张仲民谈近代中国的医药广告

Item: 弄假成真
Author: 理一分殊

理一分殊评论弄假成真

2023-10-01 15:39:18 已编辑江苏

张仲民（章静绘）

复旦大学历史学系张仲民教授最近出版了新书《假成真：近代上海医药广告造假现象透视》，以晚清上海报刊上的医药广告造假现象为研究中心，重点围绕近代的两个著名假补药燕窝糖精和艾罗补脑汁展开，讨论报刊医药广告的制作过程、叙述结构和修辞特色，医药广告的读者及消费者反应，名人代言的医药广告情况，医药广告中的借名造假现象等，并在近代中国的身体文化与消费文化打造的视角下检讨医药广告对近代中国社会造成的深刻影响。他在接受《上海书评》记者的采访中指出：“消费或不消费的理由与‘爱国’‘强种’等宏大政治关怀的紧密结合，很容易被别有用心者操纵与利用，很容易导致民粹与褊狭，无形中让民族主义叙述商业化、形式主义化、虚伪化，最后非但不能促进民族主义事业的发展，倒往往戏谑化或消解了民族主义论述及其实践的意义。”

弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视张仲民著复旦大学出版社2022年11月出版342页，88.00元

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采访︱黄晓峰

您在书中提到，彼时欧美各国的医药广告，也是铺天盖地，为什么医药广告这么多？从近代至今，国内外都是如此？

张仲民：这个问题不太好回答。我想这种情况可能跟长期人们的身体需要和医疗现状有关系——人们总希望自己身体健康，不断获得补养，或者生病之后能够迅速得到医疗和恢复健康。然而现实情况却是，哪怕当下医术和科技再发达，总有一些疾病和健康问题是无法治疗、无法避免的，也没有办法靠进补或事后疗养解决。现在如此，可以想见一百多年前人们的困境与心理——不论是中国人或是外国人，均是如此。这可能也是历来人们希望存在有神医妙手回春或万应灵丹起死回生的社会心理基础。在前现代，人们求医问药不成，更常见的方式就是烧香拜佛或求助于神秘力量。不过随着近代世界的科技进步，越来越多的人将保持身体健康的希望寄托于医疗与制药技术的提高。另外一方面，近代以来传媒（主要是报刊等纸媒）的日渐发达，大大拉近了人们的时空差距的同时，也为人们提供了各种方便的消费、娱乐和阅读信息。以逐利为目的的医药广告也借助这个媒介迅速发达起来，它们一方面将最新的医学进展和成药研制成果具象展示出来，一方面也同时展示一些秘制药暨各种丸散膏药、补药、春药的信息，同时与政府官员、著名文人、当地名流互相勾结，利用其声望和权力大作各种保证广告，藉以诱惑各有所需的消费者。在现实的客观需要与外来的广告机制诱惑下，加之监管的缺失与专业引导的缺乏，消费者成为广告中这些药品、补品的购买者、服用者。出现了广告越多，吸引的消费者越多，消费者越多，医药广告就越多的滚雪球现象，这实际体现了当时食药市场缺乏法律监管与商家唯利是图无所不为的状态。

直至今日，虚假医药广告的基本套路，一百多年来似乎没有什么变化，而且您也提到，直至上世纪七十年代，国内还有不少人相信艾罗补脑汁的效用，是不是可以说，虽然医疗卫生水平大有进步，但我们身体观的一些核心诉求，并没有什么大的变化？

张仲民：差不多是吧，延年益寿、平安健康应该是我们绝大多数人的关怀和追求，并在现实生活中努力将其实现，为此，一些传统的滋补养生观念和近代外来的卫生规训就不可避免地被很多人坚持和遵循，补脑健体就是这样一个观念。其实很多人对艾罗补脑汁这类假药及其功效，可能也只是道听途说，并不真切了解，更谈不上有购服经验。但艾罗补脑汁类药品及其广告宣传的影响力太大，且已经被符号化、正当化，很多人即便没有消费过，也会对之产生欲望和期待，也会有意无意夸大其功效，幻想自己服用该药后会有一些立竿见影的变化，藉以满足想象中的身体需要。现在人的心态、需求和期望应该大致类似。

您在书中提到，当时的报刊及文化名流，一边抨击这类虚假广告，一边又为各种虚假药品、补品背书，我们该怎样理解这种矛盾的现象？

张仲民：清末，上海商业报刊逐渐崛起，较之那些政治属性较强的报刊，这些没有或极少有官方补贴的报刊想站稳脚跟，就必须有一定的影响力，这样才能有足够多的商家愿意刊登广告，由此才可能带来足够的广告费收入维持报馆的正常运作。这也就会出现，即便一些报馆主持人知道某些广告宣传为假、某些商品名不副实甚或贻害于人，但为了报馆收入计，也不得不委曲求全。故此，当时就有人认为药商靠广告卖药赚得的钱，大部分都被报馆拿走。就此而言，媒体与医药广告实际形成了一种互相依赖、互相促进的关系，一荣俱荣、一损俱损。

商人做广告不仅要选择刊登的媒介，也会挑选一些合适的代言人现身说法，在广告中吹嘘自家商品。而一些名流文人和达官贵人的名头，又颇能吸引或影响上海一般时髦人士和读书人，故此他们很容易成为善于做广告的药商青睐的对象，受其收买，为其鼓吹。在这样的长期合作中，一些有良心的文人未免会看穿这些假药及其广告宣传的真相，也会了解药商出身与发家的真相，难免会将之在自己的著述特别是小说和报刊评论中加以揭露批判，提醒读者、消费者之外，也可以扩大作品、报刊与作者自己的影响力，还可以藉此提醒警告药商，或自高身价，以便更好同药商讨价还价——有一点敲竹杠意味。因之，名流文人与药商通过广告的结合，有现实利益需要进行勾兑的一面，也有看似互相矛盾的一面，这可能就是当时上海商业文化现状与文人生存方式之反映。

艾罗补脑汁能后来居上，压倒糖精燕窝，除了广告传播手段的花样之外，更重要的原因是什么？

张仲民：较之燕窝糖精，艾罗补脑汁更为成功的因素我觉得有以下几个：首先，广告手法更为丰富多样，更加会利用包括纸媒在内的传播媒介，甚至不惜代价在全国各地大做广告；其次，广告中对洋人符号和官场威严更加借重，如黄楚九冒籍“日斯巴尼亚”（即西班牙）人经营药房生意，借名美国艾罗医生推出艾罗补脑汁，在广告中所编艾罗医生、艾罗补脑汁的故事非常动人，非常具有诱惑力，而其对官场和租界工部局权威与权力的运用也更加充分，经常借其符号为自己背书；第三，最重要的或许是，黄楚九非常善于将艾罗补脑汁同种族、国家富强和民族主义之类政治话题结合，非常善于在商业经营中将艾罗补脑汁的话题政治化，将补脑之举的意义政治化，藉此包装自己，让自己显得“高大上”之余，还带有浓厚的拯救使命，与黄种和中国前途密切有关，因之吸引了很多的读者和消费者关注艾罗补脑汁。

有意思的是，您这里讲述的艾罗补脑汁广告，特别强调其美国背景，甚至将发明权归于子虚乌有的美国医生，以增加科学性和吸引力，可是在广告中却大打民族主义的旗号，这两种矛盾的做法是怎样自洽的？

张仲民：这两种做法看似矛盾，实则是相反相成。在清末中国，承认西方高明、自己技不如人，并向欧美列强和日本学习是朝野共识。就像康有为有些夸张的表达所言：“今吾国人乃以一日之孱弱，迷于日本之新书，醉于欧美之强盛，不问是非，不审时宜，即使出自欧美及日本下愚人之论说，则亦尊尚之，盲从之。”在这样的形势下，“外来的和尚会念经”，那些表征欧美、日本现代性的文化、物质产品和制度特别容易吸引趋新人士的关注和欣赏。黄楚九将自己推出的这个假药命名为艾罗补脑汁，当即是考虑到这个现实。学习模仿西方的成功经验是为了让中国变得强大、让中国被“世界”接受和平等看待，但在用之以自强之时，不可避免地要同西方发生矛盾，“师夷长技以制夷”，以来自欧美日本的现代性作为民族主义和动员的工具来反对欧美日本，这其实也是第三世界国家和地区共同的做法。不过在近代中国，也存在着许多被人为夸大或想象的，乃至被商业或政治权力包装出来的民族主义表达，究其实质，不过是个别人或个别群体利益的虎皮而已，艾罗补脑汁广告中的民族主义诉求即是如此。对于类似宣传和行为，我们需要仔细辨析，努力洞悉其真相。

除了医药，“当时诸多其他商品，包括新书、招生、香烟之类的广告中，都存在利用与表现当时改造国民身体和强种爱国的论述”，在您看来，当时民族主义的叙事能力能达到无远弗届的地步吗？

张仲民：商家借用此类民族主义之类叙述做广告，初期效果应比较好，但流行开来后，其伎俩自然招致很多的质疑和批评，效果也就大打折扣，很多有经验的人不再上当受骗。饶是如此，也不断有“新鲜人”（freshman）入其彀中，因为中国的对外形势总是不断面临糟糕局面，需要经常动员有文化、能受大众媒体说辞影响的受众参与其中。这些新的受众一旦接触到这些广告，就很容易受到广告或广告中商品的影响，尤其是在一些人为自己不正当的“消费”或抵制寻找合法性的时候，商品及商品广告所建构出来的宏大意义就会弄假成真，立即派上用场。但消费或不消费的理由与“爱国”“强种”等宏大政治关怀的紧密结合，也是双刃剑，杀敌一千自损八百外，也很容易被别有用心者操纵与利用，很容易导致民粹与褊狭，无形中让民族主义叙述商业化、形式主义化、虚伪化，最后非但不能促进民族主义事业的发展，倒往往戏谑化或消解了民族主义论述及其实践的意义。

在近代中国，精英论述、品味、西学、国家与种族认同等被商业利用，又渗透到商品广告及商业经营中。是否可以说，商业经营对于这些观念的传播，起到了比一般书刊更重要的作用？

张仲民：这可能很难在宏观上进行比较。在传播和扩散精英话语的作用上，各个媒体、包括政治的、商业的或信仰的、传统的多种因素都在发挥作用。我这里主要是想提醒读者商业力量尤其是广告的力量也很重要。

您的书名“弄假成真”，是否在暗示“东亚病夫”这一形象的传播过程中或其他一些受害者叙述形成过程中，商业建构在其中起了很大的作用？

张仲民：是的，的确有这样一种暗示。过去我们在对“东亚病夫”之类的话语政治问题进行研究时，往往比较强调帝国主义的肇因乃至政治的作用，之后一些学者对之进行概念史分析时又强调知识精英与新式传播媒体的重要作用。大家对商业力量如何塑造近代中国集体记忆、卫生文化、身体文化与消费文化、政治文化等方面的情况，却注意不够。如1936年有人在近代上海著名的五洲大药房三十周年纪念辞中所言：“在过去三十年中，制造国产肥皂，销行全国，人皆仅以为抵制外货、挽回权利，有功于实业者匪浅。不知训练民众注意清洁，有益于民众卫生，其功盖尤大。前者之成绩可以计算，而后者之成绩不易估计。今国人之言肥皂者，莫不言固本，可见固本肥皂深入民间，用之者众。”此言虽有些夸大固本肥皂的流行性与影响力（固本肥皂厂乃是五洲药房在1921年收购德国公司得来的，引者注），但却很好地揭示出商业力量和消费建构对人们的民族主义意识，特别是卫生观念、身体观念的长远影响。故此，在近代中国的民族国家建构过程中，商人和商业的作用非常值得重视。当然，这不是说商业的作用力一定高于政治或者说可以取代政治，政治权力固然是常用也有效的手段，但商人出于经济利益的考虑所做的生产、经营、宣传等活动，亦是一个便捷、有效的途径。像本书关注的孙镜湖的假药燕窝糖精、黄楚九的艾罗补脑汁之于当时乃至后世人们滋补观念、补脑观念的影响，近代中国“东亚病夫”形象和有关历史叙述的形成，均是如此。

您也曾研究近代的阅读史、书籍史，那么如何看待近代商业广告与书刊阅读在时人心态塑造方面的异同？

张仲民：我想不管是书籍，或是报刊，或是广告，他们作为媒介被时人阅读接触后，不同程度上都会对读者形态产生一定的影响，只是这个影响很难简单评估，可能借助一些个案进行具体讨论比较好。只是较之于研究者普遍关注的书刊阅读造成的影响，学者们对于广告宣传造成的心态影响情况关注不太够，或者说将广告对读者、消费者的影响看得太简单化、表面化，有盲信广告中的宣传或广告文案中推出的消费者声音之嫌，对商业广告特别是医药广告的出炉和影响情况，尤其是广告的真实读者、消费者的具体回应情形，以及时人对广告的看法等重要问题，涉及不多。因此，相比过去的研究，本书更注重考察当时药商与医生所刊登的报刊广告是如何被生产出来的？广告叙述的主要诉求即其预设的理想消费者需要如何？广告中达官显贵的匾额与消费者的保证书是如何被制造出来的？文人和医药广告的关系怎样？现实中的时人或读者对这些广告及广告中的商品的真实看法和反应情况如何？医药广告之于消费者的实际效果与象征意义何在？通过这些方面的讨论，拙著希望对之前的研究进行修正、补充之外，还能对近代的商业广告有更全面更深入的认识，进而举一反三，增加我们面对当下广告轰炸的经验。

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本文首发于《澎湃新闻·上海书评》

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