度是获取铁粉最重要、最必不可少的一种方式。我见过许多拥有百万粉、千万粉的博主粉丝黏性差、变现难，核心原因之一就是其连接度不够，甚至根本就没有连接度。没有连接，用户就无法被激活。
想要提升连接度，你可以问自己以下 3 个问题。
1. 我跟多少名粉丝一对一交流过？
2. 我跟多少名粉丝线下见过面？
3. 我带多少名粉丝一起成过事？
最近几年，我一直在践行一件事：每周至少给一个学员提供不少于一次的帮助。帮助大到给对方量身定制方案，小到进行真诚的关怀与问候。
至今，我已数不清自己帮助多少人解决了多少问题。这一举动已经成为我的一种日常习惯，成为我生活的一部分。
养成这个习惯后最直观的感受是，每给一个人提供一次帮助，我就好像在一家银行存入了一笔资金，这家银行叫“社交影响力银行”。我的“存款”在不断地增加，给我带来了远超预期的价值回报。
再举一个我学员的例子。
学员小 N 是一名保险代理人。她大专学历，且外在形象一般，在人群中就是那种没有存在感的普通人。唯一的亮点是，她写的一手好字。我鼓励她去“公开表达”，去展示自己，用个人品牌的思维去武装自己。认真地做了一年多，她的粉丝也只有 3000 多人，但令我吃惊的是，由粉丝转化为保险客户的，竟然高达 1200 多人，基本上每年给她带来的收入都超过 300 万元。
她是怎么做到的？其实只有简单的一条：与每一位粉丝见面。准确地说，是走到每一位粉丝身边，跟他们一对一地交流。比如，她会现场送粉丝一幅书法作品，真诚地与粉丝互动，倾听他们内心的声音，跟他们做朋友。就是这么简简单单的连接，使粉丝开始更好地了解她、认可她，并最终选择信赖她。
第四点，价值度。
如果说专业度是对你能力的认可，那么连接度则可以提升粉丝对你的信赖。
有了信赖，就有了铁粉，你又何愁没有客户、没有财富呢？
价值度，便由此诞生。
最后，再来总结一下这个模型吧。
4°铁粉模型 = 辨识度 + 专业度 + 连接度 + 价值度。
辨识度，让粉丝记住你；
专业度，让粉丝认可你；
连接度，让粉丝信赖你；
价值度，让粉丝奖赏你。
4°铁粉模型的核心思想关注的不仅仅是流量，还有流量背后的人与价值。
在如今这个充满各种机会、容易一夜爆红的时代，很多人似乎等不及慢慢积累财富。有很多来找我咨询的人张嘴便问：“伍老师，跟你学，我能红吗？”“伍老师，你能帮我增加多少粉丝？”面对这样的学员，我常常会摇头拒绝。当然了，你也可以理解为，他在拒绝我。
但真正跟我学习的学员、那些收获了铁粉的学员、那些在商业上创造了大价值的学员，对我的共同评价却是：跟伍老师学，你可能不会短期内爆红，但会赢得越来越多的尊重。
在我看来，这就是高手与普通人的根本差异。高手修的是尊，普通人求的是利。高手向内探索，提升自我，赋能他人，顺带变现；普通人不断向外求，求名、求利、求“火”、求好运，他们只关注自己，关注眼前的短期事务。
殊不知，爆红或暴富，对于个体来讲，并非好事，尤其是当你的人品与作品还不足以支撑这一切时，你就很容易“暴雷”。因此，越是在这个容易爆红的大环境下，我们越要耐得住寂寞，恪守价值追求。
需要补充的一点是，我从来都不认为流量不重要，就好像我从来都不认为一个人谈钱就很庸俗一样。我之所以弱化流量的概念，是因为流量背后是人，流量源自好的内容，流量的本质是人心，流量已经从追注意力、追优质内容转变为追人。当一个用户、一个粉丝开始“追”你这个人时，恭喜你，你已经开始真正获得影响力了。
因此，在我看来，所谓爆红，并不是你要有铺天盖地的曝光率，也不是媒体平台上拥有千万粉丝、赚取了丰厚的物质财富，而是你的观点、思想、作品、方案，正面影响了多少人、帮助了多少人、促进了多少人。要想真正获得影响力、持续获得影响力，最简单有效的做法就是持续精进，持续给目标用户提供价值，如此，他们才会真正认可你、推荐你、捍卫你、助推你一直“红”下去。
为什么很多打造个人品牌的人昙花一现？为什么很多“大 V”变现困难？为什么今天的流量越来越贵？其实，并不是因为各行业陷入了内卷、竞争加剧，而是因为用户“变心”了。他们变得越来越“挑剔”, 他们更愿意为好产品（作品）买单；他们更愿意为有态度（人品）的人买单。
如果你想快速变现，一夜涨粉 ×× 万，年入百万、千万，不好意思，这些“高技”在这本书里一个都没有。如果你问我，这本书有何独特之处，我会自信、坦诚地告诉你，这是一本从根源上帮你解决困扰、建立个人品牌之书。它能替你扫清认知障碍，助你少走弯路，从底层打通个人品牌的长期发展路径，助你真正获取属于自己的 1000 个铁杆粉丝。
因此，这本书的读者画像也就清晰了，我希望正在翻阅这本书的你是这样的：
渴望通过一技之长去影响、赋能更多人的专业型人士；
渴望通过打造个人品牌，反哺自己成长的职场人士；
拥有大流量，但更想拥有 1000 个铁杆粉丝的各类博主；
想要实现价值变现，却不了解如何系统地运营的销售型人才。
我一直有一个小小的使命：帮助每个有一技之长的人，拥有 1000 个铁杆粉丝。这里的有一技之长的人，并非指精通某项技能的“大家”“大师”，只要你是能解决问题的人、有态度的人、愿意正面影响他人的人，那么都可以算作有一技之长的人，都有可能真正打造出个人品牌。
很幸运，通过此书，我们之间可以建立缘分。
