宋宇：不同的世界，同一个麦当劳 (【读品】95辑)
同一个世界
全球化这个古已有之的过程，随着科学技术的迅速发展和政治局势的变化，终于使得“同一个世界”具有了可能。但是这种可能并不意味着“大同世界”美妙理想的实现，与之相伴的是霸权、剥削、文化灭绝等危险的信号。对此，沃尔夫冈•扎克斯(Wolfgang Saches)说，“几个世纪以来，普世主义都在与多样性交战。科学、国家和市场主宰着战斗，与此同时，尽管有时藉由反抗来还击和复兴，还是有不计其数的具有自己语言、风俗和宇宙观的共同体成为失败者”。
从15世纪开始，资本主义世界体系自西欧逐步发展壮大，成为全球化的主导力量。最终，发达国家通过全球新自由主义世界体系建立了福柯式的全景敞式模式(Panoptic schema)，将其治理术(Governmentality)作用于民族国家和其人民。这种新自由主义和萦绕其间的发展神话具有更大的强制性与吸引力，而2008年北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”是再好不过的注脚。在这种情况下，国家与民众形成了合力，共同消除因为身为“发展中国家”的耻感或存有落后方面而被摒弃于“同一个世界”之外的危险。这时，“即使是和中国政府及媒体没有任何联系的中国公民，也合谋参与遮掩、挑战或淡化那些恰是他们参与制造的关于中国落后的话语”。
左派学者往往对“同一个世界”深为警惕，这种警惕植根于他们对自身责任的认识，以及马克思主义学说的影响，有代表性的是沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein) 的“世界体系”理论。在东亚出现的令人惊讶的变化之后，他们觉察到以欧洲和美国主导的世界体系可能会或多或少发生地发生变化。阿里吉(Giovanni Arrighi)为现有的世界体系与中国人类学家乐于提及的中华帝国的朝贡体系建立了联系，他认为“二战后美国将原来以中国为中心的朝贡贸易体系的外围转变为以美国为中心的朝贡贸易体系的外围，在东亚建立了至高无上的地位”。现在，事情发生了变化，“东亚复兴进入了一个崭新的阶段——一个地区经济重新以中国为中心的阶段”。在他看来，这个地区性的体系打破了“同一个世界”的不平等结构，带来了新的可能性，值得期待，令人尊敬。
东亚的麦当劳研究
20世纪末，华琛(James L.Watson)、阎云翔、吴燕和、朴相美(Sangmee Park)和大贯惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney)等五位人类学家合作对东亚的麦当劳进行了研究，他们分别负责香港、北京、台北、首尔和东京这五座城市。麦当劳在1970年代与1990年代之间进入这五座城市，正值东亚经济起飞或者说“东亚奇迹”出现，可以说恰逢其时。麦当劳取得世界范围的成功，无坚不摧地进入任意地区，落地生根，又是全球化过程的一个表征和组成部分。同时，东亚的经济起飞与全球化有千丝万缕的联系。在这个错综复杂的立体过程中，麦当劳被塑造成被视为全球化的象征和“旧”体系获益者，对它的阐释也与阐释者自身对全球化的态度紧密相连。而且，兼具多重含义的麦当劳加入东亚的复兴，与阿里吉教授的期许产生了有趣的张力。
美国社会学家里茨尔(George Ritzer)对麦当劳的强势充满了忧患，他观察到麦当劳的标准化模式在美国和全世界延伸，与之类似的无生命力的标准化产品同时在各种领域泛滥。他把这种延伸和泛滥称作“社会的麦当劳化”，跟《摩登时代》中查理•卓别林扮演的工人所面对的那种非人化窘境相类似。里茨尔认为“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和控制”。他用慎重而公允的态度列出了若干条麦当劳的优点，最后一条却是深有意味的“一种文化的产品可以更加容易地向其他文化扩散”，这似乎更适合用来解释它为何在全球化运动中如鱼得水。里茨尔指证的很多方面，在五位人类学家的作品中也常有提及，但明显基于迥异的视角。当然，这也可能是学科背景差异的结果。
法国厨师保罗•博科斯因为自己的照片被麦当劳在未授权的情况下使用而火冒三丈，指责道，“怎么可以用我来为这些每一样东西都是软绵绵的、没有味道、没有骨头的食物作促销呢”。他的言语表达出的傲慢，在学术圈里可以找到共鸣。对大众文化造就的“垃圾食品”的无条件拒绝，对资本主义的反思，已经形成了另一种精英主义的迷思。华琛他们的研究也受到了这样的怀疑，“当我们在美国人类协会的年度聚会上首次发表初步研究结果时，一位资深的学者怀疑我们的动机（他说：你们这不是在替企业合理化吗？）另一位则直接质疑我们研究经费的来源”。在这种高屋建瓴的怀疑之下，麦当劳的成功除了沾全球化的光，厕身“社会的麦当劳化”，似乎再也无从解释了。
文化之争和真正的主体性
除华琛是长期研究香港的美国学者外，其他四位人类学家进行的都是对自己家乡的本土研究。在独立研究的基础上，他们“讨论出一套共同的提纲，并定期以传真和电子邮件保持联系”。在脱离了“世界体系”陈述的基础上，他们又主动形成了一个互相影响的网络，为人类学田野调查提供了一种新的实践案例。就五座城市自身来说，它们具有不同的发展历史，但是都受到了儒家文化的影响（甚至支配），现在又处在一个同质性极高的全球化过程当中。将它们放在一起对比，更容易观察到全球化的细部，以揣测这个同质框架会产生如何的变化。
在北京、香港和台北三座城市中，人类学家们注意到了麦当劳对孩子们难以置信的吸引力。讨好孩子，可能是麦当劳公开的秘密。时至今日，电视上仍然会播放以孩子为主角的广告片。这项策略未必是专门针对东亚而设计，但是它恰恰因华人社会的变迁而大获成功。儿童在家庭中地位的提高，使他们在选择食物时拥有更多的主导权。郭于华认为“代际之间文化传承的内容与形式发生了和正在发生着变化，与食物和进食有关的话语发生了转变，原来的道德教化和革命教育的内容正逐渐被市场导向的消费主义文化—意识形态所取代”。这时，“孩子尤其是城市里这一代独生子女拥有更大的独立空间，而且在家庭生活中拥有更大的决策权或者是家庭决策的中心”。所以，在具有一胎制特征的中国大陆社会中，“小皇帝”、“小公主”享有的主导权更为显著。阎云翔体会到北京麦当劳对孩子的重视，诸如庆生会和“麦当劳阿姨”都相当能博得孩子的好感。
这种全球性策略与在地社会的偶合，促进了麦当劳的成功。但是，麦当劳身上更多体现出的是全球化与本土化的混合。这种混合表明了全球化与本土化是同一过程的两个面向，单纯强调任何一个面向都无助于解决问题。东亚是具有较强文化自主性的地区，麦当劳的进入会遇到更加明显的不适感。所以，麦当劳的逐渐扎根，既是全球化的深入，也是它做出自我调整，适应在地文化的过程。这个过程的结果，既是麦当劳自身的变化，也会影响它所在的地方，其结果并非用简单的单向话语所能概括。北京的麦当劳由快餐厅变成“慢餐厅”，台北的麦当劳与庙会为邻，日本人因为麦当劳而愿意站着吃东西等等都是这种变化的有趣表现。
在香港的经验使华琛相信“香港普通居民的文化传统并没有因此被剥夺，也没有变成被跨国企业愚弄的傻瓜”。凭经验可以知道，虽然中国所谓“八零后”、“九零后”是随麦当劳长大的几代人，也是外国文化的积极消费者，全球化的参与者，但是全球化并没有使他们成为奴隶，也不会带来更多的正面影响。当每次民族主义浪潮发生，譬如奥运会期间，更早的美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的时候，在生活中不可或缺的全球化产物并没有令他们放弃以各种形式表达民族主义热情。
人类学研究提升了阐释全球化过程的复杂程度，使全球化的反感和对“弱势”文化的无条件同情，成为可以商榷的议题。著名的有如萨林斯的南太平洋研究，他不相信强势的文化会轻易地消灭弱势文化，并强调弱势文化遭遇强势文化时的主体性。当然，他的论说发了巨大的争议。
我的体验
麦当劳在面对不同文化时，必须要做出自己的反应。有些问题是不容商量的，在伊斯兰教国家譬如马来西亚，麦当劳必须强调自己出售的是清真食品，没办法携全球化和跨国公司的余威傲慢地抵抗。在另外一些不成功尝试的案例当中，它必须及时作出调整，进行危机公关，以挽救自身形象。
在中国市场，麦当劳和肯德基可谓是一对欢喜冤家。在进一步争夺中国市场的过程中，两家跨国餐饮巨头采取了区别化的政策。麦当劳仍然坚持年轻化和国际化的形象，而肯德基以“全家桶”和“法风烧饼”为代表，希望以亲情化和本土化胜出。这些都可以作为新话题的开始。
另外，最初在文章中读到Golden Arches East：McDonald’s in East Asia时，这个书名被译为《金双拱东进：麦当劳在东亚》。台湾早安财经文化的正体中文版译作《饮食全球化》，删掉了参考书目和注释等，完全当做一本财经通俗读物出版，连作序推荐的都是食品行业的企业家。所以，文中引用华琛的香港部分时另外参考了谢锺浩的译文。
上周的某一天，在麦当劳吃中饭，刚开学的中学生塞满了这个餐厅。除了周围的装潢有“国际”的感觉，从人到食物，各个方面都很难看出异国特色来。也许，这正是里茨尔和沃勒斯坦这样的社会科学家的忧心之处吧。
[美]乔治•里茨尔著，顾建光译，《社会的麦当劳化》，上海：上海译文出版社，1999年11月，16.30元。
[美]詹姆斯•华生主编，《饮食全球化》，台北：早安财经文化，2007年1月。
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全球化这个古已有之的过程，随着科学技术的迅速发展和政治局势的变化，终于使得“同一个世界”具有了可能。但是这种可能并不意味着“大同世界”美妙理想的实现，与之相伴的是霸权、剥削、文化灭绝等危险的信号。对此，沃尔夫冈•扎克斯(Wolfgang Saches)说，“几个世纪以来，普世主义都在与多样性交战。科学、国家和市场主宰着战斗，与此同时，尽管有时藉由反抗来还击和复兴，还是有不计其数的具有自己语言、风俗和宇宙观的共同体成为失败者”。
从15世纪开始，资本主义世界体系自西欧逐步发展壮大，成为全球化的主导力量。最终，发达国家通过全球新自由主义世界体系建立了福柯式的全景敞式模式(Panoptic schema)，将其治理术(Governmentality)作用于民族国家和其人民。这种新自由主义和萦绕其间的发展神话具有更大的强制性与吸引力，而2008年北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”是再好不过的注脚。在这种情况下，国家与民众形成了合力，共同消除因为身为“发展中国家”的耻感或存有落后方面而被摒弃于“同一个世界”之外的危险。这时，“即使是和中国政府及媒体没有任何联系的中国公民，也合谋参与遮掩、挑战或淡化那些恰是他们参与制造的关于中国落后的话语”。
左派学者往往对“同一个世界”深为警惕，这种警惕植根于他们对自身责任的认识，以及马克思主义学说的影响，有代表性的是沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein) 的“世界体系”理论。在东亚出现的令人惊讶的变化之后，他们觉察到以欧洲和美国主导的世界体系可能会或多或少发生地发生变化。阿里吉(Giovanni Arrighi)为现有的世界体系与中国人类学家乐于提及的中华帝国的朝贡体系建立了联系，他认为“二战后美国将原来以中国为中心的朝贡贸易体系的外围转变为以美国为中心的朝贡贸易体系的外围，在东亚建立了至高无上的地位”。现在，事情发生了变化，“东亚复兴进入了一个崭新的阶段——一个地区经济重新以中国为中心的阶段”。在他看来，这个地区性的体系打破了“同一个世界”的不平等结构，带来了新的可能性，值得期待，令人尊敬。
东亚的麦当劳研究
20世纪末，华琛(James L.Watson)、阎云翔、吴燕和、朴相美(Sangmee Park)和大贯惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney)等五位人类学家合作对东亚的麦当劳进行了研究，他们分别负责香港、北京、台北、首尔和东京这五座城市。麦当劳在1970年代与1990年代之间进入这五座城市，正值东亚经济起飞或者说“东亚奇迹”出现，可以说恰逢其时。麦当劳取得世界范围的成功，无坚不摧地进入任意地区，落地生根，又是全球化过程的一个表征和组成部分。同时，东亚的经济起飞与全球化有千丝万缕的联系。在这个错综复杂的立体过程中，麦当劳被塑造成被视为全球化的象征和“旧”体系获益者，对它的阐释也与阐释者自身对全球化的态度紧密相连。而且，兼具多重含义的麦当劳加入东亚的复兴，与阿里吉教授的期许产生了有趣的张力。
美国社会学家里茨尔(George Ritzer)对麦当劳的强势充满了忧患，他观察到麦当劳的标准化模式在美国和全世界延伸，与之类似的无生命力的标准化产品同时在各种领域泛滥。他把这种延伸和泛滥称作“社会的麦当劳化”，跟《摩登时代》中查理•卓别林扮演的工人所面对的那种非人化窘境相类似。里茨尔认为“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和控制”。他用慎重而公允的态度列出了若干条麦当劳的优点，最后一条却是深有意味的“一种文化的产品可以更加容易地向其他文化扩散”，这似乎更适合用来解释它为何在全球化运动中如鱼得水。里茨尔指证的很多方面，在五位人类学家的作品中也常有提及，但明显基于迥异的视角。当然，这也可能是学科背景差异的结果。
法国厨师保罗•博科斯因为自己的照片被麦当劳在未授权的情况下使用而火冒三丈，指责道，“怎么可以用我来为这些每一样东西都是软绵绵的、没有味道、没有骨头的食物作促销呢”。他的言语表达出的傲慢，在学术圈里可以找到共鸣。对大众文化造就的“垃圾食品”的无条件拒绝，对资本主义的反思，已经形成了另一种精英主义的迷思。华琛他们的研究也受到了这样的怀疑，“当我们在美国人类协会的年度聚会上首次发表初步研究结果时，一位资深的学者怀疑我们的动机（他说：你们这不是在替企业合理化吗？）另一位则直接质疑我们研究经费的来源”。在这种高屋建瓴的怀疑之下，麦当劳的成功除了沾全球化的光，厕身“社会的麦当劳化”，似乎再也无从解释了。
文化之争和真正的主体性
除华琛是长期研究香港的美国学者外，其他四位人类学家进行的都是对自己家乡的本土研究。在独立研究的基础上，他们“讨论出一套共同的提纲，并定期以传真和电子邮件保持联系”。在脱离了“世界体系”陈述的基础上，他们又主动形成了一个互相影响的网络，为人类学田野调查提供了一种新的实践案例。就五座城市自身来说，它们具有不同的发展历史，但是都受到了儒家文化的影响（甚至支配），现在又处在一个同质性极高的全球化过程当中。将它们放在一起对比，更容易观察到全球化的细部，以揣测这个同质框架会产生如何的变化。
在北京、香港和台北三座城市中，人类学家们注意到了麦当劳对孩子们难以置信的吸引力。讨好孩子，可能是麦当劳公开的秘密。时至今日，电视上仍然会播放以孩子为主角的广告片。这项策略未必是专门针对东亚而设计，但是它恰恰因华人社会的变迁而大获成功。儿童在家庭中地位的提高，使他们在选择食物时拥有更多的主导权。郭于华认为“代际之间文化传承的内容与形式发生了和正在发生着变化，与食物和进食有关的话语发生了转变，原来的道德教化和革命教育的内容正逐渐被市场导向的消费主义文化—意识形态所取代”。这时，“孩子尤其是城市里这一代独生子女拥有更大的独立空间，而且在家庭生活中拥有更大的决策权或者是家庭决策的中心”。所以，在具有一胎制特征的中国大陆社会中，“小皇帝”、“小公主”享有的主导权更为显著。阎云翔体会到北京麦当劳对孩子的重视，诸如庆生会和“麦当劳阿姨”都相当能博得孩子的好感。
这种全球性策略与在地社会的偶合，促进了麦当劳的成功。但是，麦当劳身上更多体现出的是全球化与本土化的混合。这种混合表明了全球化与本土化是同一过程的两个面向，单纯强调任何一个面向都无助于解决问题。东亚是具有较强文化自主性的地区，麦当劳的进入会遇到更加明显的不适感。所以，麦当劳的逐渐扎根，既是全球化的深入，也是它做出自我调整，适应在地文化的过程。这个过程的结果，既是麦当劳自身的变化，也会影响它所在的地方，其结果并非用简单的单向话语所能概括。北京的麦当劳由快餐厅变成“慢餐厅”，台北的麦当劳与庙会为邻，日本人因为麦当劳而愿意站着吃东西等等都是这种变化的有趣表现。
在香港的经验使华琛相信“香港普通居民的文化传统并没有因此被剥夺，也没有变成被跨国企业愚弄的傻瓜”。凭经验可以知道，虽然中国所谓“八零后”、“九零后”是随麦当劳长大的几代人，也是外国文化的积极消费者，全球化的参与者，但是全球化并没有使他们成为奴隶，也不会带来更多的正面影响。当每次民族主义浪潮发生，譬如奥运会期间，更早的美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的时候，在生活中不可或缺的全球化产物并没有令他们放弃以各种形式表达民族主义热情。
人类学研究提升了阐释全球化过程的复杂程度，使全球化的反感和对“弱势”文化的无条件同情，成为可以商榷的议题。著名的有如萨林斯的南太平洋研究，他不相信强势的文化会轻易地消灭弱势文化，并强调弱势文化遭遇强势文化时的主体性。当然，他的论说发了巨大的争议。
我的体验
麦当劳在面对不同文化时，必须要做出自己的反应。有些问题是不容商量的，在伊斯兰教国家譬如马来西亚，麦当劳必须强调自己出售的是清真食品，没办法携全球化和跨国公司的余威傲慢地抵抗。在另外一些不成功尝试的案例当中，它必须及时作出调整，进行危机公关，以挽救自身形象。
在中国市场，麦当劳和肯德基可谓是一对欢喜冤家。在进一步争夺中国市场的过程中，两家跨国餐饮巨头采取了区别化的政策。麦当劳仍然坚持年轻化和国际化的形象，而肯德基以“全家桶”和“法风烧饼”为代表，希望以亲情化和本土化胜出。这些都可以作为新话题的开始。
另外，最初在文章中读到Golden Arches East：McDonald’s in East Asia时，这个书名被译为《金双拱东进：麦当劳在东亚》。台湾早安财经文化的正体中文版译作《饮食全球化》，删掉了参考书目和注释等，完全当做一本财经通俗读物出版，连作序推荐的都是食品行业的企业家。所以，文中引用华琛的香港部分时另外参考了谢锺浩的译文。
上周的某一天，在麦当劳吃中饭，刚开学的中学生塞满了这个餐厅。除了周围的装潢有“国际”的感觉，从人到食物，各个方面都很难看出异国特色来。也许，这正是里茨尔和沃勒斯坦这样的社会科学家的忧心之处吧。
[美]乔治•里茨尔著，顾建光译，《社会的麦当劳化》，上海：上海译文出版社，1999年11月，16.30元。
[美]詹姆斯•华生主编，《饮食全球化》，台北：早安财经文化，2007年1月。
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