美国文化、全球化、麦当劳在东亚的妥协与共存

《金拱向东：麦当劳在东亚》这里可以拆开为"麦当劳"与"在东亚"两种观察视角，用哪种视角来看，有着不一样的感受，这不仅仅是词语断句的区别，更多是说明一种谁适应谁、谁决定谁的关系。前者将重点放在"麦当劳"这个品牌本身上，注重事当劳在生产中的品质把握、管理中的严格要求、销售上的灵活变通。后者将重点放在"东亚"这个地理区域上，注重生活在动东亚上的人们有着怎样的思想活动与行为逻择。这本书的视角注重于"在东亚"上，通过麦当劳这个大众所知的快餐品牌在东亚的经营活动，来观察东亚区城中人们的文化习俗、社会状态与行为选择。 麦当劳在美国建立并状大是以让人们尽快获取一份热界充足且便宜的食物为目的的快餐形象为人所知，讲求快捷高效，力求顾客即取即走不占用餐厅资源，更多是面向普通的工薪阶层，然而当麦当劳带着这样的经营理念来到大陆、香港、台湾、韩国、日本所在的东亚地区，却都遭遇不同程度的“水土不服”。 麦当劳进入东亚最大的问题并非物质上的问题，而是文化观念问题。 首先东亚地区人们在餐食上更偏重含有米饭之类的本地化主食，对于麦当劳以面包、肉、蔬菜组成的汉堡等西式快餐并不感兴趣，在人们的日常用餐意向中占较低位置。 其次东亚地区人们在麦当劳用餐也不像在美国即取即走，在餐厅停留时间很短，反而会在餐厅停留很久，与麦当劳尽可能不占用餐厅资源的理念相悖。 而在餐饮文化问题之上还缠绕着若隐若现的身份认同问题。麦当劳在当地都遇到不同程度的反对与敌视，这与其本身所经营的产品关系不大，而是常常围绕着麦当劳是一家美国公司来批评，将麦当劳当做美国在当地的符号看待。 麦当劳面对这些问题主动做出调整。对餐饮文化上更多推出本地化食品，使得每个地区的汉堡口味更符合当地口味，而不再要求一致。对快餐中即取即走，不占用餐厅资源的做法进行放弃，更多趋向留下顾客营造“第二个家”的形象。而对身份认同问题上，麦当劳尽可能本地化，向当地展示自己具有优势地方(先进的管理、严格的卫生要求)，树立正面形象，努力参与到本地新观念塑造中。 这本书用麦当劳来看东亚，也是一种用孕育了麦当劳品牌的美国文化来观察东亚，东亚地区人们的种种反应是美国文化下的麦当劳始料未及的。回到开头对“麦当劳”与“在东亚”的说明，我们能看到在全球化的影响下，麦当劳带着美国文化闯入东亚，期望着自己这一套理念能杀四方，但第一步就倒在“面包”与“米饭”之争，东亚的一切似乎都与麦当劳在美国大相径庭。在面对如此困境下，麦当劳的决策者是选择美国文化理念经营方式不变，还是选择妥协在保持自己核心优势基础上尽可能本土化？是“东亚”向“麦当劳”妥协，还是“麦当劳”向“东亚”妥协？现实中是选择了后者，并以此在东亚壮大。 在此并不是在惊叹麦当劳决策者的勇敢智慧，而是借此探讨全球化真的是美国化吗？毫无疑问美国确实是全球化的重要推手，但我们却往往忽略了在全球化中各个地区本土性的作用。传统认知上认为各个地区只能被动接受全球化，毫无保留的接受美国文化，而这本书便提供了反例。麦当劳之类的跨国公司想要在当地生存恰恰不是坚守自身的外国文化理念，而是放弃，在保持自身优势核心下尽可能向本地靠拢、为本地服务(如书中北京麦当劳积极引进中资，为本地社区学校提供服务、香港麦当劳推动本地环保与社会福利。)。而各个地区也通过这些跨国公司学习先进的经营理念，严格的卫生标准，友善的服务态度。正是双方在一定共识上达成一致，才可能有全球化，可以说不是全球化选择了各个地区，而是各个地区选择了全球化。 人们对全球化存在各种负面评价，与其说是反对全球化，更应该说是在全球化中表达自我，建立自身的文化认同。麦当劳作为一个外来文化的产物，本地人到麦当劳消费意味着什么？是接受一种新食物还是接受一种新文化？这个新文化是自己本来就有的还是外来强加的？这样的疑问正是我们秉持着忒修斯之船的观念，既一艘行驶的船，每各一段时间便更换一片木头，在所有木头都更换完之后这艘船还是要来的船吗？我们每各一段时间便改变我们的行为方式，到最后我们还是原来的那群人吗？这样的困惑在全球化之前是很少存在的，因为那时各个区域文明相对孤立，在长久时间中都构建了自身在整个世界所处的位置，全球化的到来打破了这种孤立，人们在剧烈变化中重新寻找自身位置，更迫切想知道我是谁，如书中台湾与韩国，在麦当劳等跨国公司进入后反而更加强调传统、强调自身身份。但我们不应该忘记从来没有不变的事物，也没有不变的文化，现在的世界与过去世界发生了翻天覆地的变化，那我们能说过去的世界是人类世界，现在的世界不是人类的世界吗。我们所处的中国往近看，2、30年前还在种地的人叫中国人，现在打卡上班的人就不叫中国人了吗？往远看，古代席地而坐的人叫中国人，现在躺在沙发上的人就不叫中国人吗？我们在面对全球化时是选择放弃沙发席地而坐的机械的保守主义，还是在保留自身核心优势下积极参与全球化无疑是当下的重要问题。 此外这本书我在意的点是东亚与欧美在公共空间的场所选择上的不同。欧美休闲聊天等社交场所多是集中于咖啡店、酒吧等于饮料相关的地方，而东亚则更多是集中于餐厅、饭店等于食物相关的场所。东亚这种选择多源于该地区长久处于物质匮乏状态，只是在现代实现了物质的丰腴，人们还保留着对饥饿的记忆，人们社交活动便仍然集中于食物上。需要注意的点是东亚与欧美相比任保留大家庭的组织形式，社会活动多是与家庭内部成员展开(日本的发展起步较早且长久领先东亚其他地区，故更常见个人和核心家庭，与欧美有类似之处)。麦当劳在东亚顾客构成与美国差异较大，美国多是个人和朋友，东亚多是家庭成员且携带儿童，东亚的麦当劳变成家庭聚会的场所。麦当劳在扩大中便强调这个属性，使用“麦当劳叔叔”“麦当劳阿姨”，这种具有家庭属性的角色来强化自身“家”的属性。