如何做好用户体验设计——峰值体验
本文主要围绕用户决策的关键时刻即MOT来强化用户体验设计。摘录如下：
洞察关键时刻——黄金三时刻
根据峰终定律。初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”，在最初、最高、最终这三个黄金时刻进行体验设计，效率最高。
一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”
关键时刻必须细化，而且要细化到你接下来知道如何设计的程度 .
一个令人印象深刻的关键时刻应包含四种情绪
（1）欣喜，专注、享受、兴奋的感觉，能给人惊喜和仪式感，能让关键时刻达到巅峰； （2）赫然生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生；
（3）荣耀，在被肯定或认可时，油然而生的自我满意感；
（4）连接，当和他人一起经历痛苦、实现
品牌轮体验模型：
品牌轮的目的就是让目标用户在接触品牌的关键时刻，感受到品牌想要传达的信息，并做出我们期待的事
组件一：目标用户
组件二：品牌信息。
本书所指的品牌信息是消费者心中的标签，是一串组合好的行动系统留下来的感性印记。品牌 通过体验设计把信息放进消费者的心中。通过消费者的感受加工，消费者自己会为品牌贴上标签。
组件三：关键时刻 MOT
进店、转化、复购、推荐”是消费者的四大决策，也是重要的商业指标。
组件四：MOTX
MOTX是消费者在MOT的品牌体验.
MOTX利用行为经济学定义的系统1进行设计体验，并强调在黄金时刻（最初、最高、最终的时刻）让消费者感知信息。
MOT三元素
“是谁”
MOT第一个元素“是谁”：简单描述一下目标用户。
“在什么状况下”
MOT第二个元素“在什么状况下”：这个时刻越短越好，越精确越好。包括在哪，消费者看到什么，听到什么以及做了什么，等等，提供的具体细节越多越好。
“感受到什么”
第三个元素“感受到什么”：消费者在那个时刻感受到“什么”。这个“什么”一定要写出来。这就是消费者对你的品牌信息给出的心智标签。
撰写MOT的十大原则:
1.在写MOT时建议使用便利贴，因为之后需要和大家一起讨论。
2.一张便利贴只写一个MOT，讨论的时候才能整合。
3.每个MOT必须包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”这三个元素。
4.一个完整的MOT撰写字数至少40字。
5.一个MOT的时长最好在3分钟以内。如果太长，就必须细化，就是把这个MOT再切割成更小的时间单位。很多有意义的MOT只有10～30秒。
6.写MOT，不要写成MOTX。我们在写MOT的时候，先把时刻写清楚，而不要写那个时刻要做的事的细节。
7.在确认MOT之后，再设计那个时刻具体要做什么事情。
8.在写MOT时不要忘了第三个元素“感受到什么”。
9.在写MOT时，可以根据不同的TA，尽量多写，越多越好。
10.透过市场调查去挖掘MOT，比坐在办公室里空想要好多了。
如何找到合适的目标用户？
找到三种人：“爱你的人”“不爱你的人”“喜欢你的人” 第一种你必须研究的人就是“爱你的人”，也就是品牌现有的重度消费者，重度的意思是“三高”，即“购买频次高、平均单价高、使用频率高”。
第二种你必须了解的人是“不爱你的人”，也就是竞品的重度消费者。一样是“三高”——购买频次高、平均单价高、使用频率高，只是他们买的是你竞争对手的产品。
第三种是“喜欢你的人”，特指买过你的产品，但之后就不再购买的消费者，他们就是品牌流失的用户。
企业MOT四大维度
企业判断四大维度的依据 —— 判断企业的问题出在哪个维度上
判断企业问题出在哪个维度的提醒：
什么都要100分，什么都想解决，那就什么都解决不了。
不要哪里弱就先改哪里，而是要看现在企业的侧重点在哪里。
对老品牌来说，最大的议题是如何降低拉新的成本，利用老客户的社交圈层去裂变，这才是做到点子上。
不同的TA重视的MOT不同，在挖掘MOT的时候要尽量写，写得越多越好，之后在挑选的过程中才能有更多选项去做精选，才能有排除的空间 。针对3类人和四维度，至少写出50个以上的MOT。
对应于四大维度的10个心理定律
四大维度motx落脚点
消费者在四大维度中的角色 ：路过者、探寻者、使用者、推荐者
路过者——“始于迷惑” ： 运用五感去触发消费者的认知，抓住他们的注意力。
探询者——“陷于套路” ： 获取消费者的信任。要告诉他，你的品牌和别的品牌“有何不同”，你所称的特色“何以见得”，有什么可信赖的事例能支持你所说的特色。
面对想要慢慢比较的客人，我们就要陪他好好比较，为他提供充足完备的可视化信息（包括影音）。对于闪电手则是给予他们强背书，以及圈层认同的强联结。
使用者——“忠于习惯” ： 这个阶段的体验设计就是要让人觉得钱花得“值了”，这样消费者才会“一买再买”
善用减法，集中资源选几个消费者真正在乎的点做到最好，打造极致体验。
传播者——“传于印记” ： 要制造裂变与分享，让传播者帮忙拉新。
验才是更容易传播的，五感印记是消费者会讲的话。
如何挖掘品牌MOT
1. 先问消费者怎样形容这个品牌，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什么”就是MOT。
具体做法： 请教消费者写下对你的品牌的三个形容词或三个想法，然后问他为什么这样觉得。根据他说的故事，细化MOT，在撰写MOT时要依照三元素的结构原则写。
2. 三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘
“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”。最少以这三种人为研究起点。四维度，就是进店率、转化率、复购率、推荐率，从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点形成问题清单进行焦点小组座谈会，这些能帮助你形成更全面的MOT。
28 洞察点： 当你在做消费行为研究时，你可以参考这份清单制作一份基础访谈大纲。
落地
BTA的概念与选择TA的四大原则
选择BTA的四大原则
1.BTA重视的MOT，我们具有优势，有能力做得比竞品好（我们打得透）。
2.BTA是细胞，是种子用户，要有代表性。
3.品牌有足够的产品（国王与王后）满足BTA，让他们一买再买。
4.所选择的BTA，要有潜力从使用者变成传播者。
选择TA或MOT，没有谁先谁后的问题，反而更接近逐渐收敛、校准的过程。
选择重点MOT的9个原则
原则1： 选择TA或MOT，没有谁先谁后的问题，反而更接近逐渐收敛、校准的过程。
原则2：企业目前侧重哪一个象限？
原则3：是三个黄金时刻吗？
原则4：消费者能不能在这个MOT感受到信息？
原则5：我的美能被放大吗？MOT能被打造成峰值吗？
原则6：哪一个MOT消费者最重视？
原则7：哪一个MOT我可以做得最好？
原则8：哪一个MOT竞争对手做得不够好？
原则9：商业模式可不可以适配？
如何选择品牌信息的四大思维
提供四维度三信息 ——四种维度，3个品牌信息
进店”的信息——“一看就进，一听秒懂”
信息只能简单直观，秒懂
转化”的信息——“我要不同，我信你了”
取得消费者的信任，是转化率这个维度的唯一目标。善用“可信赖事例”的背书，能更加有效地促进转化。但要注意，转化的过程必须“可视化”，运用系统1，消费者才容易接受。
“复购”的信息——觉得值了，变成“推荐”的信息
消费者觉得钱花得值了，那个时刻心中冒出的话是什么，通常也就是他会跟朋友推荐的话。消费者怎样跟朋友说起你的品牌，怎样描述你的品牌，他使用的语言、词语或句子是什么，那句话通常就是你重要的品牌信息，因为那就是消费者最有感触的地方，也就是我们说的“复购”信息，消费者觉得值了，这个信息就会变成“推荐”信息。
品牌轮体验模型（细化）
目标客群：
第一群超爱你的消费者。
爱你的MOT。
BTA种子用户。
你的细胞，会裂变，会拉新。
品牌信息：
想让消费者在这个时刻感受到的信息。
简单、直观。
信息要深化，才能启动动机，落地进入心智。
MOT：
时刻要细化。
深挖影响消费者决策的时刻。
根据企业的侧重点在四维度中选择。
信息要在关键时刻让消费者体验到。
MOTX：
是个峰值体验，影响了消费者。
在这个体验中，消费者能感受到你的品牌信息。
利用系统1、情感需求、落地点、黄金时刻去设计。
MOTX就是价值创造。
品牌轮由四个组件组成，分别是一个TA，3个信息，8个MOT和一个MOTX
具体操作：
思考企业在四大维度上的侧重点， 首先要考虑，企业的问题侧重于四大维度的哪个维度，针对这一点企业内部要达成共识
挖掘消费者重视的MOT 访谈3种人，利用28个洞察点，挖出消费者重视的MOT。
内探外询自己最美的MOT，优先选择
用MOT切割出你的BTA，再加入这个BTA还重视的其他MOT，确定这些MOT跟竞争对手比你会获胜
你的品牌信息可以在这些MOT中被体现并落地
1个BTA，3个信息，8个MOT，一次只针对1个BTA，一次不超过3个信息，8个MOT不需要平均分配，侧重点更多。
总结：体验设计的四大思维 —— 12个落地点、18格窗、体验设计五原则、升维设计，降维落地
思维一：12个落地点
在四大维度“进店率、转化率、复购率、推荐率”中，我们每个维度各举3个落地点，四维度共12个MOTX的“落地点” （ 见四大维度motx落脚点）
思维二：18格窗体- 体验设计工具
思维三：体验设计五原则
MOT一定要细化才能落地（符合MOT定义），时间在5分钟之内，20秒更好
信息必须在这个MOT中能落地，第5格就是你的品牌信息，不能改
第7格必须填人名
第14格要明明白白地写清楚你的设计
无论如何消费者最后一定要有个动作
思维四：升维设计，降维落地
打破刻板印象”是所有体验设计的关键，利用“新旧、古今、跨界、中西”，反差交错产生惊喜
消费者属于什么角色，不同的角色“注意力”不同，视角不同，结局不同
结合消费者“人生里程碑”的时刻，建立“仪式感”
牢记到底要解决什么商业问题，要体验，也要务实
MOT落地十步骤
步骤1：全员先看书或上课，建立共同语言。
步骤2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。
步骤3：内探外询找出自己美在哪里。
步骤4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。
步骤5：形成BTA的假设。 步骤6：选择MOT。
步骤7：深化信息。（注意，步骤5、6、7没有先后顺序，哪个都可以先进行）
步骤8：在开会时将步骤5、6、7组合成品牌轮，完成1个TA，3个信息，8个MOT。
步骤9：进行体验设计，完成18格窗体，进入现场测试。
步骤10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。
