创新，需要与时俱进，需要打破常规
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走进理发店，发型师端上来的不是发色卡和造型图让你选择，而让你花点点时间填写调查问卷。而这个调查问卷的内容不是你喜欢哪种造型，而是了解你的习惯，比如是不是素食者，平时吃不吃香料等等内容。
而这家理发店会根据的饮食习惯、职业、行为甚至价值观，借用算法工具，由专业的护发配方师给你量身订做关于发型、护发方案，他们称其为“为你打造独一无二的头发”。
我在护发、理发方面的困惑，这么多年不但没有解决，反而与日俱增。先开始是我又密又黑的头发该如何保养，结果梳了一辈子的马尾；然后不到40岁时白发突然增多，又没有人给我提全面的解决方案，虽然我知道染发对皮肤和健康都会有影响，但是我还是硬着头皮去染发，就为看起不老。
如果有这样的理发店，我肯定会选择。最起码我觉得这家理发店是专业的，头发与人的身体健康是密不可分的。从饮食、职业习惯等方面综合给出一个方案，我认为是靠谱的。
这个理发店不是我的想象，是最近看的这本《执迷--新锐品牌创造之旅》是的优秀新锐品牌案例。
这本书里讲的DTC品牌打造案例直击我心。每一个案例都可以在国内重新做一遍。
DTC品牌，指的是Direct to Consumer，意思是直接面向消费者的品牌，借助互联网，缩短与消费者的距离，与他们建立信任关系，完成营销的同时打造品牌。
这让我想起，有一次和一位朋友讨论的话题，我们一致认为，互联时代，缩短了品牌与顾客的直接距离，任何一个行业、任何一个产品都值得在新时代新知识背景下重新再做一遍。
而这本在2020年获得廊灯商业图书奖年度图书荣誉的《执迷----新锐品牌创造之旅》无疑成为品牌新征程的“教科书”，最起码那些优秀的案例启发我们的思路是完全没问题的。
为什么说它是品牌新征程的“教科书”呢？
首先我看看作者是谁？她都做了什么？
作者艾米丽·海沃德，是一位品牌全案服务公司的联合创始人兼首席品牌官。
大学毕业就进了全球知名广告公司的艾米丽，在经营了传统4A公司严格、标准化的营销传播的训练之后，发现营销创意并不能解决品牌的传播问题，也不一定能帮助品牌占据消费者的心智。
于是她和朋友一起发起了自己的品牌全案服务公司，帮助企业用创新来解决真正的品牌问题。十多年来，他们帮助不少品牌建立了自己的市场地位，帮助品牌经营忠实顾客。
在《执迷》这本书中，艾米丽记录了很多走进消费者心中，持续受欢迎的打造品牌的过程。这是一本国内类似公司创业实践笔录，以及优秀的DTC品牌案例集。
比如新锐DTC品牌有睡眠品牌Casper、时尚休闲运动鞋欧布斯(Allbirds)、互联网眼镜沃比·帕克(Warby Parker)等都与艾米丽和她的公司有直接的联系。
艾米丽在书里总结到，那些品牌之所以让喜欢它的顾客痴迷，是因为它们关注的是消费者，而不是品牌或企业自己。
她凭借多年服务企业的经验，以及超凡的洞悉消费者的能力，通过亲自服务品牌，总结了一系列实用的深入品牌战略的原则。
这一原则简单讲就是：1、掌握品牌目标受众的思维模式；2、理清品牌能解决顾客什么问题；3、帮助品牌建立清晰的理念。
1、掌握品牌受众的思维模式。首先要介定品牌的业务是面向哪些人的，这些人有什么样的生活态度和行为习惯以及心理特征，这是最关键的一个环节。
如果不找准人群，就没有走进他们心中的策略，就不知道他们心中的“品牌冠军”形象是怎么样的。那么再好的传播也只能事倍功半。
2、理清品牌能解决顾客什么问题。没有一个品牌可以解决顾客的所有问题，只有聚焦在一个点上或一个问题，给顾客提供优质的解决方案。
作者认为，要深入实践去了解顾客到底缺少了什么？基于这些的了解，才能推断出品牌应该解决的最突出问题是什么？
3、帮助品牌建立清晰的理念。品牌理念代表了品牌想干嘛，说清楚要做什么？帮助顾客解决什么？这一理念一旦清晰，就会贯彻将产品营销的方方面面，小到产品的标签，大到营销宣传的一系列宣传视觉表现，还有员工的服务行为等等，通过一点一滴告诉顾客，“我对你为什么很重要”。
艾米丽所言：“品牌是推动业务增长的引擎，企业越早融入品牌思维，就越有可能取得成功。”
所以她建议品牌一开始就和她想服务的顾客密切沟通，把他们的想法提前融入到产品构思中，当产品推向市场的时候，就会自然拥有了一批忠实顾客。
创新的理由决定不能是为了创新而创新，是为了解决实际的问题而应有新的解决方案。
想让人们爱上你的品牌，就要聚焦品牌深层次的、真实的需求，深入挖掘人们问题背后的原因，以全新、令人惊喜的方式持续解决问题。
就像我文章开始所说的那样，如果有品牌能为我量身定做护发方案，我一定会成为他的“迷妹”。
在书中，艾米丽举了无数的案例，令人看完很受启发，当然也会为创业家和服务专家塑造品牌的初心所感动。
让我们一起看看两个经典的案例：
一、人们喜欢一个品牌是因为将其功能与情感很好地结合起来
“品牌永远不应该是一种欺骗，它应该是一种令人愉快的产品真实的表达，并最终成为人们生活中的积极力量。”
我喜欢香奈尔，不仅是因为这个女装品牌的款式简洁、大方、剪裁得体，更重要的是品牌创始人香奈尔夫人独立、坚强的形象深深影响着我。
我喜欢耐克，因为这个运动品牌触达到我心目中那位运动英雄，这个品牌的每个广告都要传播一种积极向上的运动精神。
作者认为，品牌会让你感觉良好，让你觉得她是你的朋友，是你生活的一部分。如果一个品牌能做到把爱与忠诚做得极致，把这种情感带给他的忠实顾客，那么顾客就会为他执迷。
一家室内农业公司，公司定下的使命是解决世界粮食危机。它的室内种植专利技术，可以让农产品在任何地方种植，并且用水量极少，生产效率提高百倍。
这让人很激动。
但品牌塑造首先要解决一个传统的思维问题。人们总是希望回归土地，总渴望那种“拔出萝卜带出泥”的感觉，并不一定相信室内会比室外种植更好。
那怎么样才能把这家公司打造成人们心目中的对新鲜、自然农产品有需求的品牌呢？
这对于创业者和品牌服务公司都是一个挑战。
经过分析，大家发现，人们对农产品的黄金标准是本地和有机。而这家公司是完完全全可以实现本地化和有机种植的公司。
作者团队和创始人并没有隐藏高新技术，强调新技术实现本地化，强调新技术的节能不耗费资源的特点；由于技术先进，对于种植的各个环节都能做到精准控制，这家公司的目标就是使农产品达到人们可以想象的纯净程度。
精确控制与自然、有机、本地化结合起来，形成公司独特的品牌主张：我们可以在室内种植本地有机纯净的农产品。
不仅定义了品牌身份，还让创意工作变得简单，十分容易提炼新卖点。特别是塑造为消费者带去健康和营养的感觉有十足的底气。
总结：品牌的情感共鸣不是凭空创造出来的，它必须得到公司的实际行为和所销售的产品的支持。不欺骗，不夸张。
二、与品牌的忠实顾客建立联系的创新方法
在本书的第四章中，作者强调了社群的做法，这对于当下品牌营销中的社群运营提供了更丰富的方法。
作者认为，有效的品牌塑造方式就是建立联系。而当下社交媒体的兴起给品牌带来更多的直接链接顾客的机会，那就是社群。
品牌社群主要是可以创造一种顾客所需要的亲和力。这种亲和力就好象是认了一个“亲戚”一样，大家的价值观趋同，彼此能get到点。这样能持久下去就超越了产品售卖，而赋予更深远的意义。
所以品牌社群要有温度，不能冷冰冰，不能傲慢。
学会倾听顾客最直接的声音。把顾客最直接、最真实的想法优化成品牌中，不仅可以解决他们的问题，而且逐渐把品牌变成一个“共建”的形式，到时候，顾客还会轻易的抛弃品牌吗？
在本书的案例中有一家餐厅对待食物的方式有别于其他餐厅，他们不仅关注风味与健康，更关注如何与共同价值观的顾客联系在一起。
比如他会在每一家连锁门店里都列出了餐厅里食材的来源，并且与当地农场合作，把农场的情况一一反映给来吃饭的顾客。
这一过程也反映了本餐厅的经营价值观，来吃饭的顾客如果认可、赞赏他们所选择的食材、农场，就会慢慢回头。
我们现在很多人怕或减少外出吃饭，食材的安全感占了很大的因素，同时对于餐厅的烹饪流程也持不确定的态度。而这家品牌的餐厅，满足了人们的日常外出吃饭的一种对安全追求的心理需求。不仅公布食材的来源，而且让顾客看到做菜的全过程。这还没有完。他们会邀请购买沙拉的顾客去农场体验蔬菜种植的过程，而这一过程就更加加深了社群的粘度。
同时，餐厅经常与世界著名厨师共同探讨、研发创新新菜品，比如增加羽衣甘蓝茎的蓝山沙拉，还有独家供应的南瓜新品种等。餐厅把对星球的节约、对人类健康看成是毕生的追求，围绕这一明确的品牌使命开展持续的活动。
当一个品牌坚持一套明确的价值观时，最成功的社群就会有机地发展起来，那些购买产品并相信品牌精神的人之间就会形成一种自然的联系。
当我们还困于资本没有进入农业领域，当我们还在宥于产品不好销售时，不妨换个思考，沉下心，研究一下你的客户要什么，然后走进他们的心。
本书作者艾米丽倾囊传授了她多年来打造DTC品牌形象的经验，希望每一位关心此领域的人士都能受益。
而对一般人来讲，本书则提供了一个有趣、有启发性的内部视角，也告诉我们创新来自实践，并非绝对的“天马行空”。
打造品牌本就是一个长期的过程。尤其互联网时代，品牌化也许才是更高效的销售方法。
“从源头去思考企业品牌战略，把品牌思维从上到下贯穿到企业运营的各个方面、各个部门，会让我们少走很多弯路。正如产品、技术、模式都可能被模仿，可独特的品牌形象是无法模仿的。品牌作为竞争的重要壁垒之一，需要被所有创业者重视。”
