不止卖咖啡-读《将心注入》有感
这篇书评可能有关键情节透露
十一长假，按计划读完了星巴克创始人（严格意义上说是星巴克咖啡的创始人）霍华德舒尔茨的自传《将心注入》，发现星巴克卖的不只是咖啡。文章描写了82年-97年，星巴克波澜壮阔的发展史。
既然是自传，主线自然是霍华德舒尔茨，撇开舒尔茨小时候的美国梦不表。但说舒尔茨大学毕业后，服务于一家瑞典的家庭辅助用品公司。也是在销售咖啡研磨机时，他发现西雅图有家店对他们品牌的咖啡机销量贡献很大，于是亲自去拜会了大客户，从此舒尔茨便与星巴克有了不解之缘。
舒尔茨在拜访星巴克创始人（戈登和杰瑞）时，发现星巴克在出售重烘焙的整颗咖啡豆，那些研磨成粉的苏门答腊咖啡店的浓郁的香味让舒尔茨彻底着迷了。自从去过西雅图之后，舒尔茨开始变得不再平静，他认为发现了自己梦想的事业。听到星巴克正打算招聘一个负责市场营销高管，舒尔茨发现机会来到自己面前，于是主动提出自愿降薪到星巴克来接受这份公司，但是两位创始人并没有立即答应。有些事情不是自降身价就可以轻而易举获取的，为了保持星巴克原汁原味的文化，两位创始人对人才的选择相当谨慎。但舒尔茨是一个有韧劲的人，经过不断的与杰瑞的交流，终于打动了杰瑞，进入星巴克。“没有一桩伟大成就仅靠运气就能造就”。
进入星巴克后，舒尔茨发现终于可以大展拳脚了，但首先要接待来星巴克的人，熟悉不同口味的咖啡，跟顾客交谈，最重要的是学习如何烘焙咖啡。杰瑞对舒尔茨咖啡知识的强化训练，加上星巴克人热心的教导，舒尔茨的咖啡知识和烘焙技术日臻佳境。读万卷书不如行万里路，行万里路不如高人指路。
一个机缘巧合的机会，星巴克让舒尔茨去意大利参加一个国际性的家居用品展。正是这次意大利之行，舒尔茨得以真正理解浓缩咖啡以及浓缩咖啡吧对生活的意义，产生了在星巴克里卖浓缩咖啡的想法。尽管明知供应浓缩咖啡与星巴克的宗旨不符，为了在美国重新开发一种纯正的意大利文化，舒尔茨决定一试。但该想法遭到两位创始人的抵触，在舒尔茨的争取下，最终决定在西雅图市中心“独立日与春天”角上尝试开一家咖啡吧。尽管1500平米的店只争取到了300平米的试点区，但是浓缩咖啡一经推出立刻吸引了大量的消费者。试验成功了。
杰瑞担心销售浓缩咖啡会影响纯粹的咖啡文化，仍然对推出浓缩咖啡热情不高。此时的舒尔茨，发现既然人们对浓缩咖啡有如此大的需求，不能眼睁睁置之不理。于是决定离开星巴克，创立自己的公司。妙的是，舒尔茨不仅和两位创始人好合好散，更重要的是他还争取到他们的支持——投资舒尔茨的新店“天天”。与老东家的关系不该是一锤子买卖，在离开老东家时尽量和气总不是错误，或许还能得到老东家的支持，如舒尔茨。
为了体现原汁原味的意大利风情，天天遇到本地化前通常碰到的难题：店里的意大利风情却是为天天增色不少，但问题是连菜单都弄成意大利文，试想西雅图意大利人肯定并没有美国人多，直接拿过来还是给人们造成了很多困难。好在，舒尔茨及时发现了这个问题并予以完善。为了保持异国风情固然没错，但是不加选择的直接照搬可能事倍功半。
开店需要种子基金，仅靠朋友（戈登和杰瑞）的支持显然不够，这就需要引进风投。如何找风投？首先，需要在亲人朋友圈子中扫一圈，或许他们正拿着无处投资的大笔钞票等着你上门。其次，需要找到认可你产品的金融界人士，或许他的客户就是你潜在的投资者。再次，需要找到投资公司，然后“做一条夹着尾巴的狗”，满怀信心进行自我营销，这种最重要也是最关键的一步；最后，需要找到当地最有名气的企业领导者，或许他们能给你的问题找到答案。舒尔茨就是这么做的。舒尔茨通过妻子的关系认识了一名产科医生罗恩，得到10万美元的投资；接着找到阿尼亚普林蒂斯（一家金融服务公司的董事长），从他本人及其客户（哈罗德）手里得到30万美元投资，舒尔茨从资本资源公司找到了杰克罗杰斯和公司中的几个投资者，最后从三位当地企业领导者手中抽到75万美元（当然需要提供期权和董事会席位）。
第一家店开张后，消费者络绎不绝。舒尔茨决定继续开店。六个月后，西雅图第二店在信托投资大厦开张。在争取投资时，提到要在国外开店。为了提振投资者信心，第三家店开在了加拿大温哥华并取得成功。87年，星巴克的杰瑞和戈登决定吧西雅图的店铺、烘焙工厂和星巴克的名称都卖掉。舒尔茨没有错过机会最终筹到400万美元买下了星巴克。在这过程中，天天的大股东想要把舒尔茨扫地出门，但舒尔茨选择勇敢面对，没有屈服，最终用正直的人格得到了天天其他投资人的支持。买下星巴克后，深思熟虑后，舒尔茨放弃了天天的名字将所有店都更名为星巴克。有舍才有得，正式将天天更名为星巴克，我们才得以看到今天咖啡零售的航空母舰。
为了扩大星巴克的知名度，舒尔茨选择在2000英里外的芝加哥（福尔杰和麦氏咖啡的心脏地带），从距离上很难供应新鲜烘焙的咖啡豆，而芝加哥人也从来不喝重烘焙咖啡。忽视了芝加哥冬天很冷且风很大，没人愿意跑到外面和咖啡，加上了选择店址的错误，芝加哥一役以失败收场。发现错误，及时修正，星巴克决定从波特兰和温哥华一步一步扩张。在此期间星巴克担心其他特种风味的咖啡会乘机跟进，但后来发现担心是多余的，居然没一家打算向全美国扩展，乐于偏安一隅。等发现，星巴克在全美已经布局完毕，其他风格咖啡店才醒悟过来，但为时已晚。猪一样的对手绝对不是坏事。
星巴克卖的不只是咖啡，给予人们一个第三空间，在这里可以品尝浪漫、享受负担起的奢侈消费，独享一片绿洲，还可以进行悠闲的社交活动。说起对兼职雇员提供全面的医疗保险，星巴克是第一家。星巴克把雇员成为伙伴，并提供了咖啡豆股票计划（不分全职还是兼职的伙伴都分到一定比例的股票期权），这种创举不亚于亨利福特当时的时薪5美元计划。
企业文化是一个企业能够越走越远的重要条件。星巴克集全体伙伴之力共同制定了使命宣言，也得到伙伴的认可。《华为基本法》将华为送入500强，《东风日产共同宣言》使东风日产异军突起，成为主流阵营一员。企业文化不是一群管理者坐在一起拍拍脑袋就可以确立的，如此，只能一厢情愿。只有让全体员工参与其中，才能引起共鸣，最终发挥合力作用。
星巴克也亏过钱。在店面扩张的快速扩张的过程，看似冒进的星巴克上空笼罩着亏损的乌云，也确实亏了。但亏损教会星巴克扭亏为盈需要从个要素抓起：人（超前组建一支适应企业扩张需要的管理团队）、物（建立一套世界级水平的烘焙设备）和信息（电脑信息系统必须足以支持成千上万家店面的发展需要）。星巴克的店面仅有10%是加盟连锁店，道理很简单，自营店可以保证产品的质量和服务的质量，最重要的与顾客联系更加紧密，把命运掌握在自己手中。
舒尔茨的用人之道，别让比你聪明的人吓到。小公司成长起来的领导者难免带有家长式作风，事必躬亲，认为只有自己做才踏实。这无可厚非，但公司已达上了规模，就要摒弃这种家长式作风（当然苹果的乔布斯是个特例）。舒尔茨找到霍华德贝阿负责日常经营，找了奥林史密斯负责财务结算，这两位不仅业务能力强，还为星巴克带来“以人为本”的价值观。这三人管理班子被称为H20。
创业家的最终目的都是上市，但企业上市需要找到适合自己的经纪人。这个人不是简单通过帮助你上市赚取佣金，还需要真正理解你的产品、理解你的企业的价值观。星巴克上市时，在7个经纪人中精挑细选，最终找到了认同星巴克价值观的施罗德基金管理公司的丹，而其也能为星巴克带来额外的无形资产。
星巴克在发展过程中，也因推广下属一些创意而不断赢得消费者青睐。星冰乐被舒尔茨认为“犯过错误中结局最好的一个”。在高温天气下，热咖啡有些不合时宜。管理圣莫妮卡一带蒂娜和丹通过实验引入了调味饮品星冰乐，一炮打响。在星巴克你还可以买到蓝调音乐CD，这个主意来自蒂莫西。在他的建议下，星巴克开始编制自己CD，得到顾客好评，并增加了额外利润点。在美国联合航空公司的飞机上，顾客也可以享受到高品质的星巴克咖啡，这也是星巴克根据消费者对飞机上高品质咖啡需求而做的大胆突破，他们又成功了。也许某些创新会对星巴克咖啡的正宗带来挑战，而舒尔茨说如果消费者真正有如此需求，星巴克就要尊重客户的需求而革新，为什么不呢？
经历了第一关占领市场，星巴克成为全球最大的咖啡零售公司，第二关，内部管理，星巴克建立了高效协作的管理团队，第三关，品牌文化战略，星巴克也没有忽视。星巴克找来耐克前设计总监，并与古德拜建立合作关系，推出各种优秀的宣传广告；同时，聘请多名艺术家，为星巴克的店铺外观设计了多种形象，摆脱了饼干模子的诟病。同时，星巴克也勇担社会责任，通过支援社区活动和与援外组织的合作帮助需要帮助的人；引进先进技术，减少星巴克纸杯带来的环境污染。
高品质咖啡是星巴克的核心竞争力，因此舒尔茨甚至为研发各种咖啡产品而设立了专门的部门，通过不断引进先进人才和技术的创新，星巴克的咖啡才能保持不断出新。星巴克卖的不是咖啡，但是没有高品质的咖啡，星巴克什么都不是。
既然是自传，主线自然是霍华德舒尔茨，撇开舒尔茨小时候的美国梦不表。但说舒尔茨大学毕业后，服务于一家瑞典的家庭辅助用品公司。也是在销售咖啡研磨机时，他发现西雅图有家店对他们品牌的咖啡机销量贡献很大，于是亲自去拜会了大客户，从此舒尔茨便与星巴克有了不解之缘。
舒尔茨在拜访星巴克创始人（戈登和杰瑞）时，发现星巴克在出售重烘焙的整颗咖啡豆，那些研磨成粉的苏门答腊咖啡店的浓郁的香味让舒尔茨彻底着迷了。自从去过西雅图之后，舒尔茨开始变得不再平静，他认为发现了自己梦想的事业。听到星巴克正打算招聘一个负责市场营销高管，舒尔茨发现机会来到自己面前，于是主动提出自愿降薪到星巴克来接受这份公司，但是两位创始人并没有立即答应。有些事情不是自降身价就可以轻而易举获取的，为了保持星巴克原汁原味的文化，两位创始人对人才的选择相当谨慎。但舒尔茨是一个有韧劲的人，经过不断的与杰瑞的交流，终于打动了杰瑞，进入星巴克。“没有一桩伟大成就仅靠运气就能造就”。
进入星巴克后，舒尔茨发现终于可以大展拳脚了，但首先要接待来星巴克的人，熟悉不同口味的咖啡，跟顾客交谈，最重要的是学习如何烘焙咖啡。杰瑞对舒尔茨咖啡知识的强化训练，加上星巴克人热心的教导，舒尔茨的咖啡知识和烘焙技术日臻佳境。读万卷书不如行万里路，行万里路不如高人指路。
一个机缘巧合的机会，星巴克让舒尔茨去意大利参加一个国际性的家居用品展。正是这次意大利之行，舒尔茨得以真正理解浓缩咖啡以及浓缩咖啡吧对生活的意义，产生了在星巴克里卖浓缩咖啡的想法。尽管明知供应浓缩咖啡与星巴克的宗旨不符，为了在美国重新开发一种纯正的意大利文化，舒尔茨决定一试。但该想法遭到两位创始人的抵触，在舒尔茨的争取下，最终决定在西雅图市中心“独立日与春天”角上尝试开一家咖啡吧。尽管1500平米的店只争取到了300平米的试点区，但是浓缩咖啡一经推出立刻吸引了大量的消费者。试验成功了。
杰瑞担心销售浓缩咖啡会影响纯粹的咖啡文化，仍然对推出浓缩咖啡热情不高。此时的舒尔茨，发现既然人们对浓缩咖啡有如此大的需求，不能眼睁睁置之不理。于是决定离开星巴克，创立自己的公司。妙的是，舒尔茨不仅和两位创始人好合好散，更重要的是他还争取到他们的支持——投资舒尔茨的新店“天天”。与老东家的关系不该是一锤子买卖，在离开老东家时尽量和气总不是错误，或许还能得到老东家的支持，如舒尔茨。
为了体现原汁原味的意大利风情，天天遇到本地化前通常碰到的难题：店里的意大利风情却是为天天增色不少，但问题是连菜单都弄成意大利文，试想西雅图意大利人肯定并没有美国人多，直接拿过来还是给人们造成了很多困难。好在，舒尔茨及时发现了这个问题并予以完善。为了保持异国风情固然没错，但是不加选择的直接照搬可能事倍功半。
开店需要种子基金，仅靠朋友（戈登和杰瑞）的支持显然不够，这就需要引进风投。如何找风投？首先，需要在亲人朋友圈子中扫一圈，或许他们正拿着无处投资的大笔钞票等着你上门。其次，需要找到认可你产品的金融界人士，或许他的客户就是你潜在的投资者。再次，需要找到投资公司，然后“做一条夹着尾巴的狗”，满怀信心进行自我营销，这种最重要也是最关键的一步；最后，需要找到当地最有名气的企业领导者，或许他们能给你的问题找到答案。舒尔茨就是这么做的。舒尔茨通过妻子的关系认识了一名产科医生罗恩，得到10万美元的投资；接着找到阿尼亚普林蒂斯（一家金融服务公司的董事长），从他本人及其客户（哈罗德）手里得到30万美元投资，舒尔茨从资本资源公司找到了杰克罗杰斯和公司中的几个投资者，最后从三位当地企业领导者手中抽到75万美元（当然需要提供期权和董事会席位）。
第一家店开张后，消费者络绎不绝。舒尔茨决定继续开店。六个月后，西雅图第二店在信托投资大厦开张。在争取投资时，提到要在国外开店。为了提振投资者信心，第三家店开在了加拿大温哥华并取得成功。87年，星巴克的杰瑞和戈登决定吧西雅图的店铺、烘焙工厂和星巴克的名称都卖掉。舒尔茨没有错过机会最终筹到400万美元买下了星巴克。在这过程中，天天的大股东想要把舒尔茨扫地出门，但舒尔茨选择勇敢面对，没有屈服，最终用正直的人格得到了天天其他投资人的支持。买下星巴克后，深思熟虑后，舒尔茨放弃了天天的名字将所有店都更名为星巴克。有舍才有得，正式将天天更名为星巴克，我们才得以看到今天咖啡零售的航空母舰。
为了扩大星巴克的知名度，舒尔茨选择在2000英里外的芝加哥（福尔杰和麦氏咖啡的心脏地带），从距离上很难供应新鲜烘焙的咖啡豆，而芝加哥人也从来不喝重烘焙咖啡。忽视了芝加哥冬天很冷且风很大，没人愿意跑到外面和咖啡，加上了选择店址的错误，芝加哥一役以失败收场。发现错误，及时修正，星巴克决定从波特兰和温哥华一步一步扩张。在此期间星巴克担心其他特种风味的咖啡会乘机跟进，但后来发现担心是多余的，居然没一家打算向全美国扩展，乐于偏安一隅。等发现，星巴克在全美已经布局完毕，其他风格咖啡店才醒悟过来，但为时已晚。猪一样的对手绝对不是坏事。
星巴克卖的不只是咖啡，给予人们一个第三空间，在这里可以品尝浪漫、享受负担起的奢侈消费，独享一片绿洲，还可以进行悠闲的社交活动。说起对兼职雇员提供全面的医疗保险，星巴克是第一家。星巴克把雇员成为伙伴，并提供了咖啡豆股票计划（不分全职还是兼职的伙伴都分到一定比例的股票期权），这种创举不亚于亨利福特当时的时薪5美元计划。
企业文化是一个企业能够越走越远的重要条件。星巴克集全体伙伴之力共同制定了使命宣言，也得到伙伴的认可。《华为基本法》将华为送入500强，《东风日产共同宣言》使东风日产异军突起，成为主流阵营一员。企业文化不是一群管理者坐在一起拍拍脑袋就可以确立的，如此，只能一厢情愿。只有让全体员工参与其中，才能引起共鸣，最终发挥合力作用。
星巴克也亏过钱。在店面扩张的快速扩张的过程，看似冒进的星巴克上空笼罩着亏损的乌云，也确实亏了。但亏损教会星巴克扭亏为盈需要从个要素抓起：人（超前组建一支适应企业扩张需要的管理团队）、物（建立一套世界级水平的烘焙设备）和信息（电脑信息系统必须足以支持成千上万家店面的发展需要）。星巴克的店面仅有10%是加盟连锁店，道理很简单，自营店可以保证产品的质量和服务的质量，最重要的与顾客联系更加紧密，把命运掌握在自己手中。
舒尔茨的用人之道，别让比你聪明的人吓到。小公司成长起来的领导者难免带有家长式作风，事必躬亲，认为只有自己做才踏实。这无可厚非，但公司已达上了规模，就要摒弃这种家长式作风（当然苹果的乔布斯是个特例）。舒尔茨找到霍华德贝阿负责日常经营，找了奥林史密斯负责财务结算，这两位不仅业务能力强，还为星巴克带来“以人为本”的价值观。这三人管理班子被称为H20。
创业家的最终目的都是上市，但企业上市需要找到适合自己的经纪人。这个人不是简单通过帮助你上市赚取佣金，还需要真正理解你的产品、理解你的企业的价值观。星巴克上市时，在7个经纪人中精挑细选，最终找到了认同星巴克价值观的施罗德基金管理公司的丹，而其也能为星巴克带来额外的无形资产。
星巴克在发展过程中，也因推广下属一些创意而不断赢得消费者青睐。星冰乐被舒尔茨认为“犯过错误中结局最好的一个”。在高温天气下，热咖啡有些不合时宜。管理圣莫妮卡一带蒂娜和丹通过实验引入了调味饮品星冰乐，一炮打响。在星巴克你还可以买到蓝调音乐CD，这个主意来自蒂莫西。在他的建议下，星巴克开始编制自己CD，得到顾客好评，并增加了额外利润点。在美国联合航空公司的飞机上，顾客也可以享受到高品质的星巴克咖啡，这也是星巴克根据消费者对飞机上高品质咖啡需求而做的大胆突破，他们又成功了。也许某些创新会对星巴克咖啡的正宗带来挑战，而舒尔茨说如果消费者真正有如此需求，星巴克就要尊重客户的需求而革新，为什么不呢？
经历了第一关占领市场，星巴克成为全球最大的咖啡零售公司，第二关，内部管理，星巴克建立了高效协作的管理团队，第三关，品牌文化战略，星巴克也没有忽视。星巴克找来耐克前设计总监，并与古德拜建立合作关系，推出各种优秀的宣传广告；同时，聘请多名艺术家，为星巴克的店铺外观设计了多种形象，摆脱了饼干模子的诟病。同时，星巴克也勇担社会责任，通过支援社区活动和与援外组织的合作帮助需要帮助的人；引进先进技术，减少星巴克纸杯带来的环境污染。
高品质咖啡是星巴克的核心竞争力，因此舒尔茨甚至为研发各种咖啡产品而设立了专门的部门，通过不断引进先进人才和技术的创新，星巴克的咖啡才能保持不断出新。星巴克卖的不是咖啡，但是没有高品质的咖啡，星巴克什么都不是。
