切莫让那些CEO们给忽悠了！

在古代，无论是西方还是东方，当权者总会想尽一切办法来维护自己的政权，而维护政权的方法之一就是要维护自己的领地。然而在所有的领地当中当属当权者居住的地方最为重要。在古代，很多的领地都可以划分给诸侯，唯独这“京畿之地”是当权者绝对不会划分的。你想想，要是在自己的家里，明明自己是老大，但是却没有话语权那得多郁闷！

当权者都有自己的城堡(城池)，城堡的防御自然就是重中之重。一般城堡的防御有要塞、城墙、箭塔、城垛、壕沟、护城河、吊桥、闸门、外堡等。其中护城河是外部防御很重要的一环。

当权者为了突出城墙的高大优势，城墙底部会挖掘出一道壕沟，环绕整个城堡，并尽可能在这道壕沟内注满流水以形成护城河。壕沟和护城河让直接攻击城墙的难度增加。如果穿戴装甲的士兵掉到水里面，即使水深较浅，也会很容易被淹死。护城河的存在也增加了敌人在城堡底下挖掘地道的困难度，因为地道如果在挖掘期间坍下，挖掘者就很容易被护城河的河水淹溺。这就是护城河的优势，护城河越宽敌人就越难进攻。

现今股神巴菲特就把“护城河”这一理念引入到投资当中，而详细解读“经济护城河”这一理念的《巴菲特的护城河》一书就是指导大家如何寻找这种具有宽护城河的能持续多年实现超额收益的企业。

在寻找这种有宽护城河的企业时，很多投资者会把这个企业是否拥有卓越CEO作为标准之一。有趣的是，在《巴菲特的护城河》一书中作者帕特•多尔西提出，在经济护城河这个问题上，管理并不像我们认为的那么举足轻重。

一位卓越的管理者管理一家没有护城河的企业与一位平庸的管理者管理一家有宽阔护城河的企业相比，作为投资者的你，更倾向于选择哪家企业呢？帕特•多尔西——世界顶级评级机构晨星公司股票研究部负责人告诉你，怎样选择才能让你真正获利。

对于那些把杂志封面上或是电视中频繁曝光的CEO视为神明的人，这样的说法似乎有点夸张，但这是不争的事实：长期的竞争优势植根于诸多结构性特征，而管理者对这些特征的影响其实极为有限。一个平庸的管理者并不会使竞争优势消失，而卓越的管理者最多只是锦上添花。

诚然，我们对那些在困境中岿然不动的成功者肯定念念不忘——星巴克就是代表，他们在整个行业处于低迷的情况下，依然为自己的连锁咖啡店修筑起一条牢固的护城河。但不要忘记：这些企业绝对是背离常规的例外。

这种观点与著名商业作家吉姆•柯林斯的观点截然相反——实际上，他似乎只是在迎合很多商业精英，他认为“卓越，在很大程度上是一种意识性选择”。

就像喝樱桃可乐、吃西斯尔糖果不能把我们变成巴菲特一样，“意识性选择”也不可能把奋力挣扎的汽车零部件企业变成大把大把赚钱的数据处理公司。在90%以上的情况下，行业竞争态势对企业是否拥有护城河的影响，要超过经营决策的力量。这并不是说管理者无能，而是因为某些行业注定就比其他行业缺乏竞争力；现实也许有点冷酷无情，但无法回避。在有些行业，CEO即使什么也不做，依然能保持企业的高资本回报率。

因此芝加哥大学金融学教授史蒂夫•卡普兰指出：“从根本上讲，初创企业的投资者应该投资于一种强大的业务，而不是一个强大的管理团队”。

既然这样，CEO们为什么会吸引投资者这么多的注意力呢？原因有两个，一个显而易见，一个藏而不露。

表面的原因在于：商业媒体需要吸引观众，而CEO显然是合适宣传主题的。谁不想听听“财富500强”的CEO娓娓道来他们的传奇经历，讲述非凡利润后面的故事，畅谈国际扩张策略的丰硕成果？

CEO受到如此关注的隐含原因是：所有人都是有偏见的。讲述并不存在的故事，寻找非现实的模式，这是人的内在本性，为所有事情找到一个原因，会让我们感到惬意，而把所有原因归咎到某个人，肯定会比指责“缺乏竞争优势”更容易接受。

不妨这样想，企业所处的行业和企业的管理者，到底哪个更容易改变？当然，答案是显而易见的：管理者的来来去去是企业的家常便饭，但这个企业的行业竞争力在一定时间内却是一成不变的。

管理者对企业业绩的影响是毋庸置疑的，但归根结底，还要受制于企业内在的结构性竞争优势。任何CEO都不是存在于真空中，尽管伟大的管理者可以增加企业价值，但管理本身却不是可持续的竞争优势。
所以，广大的投资者们，在寻找具有宽阔护城河的企业时，一定要擦亮眼睛。卓越的CEO固然是很好，但是更重要的是企业内在的结构，如果你能找到有强悍的企业内在结构又有卓越的CEO的企业，那么恭喜你！未来的日子你的收益指日看涨。