解决了最后一英里，才能让行为发生

解决“最后一英里”的问题，需要了解人类的心理，拥有更好的洞察力，才能够改变人们的行为，从而能够让人们愿意接受和使用新产品，让政策得以实施。

1、人是非理性动物

《助推》书中理查德.泰勒和卡斯.桑斯坦将经济人和人类分开。

经济人是决策领域的独角兽，收占据经济学课本的伸手。具有前瞻性，拥有无限的计算能力，并且它们是不动情感的，同时利用这种不可思议的能力发挥到其消费的每种产品或服务及其属性之中。

而社会人（真实的人类）则是目光短浅的和一冲动的，情感指引他们做出决策，它们似乎并未经过过多思考便快速地做出决策。

简而言之，人类并不像经济学中那样具有完全理性的行为，而是一个非理性的动物，做的决策常常会受到情绪的影响。

这让我想到曾在一家互联网公司做产品经理，我是学心理学的，当时部门里有位同学是学经济学的。我俩平时的关系挺好的，但是一到讨论需求，我们两个总是会有不同的观点，总是会进行很激烈的讨论。

这是为什么呢？后来总结多次观点不一致的原因，才发现原来我俩对于人的基本假设是不同的。他是学经济学的，所以他会假设用户都是理性的“经济人”，都会进行理性的选择和决策，并基于此来进行需求分析和产品设计。而我是学心理学的，尤其对研究生时学的卡尼曼的“前景理论”和“框架效应”印象深刻，所以会假设用户是非理性的。

2、大脑是个懒惰的国王

多年来的研究表明，我们人类无论在身体上还是认知上都及其懒惰。这种懒惰会让人们更愿意坚持默认选项。因为如果要让人们改变默认选项，他们就要额外多付出一份努力。

从进化论的角度，人类要生存就得储存足够的能量，而大脑思考是非常耗能的，因此不到万不得已，大脑都会采用懒政的策略。

3、人们害怕与他人不一样

所以会倾向于遵从某种社会规范。例如对于书中所举的捐赠的例子，如果默认大家都是捐赠者，那人们则会想，为了跟大家一样，自己也应该成为一名捐赠者。

从进化的角度，在原始社会，人们需要依附于部落和群体才能够存活，看过《疯狂原始人》吗？里面原始人所面对的来自外界的挑战实在太多了。猛兽、恶劣天气，这些都需要人们聚集在一起，才能提升生存的可能性。

所以人们害怕与他人不一样，因为如果不一样，就有可能被组织排挤出去。

4、金发女孩（fairlady）效应

这也叫做折中效应。比如老罗买咖啡的梗，他就是既不想买小杯，也不想买大杯，而想买中杯。这根很多研究的结果一样，人们更倾向于去买处于中间的咖啡。原因很简单，就像《金发姑娘和三只小熊》的故事里那样，小杯咖啡太少了，大杯咖啡又太多了，只有中杯咖啡才正合适。

老罗的梗中，咖啡却一定要按：中杯、大杯、超大杯来分，让习惯于折中选择的人，明明选了个中间的，却非得叫做大杯，所以认知失衡的老罗难受得直掌掴自己。

5、人类决策的三大支柱

第一大支柱：环境会影响人类做出的决策，改变环境能够改变决定

例如上面的咖啡，其实人们并不知道自己要喝多少咖啡，而是基于所给的选项、所处的环境、他人的选择等作出选择。

第二大支柱：人们倾向于保持现状

例如前所讲到的大脑是个懒惰的国王。人们的行为很像牛顿运动定律。一个静止的物体会持续保持静止，除非基于它一个额外的外力；一个运动的物体会持续保持运动，除非有外力让其减速。

人们的行为也是如此。

第三大支柱：人类天生就是“言行不一”的动物

也就是“意愿”和“行动”常常是不一致的。这也是为什么明明知道“管住嘴、迈开腿”有利于健康，却常常很难做到的原因。

6、4种改变行为的方法

1）限制：禁止做某事，如果做了会有惩罚

2）激励：如果做某事会有奖励

以上两者的结合就是“胡萝卜加大棒策略”。

3）劝导：让人们充分了解做某事的好处和理由

4）助推：让选择去做某事更容易，而选不做某事所需要付出的努力和认知负荷更大。也就是只是改变选择的框架，从而增加某种希望行为的发生。

以上几种改变行为的方法不是独立的，可以同时使用，在选择改采取其中的哪几种改变行为的方法时，有几点需要关注：

1）强制执行是否可行？性价比是否合适？

例如公共场所吸烟罚款，确定了规则以后是否能够及时监督，以及执法时效率如何，成本是否能承担？

例如激励人们打疫苗，打疫苗后奖励1000元，财政是否能够负担起？

2）能够进行自由选择是否很重要？

例如器官捐赠还与传统观念和文化环境等有关，有倾向性的引导是否符合伦理道德？

3）是否会受到所处环境中其他规则的影响？

例如双十一本是淘宝自己的大促活动，但是由于会释放消费者大量的购买力，如果其他电商不跟进，则会损失大量的用户和交易额。

4）除了短期目标，也需要考虑长期目标和潜在的后果是否符合预期。

例如节约用水的人通常会用更多的电。

7、跨时间的选择：棉花糖实验

“棉花糖实验”是关于立即吃一个棉花糖，还是等15分钟就能吃两个棉花糖的实验。研究表明能够忍受延迟满足的人生活会更好，分数会更好，教育程度会更高，体重指数更均匀等。

在我们日常生活中也有很多与时间相关的选择。

是把钱立即买杯咖啡花掉，还是存起来为以后增值？

是应该大吃一顿，还是应该去锻炼身体为以后更健康？

是刷会视频还是先加班工作，拥有一个可以空闲的周末？

但很多时候，明知道应该多存钱，多运动，努力工作，但是因为“未来”还没来，“现在”就在眼前，我们会想那个等不及15分钟就把棉花糖吃掉的小孩子。

尽管你在意愿上，是希望的，但是在行动上却是不一致的。