《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》

半部是介绍可口可乐的商业历史，半部是控诉可口可乐。可口可乐的成功除了可乐产品本身甜而不腻有上瘾特质外，也来源于其垂直整合的轻商业模式，从来不购入“有毒资产”，以及榨取上游企业和将公共资源包装成私人产品，从中谋取巨大的利润。可口可乐的商业帝国是建立在对水资源、农产品、政府资源的廉价的使用之上，将成本成功转嫁给全社会。另外鼓吹美国市场经济的，其实没有看到其经济殖民的特点，以及财团和政府利益绑定。以下为一些记录：

第一部分　公民可乐的崛起（1886—1950年）

第一章　自来水：包装公共用水为自己赚钱

笔记：可口可乐起家的时期，刚好是美国公共部门开始逐步接手和改善自来水水质的时期，没有这个系统，可口可乐成本将是非常高昂的。各个城市为了维持滤水投入大量资金，可口可乐消耗大量水资源却只支付了非常少的费用。市政府为了吸引企业入驻，甚至出现赤字，受益者是工业用水大户。工业基础设施使可口可乐受益，但是买单的却是政府或者说是全体纳税人。

伍德拉夫认为，相对于建立一个大型的全面集成式的公司，开展外包才是获取利润的最有效途径。他将他的经营之道归纳为一句经典的，也是他经常用到的座右铭：“如果你能找到一个人，他在某一件事上能够比你自己做得好，那么利用他来帮你完成这件事不失为一个明智的选择。”

虽然伍德拉夫在很多事情上愿意放手让别人替他来做，但是对可口可乐饮料口味一致性的追求，他是近乎偏执的。在早年担任可口可乐总裁的时候，他特别关心并向瓶装厂商们强调这一点，以保证瓶装厂商们在向浓缩糖浆加水稀释时，不使用影响可口可乐成品口味的饮用水。

伍德拉夫一直致力于让亚特兰大地区销售的可乐与加利福尼亚地区销售的可口可乐有相同的口味。伍德拉夫相信，可口可乐公司的职责在于让人们的味蕾得到满足，它源源不断的利润来自始终如一的口味，而这种不变的品质与产品在哪里生产出来无关。

第二章　废弃的茶叶：彼之敝草，我之珍宝

第三章　蔗糖：满足大众甜蜜的嗜好

20世纪之交，每6盎司的可口可乐饮料中就含有超过4勺的蔗糖，这么高的浓度极大地挑战了消费者的味蕾，幸而有同样高浓度的酸味剂来平衡可口可乐的口感。

幸运的是，在可口可乐公司创立之时，热带地区的蔗糖生产地为其提供了大量的蔗糖原料，而事实上这个时期蔗糖的富余源于充满历史巧合和意外的生态因素。

蔗糖，与煤炭一起，成了促进19世纪资本扩张的重要动力来源。

这就是可口可乐总裁阿萨·坎德勒在19世纪90年代所处的世界。这是一个蔗糖价格超级低廉、供应量空前丰富的时代。

而正是在国家补贴和关税保护的帮助下，全世界的甘蔗种植和精制蔗糖工业才能如此茁壮地成长——因为美国不是唯一一个通过贸易政策对糖类生产进行鼓励的国家，欧洲的一些国家也利用关税保护和出口奖励的政策促进本国工业的发展。这样的举措最终造成了世界市场上蔗糖的空前充盈。

但是，可口可乐公司起初之所以能获得便宜的蔗糖，根本就不是由市场机制——亚当·斯密（AdamSmith）所谓的“看不见的手”——所决定的结果，而是由国家机构和垄断组织为了迎合新寡头企业的需要所构建的非自由市场所带来的结果。

早在1875年，美国政府便开始推进一项对热带地区蔗糖加工点的领土吞并行动，首先吞并的是夏威夷王国（KingdomofHawaii）。

美国联邦政府根据自己的需要可以在热带地区入驻军队，标志着美国外交政策的一个新纪元。在此之前，美国一直奉行的是不干涉主义的外交政策。

笔记：蔗糖为什么这么便宜？简单来说就是美国政府的对热带第三世界的经济殖民。

但是，那些政府内主导这次政策变动的官员——尤其是美国国务卿威廉·S.苏厄德（WilliamS.Seward）、海军少将阿尔弗雷德·塞耶·马汉（AlfredThayerMahan）以及总统威廉·麦金利（WilliamMcKinley)——不希望重蹈欧洲国家在几个世纪前的覆辙。他们试图找到一个新的扩张方案，使得美国不需要通过吞并外国领土这一传统做法达到目的。新殖民主义要求创建美国保护国和军事卫星国，以此保障美国获得海外的优惠待遇和利益。至于那些国家的日常运转，则交由东道国政府负责。这样一来，美国政府就不用为海外国家的公共设施等琐碎的事务费心。很大程度上来说，美国联邦政府与可口可乐的组织形式非常相似：通过建成低成本的卫星地区以连接成熟的贸易网络，置身于具体的、有风险的大型海外资产的运作之外。美国政府以及其他企业此时的做法，正是在运用并试验可口可乐资本主义。

可口可乐公司知道，它能够通过“挑拨”蔗糖供应商以及公开其收购计划成功地压低蔗糖的价格。

在整个战争时期，可口可乐公司不断地用自己做出了牺牲的消息向民众宣传，塑造了一个愿意把自己的蔗糖无私提供给公众的公民形象。

在美国大众面前，可口可乐公司被当成一个将自己的资源无私地奉献给国家的企业。然而，极少有人知道可口可乐公司秘密开展的政治游说活动，以及试图说服糖类公平分配委员会把可口可乐公司当成特殊企业给予豁免的真相。更鲜为人知的是，可口可乐公司以及其他商业用户均受益于政府的价格稳定计划。

笔记：这本书还能看到很多例子，比如脱因咖啡、垃圾食品税、垃圾回收等等问题，这个应该是美国很多企业的特征。通过政治游说来影响政策，以及和政府做利益绑定，同时为了给民众灌输各种思想，资助各种研究机构，成立各种民间组织。

为此，公司发明了一种脱水、无糖的可口可乐浓缩物，将其出口到海外。由于浓缩物中未添加蔗糖，公司就能将购买蔗糖的责任转移给所在国的瓶装厂商来完成。这是亚特兰大总部将成本转嫁给他人的又一惊人创举。

笔记：美国是玩金融的，将轻资产玩到极致。

联邦政府通过应急管理办公室（EmergencyManagementOffice）下的价格管理办公室（OfficeofPriceAdministration,简写为OPA），采取了激进的措施，以阻止需求量激增下的通货膨胀，在1941年8月规定了蔗糖价格的上限为每磅3.5美分。

奥勒特根据他在美国国务院的工作经验，认识到要想实现可口可乐公司的目标，必须向政府证明：增加可口可乐的蔗糖配额是一个关乎国家安全的问题。他再次拿出公司在第一次世界大战期间的宣传口号，也就是将可口可乐定位成一个一心为战争中的国家做贡献的公民，该产品能够给这个为战争所累的国家带来能量补给。奥勒特还把数千磅的储备蔗糖提供给美国军队，以表示对国家的支持，从而改善公司“心理的和公共关系的地位”。

历史重现，政府与可口可乐公司之间的边界又变得模糊了，双方的利益变得好像很一致。

在政府工作期间，福里奥一直试图提升可口可乐公司在战时生产委员会的蔗糖分配表中的地位，把可口可乐与糖果等奢侈性用途区别开来，设定为战时必需品。

《实情报告》还将烟草看作战时必需品，并建议政府采取相应措施，保证1941年生产的71%的烟草能够被市民享用。可口可乐对于美国公民的健康和幸福而言，显然必不可少。

除了在华盛顿进行游说，可口可乐公司还利用公司广告中请到的公众人物影响政府的政策。可口可乐的营销团队在1942年发行了大量出版物，例如《暂停休息对最大化作战成果的重要性》（ImportanceoftheRestPauseinMaximumWarEffort）以及《战争中的软饮料》（SoftDrinksinWar），将可口可乐描绘成美国工人日常必备的能量来源之一。大量的宣传材料都在阐明一件事，那就是，可口可乐是传递精神和生理能量的媒介，为美国的民众带来健康与快乐。为了回应那些质疑可口可乐功效的人，可口可乐公司组织了一群科学家进行回击。美国公共卫生局医务长官托马斯·帕伦（ThomasParran）对此慷慨激昂地解释道：“在神经紧绷的时刻，英国人会来一杯茶，巴西人会来一杯咖啡，而美国人可以来一杯碳酸饮料，一扫之前的疲惫与不快。放松之后，他们会精神满满地回到工作中。而这样的一杯小酌并不会增加经济的压力和负担，也不会因过度饮用带来身体上的不适。”

最终，联邦政府买了可口可乐公司的账，把该公司的蔗糖配额提升至1941年蔗糖消耗量的80%。而且，OPA将可口可乐公司从饮料与烟草分会调至食品分会的管辖之下，将可口可乐的产品作为国民基本农业必需品进行管理。与政府的这次交易，给可口可乐公司带来的好处不止增加配额这一项。美国军方说服OPA增加对可口可乐的蔗糖供应，并要求可口可乐公司向国内以及国外的军事基地提供可乐糖浆。

笔记：手眼通天，这就叫叫资本无序扩张。

可口可乐公司与军方签订的合同，为公司带来了巨大的利润，仅1944年就获利2500万美元。这不仅仅是因为可口可乐公司享有独占军方市场的优势，还因为它能够以政府控制的价格、不受数量限制地购买蔗糖。在动荡的战时经济里，若不是政府对通货膨胀进行干涉，当时的价格将远远高于政府规定的价格上限。在政府对价格的监管作用下，用糖成本得到控制，加上战时与军方之间的合作，使得可口可乐公司能够在整个战争期间扩大生产规模并增加蔗糖的消费量。

（百事可乐）他争辩道，有些软饮料公司能够通过与政府合作，不受定量配给的限制，以至于能够取得1941年销量的160%的惊人业绩；而与此同时，未能与政府合作的同类企业生产量和销售量只有1941年的80%。

笔记：对不起你上面没人。

回过头来看19世纪末期，可口可乐公司成为了美国精炼企业关税保护、对热带国家的军事占领以及国内种植者补贴的受益者，这一切使得全球的蔗糖产量大大增加。配额和价格管制是国家援助的最新举措，与政府早期为防止大宗商品供应链崩溃所做出的决策同样重要。可口可乐公司经历了政府在20世纪20年代放弃蔗糖价格控制的恐慌时期，同样的情况在1974年重现（关于70年代的恐慌将在后续章节中提到）。在这些时期，一个基本的事实是：不受监管的市场竞争产生了商品价格高涨与低落循环交替的局面，这与美国企业的持续增长模式相冲突。事实证明，强大的政府对公民可乐来说是最有利的条件。

第四章　古柯叶提取物：可卡因与可口可乐的秘史

但是，即便有如此多的困难，可口可乐公司也不愿意自己进行生产，来获取所需的原材料。可口可乐公司需要来自外界的帮助，最终将目光投向了反可卡因的运动。

他解释道，梅伍德公司副总裁马里昂·J.哈通（MarionJ.Hartung）已经联系过他，并且暗示：“华盛顿方面正承受着巨大的压力，要想阻止除可口可乐公司以外的买家请求获得脱碱古柯叶提取物的供应实在非常困难。”

笔记：如何获得价格低廉的脱碱古柯叶提取物呢？又想到了通过政府帮忙限制其他行业使用。

联邦麻醉品局继续保护着可口可乐公司与秘鲁之间的古柯叶贸易，并且由于禁止新的买家参与该项贸易，可口可乐公司的原料采购价格得以保持在较低的水平上。

到20世纪80年代，该化工企业成为美国唯一一家经政府授权加工古柯叶的化工企业，其生产的脱碱古柯叶提取物全部流向了可口可乐饮料中。当然，可口可乐公司的竞争者们也会向斯特潘公司寻求供应，但最终都被拒绝了。

在整个生产链条中，真正的输家是秘鲁的古柯种植者，他们或是陷入贫困或是陷入与南美洲贩毒恐怖组织的危险交易中。安第斯的古柯种植者几乎没有能力主宰自己的命运。基本上没有合法的古柯国际贸易，而与古柯种植者交易的这些人背后都有强大武器的撑腰，通过施压来降低古柯的价格：可口可乐公司有着秘鲁政府和美国政府的支持，而贩毒集团拥有大量枪支和手榴弹。

笔记：后面会介绍到，可口可乐上游的国家一个比一个惨。种植甘蔗是以牺牲热带雨林为代价，而且还是利润微薄；非洲灌装厂公司的美洲和非洲地区，没有干净的自来水，只能喝可乐，可以猜猜便宜的水到哪里去了；古柯就不说了，贩毒的上游。

但是，一直到2014年，都还没有什么真正的改变。1961年的联合国公约对非法古柯叶交易的限制仍然存在，这对于安第斯的贫困农民而言是毁灭性的打击，但是对可口可乐公司来说则是一件好事。这个亚特兰大的软饮料公司能够继续垄断合法出口的古柯，而其价格也是一如既往。可口可乐公司对于秘鲁的古柯可能没有绝对的法定产权，但退而求其次——它是秘鲁古柯唯一的排他性买家。

笔记：合法买家。

第五章　可可废料：化学实验室中的合成咖啡因

当伍德拉夫及其长期拥护者翻阅公司历史时，让他们感到震撼的是公司向来都是通过外包业务解决难题，把未经检验、蕴含风险的事情交由其他公司去做，而不是自己解决。除此之外，可口可乐还善于说服其他公司来完成这些事情。

可口可乐公司再一次成功运用其无比强大的购买力，引发了全球范围内供应商之间的价格竞争。

对于一个制造及分销成本有限同时又十分富有的企业来说，想抵挡住吸收外部企业进行纵向一体化的诱惑是十分困难的，但是可口可乐公司的高管们确实抵御住了这样的诱惑。他们从公司过去半个世纪的发展中学到了很重要的一点：向后整合，从而拥有并管理商品生产企业，这是一件风险不小的事。因为整合后可能出现的各种未知的陷阱将会消耗掉公司的利润。在20世纪后半叶，可口可乐公司利用它简洁的组织结构，逐步向世界上尚未得到开发的新市场进发。

笔记：这也是可口可乐牛的地方，克制。

第二部分　可口可乐帝国的代价（1950年至今）

笔记：第一部分介绍发展多一些，第二部分介绍可口可乐的恶多一些。

当可口可乐公司将业务延伸至更遥远的市场时，需要消耗当地宝贵的自然资源和金融资本。年复一年，可口可乐公司不断索取更多的原材料、更多的土地、更多的机器设备以及更多廉价劳动力，以支持整个系统的运行。

第六章　海外水源：走进海外的绿洲

1942年冬天，游说取得了可喜的成果，美国战时生产委员会批准了可口可乐公司的申请，规定该公司提供给军方的所有产品不受蔗糖定量配给的限制。该规定使得可口可乐公司可以与世界各地的海军与陆军基地签订大量的供货合同。在让政府相信可口可乐是大众的必需品之后，可口可乐公司的产品就走到了战争前线。

可口可乐公司之所以能够得到美国战时生产委员会的批准，主要原因在于军方官员希望如此。例如，德怀特·D.艾森豪威尔将军认为可口可乐能够让他的战士们感到快乐和兴奋，于是他向后勤部门专门部署任务，让他们运送“300万瓶可口可乐”以及“装瓶、清洗和密封的全套设备”至前线，以“满足部队每天20万瓶的日常需求”。

笔记：一拍即合，可乐在某种程度上就是合法的兴奋剂。

经济合作署意识到，可口可乐公司的瓶装项目几乎要耗尽当地重要的自然资源：将当地干净的水转化成商品，而最终真正的受益方还是千里之外的可口可乐公司。简而言之，该项目对于当地基础设施建设的完善没有起到太多的促进作用。实际上正好相反，该项目严重依赖当地提供的基础设施。

正如可口可乐公司在写给经济合作署的申请中承认的，可口可乐公司在对这些国家进行投资前，一般会进行广泛的调查以确保那里有某些重要的基础设施。换句话说，可口可公司乐首先考虑的是：“水质、电力、建筑物、当地的机械设备以及分销渠道”是否能够满足公司的需求。

笔记：某些经济援助，就是强者对弱者的合法侵略。

麦当劳公司与可口可乐公司的资本经营模式很相似，即让小投资者为麦当劳公司的品牌扩张埋单。麦当劳公司买下了州际公路沿线的土地，然后将土地租赁给特许经营商。各地的特许经营商对店面的装修、运作以及原材料供应负责。对于这样一个别具一格的商业模式，麦当劳公司的一位高管在50年代曾经打趣说：“食品业不是我们的主业，我们主要经营房地产业务。我们之所以将汉堡价格定为每个15美分，是因为只有这样才可以给加盟店带来最大的利润，而加盟店老板们有了这部分利润才能够向我们支付租金。”

与此同时，百事可乐公司也不断毁谤公共供水。2000年，百事可乐公司副总裁罗伯特·莫里森（RobertMorrison）将自来水确定为软饮料工业“最大的敌人”，对外宣称公共用水只适用于灌溉和烹饪。

20世纪末，当可口可乐公司向联邦政府寻求瓶装厂建设援助时，它向联邦政府表达了与其在橄榄园餐厅活动中同样的观点。可口可乐公司认为，政府为海外公民所做的还远远不够，在国外的人们无法享受到安全、干净的供水系统提供的饮用水。而软饮料公司在国内能做到的，在海外也做得到。可口可乐公司能够给世界各地数百万缺水的人带来新鲜纯净的饮用水。政府最终还是埋了可口可乐公司的账，到了90年代，政府与可口可乐公司之间形成了更加紧密的联邦援助合作伙伴关系。

笔记：名利双收啊。

可口可乐公司在墨西哥的项目很典型。在21世纪初期，当可口可乐公司打算向这个国家内陆地区扩张的时候，墨西哥政府高高兴兴地授予可口可乐极具吸引力的税收优惠。在靠近圣克里斯托巴尔德拉斯卡萨斯（SanCristóbaldeLasCasas）的小镇查姆拉（Chamula），可口可乐公司受到来自当地人士的攻击。他们称，可口可乐公司消耗了很多当地的水资源，却没有支付任何费用。据市民所说，墨西哥总统维森特·福克斯（VicenteFox）曾经是可口可乐墨西哥分公司的高管，他亲自签发了“允许位于墨西哥中部的可口可乐瓶装厂从秀泰培克（Huitepec）含水层获取数千加仑用水”的联邦许可证。这些水是“根本不计数量的，而且（查姆拉）镇政府也不要求任何补偿，完全是免费且不限量的”。

笔记：免费且不限量。后面还有很多可口可乐瓶装厂导致当地水枯竭和干旱问题的例子。

一旦进驻一个区域，可口可乐便难以再被驱逐出去，即便它给当地带来了严重的环境问题，因为驱逐可口可乐意味着扼杀就业机会。在贫困地区，很少有政治家们会愿意为了保护自然资本不被过度开采而拿自己的政治前途冒险。这也证明了经济利益的影响是最大的。无论是在非洲、澳大利亚、印度，还是墨西哥，可口可乐公司在21世纪初的扩张揭示了一个令人感到悲哀的事实，那便是，可口可乐公司获取大量水资源的地方，恰恰是水资源最稀缺的地区。

即便可口可乐公司对于当地宝贵的生态资源索求无度，政府仍然不断提供税收减免、土地支持和特殊的补贴以鼓励可口可乐业务的发展。

但是，我们不禁要问：这些地区给予可口可乐公司的是不是比它们获得的要多得多？

世界上缺水地区的公民最应该做的是把公共水资源送进公共水管里，而不是送到可口可乐公司的水管里，然后再买那里生产出来的瓶装水。否则，可口可乐将会成为这些国家公民解渴的唯一饮品。据我了解，在某些地区，这已经成为事实了。

第七章　咖啡豆：巧用脱因咖啡创造繁荣

在咖啡生产国的种植者只获得了微薄利润的时候，一些美国公司却因为原材料成本的下降而大发横财。

对于可口可乐公司来说，最明智的做法便是重新做一个第三方买家，让全球的供应商——无论是美国咖啡加工厂还是中国的合成咖啡因制造商——互相竞争。

早在1970年，可口可乐公司旗下的美汁源农场就将公司品牌置于了危险的境地，因为有人揭露可口可乐公司的柑橘种植园工作条件十分恶劣。

笔记：外包出去，也是让可口可乐看上去是一个非常干净的公司，没有任何劳工问题。

这种外包的战略使得可口可乐公司在咖啡业务上占尽了先机。当全社会都在关注着位于佛罗里达州的美汁源种植园的问题时，没有人将视线转向巴西南部或是中美洲地区，去看一看可口可乐公司的食品部门是如何对待那里的咖啡种植者的。

为了满足可口可乐公司对咖啡因的需求，拉丁美洲将世界上最优质也是最多样化的生态地区转变为单一的咖啡种植园。

种植者们疯狂而无情的扩张逐渐吞噬了巴拉那和圣保罗的大片原始热带森林。这是一个无休止的恶性循环：种植者们清除一片森林获得一块土地，在这片土地上耕种20余年，待土壤肥力丧失之后再去开垦新的沃土。土地十分廉价，劳动力也是如此。这些苦力被雇用来砍伐树木，耕种土地，种植作物。由于庄园主可以强迫工人们超长时间工作，几乎要使工人们达到身体极限，种植园规模以非常快的速度不断扩大。到1888年巴西取消奴隶制度时，超过2700平方英里的茂密热带森林已经变成了咖啡种植园。

60年代，当可口可乐公司成为世界第三大咖啡批发商以及美国咖啡因的最主要消费者时，它的大部分资金流向了这个对热带国家的社会和环境资源均有严重依赖的系统。

美国的消费者们看不到产品背后隐藏的生态成本和社会成本。

在这样的情形下，可口可乐公司尽可能地掩饰其饮料中含有的咖啡因成分，主要是不断地申请食品和药物管理局豁免标注咖啡因成分。在60年代之前，可口可乐的饮料中无需将其中的咖啡因成分进行列示，因为这种兴奋剂已经被公众认为是所有可乐饮料中必不可少的成分。事实上，联邦法律已经明文禁止任何不含咖啡因的饮料使用“可乐”这个名称。

可口可乐公司与政府之间坚不可摧的联系，依然不能从本质上压制住咖啡因事件的事态，尤其是面对消费者日益增长的不满情绪。

无论真相到底是什么，可口可乐公司在1971年之后将咖啡因列示在成分表中。如今，可口可乐公司已经没有什么需要掩饰的了，因此它急需的是改变医学界对于咖啡因优缺点的看法，也就是说，可口可乐公司需要让科学站在它这一边，并压制住批评者对于咖啡因的攻击。因此，可口可乐公司与通用食品公司、卡夫公司、亨氏公司以及其他食品工业巨头共同创建了位于首都华盛顿的非盈利组织国际生命科学研究所（InternationalLifeSciencesInstitute,简写为ILSI）。该机构主要负责对影响食品和饮料行业的公共安全问题进行科学研究。国际生命科学研究所的成立初衷是研究并提供“关于咖啡因是否有益健康”的公允评价。

咖啡因刺激了人们的精神强化机制，鼓励消费者多次购买可口可乐。换句话说，正是因为咖啡因这种兴奋剂起了作用，可口可乐才会如此畅销。

第八章　玻璃、铝和塑料：把路边废弃物回收系统卖给政府

“美丽美国”是所谓的草根运动领域的先驱。草根运动（astroturf）是由来自得克萨斯州的美国议员劳埃德·本特森（LloydBentsen）于80年代创造出的词汇，用来形容看起来像是草根自发组织、事实上却是由企业资助的政治运动。

”“美丽美国”运动的核心围绕着“垃圾虫”（litterbug,指乱丢垃圾者，该词于40年代末期首次提出）开展。该组织致力于让“垃圾虫”成为公众指责的对象，从而将废弃物堆积的问题归咎于粗心的消费者，而不是制造产品的企业本身。

尽管有了亨特和富兰克林的发现，可口可乐公司依然认为塑料将会在未来成为最好的包装材料。为什么呢？因为塑料能够节约能源成本。

1993年，《纽约时报》报道称：“路边回收系统在美国生根的五年之后，我们逐渐发现，从长远来看，回收机构回收材料的市场价值并不足以覆盖其收集和处理的成本。”[481]到2014年为止，没有人知道路边回收系统到底耗费了多少公共资金。耗费的资金总量都被平摊到数以百万计的普通公民身上，而且大多数家庭还要为这种服务支付小额的税收或费用。反对给予企业优待的大多数美国公民，实质上却在帮助企业支付相应的废弃物处理费用。

昂贵的回收系统之所以被当作解决固体垃圾堆积的优选和唯一方案，主要因为私人部门经常动用他们的游说能力把原本属于企业的处理废弃物的责任转嫁给公共部门。最终，还是由消费者承担了大部分责任，他们（既通过劳动，也通过税收）补贴了饮料企业的包装物回收系统，使得饮料公司得以在不断扩大经营规模的同时却不增加成本。

第九章　高果糖谷物糖浆：充满腹中的甜味剂

当高果糖玉米糖浆正式进入生产线时，可口可乐公司不需要卖出原来的蔗糖加工厂，因为可口可乐公司从来就没有拥有过它们。公司只是简单地更换了供应商而已。联邦政府改变了甜味剂生产企业的游戏规则，可口可乐公司准备搭上这趟便车好好地赚一把。

高糖分的摄入可以带来短时的兴奋，血液中的葡萄糖和果糖分子在大脑中释放出令人愉快的多巴胺。但是这种满足感很快就会消逝，人们会有强烈的冲动摄入更多的糖分。这是一个恶性循环，结果导致人们的胃好像从来都得不到满足。

公司于1966年与甜味剂生产企业联手创建了卡路里控制委员会（CalorieControlCouncil,简写为CCC）。该机构的目标在于激励人们反对政府对人工甜味剂施加的禁令，理由是这种干预措施违反了公民的自由选择权。卡路里控制委员会告诉公众，当下受到威胁的不仅仅是人们的健康，还有自由。反对政府的禁令，就是捍卫每个人作为消费者在一个自由和无限制的市场中自由选择的权利。

这是一个熟悉的故事情节。可口可乐公司通过“美丽美国”组织，使用60年代初反对饮料瓶垃圾运动中的相同言论。可口可乐公司从早期环保运动中总结的教训便是：消费者会对威胁他们宪法权利的事情表达极大的愤懑。这是冷战的高峰时期，民间流传着“一个强大的、具有控制力的政府会试图接管整个美国”这样的可怕说法。可口可乐公司正是利用这种恐惧，获得了公众对企业的支持。

那年冬天，食品和药物管理局发布了一项新的禁令，禁止糖精在碳酸饮料中的使用。食品和药物管理局引用了近期的研究，证明含有糖精的产品有诱发癌症的风险。为了抵制食品和药物管理局的言论，卡路里控制委员会斥资50万，让可口可乐公司的广告代理商麦肯公司（McCannErickson）在30多份报纸刊物上制造并传播支持糖精的言论。

无糖饮品与低热量的食物向来是被用来“当做销售的噱头，而非创造苗条身材的神器”。消费者们继续吞下越来越多的高果糖玉米糖浆和蔗糖。无卡路里甜味剂并没有解决肥胖症的问题，它们只是肥胖症患者用来平息心中内疚感的借口。

研究人员得出的结论是：人造甜味剂的摄入会“通过干扰人体基本的自我平衡机制，导致消费者体重的增加，带来肥胖的困扰”。

马克·海曼（MarkHyman）医生解释了该发现的含义：“人造甜味剂给予身体新陈代谢机制的暗示是‘糖类已经十分充足’。这种信号导致身体释放出大量的胰岛素，这种储存脂肪的激素会将更多的血糖转化为脂肪。同时，人造甜味剂还搅乱并减缓了人体的新陈代谢，因此人们每天会消耗更少的热量。”

不过，软饮料与烟草之类产品的不同之处在于：美国卫生局局长已经于1964年明确宣布烟草中含有已知的致癌物质，但是美国民众仍然不认为可口可乐是肥胖者的公敌。很多父母把可口可乐喂给孩子喝，许多人仍将可口可乐与幸福联系在一起。这种出现在“麦当劳欢乐套餐”中的美好事物怎么会对健康有害呢？

企业界的反应迅速而激烈。在阿肯色州，可口可乐公司威胁当地政府，若是不撤销1992年的肥胖税，公司将放弃该地区瓶装厂的投资项目。美国软饮料协会在俄亥俄州开展了大规模的宣传活动，将新的税负称为“政府日益贪婪”的罪状。

与此同时，可口可乐公司在位于华盛顿的消费者自由组织（CenterforConsumerFreedom）的帮助下，发起了一场反税收的游说运动。烟草行业于1996年成立的消费者自由组织希望阻挠“禁止在公共场所吸烟”的禁令，即便已经有强有力的科学证据表明吸二手烟会增加患癌的风险。

然而，有些人想揭露消费者自由组织鼓吹的自由市场童话的历史性错误。其中最主要的力量便是畅销作家埃里克·施洛瑟（EricSchlosser）和迈克尔·波伦，他们分别在2001年和2006年出版了广受欢迎的《食品帝国》（FoodNation）和《杂食者的困境》。两本书均针对“现代化工业食品系统是自由选择的产物”的观点。他们认为，政府一直扮演的是确定食物选择范围的角色，即通过补贴来刺激高果糖玉米糖浆过量生产。他们认为，因为政府曾帮助建立这样一个肆意生产的系统，所以政府理所应当地要对其造成的结果进行适当的弥补和纠正。

笔记：美国对农业有大量的补贴，高果糖玉米糖浆的价格也是受益于政府补贴，也就是可口可乐受益于政府补贴。

他们将辩论的焦点放在个人自由的问题上，而没有讨论应该如何解决美国现存的肥胖问题。

这是可口可乐资本主义的高明之处。它将美国各地区的中小型企业变为与自己利益相关的群体，利用这些当地企业的政治和社会资本来对抗政府限制碳酸饮料销售的法规。可口可乐公司已经成为当地经济的稳定器，可口可乐这种饮料已经成为一种重要食品，并且是小零售商的关键收入来源。通过吸取70年代反垃圾活动中从环保人士那里得到的教训，可口可乐公司知道成功的关键在于动员分散于各个地方政治网络中的小型企业。

软饮料企业在纽约和里士满的成功是可以预见的。民意调查的投票结果显示，美国人不喜欢“恶习税”（vicetax)[4]，原因在于他们认为这是国家权力的过度延伸。2010年，哥伦比亚广播公司发起的民意调查显示，60%的美国人反对对高热量甜食征收肥胖税，超过72%的受访者认为税收并不会帮助美国降低肥胖率。他们认为，政府没有必要干涉他们的饮食。

但历史表明，消费者从未真正享有过自由选择的权利。多年来，企业为了降低原材料（尤其是高果糖玉米糖浆）的成本，曾多次向政府游说以获得农业补贴。正是在这食物系统的前端，政府发挥了巨大的作用，因此决定了美国人可以吃什么或者不可以吃什么——而这恰恰是人们首先要改变的。

笔记：“他们认为，政府没有必要干涉他们的饮食。“，但是他们认为的自由，实际上却是政府无时无刻在干预他们的饮食。

后记　可口可乐的未来可持续吗？

可口可乐公司与苹果公司有着令人讶异的共性。表面看来，一家公司是销售饮料的，而另外一家是卖电脑的，几乎没有什么可比性。但是近些年来，这两家公司都遵循着类似的商业策略，赚到了巨额利润。

笔记：这里仅仅指商业策略。

在微软的历史中，软件才是最主要的盈利来源。排名第十八的谷歌公司是另一个数字时代的巨头，同样依靠产品开发而不是生产来赚取利润。

在快餐行业，名列财富排行榜第三十的麦当劳公司，已经想出一个不用生产汉堡就能赚钱的好办法。正如我们在之前谈及水资源的章节中所提到的那样，麦当劳公司通过向特许经营商出租店铺获得了大量收入，以抵补建造和维护餐馆的费用。

银行和投资公司是可口可乐资本主义的典范，它们从来不对房地产、工厂或者设备进行投资，而是从商品和由其他机构生产的物品的虚拟交易中获取巨额利润。银行和投资公司同样跻身于世界上最赚钱的企业之列。这是现代资本主义烙印给予企业的奖励。

许多实干家，即那些用生产机器和基础设施来推动20世纪经济发展的公司，一路走来都没有那么顺利。

秘密配方不仅仅是可口可乐公司用来吸引顾客而精心设计的一个噱头：它还是可口可乐公司在与生产商和经销商建立和维持合作关系过程中的谈判筹码。

有限政府论的支持者认为，私营企业应该承担部分的社会责任，例如至今仍由政府负责运营的市政自来水厂。他们认为，企业可以以更高的效率经营这些系统，从而减少公众的支出。但是这本书所展示的公民可乐的成功史告诉我们，那些最具有盈利能力的企业之所以能够取得成功，恰恰是因为它们没有对成本高昂的基础设施项目进行投资。可口可乐公司及其他附加值较低的消费品公司，都是借助其他企业搭建的阶梯往上爬。它们所扮演的角色，更多的是政府支持的项目的受益者，而不是造福公众的技术系统的开发者。简而言之，可口可乐公司所需要的比它自己可以提供的要多得多，与其说它是生产者，不如说它是消费者：它最擅长的就是将公共资源重新包装成私人产品，从中谋取巨大的利润。

笔记：资本都是追逐利益的，所以市场是万能的么？

这场肥胖危机使得美国人民需要每年花费1479亿美元的医疗费，而与此同时，可口可乐公司却拒绝缴付肥胖税来分担一部分费用。

但是历史告诉我们，可口可乐系统存在一个根深蒂固的问题：其产品是资源消耗型产品。

可口可乐公司聪明地利用了世界各地纳税人资助建造的废物回收系统、公共水资源以及接受政府补贴的农场。

我们应该为这些公共资源设定合理的价格，而不应该继续为企业的废物买单。我们要挑战过度依赖资源的企业文化，也要质疑用私营企业的力量发展公共系统以解决集体问题的理念——这是我们走向可持续发展的第一步。