春宵一刻值千金：请创业团队第一天就做这件事，否则，大写的“惨”
2021年，一个内衣品牌举办了第一场试衣会。这个品牌的消费者很特殊，她们是乳腺癌术后患者。
有一位七十多岁的患者，从生病开始就不舍得为自己花钱买一件合身的内衣。但是到了这个年纪，她决定为自己定制一件。
她这样形容试穿后的感觉：“以后我就可以目中无人了。”
还有一位患者在试穿之后，一口气买了6件。她担心这个小众领域的新品牌会很快倒闭，那她就没得穿了。
患友担心的倒闭情况没有发生。
2021 年下半年，这个名为「姜好」的专为乳腺癌术后患者设计的内衣品牌推出了第一款试销品。第一个月销量就冲到了十几万件，这对于一个小众领域的新品牌而言，算是非常好的成绩了。
品牌主理人于晓丹之所以把这个品牌命名为「姜好」的原因，是因为她认为生姜是一种独特且能给女性带去温暖的食物。
在阅读了《执迷：新锐品牌创造之旅》这本堪称“世界新锐品牌从业者圣经”的商业类书籍后，我突然意识到，姜好的故事其实是一个绝佳的品牌建设的故事。
这本书的作者是艾米丽·海沃德，她是红鹿角（Red Antler，初创企业品牌设计服务商）的联合创始人兼首席品牌官。这本书即是她的职业回忆录，也是一本优秀的DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）品牌案例集锦。
那么，究竟要如何打造一个令人执迷的品牌？在打造品牌的时候，创始团队经常有哪些误区？
01 功能很重要，但更重要的是找到超越功能性的需求
红鹿角与创业者第一次谈话中，最重要的一个问题是，“你们在为人们解决什么问题”。
令艾米丽惊讶的是，高达99%的创业者没有正面回答这个问题，反而“用描述他们的业务及其收益来回答”。这种财务报表为导向的思维对于品牌建设来说是致命的。
因为，“建立一个喜闻乐见的品牌的最基本的原则，即挖掘消费者的真实需求。”
姜好第一场试衣会是在一个倒春寒的季节举行，品牌主理人于晓丹却摸到一件被汗水浸湿了的文胸，文胸里包裹着义乳，而佩戴者的胸部都被泡红了。
这种义乳就是乳腺癌术后患者最常购买的术后产品，换句话来说，是「姜好」的竞品。
与其说佩戴义乳，不如说患者是在忍受义乳。
受病情影响，患者服用内分泌药物，导致她们很快进入更年期，会出现出汗、潮热的情况。沉重的义乳，透气性很不好，在寒冷的天气尚且都会把皮肤闷得发红，就更别提在夏天有多难受了。
买不到合身的内衣，她们就自己动手解决。有的人会把义乳缝死在文胸里，使其不会乱跑。有的人会在文胸里放绿豆、草籽、纱布、小米等填充物，因为这些相对更为透气，却时不时遇到填充物掉出来的尴尬。有一位患者为了遮盖正面的伤口，还缝上了蕾丝。
表面上来看，患者对于术后文胸的要求，首先要透气，同时也要胸部看起来正常，甚至要美。
这背后最重要的诉求就是，希望看起来是正常人。这体现了人们深层次且普遍的需求之一——对归属感的渴望，不想被边缘化、被歧视。
正是因为「姜好」这个品牌，花了很多时间调研目标用户的底层需求——那个超越功能性好处的需求，才让最后推出的产品，真正打动了消费者，甚至让消费者第一次接触就开始执迷。
02 不仅需要一个故事，更需要的是一个情感故事
在刚开始做乳腺癌术后内衣时，于晓丹接到的电话总有患友在痛哭，她们说“终于有人来关心我们了，终于有人来帮我们了”。
从品牌建设的角度来看，这是一个非常强有力的情感故事。艾米丽在书里提出，打造品牌要确定你的品牌将在人们生活中所占据的情感价值。
“换句话说，就是确定给你的品牌给人的感觉。”
在一次采访中，于晓丹说：“其实我们特别希望每一个个体，可以在一开始有 ‘not me too’的概念——尽管我和你不一样，但是我在用了姜好的产品后，和你们一样舒服。”
正如前文所分析的，“和你们一样舒服”是一种情感理念，是姜好想要传递给患者的重要感受——女性任何的需求都是刚需，即使你生病了，失去了乳房，但我依然想要帮助你去掉羞耻心，回归正常，感受生活的美好。
艾米丽在书里提醒到，品牌的情感共鸣不是凭空创造出来的，它必须得到公司的实际行为和所销售的产品的支持。
姜好的每一次试衣会，都会非常敏锐地捕捉到患者的需求，从而进行产品升级迭代。
比如有一位患者突然用手指戳了一下自己，说“感觉有点空，如果全部填实就好了”。
原来她们很多人要挤公交地铁，人多的时候，如果有人不小心碰到她们的胸部，不厚实的模杯就会凹陷下去，这样她们就会很紧张，不自觉地把身体缩起来。
这个故事促使于晓丹改进模杯，从空心变成了实心杯。这款被命名为“自在杯”的版型，背后是设计为术后女性带来的安全感，让她们挺起胸膛来的自信。
而姜好选择开试衣会的地点，也是在践行自己的情感理念。
试衣会的地点会选择在美术馆、艺术空间，甚至于晓丹朋友的家等这样的空间，就是希望患者能够离生活的美好更近一些，感觉更舒服一些。
03 打破规则，并持续带来惊喜
如果说姜好是一个小众的、特殊的、细分市场里的品牌，在相对少的竞争对手环境里，得到目标用户的钟爱，是一件看似很自然、很容易的事情，那么就来看看在那些竞争激烈的红海领域里，新品牌如何脱颖而出。
在《执迷》书里提到一个美国的电商床垫品牌Casper。刚创立的时候，人们习惯去线下门店试睡，躺在不同的床垫上几分钟，最后决定买哪个回去。
仔细调研之后， Casper的品牌战略定位在“更好的睡眠会带来更有趣的生活”。也就是说，不像传统品牌那样凸现床垫功能层面上的优势，而是重新定义了床垫这个必需品对于人们生活的影响。
这也意味着，除了产品本身要注意各种细节，凸显从电商渠道购买床垫的特别之处以外，还要把床垫这个产品融入一个更大的故事中。
在Casper刚推出不久，有机会以折扣价买到纽约地铁媒体广告。那种车厢整包广告，也就是买下一节车厢内的每一个广告位。这种广告会产生很大的影响，因为乘客身处车厢内只会看到同一家公司的广告。
Casper把车厢整包广告玩出花儿来，它并没有去宣传自家的床垫有多么舒服，而是与艺术家合作，“创作了一系列插画，生动地展现了纽约人的古怪和多样”。
插画上画着各种角色在家中 Casper 床上做各种意想不到的事情，比如老鼠、鸽子和松鼠正在吃披萨。
乘客会在车厢内走来走去，欣赏这些插画，看清画上的标题和“寻宝”任务，乐此不疲地发现隐藏在画中的惊喜。
这个地铁广告非常受欢迎，它用幽默和惊喜，点亮了人们上班路上的无趣，紧扣品牌理念中“带来更有趣的生活”。
在之后 Casper 这个数字原生品牌进军线下零售业的时候，同样选择了非传统的方式，持续给人们带去新鲜感。
他们推出了“移动午睡舱”作为进军线下市场的第一次尝试。在卡车上设立四个独立睡舱，每个藏里配有Casper床垫、床单和枕头。这个卡车在美国和加拿大的一些城市里移动，用户可以线上预定或者直接去小憩。
这种和传统卖床垫的门店大不相同的体验实体空间，在社交媒体上了热搜，人们觉得这种线下空间有趣极了。
之后Casper于2018年在纽约开设了第一家门店，继续刷新人们关于购买床垫的认知。
这家店内建造了半私密的微型房屋，可以在里面体验Casper的床垫，另外还以类似科学博物馆的方式，让人们了解产品的特性。
几个月后，在附近还开了一家睡眠体验概念店Dreamery。在这里人们只能预定小憩，可以租赁睡衣、护肤品甚至睡前读物，但不会售卖任何一张床垫。想买床垫？网上下单，或者去隔壁的门店吧。
Casper这些线下营销手段都根植于“充足的睡眠是伟大生活的重要组成部分”这一理念，并且用打破常规的方式，不断打破人们对于线下销售方式的认知。
而这就是在如今消费者拥有各种选择，并且相比过去更知道自己要什么的时代，一个品牌如何出圈，并被人喜爱的正面案例。
写在最后
在手表圈，劳力士这个品牌被称为“表中之王”。
关于这个品牌，有一个说法叫做【一劳永逸】。其背后的寓意是说，当你入手一只劳力士手表之后，就不需要再购买其他手表了。
让劳力士在表圈拥有如此不可撼动地位的重要因素，是它成功的品牌建设。在今天创业门槛变低、竞争更激烈的时代，每家公司都会渴望自己像劳力士一样，成为自己所在领域的King。
艾米丽在《执迷》这本书里不断强调，创业者需要从第一天就开始考虑品牌。品牌需要从一开始就根植于企业文化中，从创始者到每一位员工都要执迷于自己的品牌，这样消费者才有可能执迷于你们的品牌。
至于怎么做，方法、案例都在《执迷》这本书里。建议反复阅读，深刻领悟，勇敢行动。
感谢你阅读到这里。我是疏影书影，混沌清醒之间发现书中惊喜。
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