"眼球之战"与"注意力经济学" （转）——段永朝

 

早在1996年秋季的Comdex上,Grove就提出了"未来Internet之争是争夺眼球的战争"的说法。近来,则有人将这一见解形象地描述为"注意力经济学",使"注意力"这一普通的生活用语具有了可以"盘算"的商业味道。

那么什么是"注意力经济学"?它与Internet有何关系?对此有兴趣的读者,不妨随着作者的笔触一起来品味——

今年5月卸任的Intel总裁Grove在用实际行动完美地解说了摩尔定律,留下了一个庞然大物之余,也留下了大量脍炙人口的警句。比如:只有偏执狂才能生存啦,IT发展的"10倍速变化"啦,"唯一不变的就是变化"啦等等。在1996年秋季的Comdex上,Grove更是以一贯的敏锐,指出未来Internet之争是所谓"争夺眼球"的战争。近来,有人将这样的见解形
象地描述为"注意力经济学"。

"注意力"是指人们专注于一个主题、一个事件、一种行为的持久性的度量。商人们将其作为一项可以量化的属性,从大量信息/数据的接收端即用户、读者那里指认出来,使其具有了可以"盘算"的特点。或者说明白点,已经有人惦着"怎么从您的眼神"中赚钱了。

这对于媒体时代,特别是电视媒体时代来说,并不新鲜。据最近的报道,美国的学生在念大学之前,就已经从现今最大的媒体——电视上"阅读"到了超过课堂学习时间2～3倍的内容。
也就是说,孩子们的"眼球"、"注意力"已经被牢牢地沾在了屏幕上。所以与看得见的"世界的变化"相比,更为深刻的是"注意力的变化",即"时尚的变化"。那些大大小小的商人们,在使用产品这一"物"的形态满足着人们的需要的同时,用另一种越来越不同的手法,满足着人们的另一种需要。这种需要很难指称为"精神的需要",因为这种"猎奇"、"时尚"的东西并不一定带来发自内心的赞叹乃至精神世界的升华,倒有可能造成"左顾右盼"式的"注意力的不贞"。

近年来,对于Internet的态度,大致可以分为这么两类:一类是从商业的角度出发,认为Internet作为未来的媒体,将会给人们的生活方式带来无可限量的变化,这种"前途无量"的景象,不能也不应该受到挫伤;否则的话,会窒息他们"自由的呼吸",影响他们"创新的冲动"。在说这些话的时候,他们表达的中心意思是,根据人文主义精神,特别是根据美国宪法,自由是神圣的,不可剥夺的。这也是论证"创新精神"最主要的依据。

其次,他们略带威胁地表示:"如果你不让我什么都说,我就什么都不说。"正如今年4月《商业周刊》的报道所披露的,在司法部的穷追猛打下,盖茨便口出狂言:"如果政府不允许我们提高视窗的性能,那我的工作就没法干了。"当然商人们是不会闹小孩子脾气的。他们说归说,做归做——哪怕所说的和所做的不一致也不在乎。衡量成功的标志是钞票。现在不会有人嘲笑这种显得"直白"的论调,而且已经有人在论证经济学并不是关于"道德"的学问。

第二类,是扮演"法官"的角色。比如:1996年美国的"特别通信法案"以及欧洲、南亚一些国家关于Internet上不健康内容的法律规定等。这一"关心",有一个弱点,即面临"他们凭什么如是说"的诘问。在沸沸扬扬的"微软官司"中,盖茨正是抓住了这一点,教训法官们,他们正在"剥夺"创新的权利。

这两类态度缠结在一起,让人很难看得明白。不过,这倒是个有趣而又重要的问题。这个问题的要害,恰好可以用"注意力经济学"这个我尚未找到出处、权且以为"戏言"的说法来品味一番。

卖什么货色、怎么吆喝以及卖出去以后会怎么样,这些问题不幸变俗了。"注意力经济学"认为,在"后信息时代"里,在浩如烟海的比特世界中,如何"攫取"到更多的"注意力"才是问题的关键。用哲学观点的话说,是如何把握"信息的无限膨胀、无限丰富与接受信息的‘眼球’的注意力的有限滞留特性之间的矛盾"。由于各种"解构"、"颠覆"、"遮蔽"、"反叛"话语的日益精致,使得保持和拥有"注意力的忠贞"成为"稀缺资源"。即便为了
"做秀"而把纽约帝国大厦从头到脚披虹挂霓,也未必能卖出多少Win95一样,那些商人们仍然对占有更多的"眼球"这样的事越来越上劲。
"注意力"属于人们不可转让的基本权利,注意力表达了一个人的兴趣、偏好、愿望、思虑、关怀,甚至信仰等等。并且,"注意力"一般属于"个人潜在的意识倾向",在没有什么理由,将其从一种凝视般的静默中引开的时候,"注意力"已经不是什么逻辑判断的结果,而是沉醉。这种更多地来自意识底层的审视,具有"关注和关怀"的特性,使得接受或拒绝并不主
要依赖词语的解说或劝告,而是"倾心"。由魅力而引发的注意力是耐久的、悠长的、坚定的。然而一旦"注意力"成为可以盘算的"稀缺资源",一旦"注意力"被商人发觉、且紧紧盯上了的时候,"注意力有难了"。
那些对"注意力"感兴趣的商人们,事实上并不是对"注意力"本身所携有"忠贞"感兴趣,甚至相反。因为"忠贞"是惧怕失望的,而失望将引发思索,思索,是要不得的。
商人们只对"注意力"在头脑中将占据的"印象"感兴趣,而且最好是能转化成像刻写在CD-ROM上的刻痕那样牢固的印象,这印象无疑是导致不假思索地购买欲望的不尽源泉。可口可乐配方中那神秘的1%已经无关宏旨,关键是"可口可乐"在大脑"内存"中的印象。

"争夺眼球"的战斗已经使这些IT的从业者们,由仅仅是制造"收音机"那样的产业角色摇身变为可以影响、控制、制造各种"思想"、"观念"、"生活方式"乃至"情绪"的生力军。对此,英国人类学家Gregory Bateson最新的解说词:"信息指的是规范与控制,而不是意义、想法或数据。"当信息具备"看不见的手"的功能的时候,如何保证以及谁来保证这"手"不致伸得太"长",是人们不得不关心的问题。虽然说,制造业某一个部落任何一次的兴衰,比如石油、塑料、汽车、农药、卫星与航天器,都会在一定程度上改变人的精神世界:但这一回,IT产业已经走得很远了。

虔信尼格若庞帝的商人们,在兴高采烈、挥汗如雨地将"未来"一件又一件地"造"出来的时候,目的只有一个——让更多的"注意力"更长久地属于自己。发现"注意力"可以作为一种等同于"潜在的买主和顾客"的人们,在吸引甚至勾引注意力方面无所不用其极。比如:提前5个月甚至更长的时间宣布某个产品,发出"概念预约"的定单;

再比如:使用刺激视觉的画面和亢奋的口吻表达先知一样的见解,索取"集体狂欢"式的万人瞩目;再比如:用"淘汰"、"遗弃"、"不支持"一类的话语相要挟等等。
这些被商人们自己诠释为"创新精神"的行动,在某种意义上盗用了"创新"的名义。因为他以"注意力"为代价,进而麻痹"提供眼球的人们"的判断力,弱化他们选择的权利为代价。如此的疯狂导致另人费解的结果:"注意力资源"的被迫出让与"注意力"崇拜教,并没
有带来更加长久的、沾着的注意力,而是带来了更加"游移不定"、更加带有迷茫或者警惕色彩的眼神。这不能不说是一个讽刺。


关于"注意力"的注意,笔者得益于一本新近出版的译作《未来英雄》。作者Blockman将他认为的33位"影响未来数字时代"的英雄编织在一起,宛若一部信息时代的《使徒行传》。不过可以读出的是,这些英雄们众口一辞地认为,Internet将成为未来的巨大传媒;Internet上的"内容(Content)"将成为发家致富的"富矿"。前提已经确定,剩下的事情用
亚里士多德式的推理即可完成:交出你的眼球,奔向光明。

Internet从一项技术转向一种商业模式,从一种商业模式转向一种全新的传媒,具有了更深的内涵。"Internet上会传播什么,"成为IT巨头们思考的默多克式的问题。那些"未来英雄"们认为,信息并不是可以用"产品"的观点加以审视的什么东西,而是一个"过程"。也就是说,如果将数据视为"客观存在"的话,信息就是附加"主观取舍"的价值判断。在这个意义下,来自信息接受者的"注意力",就成为"信息兑现金钱"的必然之路。

不过,在"爆炸"的修饰下,信息的主要特征使得人们的"注意力"首先注意到的是"信息的泛滥"和众说纷纭。"未来英雄"们的一个共识是"这才刚刚开始"。Internet上的行为方式尚未建立起来,满足实用要求的将不是什么"500个视频点播节目",因为那远远超出捕获"注意力"的限度;而是"交互式的传播方式"。

不能不说这是捕获"注意力"的真知灼见,因为"注意力"是不可转让的基本权利。要使得那些愿意掏腰包的人们心悦诚服,就不能不关注他们自己的意愿,引导他们的意愿,而且要使这种意愿看上去丝毫没有受到强迫,仿佛麻醉一般。再说得明白一些,就是在吸引"注意力"的同时,要尽可能地削弱判断的能力。

这给指望Internet赚钱的老板们着实出了一道难题。不能以为信息的数量就是胜利的法宝,也不能以为把传统的媒体翻版到Internet上就是电子媒体;要的是"交互",而不仅仅是传播。商人们已经看到了这一点。

不过,应当承认,商人们对"注意力"的关注和洞察,倒是提示人们注意到了传统传播理
论"单向度"的缺陷。传统的传播过程简单地说属于"单工模式",即每一个个体的受众,接受着"统一的消息版本",而且是单向的。然而这种"交互"的、"双向"的、"多向"的传播行为,却又不得不面对"注意力散光"的局面。对此,那些"未来英雄"们有什么高见呢?
被称做"北美土狼"的Barllow说:"信息是心灵之间,或与物体之间,或与其他信息之间互动时产生的那个东西。"作曲家John Cage满怀深情地说,在电子化的空间里,"只有一个心灵存在,一个我们全体共有的心灵"。
当技术的利刃刺向坚果的时候,竟然流出了如此轻柔的语句,令人感动。如果这"全体共有的心灵"在Internet上悠然飘荡还没什么值得大惊小怪的话,当另一个"女中豪杰"Dyson说:这全体共有的心灵,将使用唯一的语言‘英语’对话的时候,她的确吸引了我的‘注意力’,不,警觉。立刻有这样一个问题强烈地冒了出来:当我一如往常阅读"知识经济"、"电子商务"、
"电信自由化",接受Wintel、TCO等术语的时候,我是否已经被攫取了自己的"注意力",不知不觉中在用"英语"说话?更要命的是,我也许不但交出了"眼球",而且已经交出了"大脑"?

这个念头是残酷的。虽然在Internet上使用英语,这件事情本身不值得大声嚷嚷;但如果有人断然宣称这是"必然之选"的时候——就像将《圣经》的启示作为唯一的声音,就
不再是一个"语言"的问题。南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说,"……

我们相信了白人,接受了《圣经》,然而我们却失去了家园……"
在这些"未来英雄"们认为Internet前途无量、胜负难卜的时候,他们表达了一种心情,这种心情的依据是科学,指向的是财富;在这些"未来英雄"们认为Internet上应该如何如
何的时候,表现了一种自信的洒脱,这种自信的根源是神学,是神学的傲慢。
当财富的聚敛作为最高的奖赏属于未来家们的时候,他们不约而同地坚信这正是"神的意志",从而是"先天的正当的"。当然,那些不幸沦为"信息时代的穷人(尼格若庞帝语)"的人,可以发出各种怪异的声音来掩饰自己的不安与艳羡;也可以用倔强的沉默来作出抵抗。不过,需要警惕的正是这种"别人"的自信与洒脱。在阅读的过程间,被自然地"误读为
"Internet的未来方向,从而使阅读者的"注意力"在尚未来得及作出更加细致的咀嚼之际,就被定格在英雄们的豪言妙语甚至狂言戏语之下。

这已经不是"眼球之战",而是"大脑之战"了。
这是个值得注意的问题。