鄙视链无处不在，关于祛魅和赋魅这两件事

很久没来豆瓣发东西了，这本书越看越有意思，想分享一些有趣的细节。

新书首发这件事这几年一直在做来着，选了很多我们很喜欢的书，从《游隼》、“夏宇六种加一”、《以利为利》、《见树又见林》，到《格外的活法》，都多少跟当时的生活有所对照。

《地位与文化》也一样。作者大卫·马克斯上一本书是《原宿牛仔》，当时是19年，他对日本男装街头潮流的观察一度在商业、时尚、消费行业都引起了很多讨论，包括“日式潮流为什么会成功”，“他们从美国常春藤风格那里改造了什么、保留了什么”，“潮流和大的社会文化浪潮之间有什么关系”。当时的世界环境确实有点不太一样，保留着一种开阔和开放的余韵 ，记得他在讨论city boy和日本生活方式杂志浪潮时，有一段话影像深刻：

《POPEYE》的副标题是“magazine for city boy”,在‘“都市男孩”这个名词的创造上扮演了重要的角色。纽约、巴黎、伦敦、米兰和东京都是城市，对吧？在那之前，整体架构都是以“国家”为主。但是如今城市超越了国家。那就是现在所谓全球化的开端。

那是上世纪八九十年代的空气。

六年后，《地位与文化》出版时，世界当然变化了很多，马克斯想谈论的核心也不一样了。

一开始，我们以为这是一本以更广阔的空间和时间跨度来梳理流行文化流变机制的书，类似一个全球升级版的《原宿牛仔》。但其实不是，或不止是。

这本书的副标题是“身份焦虑如何塑造审美与潮流”，马克斯提出的核心观点是：文化/流行，是一场关于地位的游戏。他谈论了每个人的深层欲望——对身份和地位的焦虑，以及这些焦虑如何推动文化浪潮的变化。借此，他也揭示了商业背后的运转逻辑，也就是品牌如何用文化来赚钱。对于每天都与消费主义短兵相接的现代人，这本书有点像手术刀。

翻译一下就是，鄙视链无处不在，我们是在与其他群体争夺地位和话语权的过程中，创造了无数风格、潮流、文化。

读它的体验有点「坐立不安又醍醐灌顶」：一边让人觉得冒犯，一边又惊呼整个社会的运行方式在眼前显露了出来。

个人对于社会地位的追逐，总好像有些难以启齿，因为背后牵涉着“虚荣”这个词。

如果有人告诉我们，从服饰风格到音乐喜好，我们的选择都并非来自「纯粹」的喜爱，而是源自潜意识里想模仿更高的阶层，那无疑是令人不快的。

马克斯以一种犀利与共情并存的视角，肯定了这种本能欲望的正当性，以及背后所携带的巨大能量。这种欲望并不可怕，甚至有些可爱。从底层到中产再到精英，每个人都想不着痕迹地展示自己“过得很不错”，这无可厚非。

大多数人都希望，自己来之不易地位象征能得到赞赏。这就是为什么郊外住宅区的家庭尽管有车库，但仍不时将新车停在街边车道上。

为了讽刺新钱购买豪车、挥霍珠宝的炫耀式消费，老钱会强调自己对古旧感和时光痕迹的执着。风化侵蚀的古老乡村庄园和城堡、古典绘画大师的作品、窖藏的陈年葡萄酒，以及略有磨损的家具……

较低的收入意味着要过一种仿制的精致优雅生活。年轻的创意人士不会特地存钱去购买高端前卫设计师的服装，而是在古着店购物。

《辛普森一家》很能彰显受过良好教育的受众拥有的高雅品味，它将卡通式的极端暴力与辛辣的社会讽刺融合在一起，并在偶然间提及路德维西·维特根斯坦。”

马克斯谁都没放过，而是平等地毒舌了所有阶层，读起来痛且痛快。这也恰恰说明没有人能逃脱「地位」，我们最终都会被动或主动地在社会中拥有一个位置，不论学校、公司、家庭……，人们都会有一个「身份」。

一旦看清了这一点，就会突然对社交网络上此起彼伏的新浪潮产生抵抗力，反向缓解关于身份的焦不论是冻干酸奶、小众乐队还是精酿品牌，都不必非追不可，播客话题里的中产优越也不再具有恼人的杀伤力。

简而言之，祛魅了。

垃圾车比大多数兰博基尼都跟贵，但没人觉得它是豪车。

苦艾酒因为与非洲战场中获胜的法国士兵有关联，才在19世纪成为地位很高的饮品。

18世纪欧洲贵族对热衷的水果是菠萝，一颗的售价相当于当代的1万美元。

在古代，紫色只能通过一种海螺来提取，这令它极为稀有，成为只有独裁制君主才有资格使用的色彩，即便它们都散发着海洋生物的特殊腥臭。亚历山大大帝入侵波斯后掠夺的紫色布匹就数量惊人，价值相当于现代的6800万美元。

这些历史产生的错位能让我们意识到流行有时候显得非常随机。

看起来是很多意外成就的结果，但归根结底依然是当时的地位关系决定的，这反过来可以让我们明白当代的“高贵”物件是基于什么而成立的。

最有趣的部分是马克斯对很多成功商业案例的揭秘，能让人明白消费的本质：

品味应该是长期保持的习惯的产物，如果品味的起源很早，那它看起来就更“自然”。

将5号香水投放市场时，可可·香奈儿撒谎声称自己在已被遗忘很久的某个地方偶然重新发现了那种气味，而不是坦白承认那是从头开始调配研发的。

iPod的成功与人们把它视作某种地位象征有关。不然为什么微软拿出的同类产品Zune有更大的屏幕、更久的续航，还搭载了wi-fi功能，却只能在那十年成为被嘲讽的产品。

在20世纪70年代后期，新钱人群开始佩戴卡地亚坦克手表，出身老钱阶层的人物于是感到恼火，于是卡地亚限制了这款与众不同的方形腕表销售，仅仅服务于更尊贵的客户群：比如设计名家圣罗兰和肯尼迪。

制片公司不能通过吸引电影爱好者来打造像《E.T.》这样的现象级作品，而要通过吸引每年只看一部电影的人来打造现象级作品。

20 世纪 90 年代初期，当尊尼获加黑牌威士忌变得太流行、太普及而无法吸引新的商业精英时，酿酒厂推出了尊尼获加蓝牌。当蓝牌在富人中变得太流行时，就有了“乔治王蓝牌”。

当然了，地位的竞争也不全代表负面的攀比，人类历史上，正是因为不同群体之间的拉锯，才产生了刺激的文化浪潮。

新的艺术风格，从印象派到抽象主义；新的音乐风格，从朋克、嘻哈到emo；新的文学流派，从新小说到意识流写作 ，都是原本处于边缘位置的群体在争夺话语权的过程中创造出的革命性成果。

个体试图在同龄人中脱颖而出，地位低的人窃取地位高的人的地位象征，精英们反击暴发户和骗子，另类亚文化群体挑战既定的地位规则——地位竞争既是人的本能欲望，也是人类文明的重要生产力。

总之，这本书有种一体两面的爽感，即能对消费主义药到病除，又能反过来告诉你怎么做一个好“品牌”。