景德镇：上一个流量之都，还是下一个？
原文刊于《第一财经日报》2024年4月10日A12版，网址：https://www.yicai.com/news/102059474.html
“泼天富贵”是当下形容网红城市现象的热词。从泉州“海丝”、榕江村超、淄博烧烤、天津跳水大爷、“尔滨”冰雪，到最近火起来的天水麻辣烫和成都“谢帝迪士尼”，揭开流量密码可以发现，本地特产和生活方式是吸引眼球的根源。
这两类关键要素，江西景德镇都有。这里是中国知名的瓷都，有着舒适的生活和创业环境。2016年，景德镇陶溪川文创街区开业。2019年，景德镇御窑博物院挂牌。随着一系列重大项目投入运营，景德镇手工艺产业转型与文旅开发达到一个高潮，形成相当规模的年轻人群体，海内外媒体争相报道。景德镇是“前泼天时代”名副其实的网红城市。
新书《重新发现景德镇》提出“打破你对景德镇的想象边界，不只是陶瓷、打卡和市集”。人气渐旺的景德镇，能顺利成为下一个流量之都吗？
外来者激活老城
2018年，中国艺术人类学学会会长、《景德镇民窑》一书作者方李莉在《中华文化画报》增刊发表《写给“景漂”》。文中回溯，“景漂”一词大概兴起于2010年前后，指毕业于全国各地美术学院的年轻学生、艺术家们来到景德镇创业。方李莉分析，“景漂”分为四类人：上世纪90年代来学艺的农民工匠、来自国外的艺术家、外地来景的陶艺家和画家、大学毕业生。
“景漂”激活了沉寂一时的景德镇陶瓷工业，也在这座古城孕育出了新的社群。例如，陶溪川从国营瓷厂变成国际创意中心，有日常化的市集和交流活动。方李莉认为，窑火不断使景德镇传承中国传统思想文化，以把玩瓷器、发挥创意来吸引各方人群，让他们因爱好而自然汇聚起来，产生交流、互相学习。据报道，陶溪川创意集市已成为景德镇规模最大的文创集市，每周五、六、日开集，每场集市有近500个摊位。
陶溪川文创街区经过普利兹克奖得主大卫·奇普菲尔德的规划设计，引入博物馆、大剧院、学校、市场等新建筑，以城市更新手段打造新街区。著名建筑师朱锫设计的景德镇御窑博物馆2021年建成开馆，迅速成为景德镇最吸引游客打卡的网红建筑之一。加上御窑厂国家考古遗址公园、浮梁古县衙、瑶里古镇等，景德镇依托陶瓷、江南风光和古建筑等资源，成为中外游客眼中的热点。今年春节假期，景德镇市接待游客近400万人次，旅游总收入29.96亿元。清明节小长假，景德镇是同程旅行目的地热度涨幅榜第一名。
陶瓷，强势要素
在《重新发现景德镇》中，第一财经“未来预想图”团队提出，一个令人感兴趣的城市有三个标准：有清晰的城市文化发展脉络、居民有城市自豪感且能明确表述何为与众不同、具备独特的城市品牌形象。景德镇符合这三项标准，是值得偏爱的城市。“未来预想图”主编赵慧认为，以陶瓷及相关事业为载体，文化在景德镇变成了与现代生活有关联的事。
书中通过10个关键词，引出解读景德镇的10条线索。“白围裙”代表陶瓷创意领域的工作，“景漂”呈现年轻人的景德镇体验，“市集”梳理艺术家品牌化平台“乐天市集”的历史，“教授街”则采访来到景德镇的艺术研究者和教育者，“浮梁”提及在景德镇浮梁县举办的大地艺术节。书中还不忘盘点景德镇的美食，提供几份游客必打卡的菜单。
陶瓷是景德镇的特产，也是这个城市的根本竞争力。人们会被它的美所吸引，但要超越被短视频和社交网络带着走的程度，全面地去了解陶瓷，则需要相当的功夫。书中提到，青花、窑砖、白坯，蓝红白三色构成了“千年瓷都”景德镇。“现代语境下，我们常把陶与瓷混在一起用，尽管它们本质上都是火与土的产物，但陶器和瓷器是两个截然不同的概念。”对中国陶瓷史和瓷器基本工艺流程有所了解之后，算是入了景德镇的“门”。
现代化转型
御窑厂是景德镇的“心脏”，它设立于宋真宗景德元年（1004），景德镇因年号而得名。御窑厂的位置在景德镇老城区最重要的中山路和中华路之间，自1369年至今未变。1278年，元世祖忽必烈设浮梁瓷局，这是史上首个官方瓷业管理机构，1369年设御器厂，成为烧制宫廷用瓷的唯一官窑。清康熙年间改称御窑厂，沿用至清末。因其他名窑先后衰落，景德镇成为烧制时间最长、规模最大、工艺最精湛的官办窑厂。
景德镇以御窑厂为核心，发展出了繁荣的工商业市镇。瓷业的高度专业化分工，促进了百业振兴，为这个城市带来了400年的繁荣。书中强调，御窑厂的徭役任务，也起到了纽带作用，将景德镇周边的百姓整合为一体，形成了突破自然村落的共同体与利益链。八方工匠移民而来，不断充实到生产队伍中去，直到辛亥革命爆发，清朝覆灭，旧体系瓦解。新中国成立后，政府重新分区划片，整合私人作坊，组建十大瓷厂。现今几大地标建筑和人气区域，则是国营时代延续、转型的产物。
对于当下景德镇瓷器作为日用消费产品如何发展，书中进行了一系列的总结分析。上世纪50至90年代，景德镇十大瓷厂带来的外汇达年均3000万美元。但国企改制之后，体系发生了巨大的变化，缺少紧密协作的生产集体和有辐射力的代表性品牌。景德镇的日用瓷产值不如艺术瓷产值高，这与景德镇的生产历史有关系——分工细、作坊小，做手工艺术瓷更好一些，追求大的溢价空间。这也是一种可以轻松召集人工来接单的安稳模式，但对消费者来说，“难以理解它好在哪里，有哪些必须购买它的理由”，自然产生隐忧。
成事在人
御窑厂东南的三宝村，是游客到景德镇必去的景点。这里的“三宝国际瓷谷”云集陶瓷工作室、美术馆、酒店、民宿、商铺、产业园。《重新发现景德镇》中提到，“可以随时前往景德镇，但又和城市保持距离”，可能是这里成为创作乐园的原因之一。
随着日本陶艺家高柳绫绪工作室等国际创作者的进入，以及更具当代气质的三宝蓬园区的兴起，三宝村集合了艺术创作和文旅消费的业态逐渐成熟，央视网也入驻园区。经历了疫情洗礼之后，2023年三宝村的游客流量再登高峰，当地随即增强了交通旅游接待能力。因为成本上升和气质的变化，艺术家开始离开，三宝村的定位更多转向了承接游玩、定居需求。
2005年入驻景德镇雕塑瓷厂厂区的乐天陶社，从2008年开始运作市集。最初是11个年轻学生向乐天提出摆摊，后来发展成了350位摊主规模的陶瓷创作者市集。乐天市集为设计创意的交流创造了平台，也成为在国内年轻艺术家群体中颇有名气的市集。2018年，本地青年大牛任乐天陶社总监，引入了更“卷”的互联网运营，使市集的人气进一步提升，达到如今“游客必逛景点”的程度。乐天市集每周六上午固定举办。
景德镇陶文旅集团在陶溪川文创街区运营的陶溪川市集，则有700多个摊位，更多面对创新创业青年，响应国家“双创”政策要求，支持“景漂”发展。“未来预想图”认为，陶溪川市集扮演了创业配套扶持者的角色，与起到创意孵化器功能的乐天市集有差异化的定位。此外，直播带货在景德镇也开始风生水起，2021年陶溪川直播基地完成了30亿元的年交易总额。
回溯前述“城市令人感兴趣的标准”，景德镇有清晰的手工艺创意、创业人群、文旅产品，有一大批精力旺盛的人在不断寻求更好的自我表达方式。在热火朝天的产业氛围支持下，景德镇只需等待下一个爆点的出现。最近，“景德镇瓷业文化景观”申报世界遗产仍在推进，景德镇陶瓷大学国际学院院长张婧婧在全国两会上建议推动景德镇全域申遗。参照泉州2021年申遗成功后的爆火，景德镇也有希望。
