全球化与本土化

麦当劳1955年在美国成立，主打廉价、快捷牌，构建了一套闻名世界的经营理念与经营制度。既有研究多集中于从生产角度分析麦当劳成功的原因，对消费角度缺少考量。尤其在冷战中后期孵化的全球化时代，麦当劳如何走向全球化，进入各地市场，直面各地消费者和各地的本土餐饮业，在何种意义上卷入了各地的文化变迁，值得更深入的考量。《金拱向东：麦当劳在东亚》便旨在探讨这一问题。哈佛大学人类学家詹姆斯·华生领衔、明确问题意识，数名人类学家在上世纪90年代中期分别在北京、香港、台湾、首尔、日本五地同时开展较为标准化的田野考察，完成了这样一份完整的调查报告。 《金拱向东》核心概念便是“全球主义”与“跨国主义”，或者“全球化”与“在地化”/“本土化”。在华生眼中，“全球主义”意味着同质化/均质化/单一化。这一点在美国社会学家乔治·瑞泽尔的《汉堡统治世界？！ 社会的麦当劳化》一书中也有体现。《汉堡统治世界》以韦伯的理性化理论为基础，指出麦当劳之所以取得巨大成功，就在于竭力奉行高效率、可计算（强调数量而非质量）、可预测（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的理性化原则——“麦当劳化”，乃至带动了当今社会各个领域的“麦当劳化”。麦当劳化有其优势，但也具有非人性化、消除多元性、虚情假意等理性的非理性后果。而“跨国主义”则意味着异国文化与本土文化相互作用，从而形成一种“第三文化”。华生认为，“跨国主义”的视角比“全球主义”的视角更真实。当然，在今天看来，《金拱向东》的观点视角、理论方法已不算新颖。 在美国，麦当劳已成为“快餐”的代名词，但从变迁的角度看，随着全球化日益深入，东亚世界此第开放（如韩日、台湾向美国开放、美国在韩日、台湾驻军，中国大陆的改革开放，香港的自由贸易），麦当劳也成为美国文化、美式生活方式的象征进入相对落后的东亚世界，在发展初期一度少而精，除了流水线生产、顾客自服务带来的便捷度、热食等固有优势外，在东亚世界，麦当劳还等同于“时尚”、“品味”，等同于与本地餐饮不同的所谓“安全”、“卫生”、“洁净”，等同于高质量的生产、管理、服务，甚至等同于“健康”、“营养”，再加上麦当劳积极本土化、承担所在地社会责任的战略，“麦当劳”既是一种食物，也是一种文化，一种新兴的社区公共空间。从结构的角度看，麦当劳成功打入东亚世界，与东亚世界日益崛起的中产阶级相互作用。与经济腾飞，中产阶级兴起相关的是消费主义盛行。消费主义这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看做是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路，作为较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的。与经济腾飞相伴的另一现象是所谓的“家庭革命”，即由传统的大家庭向核心家庭转变，老人的中心位置向儿童的中心位置转变，儿童文化日益兴起。这也是麦当劳能够成功的一大原因——麦当劳不仅赢得了儿童的味蕾，更通过满足儿童的社交需要赢得了儿童的心。 麦当劳打入东亚世界，也对东亚世界的消费者和本土餐饮业产生了深刻影响。对本土餐饮业来说，麦当劳提供模板，引发竞争，促进本土餐饮业的发展。对消费者而言，麦当劳既影响观念，也影响习惯，改变了消费者的时间观（三餐的时间、生日等重要时间点）、改变了消费者对食物的分类体系（对“正餐”、“小食”的定义）、改变了消费者的饮食结构、饮食行为和礼仪（如合餐分餐等）。这样，麦当劳深刻影响了东亚世界的饮食选择与饮食变迁。当然，“全球化”和“本土化”之间存在着巨大的差异，这就涉及“身份认同”这个问题，由此引发“民族主义”问题。当麦当劳产自美国，随着美国人的脚步到达东亚世界时，便先天与“外来者”画上等号。这也是在近十余年来，“反全球化”成为思潮，环保主义等一系列反消费主义浪潮萌生自西方并随着全球化进一步扩散时，麦当劳成为靶子的原因。