存量市场，掌握营销底层逻辑，打造新增长路径

2019年开始，人口增长乏力导致市场的规模化增长受限；同时，大众消费能力的增长也有所放缓。当时，针对这个苗头，科特勒咨询集团中国和新加坡区域CEO曹虎就做出了一个论断——“市场正在从增量市场转向存量市场”。

曹虎领导科特勒咨询中国团队，在市场营销战略、增长战略、品牌战略和国际市场战略领域服务了17个行业里超过120家国内外企业，曹虎善于思考总结，把诸多实战经验加以理论总结升华，汇集成书。

在2021年初，曹虎开始写作《新增长路径》，这个时间节点因为受YQ影响，除了少数几个行业，其他行业都面临着增长难题。如何解决增长问题就具有了很强的发展意义。在这本书中，作者遵循传统的科特勒营销的理念，但是又不照搬其框架，对于读者如何解决问题具有很大的启发意义。

1、传统营销的误区

传统的营销一般被认为是一个职能部门，作者总结了营销驱动增长的三大困境。

一是营销过度部门化和职能化

企业的CEO希望CMO能够给企业带来创新的模式和显著的增长。但很多CMO在实际工作中依旧采用传统的营销理念和营销方式，这样的营销团队过于部门化和职能化，退化成为一个辅助部门或成本中心。

一些规模性的企业，横向的各部门之间连接有限或者没有链接，基于部门的内部视角展开工作。自然，这样工作的重心是围绕KPI和内部的优先度展开的，不是围绕顾客根本无法承担起企业增长的重任。

二是营销过度依赖短期战术手段

对CMO来说，在未来不确定性与短期的可掌控之间，自然会选择最方便、最容易被衡量的短期增长作为主要发展路径。

尤其是当今纷繁复杂的环境中，不是出现各种各样的技术和概念，如果没有将战略和组织目标连接在一起，只是盲目追风地应用一些短期的技术手段，得到的结果必定是令人失望的。期望与真正实现目标之间将有很大的鸿沟。

三是营销无法直接驱动业绩增长

理解顾客、发掘顾客的新消费场景或使用场景、新的支出可能性、塑造新品牌、提升老品牌……这些事情往往都和战略思维、创新有关，而营销部门往往过度地变成了一个“执行”或远离结果绩效的部门。

曹虎博士在《新增长路径》一书中以是否需要重大投资、改变为标准，分为结构性增长和战略性增长两类五种增长路径。

2、结构性增长的三大路径—顾客、产品&渠道

什么样的增长是结构性的？

作者提出，“企业如何在不进行重大投资、不改变根本商业模式的前提下，用更好的产品组合、更佳的顾客选择、更高效的渠道杠杆实现增长。企业如何找到最重要的战略支点，实现以小资源、小资金撬动大增长。”结构性增长是由顾客、产品和渠道的优化升级以及协同匹配共同实现的。

在以往的卖方市场可以做到“一招鲜吃遍天”，一般将消费者按照传统的、抽象的性别、收入、城市、教育情况等静态指标细分和理解。

但是在今天的买方市场，供大于需，企业需要对顾客分类，一个企业的价值极大地取决于顾客构成，管理大师彼得.德鲁克说过“企业存在的唯一目的就是创造顾客”，没有顾客也就没有企业。

曹虎在《新增长路径》中洞察了消费者的五种新需求：分别是自我发展型消费：像学习、健身、美容、健康饮食等；心灵富足型消费：像历史、文化、艺术、科学、感情等；自我和解型消费：像美食、阅读、瑜伽、冥想等；家庭关爱型消费：像亲子、家庭时光、家庭保险等；居家享乐型消费：像网络游戏、在线教育、囤货等。

消费需求并未消失，但满足该需求的方式正在经历一场深刻的变革。

结构性增长的第二个关键要素是产品，产品可以分为解决顾客问题的产品和创造独特体验的产品。作者将产品分为四大种类：基础产品、核心产品、增值产品和灯塔产品，并且指明了不同产品为企业带来的不同价值。

结构性增长的第三个关键要素是渠道，渠道就像是一座桥梁，架在企业与终端消费者之间。渠道终端是消费者切身体验感受最多的环境，形成购买行为的重要触点，

过去买东西是一种经济行为，要去某个目的地购买具体的商品。今天，买东西渐渐包含了更多的娱乐、社交等行为。消费者的购物、交付和体验服务打破了以往的时间空间的限制，是随时随地发生的。

所以，针对消费行为与方式的改变，移动互联网、全真互联网、线上和线下的场景融合，使消费者的生活处在一种生活场景、购物、服务、娱乐“混搭”的状态。随着时代变迁全渠道融合，打破渠道壁垒、实现价值共创，是营销结构性增长的重要方式。

就拿我们都很熟悉的零食来说，在过去，主要销售终端是商场，而现在，电商、量贩零食以及便利店已与商超并列为主要的销售渠道。

3、战略性增长的两大路径—品牌&数字化

什么是战略性增长？

“主要是通过改变企业的业务范围、商业模式或采用全新技术等手段实现增长”，战略性增长主要包括品牌和数字化两大路径。

作为消费者，人们并非完全了解关于品牌的事实，而且对品牌的认知也因人而异，不同的人对同一个品牌的认知有着明显的差异。

品牌其实是顾客心智当中的一系列的认知和感受。而且这种认知和感受极大地取决于顾客的身份、顾客消费的品类和产品、顾客和品牌在过去有过什么样直接或间接的接触……

著名品牌专家凯文·凯勒(Kevin Keller)所讲：品牌资产就是通过一系列长期积累的营销活动，在消费者心智当中构建的品牌知识，并且由品牌知识推动的差异化行为和差异化反应。

企业的核心使命就是创造顾客，而企业创造顾客的手段就是打造强大的品牌。

针对传统营销的三大困境，菲利普·科特勒先生在《营销革命5.0：以人为本的技术》提出了数字化、智能化的5A顾客消费路径，即使用数字化把5A顾客消费路径连贯起来，并利用“以人为本”的智能技术进行实时的路径转化分析、人群资产分析和即时服务，从而帮助企业形成反馈经济，更好地优化产品研发决策和营销战略投资决策。

品牌和数字化是营销驱动战略性增长的重要技术手段，品牌的打造和数字化转型都需要有企业总体战略规划，站在全局的视角来看待面临的困境和挑战。

写在最后

原中粮集团董事长、著名企业家宁高宁在《宁高宁管理笔记》中有一句话：企业有没有变化，命运是大不相同的。

在当今的市场环境下，好产品、好渠道、好品牌和好模式的定义正在不断发生变化。

《增长新路径》一书在内容编撰上结构严谨清晰，在分析五大路径时，从基本概念的厘清、分类开始，然后指出该路径对于增长的价值，进一步拆解该路径的增长来源或机会点，在其中以案例辅助分析，指出该路径未来的趋势，最后以科特勒咨询的实战案例进行全面解析。

有理论有分析，有当下有未来，读书的时候，经常会有原来如此的感悟。

企业高管可以从这本书学习从战略视角看增长的诸多路径，结合自身企业情况去选择对应的增长路径。

企业中层可以从业务板块出发，学习对应章节，理解业务板块的增长路径以及在全局中的发展占位。

对于大众读者来说，通过阅读书中的案例，有助于做一个理性消费者。